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飞利浦旗下恩智浦公司LED驱动产品西南区市场营销策略1.2 恩智浦半导体公司1.2.1 恩智浦半导体公司概述恩智浦半导体公司是一家独立的全球领先的半导体公司，公司于2010年在美国的纳斯达克独立上市。公司成立于2006年8月，其前身是由飞利浦半导体独立而来。公司具有50多年的半导体开发，设计与制造经验，是全球排名前20位的半导体公司之一。2010年公司全球销售总收入达44亿美元，在全球半导体公司中排名第17位。公司总部设在荷兰的埃因霍温市，全球雇员9,000左右（非工厂）其中包括3,000名设计开发人员，每年的研发投入在5.5亿美元。恩智浦公司在全球分布有11个生产基地，其中包括6家封装与测试工厂，6家Fab生产厂。2010年全球总销售收入44亿美元，其中中国大陆占34%，新加坡地区占11%，欧洲地区（德国）占13%，美国占8%，南韩地区占5%，台湾地区占3%，其它区域占26%。公司下设4个事业部，包括高性能混合信号事业部，标准分离器件事业部，汽车电子事业部和智能识别方案事业部。高性能混合信号事业部：包括8/16/32位单片机产品，大功率射频信号产品线，电视前段产品线，照明产品线，高速街口与外围产品线，数字与模拟逻辑开关等产品线。标准分离器件事业部：包括功率三级管，可控硅，小信号三极管与集成化分离器件产品线。汽车电子事业部：包括汽车娱乐产品线，汽车进入系统产品线，CAN/LIN总线产品，和传感器产品线等产品。智能识别方案事业部：包括TAGS&LABELS标签产品线，手机移动产品线，电子政务和读卡IC产品线等。1.2.2公司的价值观与口号公司的价值观是：挑战更高，保持好奇，主动积极，团结一致，修行不止。公司的口号是：关注客户，勇于成功。对于上述公司的价值观于口号，公司要求每一个员工都要把公司的价值观与公司的口号渗入到其日常的工作中去。对员工每年的考核任务中，都需要员工能根据自己的实际情况找出当年在自己的工作中是如何体现对公司价值和口号的，并且对执行的情况进行描述和评分。从而加强员工对公司的价值观于口号的认同度。1.2.3 恩智浦公司中国地区销售状况恩智浦半导体(上海)有限公司总部位于上海市闸北区,在中国内地总共有雇员350人左右，其中包括IC设计工程师，技术支持与应用工程师，市场与销售部门。公司在中国内地建有3个分公司分别位于北京，深圳，广州，主要负责产品的销售与技术支持工作。2011年度公司计划在中国地区实现销售增长20%完成销售收入18亿美元（恩智浦公司中国地区2008-2013年销售收入与预期，如图1-2）恩智浦公司在国内主要涉及应用有消费类电子：包括电视机，机顶盒，白电产品等，能源类产品：包括节能照明与背光照明产品，高效功率转换与超低功耗待机产品，移动设备产品：包括车载连接，智能移动设备等，安全与医疗保健类产品：包括安全移动交易与识别设备，雷达与（人体）扫描装置，便携式医疗产品，电子验证，汽车安全与娱乐产品等。经过20年的经营与合作，公司的主要客户包括行业的知命企业与新兴行业的佼佼者，如图1-3所示，为公司长期发展提供了稳固的客户关系和与众不同的市场定位与产品结构。在过去的三年中恩智浦公司在中国一直保持着半导体（非存储器类）芯片销售额前十名的位置。第三章恩智浦公司照明驱动产品类别与竞争力分析3.1 恩智浦公司照明产品线恩智浦公司照明产品线隶属于恩智浦公司高性能混合信号产品事业部门。2006年整体从飞利浦集团中脱离，加入恩智浦半导体有限公司。恩智浦公司照明产品线的总部设在荷兰的内梅根市，全球除了荷兰本土外，分别在法国，美国，和中国上海设立研发中心。拥有超过150名IC设计开发工程师与资深技术支持工程师，主要负责新产品的研发与后端技术支持，方案设计等工作。值得提出的是，由于中国业务的飞速增长，公司计划在外来的3年内继续扩大中国研发中心的工程技术人员以确保未来的产品能够满足中国客户的设计与需求。恩智浦公司对产品拥有从前道（晶源）到后道（封装）生产能力，并独创了全球领先的GreenChip技术并将其运用到照明产品中以保证能够比竞争对手具有更好的效率与产品质量优势。恩智浦公司照明产品线的产品主要设计为消费类产品的背光照明，计算机产品，和节能照明产品，如图3-1所示：3.2 恩智浦公司照明产品中国区现状恩智浦公司从2006年开始立足于中国大陆地区，主要产品覆盖CFL产品和HF-TL银光灯整流器产品，经过5年的努力，公司2010年中国地区（包括大客户在内）实现销售收入4100万美元，如图3-2所示，连续第二年实现业绩增长。其中，大客户包括飞利浦照明，欧司朗，阳光，GE等。鉴于CFL节能灯市场竞争激烈，另外由于国家对稀土产品的控制致节能灯荧光粉市场价格波动剧烈，2010年价格飙升超过25%，导致CFL产品市场价格提高需求减少。2010年恩智浦公司CFL驱动产品（IC）虽然销售数量增加但是总的销售收入较去年同期并没有明显增长。