九朵玫瑰策划书.doc

前言- 4 -一、市场分析- 5 -1、营销环境分析- 5 -（1）企业市场营销环境中宏观的制约因素（PEST）- 5 -（2）市场营销环境中的微观制约因素- 7 -（3）市场概况- 8 -（4）营销环境分析总结（SWOT）- 11 -2、消费者分析- 12 -（1）现有消费者分析- 12 -（2）潜在消费者分析- 13 -3、产品分析- 14 -（1）产品特征分析- 14 -（2）产品生命周期分析- 16 -（3）产品的品牌形象分析- 16 -（4）产品定位分析- 17 -（5）产品分析的总结- 17 -4、企业营销战略- 19 -(1)竞争战略- 19 -(2)市场目标- 20 -(3)传播策略- 20 -(4)渠道策略- 22 -5.企业和竞争对手的竞争状况分析- 23 -（1）企业在竞争中的地位。- 23 -（2）企业的竞争对手- 24 -（3）企业与竞争对手的比较- 24 -5.企业与竞争对手的广告分析- 25 -（1）企业和竞争对手以往的广告活动的概况- 25 -（2）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略- 25 -（3）企业和竞争对手的产品定位策略- 26 -（4）企业和竞争对手以往的广告诉求策略- 26 -（5）企业和竞争对手以往的广告表现策略- 27 -（6）企业和竞争对手以往的广告媒介策略- 27 -（7）广告效果- 28 -（8）总结。- 29 -二、广告策略- 29 -1.广告的目标- 29 -（1）企业提出的目标- 29 -（2）根据市场情况可以达到的目标- 29 -（3）对广告目标的表述- 30 -2.目标市场策略- 30 -（1）企业原来市场观点的分析与评价- 30 -3.广告定位策略- 31 -广告定位主要有实体定位和观念定位两类- 31 -（1）实体定位- 31 -（2）观念定位- 32 -（3）总结- 32 -4.广告诉求策略- 33 -（1）广告的诉求对象- 33 -(2)广告的诉求重点- 33 -(3)诉求方法策略- 34 -5.广告表现策略- 34 -（1）广告主题策略- 34 -(2)广告创意策略- 34 -(3)广告表现的其他内容- 35 -6.广告媒介策略- 35 -（1）对媒介策略的总体表述：- 35 -（2）媒介的地域：- 36 -（3）媒介的类型：- 36 -（4）媒介的选择：- 36 -（5）媒介组合策略：- 37 -（6）广告发布时机策略：- 37 -（7）广告发布频率策略：- 38 -三、广告实施计划- 38 -1广告活动的目标- 38 -2广告活动的时间- 38 -3广告的目标市场- 38 -4广告的诉求对象- 38 -5广告的诉求重点- 39 -6广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）- 39 -7广告媒介计划- 41 -7其他活动计划- 42 -9广告费用预算- 42 -四、广告活动的效果预测和监控- 42 -前言本广告策划书是基于把倪氏国际集团九朵玫瑰饮料的市场开拓而写的。其计划根据现有的市场情况和该企业的目标为基础，并利用SWTO和PEST的分析方法与马斯洛层次理论、产品生命周期理论进行科学地策划，经过和组员的一番努力，从而以求实现倪氏国际集团企业下的九朵玫瑰产品推向中国市场的目标。一、市场分析1、营销环境分析 （1）企业市场营销环境中宏观的制约因素（PEST）市场的政治、法律背景（P）A、产业政策相符性分析产业政策相符性结论：产业结构调整指导目录(2011年本)中鼓励类：“十九、轻工，30、热带果汁、浆果果汁、谷物饮料、本草饮料、茶浓缩液、茶粉、植物蛋白饮料等高附加价值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设；果渣、茶渣等的综合开发与利用”。新建项目将建设两条72000罐/小时，20万吨/年玫瑰饮料生产线；建设10万吨/年玫瑰因子纯净水、矿泉水生产线；建设一条18000瓶/小时50ml，3000吨/年玫瑰口服液生产线；建设鲜花净提、烘干、保鲜库及动力、生活、办公配套设施。