第3讲记忆、想像、思维(4周)...ppt

认知心理与消费者行为（记忆、想像、思维）,低级心理活动,低级心理活动,1、看到红色,感觉：反映事物个别属性（颜色、声音、气味等）,低级心理活动,2、知道这是汽车,知觉：反映事物的整体。,低级心理活动,3、回忆起各种各样的汽车，这是一辆保时捷。,记忆：回忆过去经历过的有关事物。,低级心理活动,、如果是我在开，别人一定会很羡慕。,想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。,低级心理活动,、月工资元，年也买不起。,思维：反映事物间的本质关系。,低级心理活动,感觉：反映事物个别属性（颜色、气味等）,知觉：反映事物的整体。,记忆：回忆过去经历过的有关事物。,想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。,思维：反映事物间的本质关系。,消费者认知活动(心理过程),基础知识,认识形成阶段,认识发展阶段,感觉知觉记忆想象思维,消费者的一般心理活动认识过程分为两个阶段：感性认识阶段和理性认识阶段。,感觉（个别属性）知觉（整体属性）,感知觉的区别是什么？,知觉的特性：,知觉的特性,知觉的主观性,知觉的选择性,知觉的恒常性,知觉的理解性,知觉的整体性,参考价格。,大量的广告，你记住了多少？,忠诚的顾客？,价格降低了？意味着什么？,一、消费者的记忆与消费活动,（一）记忆的概念。记忆是人们过去经历过的事情在大脑中的反映。以经验的形式在大脑中保存下来。在一定的条件下重新再现。,（二）记忆的过程。,记忆,识记,保持,回忆,再认,有意识记VS无意识记意义识记vs机械识记识记材料的性质和数量,（三）记忆的种类,记忆是一种复杂的心理现象，可以根据不同的标准分为不同类型：1.根据记忆内容，将其分为：形象记忆语词逻辑记忆情绪记忆运动记忆,形象记忆：以感知过的事物的形象为内容的记忆。所保持的是事物的具体形象，可以是视觉的、听觉的、嗅觉的或味觉的。形象记忆和感知有密切关系，可以说形象记忆是感知结果的记忆。,语词逻辑记忆：以概念、判断、推理等形式，对事物的关系以及事物本身的意义和性质等为内容的记忆。善于记忆语词材料、抽象概念和逻辑规则，即使在观察直观材料时也是如此。与思维联系密切。它随着思维能力的发展而发展，可以说它是对思维结果的记忆。是保存个体经验最简便、最经济的形式。主导的方式！,情绪记忆：以个体体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。如：你的重大经历情绪记忆比其他记忆的映象保持得更为持久。,运动记忆：是以活动的动作以及动作顺序为内容的记忆。打排球、篮球等运动记忆和操作活动密切联系，它是对操作活动结果的记忆。,记忆的分类,瞬时记忆(1s),短时记忆(1min),长时记忆（1min）,2.记忆的分类（按储存时间）,：,瞬时记忆（感觉记忆）：保持时间：1秒，特点：信息的保存具有鲜明形象性；信息保持时间很短暂；信息量很大；感觉记忆痕迹很容易消退。例子：视觉后像：1/10秒接受1000个信息单位。,短时记忆：保持时间：1分钟，特点：感觉记忆容量相比，容量有限-组块（72）记忆广度：材料呈现一次所能记住的最大量。保持时间很短暂编码：言语听觉、视觉编码、语义编码通过注意、复述来保持信息：,短时记忆,一、短时记忆存在的证据实验分析：,实验1：,知道活动招聘高校工作基本建设数据上网响应支援最后热情主动广泛公共贫困至少安排顺利充分引导容易行为娱乐心理忽视发展理论道路,?,结果：对起始位置和结尾位置的词回忆成绩好于对中间词的回忆成绩。说明：首因效应、近因效应：解释：近因效应短时记忆内容，而起始和中间部分的内容长时记忆内容；可以区分出两种记忆。：认为只存在一种记忆系统，遗忘是由于邻近项目的干扰；首因效应是因为起始项目不受前面项目的干扰；近因效应是因为结尾项目不受后面项目的干扰。,实验2：,医院时机行动思考心情概念离开校长优异意义经过发展发达学习国家服务娱乐重要行为血型情绪位置大学专长交涉外貌口袋媳妇积极大计,650,？,结果：延缓回忆消除了近因效应。,说明：确实存在两个记忆系统,短时记忆的容量,实验材料：分为三组任务：回忆并写出。,实验3,（1）54（2）heisastudent（3）9,?,组块的引入和实质,材料：heisastudent、结果：组块（chunk）:短时记忆的单位。观点：短时记忆并不受刺激的物理单位（字母、音节、字、词、数字）数目的限制，而是受有意义的组块的限制。短时记忆中保持的组块是。,组块的实质,是人们熟悉的单元。不同材料中的组块可能不同，而不同人对同一材料的组块也可能不同。例如：一个字母、一个单词、一个词组一个汉字、一个词、一句话等意义：克服短时记忆容量有限,长时记忆：保持时间：永久性的信息存储，一般能保持多年甚至终身。内容：短时记忆加以注意、复述的内容或是印象深刻而一次形成的；容量：似乎是无限的；语义网络模型编码：语义编码：一般意义或概念，“删繁就简”视觉编码：视觉表象（画）两种编码并存：特殊：遗觉象（照片式记忆）：对看到的一切几乎都具有自动的、长时的、详细而鲜明的记忆。