此外，由于LED驱动项目陆续实现量产，特别是在飞利浦与GE照明的LED产品增长快速，公司预计未来3年内LED产品销售输入会持续增加，2014年有望达到2500万美元，成为公司的利润增长点。3.3 恩智浦公司LED驱动产品竞争力分析3.3.1 恩智浦公司照明产品分类恩智浦公司照明产品线在中国地区的主要产品包括，氙气气体灯（HID）驱动产品，紧凑型荧光灯（CFL）驱动产品，半导体发光二极管（LED）驱动产品和HF-TL整流器驱动产品，如下图3-4所示：HID驱动产品主要用在汽车前大灯的设计中，其明星产品UBA2036/7具有集成全桥整流驱动电路，芯片尺寸小，设计简单和稳定性高等特点。恩智浦公司于2010年推出专门针对中低端CFL驱动市场的Dragon系列产品/UBA2211系列产品主要针对120V/230V产品设计需要。产品具有集成度高，高可靠性并提供延长荧光灯使用寿命的功能，整体成本低等特点。对于LED产品恩智浦公司主要推广SSL210X系列和UBA307X的LED驱动芯片，LED反激驱动器,能直接工作在火线电压整流器,器件包括高压功率开关,以及直接从火线电压整流器起动的电路.支持大多数调光方案,内置了超温保护(OTP),过流保护(OCP)和绕组短路保护(SWP),主要用在高达10W的装饰灯如GU10,LED驱动器,高达15W的LED灯珠串以及1W-10W的LED灯和通过外围电路的调整，UBA3070可以为客户提供25W-70W左右LED路灯和户外照明产品产品解决方案，其UBA307X系列芯片可以同时驱动50颗LED灯珠.3.3.2 恩智浦公司LED驱动产品2009年恩智浦公司宣布正式向外推出可调光LED驱动IC，SSL2101/3系列产品。恩智浦公司SSL2101是一款小尺寸开关模式电源（SMPS）控制器IC，专为驱动LED设备而设计，并且提供可调光能力，以进一步改善LED照明的能效。SSL2101可以驱动各种具有不同电源要求的照明系统，包括LED改型灯具、LED模块、LED聚光灯、射灯以及用于商店展示的LED灯串。SSL2101具有的可调光能力为照明系统设计师设计更高能效系统提供了不可多得的机会。这款高成本效益比器件具有高集成度，电子元件总数量少，电路板空间保持最小，同时使设计师能充分利用LED可调光特性的优势。SSL2101与当今主要照明基础设施可以做到完全兼容，可以直接采用整流市电电源并结合相位调光器直接工作。SSL2101含有高压电源开关，可以直接从整流市电电压启动，因而无需外部启动电路。为支持调光能力，SSL2101包含两个集成高压开关用于分压器操作，以及一个输入，用于感应实时灯具功率，并在需要时激活附加分压器工作。SSL2101还能在一块芯片上提供非隔离（降压）与隔离（回扫）解决方案上图4-4所示。它有一个附加输入，可以用来检测电感元件的退磁，确保磁性材料得到充分利用，防止电流硬开关。该器件的内置电路可以用来降低电容性接通损耗，优化谷底开关效率，使SSL2101在低功率水平时能进行高效功率转换。SSL2101使用接通时间模式和频率模式来控制LED亮度。频率变化控制与接通时间控制二者相结合，产生与白炽灯相似的调光曲线。两种控制方法的使用还使设计师能降低峰值电流，帮助减小变压器或电感器的声频噪声。这款IC通过散热增强封装和内置温度保护的功能（OTP）提供可靠且安全的散热解决方案。它还具有短绕组保护（SWP）和过流保护（OTP）功能，符合有关安全与功率因数的法规要求。恩智浦公司2009年推出的UBA307X系列芯片主要为高效率应用的LED路灯和户外照明产品设计使用。该产品在设计上采用SO16的封装工艺可以为客户在设计过程中节省大量的电路板设计空间提高产品结构尺寸优势。此外，该芯片还可17以可供高效率和功率因素即（低谐波失真），该指标为路灯和其他户外照明产品的开发设计提供了技术优势。另外，同传统的开关电源式LED路灯驱动芯片不同，UBA3070还集成了丰富的保护功能在芯片内部，其中：欠压保护、过压保护、开环保护、过流保护和磁复位功能是在户外LED照明产品设计中必不可少的要求。为了能够节约设计流程和降低设计电路整体成本，恩智浦公司将必要的外围保护电路都集成到了芯片内部，为工程师的开发设计过程提供了便利，这种集成化的保护功能还可以提高整个产品的可靠性和稳定性。除了在保护电路上恩智浦公司拥有集成化产品的优势以外，公司还在从设计臣本的角度考虑，将PFC（快速恢复二极管）集成到芯片内部。通常设计师在产品开发的过程中需要通过PFC来实现同步整流的需要，由于户外照明环境复杂对同步整流电路的要求非常高，如果电路设计不好很有可能对整个系统的效率和产品的寿命产生影响。但是出于对系统成本的考量设计师一般会采用价格便宜的PFC产品，在电压波动较大的情况下很容易给系统造成过载或者整流效率低的问题，直接影响产品的效率和使用寿命。考虑到这个因素，恩智浦公司在设计之初就将PFC功能集成到LED驱动电路内部。这样不但为客户设计电路提供了方便并且为整个LED驱动系统提供0.1美元的竞争优势，更重要的是恩智浦公司PFC产品在业界是公认性能最佳的，在LED驱动电路中集成PFC功能后，为整个LED驱动电路系统的稳定性和可靠性提供了保证，在一定程度上可以提高产品的使用寿命。