该项目属鼓励类建设项目，符合国家产业政策相关要求的。同时枣阳市发展计划局颁发倪氏国际玫瑰产业股份有限公司玫瑰产业园一期项目企业投资项目备案证。B、城市规划相容性分析拟建项目新增工业用地355亩，其厂址得到了枣阳市城市规划管理局认可，详见附件2，建设用地规划许可证(地字第2011204号)详见附件3。评价区域无重点文物保护单位和风景名胜区，因此，该项目的改造符合枣阳规划管理局要求。企业目标市场所处区域的宏观经济形势（E）总体的经济形势 改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但经济增长速度总体上很快。有数据显示，从1978至2005年的25年间，我们的国内生产总值年均增长率达到了9.4%。这无疑是同时期世界增长速度最快的。那么我国的高经济增长会维持多长的时间呢？党的十六大报告明确指出，“我们的目标是：在优化结构和提高效率的基础上，国内生产总值在2020年力争比2000年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强。这就勾画出了未来十几年我国的经济发展的蓝图，也预示着我国的经济将保持高的发展速度，这也带来了城乡居民可支配收入的持续增长。我国国内居民的购买能力的增强，再加之庞大的人口基数，我国正形成世界最大的消费品市场之一。在这种大的经济环境下，再加上当代人对养生观念的日益加强，花汁饮料的发展潜力将是非常大的。总体的消费态势 我国居民饮料消费习惯。上海新秦商务研究咨询公司对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现： A、目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大，达到42.5%；其次是果汁类饮料，占到21.8%；植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%；而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天，果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其他品种。 B、矿泉水/纯净水饮料在4049岁人群的选择比例略高于其他年龄段；果汁类饮料在年龄分布上，随着年龄段的上升，百分比呈现一定下降趋势。C、在品牌选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头；碳酸饮料方面，则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者；相应地，女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外，康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。 D、消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在第一位的；与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。产业的发展政策 当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来花汁饮料、茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。市场的文化背景（S）企业的产品与目标市场的文化背景无冲突之处自古，中国就有“食不厌精”之说，但是随着蓝矾为韭菜保鲜、旧皮鞋做成胶囊等一系列的食品安全出现之后，国人已经淡忘了中国饮食文化的精髓，随之而来的是对食品安全的一再寒心。而倪氏国际出产的九朵玫瑰饮料，精选天然无公害的重瓣红玫瑰，通过现代前沿科技生物发窑工艺精致而成，不含任何添加剂，被称为“舌尖上最天然的饮品”，成为继舌尖上的中国推出之后，首例呼应其内涵的产品。