,。,。,。,。,。,。,。,鸟,有鳃,鲑鱼,可以吃,逆游,粉色,危险,能咬,鸵鸟,鲨鱼,不能飞,高,细长腿,黄色,金丝雀,能唱,吃、呼吸,能游泳,有鳍,鱼,动物,能活动,有皮肤,有翅,能飞,有羽毛,长时记忆的信息存储,概念的层次化组织,瞬时、短时、长时记忆是三种不同的信息储存系统，有各自的信息加工特点，但他们又是相互联系的，在时间上是统一过程的三个不同阶段。三种记忆系统的信息加工模式揭示了三朝记忆的内在联系：,刺激输入,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,消失（痕迹消退）,遗忘（痕迹消退或干扰）,复述、注意,遗忘,在消费活动中，要针对消费者记忆的特点和规律，设法使消费者对所展示的商品识记快、保持牢、回忆和再认容易而准确。利用多种方法和手段，如重复、依傍(模仿)等，加深在消费者头脑中的印象。,消费者的记忆在市场营销中的应用设计独特的广告信息。合理安排广告信息的顺序。提供有意义和容易识记的信息。控制信息数量，尽量编成组块。提供消费者记忆的线索。适度的重复。,（五）记忆在市场营销中的应用,记忆在营销中的作用,记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。,案例：名人与商标,随着中国进入买方市场，产品越来越丰富，如何让消费者记住自己的产品成为一个重要而困难的事情。这不，有人打起了名人的主意。利用名人谐音作商标。布什尿不湿（纸尿片）；刘得华流得滑（修正液）；谢庭锋泻停封（止泻药）；利用名人的名字意义作商标。中央电视台一频道中央一套（避孕套）；李宁（服饰）；袁隆平（大米）。,二、想象与消费活动（一）想象的概念：,想象人在原有感知觉的基础上加工、创造出新形象的过程。想象需具备的条件：要有过去已感知过的经验依赖人脑的创造性新的形象,以具有中国特色的竹席为背景，衬托出刚发芽的春笋的清新与白嫩。画面简单唯美，标题七白新嫩如春笋直接带出产品的特点和利益点。,想像,无意想像,有意想像,再造性想像,创造性想像,幻想,（二）想象的种类,想象的种类,1、无意想象是没有预定目的、在一定的刺激影响下，不由自主地产生的想象遐想、白日梦、梦境,2、有意想象是在一定目的、意图和任务支配下的有意识的想象。按照其新颖性、创造性的不同，又可分为：再造想象（建筑工人）创造想象（机器人）幻想,（三）想象在消费活动中的应用,通过想象引发消费者的美好联想品牌名称：可口可乐；百事可乐；非常可乐。广告语：贤（闲）妻良母（洗衣机）；一毛不拔（牙刷）。产品包装：松树仙鹤（延年益寿）；蓝色（深沉）。利用想象诱导消费者的购买与消费品牌名称：伊利四个圈（雪糕）；轰炸东京（锅巴）。广告语：饭后一支烟，快活如神仙（香烟）。价格数字：521元（我爱你）；168元（一路发）。,想象在营销中的作用,消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品。同时又利用自己的创造性想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。,三、思维与营销活动,思维的含义人脑对客观现实的概括的、间接的反映。它反映一类事物的本质和事物间的规律性联系。思维的特点概括性：借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物。间接性：通过其他事物为媒介来认识客观事物,思维是对人脑客观事物的概括的反应。,概括为交通工具,（二）思维的形式。,思维,概念,判断,推理,（三）思维的分类。,思维,常规思维,创造思维,辐合思维,发散思维,1、根据思维的主动性和独创性常规思维：习惯性思维，是用常规的方法来解决问题的一种思维。创造思维：通过提出新的方案或程序，解决问题的一种思维。,创造性思维能力自测题:右图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？,创造性思维能力自测题答案,多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。,实际上用四条线就可以。,2、根据信息的分析方法的不同聚合思维：把问题所提供的各种信息聚合起来，得出答案的一种思维方式。发散思维：根据问题提供的信息，沿着各种不同的方向思考，探寻新的方法和途径，获得多种答案的一种思维形式。,聚合思维：消费者的价格判断,发散思维：发生火灾的原因,消费者的思维过程,（四）思维在市场营销中的应用,分析消费者的思维模式。便宜无好货，好货不便宜。没有人买的东西肯定有问题。从南京到北京，买的没有卖的精。研究消费者的思维过程，改变消费者的思维习惯。分析。比较。评价。,思维在营销中的作用,消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。因此，对于消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的深刻认识。对