最后考虑到在一些户外照明产品中有需要进行产品调光功能的要求，恩智浦公司通过提供标准电路为客户展示了如何在UBA3070产品上实现调光。通过与公司交流LED调光芯片SSL1750共同使用，可以做到对市场中90%前端调光器或者调光电路的适应能力，明显优于竞争对手。此外，由于采用同步整流电路技术在整个调光过程中可以做到不闪烁不熄灭的效果。3.3.3 恩智浦公司LED驱动产品的竞争力分析目前市场上LED驱动IC产品提供商有大约30多家其中包括恩智浦公司，德州仪器，飞思卡尔公司，哎瓦特（IWAT）等欧美芯片提供商，也有日本，台湾与大陆的驱动提供商的产品。但是由于市场大部门的LED驱动芯片多是采用电源芯片为基础设计而来，本是对LED产品相关应用具有一定的局限性。为了能更好的了解和分析恩智浦公司SSL210X系列驱动产品的竞争力。通过对相关LED开发工程师的询问，要求他们提出在LED驱动方案设计过程中，对方案选择最重要的9个因素，并要求他们给与这个9个因素不同的权重。然后，如下总结一个LED驱动产品竞争力因素分析表，并要求3名工程师坐在一起进行讨论并对给出的LED驱动方案进行的打分，结果如下表3-1所示：通过上述因素分析,我们发现从整体评分来看德州仪器的TPS92XX系列LED驱动产品得分靠前,但是恩智浦公司的产品在转换效率,调光适应性,模组散热性能和芯片保护性能集成度等方面是由于其他各家方案。但是从系统成本的角度分析,日本和台湾厂商的方案具有明显的优势。因此，恩智浦公司的SSL210X和UBA3070的产品主要竞争优势在于对LED转换效率要求高，散热条件要求严格与环境复杂并且可能需要调光应用的产品领域。第四章LED驱动市场现状与西南区市场分析4.1中国LED照明产业与驱动市场现状4.1.1 LED产业与市场现状随着中国对节能减排与绿色照明产业的发展,中国的LED照明产业也在近两年内得到了长足的进步。根据iSuppli的数字，如图4-1所示，整个LED产业在2011年产值有望达到58亿美元规模，与去年同期实现28%的增长。根据规划到2015年中国LED产业销售收入总规模将超过111.3亿美元的目标。4.1.2 LED驱动IC市场根据iSuppli的统计如图4-3所示，中国已经成为半导体全球做大的市场，但是LED驱动产品市场仍然处于起步阶段，2011年中国LED驱动IC市场销售额达到2.1亿美元与去年同期相比增长25%（2010年销售额，1.7亿美元）。到2015年市场规模预计将达到4.1亿美元增长100%。但是从市场份额上看，中国企业还远远落后于国外IC厂商，其产品还主要集中于低端价格竞争领域。根据IMS Research的数据，如图4-4所示，目前主要LED驱动领域IC提供商主要还集中在欧美公司手中。其中由于TI（德州仪器半导体有限公司）于2010年成功收购了国家半导体公司（National Semiconductor）其市场占由于达到25%成为该行业的领导者。而中国半导体公司由于起步比较晚，对市场和相关核心技术缺乏等因素，市场占有率不足10%。LED住宅照明由于其成本一直居高不下，导致在中国市场上目前普遍还在使用节能灯来替换白炽灯。为了进一步加快中国绿色照明工程和加快淘汰白炽灯的步伐加快，LED照明产品有迎来的新的机遇。根据iSuppli的数据图4-6显示，从2012年开始LED住宅类照明产品将迎来新的发展机遇，预计到2015年市场规模将达到31亿美元其中LED驱动IC的市场容量将超过6亿美元。随着LED球泡灯产品在LED灯珠，电路以及灯具结构成本的不断下降并接近合理价位，其优于白炽灯和节能灯的优势开始逐渐显现出来。近几年来，随着白光LED技术的进步，其发光效率已经达到节能灯的两倍，远远超过了白炽灯和卤素灯。4.2.2 LED路灯市场2010年中国提出了“十城万盏”计划主要由于推动我国城市化照明展业的发展。在中国政府的推动下，LED路灯照明产业正在快速的发展。LED路灯市场主要包括LED路灯照明产品，LED隧道照明产品，LED市政照明产品灯几个类型。根据iSuppli数据分析如下图4-7所示：整个LED路灯照明产业每年将保持平均15%以上的发展速度，而由于基数比较小的原因，LED路灯照明产业在2009年和2010年呈现快速增长的走势年增长率超过50%。随着产业的发展和市场基数的不断增大到2011年后产业的增长速度开始下降但是仍然保持平均15%以上的年增长速度。预计到2015年末整个产业销售规模将超过27亿美元实现在2011年的基础上翻一番。目前，LED路灯照明技术日趋成熟，大功率LED已经能够达到150LM-200LM/W的效率，早在2005年中国企业就开始研发LED路灯产品，并在市场上进行推广。随着中国城市化进程的不断加快，在大功率，高亮度，节能上具有突出优势的LED路灯产品的需求是十分巨大的。根据统计，我国城市照明共有1500万只以上的路灯，而且每年以25%的速度增加。