九朵玫瑰自去年年底上市以来，凭借“天然，0添加”的特色，备受广大消费者的信赖，继舌尖上的中国推出之后，更有网友将九朵玫瑰称为“舌尖上最天然的饮料”，充分肯定了九朵玫瑰的健康品质，成为首例呼应舌尖上的中国内涵的饮品。倪氏国际将天然玫瑰花饮作为切入点，独辟蹊径，萃于天然，选用优质无公害的重瓣红玫瑰为原料，辅以天然玫瑰花露，通过现代前沿科技生物发窑工艺精致而成，不含任何添加剂，保留玫瑰原生态活性因子，有助于美白护肤，调节内分泌，是女性健康时尚的必备之选。这一市场的消费者不会因为产品不符合其文化而拒绝产品九朵玫瑰的品牌定位是传承六千年中国养生神髓，融合东西方饮品风范与仪规，引领中国人新世纪时尚消费,主张新生活运动之主流品牌。符合当前中国人的养生观念，在中国市场上有走俏的趋势。如果说“一碗汤里喝尽一个时代的味道”，那么舌尖上的中国已经把一个时代剖析的淋漓尽致，以此来唤醒国人沉睡的饮食文化。广大消费者更希望通过舌尖上的中国能够号召更多的企业加入进“天然，0添加”的大军，让每一款产品都如九朵玫瑰一样成为“舌尖之最”。企业的技术环境因素（T）倪氏国际玫瑰产业股份有限公司饮料生产具有传统优势，在公司整体产品结构中占有重要地位。该公司利用协作单位从事玫瑰栽培和玫瑰加工研究多年、具有丰富实践经验的专家和技术人员队伍，掌握了提取玫瑰精油的最新生产工艺和玫瑰系列产品开发技术、生产效能和技术水平。拟建项目产品结构合理，产品符合国家产业结构政策，产品技术起点高，性能安全可靠。生产纲领的确定符合市场的需求。项目的建设规模满足企业开发创新及适应市场竞争的需求。项目起点具有科技含量高、设备选型先进、合理，外部协作可靠，能源供应充分等特点，在各个环节体现了高起点、高科技等特色。新增的设备技术先进、性能可靠，能满足产品的加工生产要求。在充分利用行业内生产优势的前提下，可提高企业的经济效益和产品的市场竞争力，具有较好的经济效益。（2）市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系倪氏国际在枣阳建立10万亩玫瑰产业园，从种植到生产所打造的九朵玫瑰,都是遵循绿色农业的发展模式,在生产的过程中注重不破坏玫瑰的营养价值,做到了真正的“天然,0添加”。确保了从种植基地、生产加工、到消费者饮用整个过程都在可控制之下,真正保证了食品安全。在内蒙、湖北、广东分别建有自有玫瑰种植园。从源头上把握产品的原材料绿色无公害。产品的营销中间商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系是一种销售协作关系，目前产品登录市场有华润万家连锁超市、家乐福连锁超市、大港区域炼达超市等7家大型商超、北辰宝坻宁河等9家商超，名烟名酒80家店面，中高档餐饮240家，中小型美容院60家等，目前天津铺货面积在500家左右，计划在10月底完成天津1000家铺货任务。（3）市场概况a.市场的规模：整个市场的销售额 饮料也是我国发展最快的行业之一，年产值增长近20%。2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009年饮料业增长24.33%。比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年即将翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口，2007年过5000万吨大关，2008年更是超越了6000万吨大关。2011年1-12月，我国饮料制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。市场可能容纳的最大销售额 饮料行业的快速发展有目共睹，“十二五”期间，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛， 比重将有所提高。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。消费者总量及消费者总的购买量目前，我国经济增长速度连续六个季度出现回落，在经济减速的同时，消费需求以更快的速度减缓，上半年社会消费品零售额增速为14.4%，同比下降2.4个百分点。基于此，饮料销售额增速回落。上半年，我国限额以上批发零售业共销售饮料类商品568.3亿元，同比增长14.7%，增速比上年同期下降11.9个百分点。其中4-6月，我国限额以上批发零售业分别销售饮料类商品87.6亿元、94.5亿元和104.4亿元，同比分别增长12.8%、18.3%、16.5%，分别比上年同期下降18.4个、7.7个和8.2个百分点。图表 1 2011年-2012年2季度限额以上批发零售业饮料类商品零售总值图表 2 2011年-2012年2季度社会消费品零售额及增速上述内容摘自全球分析网()发布的2013-2020年中国饮料行业投资分析及前景预测报告未来市场规模的趋势 由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。“纯汁饮品的市场表现一直很不错，这是一个相当庞大的市场。”北京市饮料协会的相关负责人表示，在饮品安全事件频发的背景下，纯汁产品凭借健康、安全的品质赢得了更多市民的青睐。 b.市场的构成：市场上居于主要地位的品牌.目前中国的饮料行业大致可分为（排在前两位的品牌占据绝对的市场份额）a.碳酸类：可口可乐、百事可乐、非常可乐、健力宝b.乳饮料：蒙牛、伊利、光明c.茶饮料：康师傅、统一、原味d.果汁饮料：100%汇源、30%左右的果粒橙、农大果园及10%左右的康师傅、统一e.果乳：哇哈哈、小洋人f.功能饮料：红牛、脉动、尖叫、佳得乐等g.植物蛋白饮料：银鹭、露露、椰树h.凉茶饮料：王老吉、老翁、和其正i.八宝粥：银鹭、泰奇、哇哈哈j.水饮料：哇哈哈、康师傅、农夫山泉k.花汁饮料：九朵玫瑰、与本品牌构成竞争的品牌九朵玫瑰花汁饮料是中国首支玫瑰花汁，从产品的特点来看，异于其他软装饮料，其市场属于空白市场。未来市场构成的变化趋势由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。c.市场构成的特性：我国软饮料市场的主导型企业模型分析：在寡头垄断市场上，一个大企业拥有总销量的主要份额，而一组较小的企业则供给市场的剩余部分。在这种情况下，这个大企业就会以主导企业的身份确定一个能够实现其最大利润的价格，而其他的那些单独价格影响力很小的企业就会像完全竞争中的企业那样，把主导企业所确定的价格作为给定，并据此安排自己的产量。这就是主导企业模型。 我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。由于市场空间的限制，使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题。当前，软饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随主导企业的发展方向，这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占据一定市场份额。大企业利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助大企业的竞争造势，以价格武器进行同质化的产品延伸，顺势而为以从市场分得一杯羹，谋得生存和发展。碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近13的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。 我国软饮料市场的品牌效应分析：广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。根据美国著名的产业组织学者凯维斯对非耐用消费品行业市场上广告行为的研究，我们知道，在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响特别大，有利于形成产品差异，因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。