照此计算，全国每年路灯照明市场规模就不低于55亿元人民币（不包括每年进行升级改造的部分），如果改进使用LED路灯每年可节约20亿度以上的电力去需求。从成本和后期维护的角度来讲，LED路灯无论是在后期更换与维护，节电上都明显优于传统路灯产品。从2007年开始，我国就在上海，北京，广州，深圳，杭州等主要城市试点使用LED路灯产品并取得良好的效果，近几年来，又在乌鲁木齐，成都，重庆，江西等地展开示范道路工作。以成都为例，成都计划打造节能环保新城市，市政府预计在两年时间内推广使用1.5万盏LED路灯产品主要用于街道与景观照明使用，其中道路照明计划安装1.2万盏，地铁和景观照明计划安装3000盏，总投资将达到6.45亿元。从整体的城市照明工程角度来看这1.5万盏LED路灯只是成都市街道照明的其中一个很小的部分。据不完全统计，在成都主城区（三环路内）总体的市政路灯使用量超过30万盏如果按照50%更换成LED路灯产品来计算所能代来的商业机会就大约70亿元人民币的市场空间，如果从整个四川省的市政路灯照明产业潜力来看这个数字将更是可观。4.3 LED驱动产品西南区市场分析4.3.1西南市场区域范围与客户分布由于时间与精力的限制，本论文所分析的西南市场主要包括西安，四川（成都）与重庆地区。由于近几年的高速发展，使得沿海地区的加工与生产成本逐年提高。随着中央对中西部地区的发展扶植的力度加大，愈来愈多的在LED产业链中下游的生产加工型企业开始向中西部地区转移。随着西安高新产业园区投资6.8亿，并与勤上光电有限公司共同建造中西部地区的LED产业基地开始到飞利浦与四川九洲电子股份公司合资投产LED相关产品。中西部地区正在越来越成为新的劳动密集型生产加工中心。目前，整个西安，四川和重庆地区大约有100家左右专业生产LED相关照明类产品的公司，其中包括，西安华新联合科技有限公司，西安纳新电子有限公司，25重庆三联光电科技有限公司，四川九洲光电股份有限公司和长虹欣锐电工股份有限公司等一批具有一定规模的设计与制造企业。4.3.2区域市场现状与产品结构2010年，据不完全统计整个西安，四川（成都），重庆地区LED驱动产品的市场总量大约500万美元左右，全年大约620万片驱动IC需求总量。产品主要涵盖工程类照明，室外与道路照明和一部分室内照明产品（出口）等22。西安：西安高新区内拥有该类企业数量近40家，初步形成了较为完善的产业链。2011年一季度，LED产业实现营业收入8亿元，同比增长45%。按照高新区的发展规划，到“十二五”末，LED产业产值将达到500亿元。重庆：三年前，重庆市半导体照明企业多为民营企业，资金严重短缺，生产规模小，发展速度缓慢，缺乏龙头企业。2003年，全市行业企业年产值仅为5000万元左右；到2010年规模以上的从事LED相关产品生产与销售的企业达30家，经过多年的努力，重庆LED特种照明领域已涌现出了几家龙头企业如灯辉公司，和一批中小型企业；在车用灯具、交通信号与标识装置、景观照明等LED特种照明领域创立系列名牌产品，初步建成以应用技术开发和产品制造为主的西部LED产业基地。四川（成都，绵阳）：四川的半导体照明起步于2004年，主要集中在成都和绵阳等地，目前，全省LED规模企业约有10-20家，其中2007年6月宣布投资63亿进军LED领域的绵阳九州电器集团无疑是其中的佼佼者。总体上来看，西安，四川（成都），重庆等地区的LED产业起步比较晚，公司规模不大。鉴于上述原因，企业存在缺乏自主技术，人才优势和资金投入的情况下，产品主要集中在产业链的下游制造行业，企业利润低等问题。但是，随着各地政府的大力扶植与政策支持，预计在未来的3年内将LED产品市场规模将有快速的发展。4.4 LED驱动产品西南区市场营销环境分析4.4.1 LED驱动西南区市场SWOT分析SWOT分析是将企业内外部条件进行综合后，分析组织的优势，机会和面临的威胁的一种方法。其内容主要包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。在分析的过程中，优势与劣势分析主要着眼于企业的内部因素与竞争对手的比较，在分析前一定要清楚地了解与自己目标竞争对手的优劣。而机会与威胁则侧重于对公司外部市场环境的考虑，找到外部市场中所蕴含的机会与潜在的威胁。通过一个几个简单的矩阵找到相应的应对策略，和目标市场。1.优势（Strengths）:所谓优势是相对于竞争对手而言所体现超出竞争对手的能力。这种优于对手的竞争能力体现在公司的管理，企业价值，产品性能质量，企业文化，凝聚力，营销网络等方面。这种企业的优势是帮助企业在激烈的市场竞争中能够生存下去的主要因素。因此，企业要经常寻找和保持自己的优势因素才能立于不败之地。经过分析恩智浦公司内部的优势主要体现在以下几个方面：积极的企业文化：恩智浦公司在企业的价值观中明确要求“主动积极”，即要求无论是公司还是员工都要主动积极地完成公司的既定目标。要主动积极地了解客户的需求并保证在客户要求的时间内给出明确的答复，只有在工作中对客户提出的问题主动积极地去完成才能保持公司长期稳定的发展。