也就是说，品牌效应的建立和品牌知名度的提升对一个企业的生存和发展有着至关重要的作用，尤其是在软饮料这个非耐用消费品市场上。 （4）营销环境分析总结（SWOT）优势（S）：1.花汁饮料市场尚处于萌芽期，市场份额较大，竞争不激烈。2.符合当代人的饮食观念，有巨大的发展潜力。劣势（W）：1.生产成本和营销费用高2. 销售数量少，营销渠道覆盖不3. 品牌知名度不高机会（O）：1.我国经济持续稳定发展，花汁饮料市场购买力不断增长。城镇居民可支配收入和农民人均纯收入仍将保持一定幅度的增长，人民的消费能力进一步增强，社会消费品零售总额将保持一定幅度的增长。这些都将为花汁饮料市场的进一步扩大奠定物质基础。2.人们生活节奏的加快和消费习惯的改变。加之对美容养颜、健康等保健需求急剧增加，为花汁饮料市场提供了很好的发展机会。3.更广阔的市场空间。从生命周期理论来说，花汁饮料处于产品导入期，中国花汁饮料市场发展潜力巨大。此外，消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间，同时中国的农村市场有相当大的发展潜力。4.利用市场渗透的地域差异。企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击。威胁（T）：1 九朵玫瑰与其他饮料相比其，价格较高。2. 新产品，需要投入更多资金去做宣传重点问题从上述对倪氏国际九朵玫瑰企业进行的SWOT分析中，可以看出其存在的问题：产品线过于单一化；营销渠道覆盖不足；价额较高。因此，企业应着重于对营销渠道的开拓，产品品种多样化的开发。在淡季，应推出与节日有关的产品包装并进行喜庆促销。2、消费者分析（1）现有消费者分析a.现有消费者群体的构成：消费人群一-家庭主妇: 追求时尚、潮流 注重身体的保养，喜欢与其他女士交流美容心得 充裕的闲暇时间，用于美容调理方面时间和花费较多消费人群二-成功女性: 工作节奏快，身体负担大 事业成功，身份地位高，收入高 希望与众不同，并得到尊重 对于美容调理方面消费高，讲究高档次消费人群三-女白领 : 易于接受新事物 爱美，渴望被关注 工作压力比较大，身体负担重需要缓解压力、保养身体 中等收入，有一定消费能力，用于美容调理方面消费较高 消费人群四礼品人群 从收入来看，为中高收入人群 男性居多，主要赠送给爱人或亲友 购买时易受产品传播宣传的影响 注重礼品的包装、档次及礼品传达的理念b.现有消费者的消费行为：购买的动机：能治疗肝胃气痛，理气化瘀，能健脾降火，治疗女孩子痛经特别有效！还有一些解酒的作用，也挺适合男生喝的，并且是一种不含任何添加剂的一种饮料购买的地点：目前产品登录市场华润万家连锁超市、家乐福连锁超市、大港区域炼达超市等7家大型商超、北辰宝坻宁河等9家商超，名烟名酒80家店面，中高档餐饮240家，中小型美容院60家等网上E门店 在淘宝网、东京商城、缤购网等各大网购网站进行销售c.现有消费者的态度九朵玫瑰刚开始进入市场，其销售方式以网上门店为主，其知名度还没建立好，因此消费者对本品牌的认知程度低，对该产品了解度低（2）潜在消费者分析潜在消费者的特点a.成年女性随着社会迅猛发展，工作生活节奏加快，女性对美容养颜、健康等保健需求急剧增加。而随着自然、生态观念的社会风行开来，女性消费者更关注时时自然的“食疗”美容养颜。胶原蛋白饮料和阿胶固元膏的悄然流行就说明了这一点。b.成年男性：工作生活压力大，需要调理情绪；经常喝酒熬夜抽烟，有保养肝脏的需要；休息不好，需要提高睡眠质量；经常应酬，需要调理肠胃等健康要求；高血压等心脑血管疾病增加需要预防；需要通过新的礼品表达情感诉求。c.儿童天然饮品、无添加的饮料适合其需求，独特口感和玫瑰的味道迎合儿童的口味，保护其视力，受家长影响大。潜在消费者现在购买行为： 现阶段的潜在消费者偏好购买功能性饮料，追求天然、保健饮品，追求健康生活，主要针对产品的性价比，对饮料的牌子虽有所顾忌，但主要还是功效以及心理的判断。女性中最有代表性的白领，她们偏好抗氧化和富有美白功效的营养饮料；其男性以茶类饮料为主，儿童则所关注的是口感，喜爱酸甜的味道。（3）消费者分析的总结机会：在市场上，这一块区域还是属于空白市场，其竞争对手少，追求健康生活成为现在消费者所向往。 