可靠的产品质量：恩智浦公司的前身原于飞利浦半导体，飞利浦半导体公司在中国半导体市场耕耘了30多年，在客户中保持了良好的产品质量形象。恩智浦公司对产品的质量有一整套严格的要求体系并且会将产品的失效率控制在同业最好水平。因此，在客户中具有根深蒂固的影响力。具有技术优势的产品：恩智浦公司2007年进入LED驱动芯片市场，时间不是很长但是产品具有一定的竞争优势。其中SSL210X系列调光产品已经被飞利浦和欧司朗等国际照明类产品公司使用在美国和欧洲市场，产品成熟度很高。产品的调光适应性，高温稳定性和转换效率等指标明显高于行业竞争对手。良好的客户关系：由于飞利浦半导体是最早进入中国市场的半导体公司之一，与众多客户建立了长达数十年的合作关系。例如，恩智浦公司与四川长虹合作了近20年至今都保持着良好的合作关系。在长期的合作中，恩智浦半导体公司同客户一起发展成长见证一个又一个新兴企业的成长与壮大。市场把握准确：恩智浦公司一直以来都认为市场的需要才是产品进步的要求。随着中国LED产业的兴起，恩智浦公司在第一时间里将其芯片的研发中心从欧美部分转移到中国上海。从而可以更好的了解客户的需求并且第一时间根据客户的需求来改进芯片。对于重点客户，恩智浦公司还可以在很短时间内为其定制芯片抓住每一个机会。2.劣势（Weaknesses）：顾名思义就是公司内部相对于竞争对手不足的地方，首先每个公司都会有这样或者那样的劣势。就算市场上最成功的公司同样也有它相对于其他公司做的不好地方。因此，一个公司要经常寻找自己的不足之处并分析原因以求在今后的工作中尽早提高。经过分析恩智浦公司的劣势有如下几个方面：IC成本与竞争对手相比偏高：作为一家外资企业公司的运营成本和芯片的开发成本相对于国内一些公司偏高导致产品设计成本在IC成本中比重偏高。产品型号不够完整：由于恩智浦公司进入LED驱动产品领域时间不长，产品种类覆盖的不够全面。主要型号包括SSL系列和UBA3070。目前主要的应用都集中在25W以下的LED球泡灯可调光照明产品和150W左右的路灯产品。根据客户的需要在有些应用中系统方案不够经济。技术支持资源不足：相对于德州仪器公司来说恩智浦公司LED的技术支持团队资源不足。在全国范围内只有个人应用工程是帮助客户进行产品开发，很多客户都没有办法直接得到恩智浦公司的技术支持。市场占有率不高：这主要是由于在恩智浦公司进入LED驱动市场比较晚，在相关行业中产品知名度不是很高，导致客户对恩智浦公司的产品不了解而丧失宝贵的机会。3.机会（Opportunities）：是指营销环境机会，即在整体的营销环境变化的情况下，对企业的产品营销带来机遇的领域或者条件。企业可以根据自身的优势将市场的机会转化为企业营销机遇，为公司创造新的利润与销售增长。通过对外部环境分析，发现如下机遇能够对恩智浦公司LED驱动IC市场推广带来机遇：国家对节能减排产品的换代需求：中国政府提出中国的节能减排计划，到2015年底前，我国要完成换代现有的白炽灯任务。这对于中国的节能照明产业来说是一次难得的发展机会而且市场潜力巨大。此外，中国正处在快速发展阶段，对能源的渴求是十分迫切的。尽快地实施绿色照明工程能够在全国范围内每年节约2亿度的用电需求，从而可以将富余出来电力用到生产建设中去。LED室内照明产业的兴起：随着中国照明产品的更新换代的加快，对于老百姓最关心也是经常使用的莫过于普通220V室内照明产品。在LED球泡灯的整体成本下降的大趋势下，其整体价格已经基本接近现有的高端节能灯产品。我们可以看到在不久的未来，人们会慢慢接受这种新型的节能照明产品。LED路灯照明行业的兴起：伴随着国家的“十城万盏”工程的大规模展开，越来越多的城市开始使用LED照明产品，其能耗低，维护成本少，效率高等优点已经慢慢被接受。在国家整体战略的推动下，LED路灯行业正在以惊人的速度发展。28西南地区LED市场的崛起：首先，从市场的角度看，西南地区如四川，重庆等地区是我国人口大省蕴含着巨大的市场机遇。此外，随着城市化进程的加快越来越多的大城市和特大城市在中国的西部和西南部地区开始崛起。为新的城市照明产业开来了不得多得的机遇。最后，随着LED产业链的转移和地方政府的支持力度的加大，西南地区慢慢会成为我国LED照明产业新的产业中心。收入水平提高后对生活品质提升的需求：2010年人均年收入已经达到13467元人民币，在中国的北京，上海，深圳，广州等地，人均年收入已经突破20000万。因此，老百姓有提高生活品质的需求并且愿意为其付出更多的经济代价。因此，LED照明产品不论是在光源的光谱饱和度，照明效率，还是在新照明灯具的实际与应用上都带来了前所未有的新体验，为提高人民的生活质量创造了条件。4.威胁（Threats）：所谓的威胁顾名思义就是指在环境的变化形成了对企业营销活动带来了冲击和挑战。经过研究发现，一些对企业的地冲击和影响是有共同性的，而有些则对不同的产业形势影响程度也略有不同。即使是同一行业同一环境，由于企业自身抗风险能力的不同，所开来的影响也不一样。因此要不断把握和更新由于市场变化所带来的威胁以便能够提早应对。通过分析发现如下在市场营销过程中可能面临如下威胁：竞争对手增加，竞争加剧：由于对LED照明行业的普遍看好，导致众多半导体厂商都陆续推出了自己的LED驱动产品。特别是近几年来由于国产半导体LED驱动厂商的加入，市场竞争变得更加激烈。目前市场上主流的LED驱动方案提供商已经超过30家并且还有继续增加的趋势。中小客户居多且分散：由于目前西南地区LED照明应用产品的公司规模都不是很大，还没有形成比较集中的产业群和大公司。对于客户支持和产品维护的代价比较高。客户需求差异化：由于LED照明产品具有一定的开发灵活性，因此对产的设计要求也有很大的区别。因此，导致客户会根据自己的需要对设计进行改动和在设计。对产品的设计灵活性和技术支持的力度要求比较高。客户的技术开发实力低：鉴于LED照明产业是一个跨行业的新型产业模式，很多公司前身都是作照明产品或者加工产品，因此，没有在集成电路设计方面的经验是阻碍其产品开发和降低成本的主要障碍。例如：四川长虹虹瑞电工有限公司，其前身是长虹器件公司的一个子公司，主要进行配套产品的加工与生产，对LED光源和LED驱动电路设计基础不是很强。4.4.2小结通过以上各因素的分析，我们可以看到恩智浦公司LED西南地区市场分析结果如下表4-1所示：SO战略：首先恩智浦公司应该抓住西南地区LED市场崛起的机会，有针对性的对目标客户和室内照明与路灯市场进行产品推广。此外，利用长期以来积累的客户资源与关系优势，推广新的LED业务以增加新的产品机会。WO战略：由于产品成本很难在短期降低，可以通过对客户的营销宣传使客户对产品的本质与性能的认知度提升，从而尽量弥补在IC成本上与竞争对手的差距。ST战略：由于自身资源的限制，需要借助渠道与IDH（独立设计公司）的技术资源与客户优势对客户进行营销与支持。WT战略：尽快完善自身产品类型。加大对国内客户技术支持的资源以帮助客户客户更好的解决设计与技术问题。第五章恩智浦公司LED驱动产品西南区市场定位与营销策略5.1 恩智浦公司西南区LED驱动产品市场定位5.1.1 恩智浦公司的市场定位问题与重新定位由于中国的半导体产业最早是由欧美公司的引入而发展起来的。在市场的发展初期，由于市场相对较小而竞争对手比较有限，基本上是处于卖方市场，因此，早期的恩智浦（飞利浦）公司在半导体业务市场定位中，主要是以产品为导向，即仅仅关注于公司的产品性能指标而并不十分关心最终客户的实际使用情况。随着中国电子工业的发展和壮大，越来越多的竞争对手开始进入市场，恩智浦公司的以产品为导向的市场定位方式也慢慢的显现出了他的问题。首先，从公司的渠道上看，一直以来恩智浦公司的代理商渠道主要的作用是为公司屏蔽与客户交易过程中的交易风险。恩智浦公司90的国内业务都是通过代理的渠道进行交易与供货，公司为了规避外汇、帐期、运输等问题给公司财务所代理的不确定性的前提下，使用代理商平衡和消除上述风险。但是鉴于实际客户选择恩智浦的产品主要是因为恩智浦公司产品的性能指标和服务。因此，代理商的价值有限，所以恩智浦公司并不愿意为代理商提供高于3的利润。然而，随着越来越多的竞争对手进入中国市场，而产品的差异性和性能的差距也在慢慢的缩小。后来者则利用代理商的网络快速的进入目标市场和客户，使恩智浦公司在一定程度上受到了很大的压力10。其次，从产品角度上看分析，恩智浦公司的之前的产品类型主要集中在移动处理设备、显示设备（电视机、显示器等）、机顶盒产品等主芯片上。在市场支持与客户服务上全部使用恩智浦公司自己的资源，造成在技术支持部门人员过多公司运营成本太高，市场竞争力下降。最后，目前恩智浦成熟的市场竞争程度开始加剧，市场开始进入衰退期并且需求开始萎缩。公司的产品类型需要进行更新的，需要逐渐开发和进入新的市场与领域，但是公司有限的资金投入重点从市场支持向新产品开发倾斜的同时，使得公司自己的支持资源无法负担整个市场需求而丢掉部分市场与客户。32鉴于上述公司所面临的新问题，恩智浦公司需要对市场进行重新定位帮助公司能够在有限的资源下最大程度的利用可利用的资源合作开发市场机遇。经过多年的发展，代理商也慢慢开始拥有自己的一定的产品实际与客户支持能力，随着其日益增长的市场与客户支持能力，渐渐的也不再满足于现有的利润空间而要求与IC厂商合作提高自己的利润空间。因此，恩智浦公司也开始重视与代理商的合作关系，并希望能够和代理商共同获取新市场所带来的利润回报。5.1.2 恩智浦公司西南区LED驱动客户市场定位从西南区市场的情况来看，目前的销售产品还主要集中在成熟的市场与客户群，但是从未来三年的预期来看销售收入呈现下降的趋势,因此需要寻找新的领域与机会。目前恩智浦公司整个西南地区（主要包括：四川、重庆和西安）的技术支持工程师有2人市场业务人员2名，并且负责所有的恩智浦公司的产品与业务服务，因此，很难在新业务与客户的发掘中投入太多资源。特别是在LED驱动产市场上，由于客户的规模比较小而且地域分散，给客户挖掘和产品推广带来了很大的难度。因此，在渠道上需要进行重新定位，由于公司资源的限制,并且需要服务与支持更多的客户群,需要同有能力与资源的代理商合作共同服务客户。