威胁：功能性饮料成发展趋势，竞争者会逐渐增多优势：全国首创，无添加剂，纯天然，其自身独特口感和功效迎合消费者的需求，更加顺应现在的消费者追求健康生活的心态。劣势：消费者对该产品了解小，认知模糊，需要投资大量费用去宣传，增强消费者对该产品的熟悉程度，建立知名度和品牌形象。重要问题消费者拥有中高收入，主要把功能性饮料用于缓解压力以及心理上的美容，便于送礼等这类有着较高收入的消费人群，他们在消费的时候，更加注重产品本身所能带来的功效，所以该产品因在宣传期投资足够费用去做有关该产品功效这方面的广告，以此吸引消费者的关注，提高其关注度。3、产品分析（1）产品特征分析a.产品的性能：第一：健康脾胃九朵玫瑰含有的玫瑰精华具有很强的滋补身心的功效，能提高机体免疫力，促进循环代谢，改善及增强泌尿系统机能，利尿、强肾、促进毒素排解、代谢。此外玫瑰还能活化、促进血液循环，强化血管壁弹性，降低心脏的充血现象，减低心脏病的发生率，改善脾脏功能，利脾益心。第二：肝肠健康玫瑰具有一定的抗菌、抑菌功能；并能促进肠道蠕动，有轻泻作用，净化消化道，帮助毒素排解，能改善反胃、呕吐及便秘；并能增强及改善肝功能，清除毒素，尤其能减低酒精对肝脏的毒害作用，改善过度饮酒造成的肝充血。第三：饱享口福要“饱享口福”就要拥有一个健康的肠胃。玫瑰能够平衡及强化胃肠道功能，增加肠道有益菌，调节消化液的分泌，促进消化和吸收；对消化不良及胃酸分泌过多等慢性疾患有一定的调节和改善作用；对情绪紧张、压抑等引起的胃痛有明显的改善功能。第四：心情愉悦玫瑰对精神或情绪的影响比对生理的影响来得更大。它芳香浓郁的甜美气息，能够作用于神经系统，缓和肾上腺皮质的分泌；抚平情绪，提振精神，舒缓潜在的紧张与压力，释放一种使人快乐的荷尔蒙Dopamine(多巴胺)。可以帮助女性度过产后忧郁症、情人分手或其他因素造成的情绪低潮期。第五：积极自信玫瑰它可以抚平沮丧、哀伤、妒忌和憎恨等情绪；更能抚慰身体、洗涤心灵、帮助女人获取足够的睡眠和休息，使女人以最天然的方式重新获得能量，肯定自己，增强自信心，提升自我个性魅力。第六：月经正常具有强烈女性阴柔特质的玫瑰是优越的子宫补品。它能全方位调节女性生殖系统功能，增强卵巢机能；调节雌激素及黄体素分泌，调整月经周期，并减少过多的经血，促进阴道分泌，镇静经前紧张；能活血化淤，通经活血，有效改善痛经、月经不规则等。第七：“性”福生活玫瑰是卧室香闺香氛的代表，是浪漫爱情的象征。罗马人将玫瑰花瓣撒在新婚夫妇的新床上，用玫瑰的香气缓和新娘新婚之夜的紧张情绪。玫瑰能调节荷尔蒙水平，促进分泌，增强性欲，增进两性间的吸引及性感，营造浪漫气氛，是男女间互诉情意的最佳宠物；对性欲下降、性冷淡等有奇妙的改善作用，提升“性福”生活的质量.第八：漂亮面孔玫瑰的养颜功效众所周知，对干性、敏感性、肌肤松驰效果尤其明显。玫瑰能增强肌肤免疫机能，改善肌肤天然保湿系统能力；能增强弹力纤维、胶原纤维活性；舒缓、镇静、消炎，逐步调理和收敛微细血管，对微血管扩张造成的脸颊发红症有一定疗效；能有效调节内分泌系统平衡，以内养外，淡化斑点，促进分解及代谢黑色素，让女性拥有白皙、充满弹性的健康肌肤。第九：魔鬼身材诱人体香玫瑰能激发女性自身的荷尔蒙分泌，增高体内雌激素水平，且维持机体对性激素的敏感性，增加机体对雌激素的反映，从而加快脂肪代谢，令女性拥有明显的凹凸轮廓的腰腹部及丰满结实的胸部。完美展现女性优雅的体态、柔美的曲线。玫瑰所含的玫瑰芳香活性因子，可以调节内分泌，改善体味，散发神秘诱人体香。美容养颜，治疗月经不调、痛经、乳腺疾病、失眠、多梦等症状。除了理气之外，还有活血化瘀的功效。产品性能与消费者需求 九朵玫瑰属于纯玫瑰花汁饮料，其含有玫瑰的天然成分，致使该产品更符合女性的营养需求，调节现代处于亚健康状态的消费群体，其中该产品的美容修身效果更为突出，与现代白领等中高收入的女性所追求的完美姿态更为相符。b.产品的质量九朵玫瑰原料来自倪氏国际玫瑰产业，其园区位于内蒙古自治区包头市东南部的土默右旗境内，南临黄河，北靠阴山，属“呼、包、鄂”“金三角”腹地，交通便利，土地资源丰富，水源充足，地下热能尚待开发；大青山九峰山自然风景区，敕勒川旅游度假区、敕勒川文化产业园等环绕周边，园区中心与萨拉齐镇的国家重点保护文物美岱召及清水沟旅游度假区毗邻而居，建成后，必将成为呼、包、鄂的浪漫后花园，打造具有全球影响力的玫瑰文化。