从代理商性质的划分上来说，需要在单纯的执行型代理商中寻找具有LED驱动芯片开发与客户支持能力的代理商，使之成为恩智浦公司的合作代理商，在客户的营销策略中将进行详细阐述。此外，从产品和客户的角度分析，通过上述章节的分析，恩智浦公司的LED驱动芯片主要优势集中于普通（住宅）LED照明类产品和室外LED路灯照明类产品。目标客户，主要集中在LED产业链的中下游的LED灯具生产与LED驱动模块设计公司。公司需要根据自身在西南地区的资源程度，将客户划分成重点客户与一般类客户，从而实行差异化的市场定位与营销策略。需要特别提出的是，LED设计公司也是恩智浦公司LED驱动新品的目标客户。因为，虽然这些设计公司往往不会直接采购恩智浦公司的产品但是其为LED灯具生产公司或者生产商提供成熟的LED驱动模块设计。最后，也可以与有实力和有固定客户的LED驱动模块设计公司合作在西南区域共同推广恩智浦公司的LED驱动产品。5.2 恩智浦公司对大客户的营销策略一般意思来讲营销领域的大客户主要是指给公司带来巨大的经济效益的客户，其定义不单单局限于最终客户还包括渠道代理商等。在半导体产品营销邻域，在一般情况下来讲会将客户和渠道分开管理。一次本文中的大客户的范围值包括终端客户。5.2.1重点客户的筛选鉴于公司的资源的限制不能为每一个客户提供全面的服务与技术支持。因此，在选择目标客户的时候需要对终端客户进行筛选与分析。从而做到资源与效益的合理配置。目前，整个西南地区（西安，四川，重庆）恩智浦公司2010年的销售额在3000万美元左右，其中大客户的来源就站到80%以上。通过如下量表对区域内的客户进行筛选，并筛选出1-2个重点客户作为目标大客户。如表5-1所示：的决策者和执行者是谁，为项目推广奠定基础。此外，为了能够更好的了解到客户内部的真实情况，还需要在组织关系中发展一到两个关系密切的“朋友”。这样可以在需要做出决定的时候得到第一手的信息。2产品推广策略：在了解了客户产品类型与项目安排之后，需要对客户进行产品推广。为了能尽量抓住客户使用恩智浦公司产品，需要对产品整个推广流程进行优化。通常来讲半导体产品的推广过程会经历如下几个阶段：（1）了解资料与性能评估阶段：虽然这个阶段不是客户真的项目阶段但是也是相当重要的阶段，如果没有这个阶段，客户很难在后面的阶段直接选用和测试恩智浦公司的产品。因此，针对这个阶段，从产品推广的角度分析，需要经常对客户的研发主管和设计工程师提供产品跟新信息。（2）参考板测试阶段：这个阶段主要是在评估过LED驱动的参考资料后，客户需要提供一个真实的测试板以便确认其所需要的指标与要求。（3）项目初始化与设计阶段：该阶段是客户对一个新的项目开始的第一步。在客户同意选用恩智浦公司的产品后工程师会根据自己产品的指标要求进行初始设计。（4）指标测试与修改设计阶段：通常工程师在测试第一版设计后进行修改已达到产品预期指标和性能。通常来讲工程师一般会修改两个后最终确定技术状态。（5）小批量试制阶段：在完成设计并达到预期设计参数后，客户进行批量试制并完成相关产品级试验（老化试验，EMC试验，高温试验等）（6）产品批量和采购阶段：在完成小批量产品测试后没有发现问题的情况下，客户就可以进入批量采购和下单阶段。流程如下图5-2所示：经过分析和与相关LED开发工程师了解后得知，在整个产品推广阶段中有主要的最主要的阶段是使“了解资料和性能评估阶段”和“指标测试与修改设计阶段”。因此，针对第一个阶段，恩智浦公司为每一个重点客户都建立的客户资料信息系统，将每一个主要工程师和设计主管的电子信息保留下来，可以定期的通过电子邮件的方式为客户发送相关定制的产品和设计根新信息。此外，恩智浦公司会定期（一般为一个季度）以产品交流会的形式，为大客户或者目标客户提供一个面对面了解需求的机会。最后，考虑到从工程师的角度是最担心在设计阶段不能达到设计指标要求，这种顾虑也间接影响工程师选用新的方案。因此，恩智浦公司在LED驱动方案开发上，为大客户提供了定制的参考方案。即恩智浦公司可以根据客户的产品的指标性能要求在客户还没有进入开发设计阶段前就为客户完成部分或者全部电路部分的设计工作并将全部设计资料赠送给客户，从而大大的缩短了客户在开发的时候所占用的时间，资源和设计风险。3价格策略：价格因素是客户在选择设计方案和采购产品的时候一个重要而且关注的因素。定价方法是企业根据具体的市场策略制定的价格计划,其基础是要根据成本、需求及竞争等状态的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。36定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三大类。成本导向定价，主要是根据总成本加成定价、目标受益定价等具体的定价策略。竞争导向定价法，是在市场竞争中，通过研究竞争对手的生产条件、服务状态、价格水平等因素，根据自身的竞争力，参考成本与供求状况来确定商品的价格。顾客导向定价法，即根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法11。尽管恩智浦公司在客户端一直希望能够使客户通过提高对品牌和其他因素的认知度来提高价格，但是结果不是很好。因此，需要采用以客户需求为导向结合公司产品成本和客户的现状，采用竞争导向与顾客导向定价法相结合的策略对恩智浦公司在LED大客户的定价策略上进行如下调整：（1）采用整体报价的策略：恩智浦半导体公司提供的产品除LED驱动芯片之外，还提供周边的无缘器件包括三极管，功率场效应管等产品，根据客户的功率和应用不同周边的器件搭配也不尽相同。例如，在采用恩智浦的SSL2101芯片设计10WLED驱动电路的时候，外围电路就需要搭载两个小功率的三极管电路共同使用。这样不但可以为恩智浦公司寻找到更多机会也能在一定程度上弥补LED驱动芯片价格略高于竞争对手的不足。对于客户来说，为设计和采购提供了便利条件。（2）采用阶梯定价策略：一般来讲重点客户总是要求供应商提供市场最低报价给他们，但是对于半导体公司来说如果一下把价格报得很低话对自己就没有利润空间可言，如果把价格报高的话有可能导致在设计的初始阶段就被竞争对手挤掉。因此，如何能够在保持竞争力的条件下又可以锁定一定的企业利润空间是产生阶梯价格的初衷。通常来说，在项目初期在预估整个产品周期总的使用量和客户的心理价位与评估竞争对手的价格之后就可以考虑给客户提供阶梯价格了。一般来说在项目的初始阶段到一定的采购量范围内，参考客户的心理价位后增加30%的价格空间之后可以根据公司策略和客户产品生命周期的过程提供降价过程。例如，一个产品在整个产品周期内预计的使用量在100万片左右，而客户的心理价位在0.8美元。通常来说我们可以采用如下报价方式：即在采购量小于20万片时芯片价格为1美元，在使用量大于20万片小于100万片的时芯片价格调整到0.8美元。这样一来整个产品在100万片的需求的生命周期内，芯片的平均价格为0.84美元。比直接使用0.8美元的价格增加利润5%左右。此外，阶梯定价还可以在预计生命周期之外提供低于客户目标价格的预期刺激客户的选择方案的欲望并且如果客户超过预期也能为公司带来额外的利润。需要注意的是，在阶梯定价的过程中首先要考虑客户的价格预期要以客户的价格预期为定价基础因此了解竞争对手的价格和客户真实心理价位就尤为重要。此外，还要注意在差别化定价的过程中要考虑到相关LED驱动芯片整体市场价格定位，并且要确保在低于市场价格情况下低价产品不会流入高价产品市场造成冲击和破坏整体价格策略。（3）定制芯片价格策略：对于重点客户来说由于产品产能比较大，如果集中选择莫一个型号的产品很容易实现惊人的使用量并且要求拿到很低的价格。在这种情况下，如何保护客户与市场价格关系就变得尤为重要。对于这种情况，恩智浦公司可以为客户提供定制型号的芯片产品，即专门为某一个客户订制一个产品型号而该产品只对该客户使用在市场上是无法买到的。对客户来说，他可以通过这种专有型号的产品来杜绝他的竞争对手对他产品成本的评估，对恩智浦公司来说也不会扰乱正常的高价市场需求。5.2.3针对重点客户的渠道管理在半导体产品渠道销售中，外资企业为了屏蔽交易过程中的风险，一般会采取中间经销商的模式面对终端客户。此外，由于半导体产业的特殊性，产品需要从半导体晶源道封装成可以使用的半导体器件，产品的交货周期（指从订单到交货中间的时间）一般会在4-10周不等，对客户来说并不是客户下单就可以马上就能够提货。图5-3展示了恩智浦半导体渠道结构图：然这种多极代理商结构很难满足大客户对产品交货期和品质的保证。因此，恩智浦公司对大客户实行完全不同的渠道管理方式。首先，对于业务量超过500万美元，并且可以接受美元结算的客户，公司可以接受客户直接下单与交货业务，相应的公司也会将渠道商的利润返还给大客户本身。而对于业务量达不到500万美元，或者不希望使用美元结算的客户，恩智浦公司提供专门的代理商渠道为之服务，并选派专门的客户经理维护客户关系。另外，为了能更好的支持和维护恩智浦公司与重点客户之间的关系保证客户供货需求，恩智浦公司与一级代理商合作为重点客户提供一定量的安全库存服务以帮助客户在短时间内需求增加和供货紧张的情况下体同供货保障。通常来讲，恩智浦公司会要求一级代理商为大客户提供1到2个月的安全库存保证具体备货金额不超过去年该客户销售收入的10%。如果两个月的安全库存量超过10%的备货金额限制公司会根据客户和项目的进展情况自行准备库存。如果代理商的库存数量超过3个月，恩智浦公司有责任帮助代理商消化多余的库存产品以保证代理商能够顺利地帮助客户完成备货准备。5.3 恩智浦公司西南地区一般类LED驱动客户的营销策略通过分析目前西南地区LED照明类客户主要集中在中小客户且客户分散，而由于恩智浦公司自身技术支持资源与销售服务等条件的限制，无论是在技术支持与销售管理与服务能力方面都无法支持所有的一般类LED驱动客户的需要。所以，除了对重点客户的LED驱动产品的推广之外，还需要寻找到一个新的营销模式与策略来发掘和开拓一般类LED驱动客户的机会。因此，下文将引入合作渠道供应商和IDH（In