并以此保证产品长久以来的高质量。c.产品的价格九朵玫瑰以6.5元的价格在大市场上销售，以此满足中高收入人群购买该产品做为一种功能性饮料使用。但其销售渠道还没完全开拓，因此大部分消费者只在网络上了解订购该产品，却还没了解其真实价格。d.产品的材质：九朵玫瑰主要原料是水、玫瑰萃取液、白砂糖、低聚异麦芽糖、蜂蜜。该品含有丰富的氨基酸，维生素E，倍他胡萝卜素，钙、镁、铁、锌等常量元素，以及丰富的膳食纤维，尤其是含有被誉为“液体黄金”的玫瑰精油等活性因子。e.生产工艺：九朵玫瑰通过现代前沿科技生物发窖工艺精制而成，其纯天然提炼，通过现代圣湖发酵工艺制成的做法符合现代消费者追求纯天然、健康的消费观念。f.产品的外观与包装：产品外观非常符合产品形象，包装亦十分女性化，符合产品定位。而且罐身采用轻量型的铝罐，给人感觉该公司非常注重环保，与价格和形象相称。但铝罐的罐身容易掉色。g.与同类产品的比较：性能方面，具有美容养颜，治疗月经不调、痛经、乳腺疾病、失眠、多梦等症状，不足是没有降火去湿的作用。价格方面，在同一功能性饮料上，价格具有大优势。不足是不能为广大的女性所购买。材料方面，采用天然无污染的玫瑰花，则对质量的玫瑰花需求较大。工艺方面，利用最新的萃取工艺，但其成本高。在追求健康的时代里，消费者对功能性饮料尤其关注，即九朵玫瑰的功效会吸引消费者购买，但该产品知名度不够高，未被大众认识以及销售渠道较少。（2）产品生命周期分析九朵玫瑰正处在产品的引进期，即刚被少数人群所认识，并且市场上还没有同功能的产品。因此倪氏国际企业针对这一时期的特点，在不断搞玫瑰产业发布会等相关活动，以此开拓知名度。利用网络，在网上销售该产品从而拓展销售市场，并宣传玫瑰花的功效从而增加消费者对该产品的了解。（3）产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象倪氏国家企业主张“传承六千年中国养生神髓，融合东西方饮品风范与仪规。引领中国人新世纪时尚消费，主张新生活运动之主流品牌。”从而打造花汁饮料第一品牌；美丽生活缔造者的形象。消费者对产品形象的认知：消费者从九朵玫瑰的包装和宣传可联想到优雅、高贵、时尚，这与企业所打造的美丽生活缔造者的形象相吻合。但消费者对产品并不能有太多的了解及不清楚产品的功效。（4）产品定位分析a.产品的预期定位：企业对产品定位时，针对产品在功效上能缓解人类的一些生理问题，因此定位在了保健功能饮料。并设定以玫瑰的成分和优美女性衬托的广告向消费者传达。b.消费者对产品定位的认知：其企业的宣传力度不够，因此消费者没能通过产品的称谓联想到这是有保健作用的饮料,却把该产品看做一种新口感的饮料，其产品特性与消费者的认知还不是十分契合。c.产品定位的效果：因为九朵玫瑰属于新型的保健饮品饮料，所以该产品的功效想被广大消费者所认知是有一定的苦难。（5）产品分析的总结a.产品特性：机会：这是一种新型的功能型饮料，将面临着一个新兴的市场，如果开拓的好，这将给企业带来巨大的利益。威胁：正因为这是种新型的功能型饮料，不被广大消费者所熟悉，了解，就会需要很大的成本区推销此类产品，提高其知名度以及让广大的消费者所熟悉其功效，因此这新兴的市场将很容易的胎死腹中。优势：优势在于其市场上还是一面空白，少有竞争者，并且其功能的特点非常吸引女性顾客。劣势：产品并不被消费者所了解，需要投资很大的广告来提高知名度。主要问题点产品不被消费者所熟知。b.产品的生命周期机会：因为是新的产品，这是一个新的市场，产品才刚刚起步，并且随着人们地生活素质的提高，相信这个市场任然有很长的生命周期。威胁：根据中国的经商文化，估计其余厂商，特别是规模大，有财力的厂商看到这个市场的巨大潜力之下会跟风，推出类似的产品，并凭借其优势打击该产品的生命周期。优势：这是个新兴的市场，其生命周期才刚刚起步。劣势：正式认为其是新的产品，万事开头难，所以起步艰难。主要问题点产品所冲击的是一个新兴的市场。c.产品的形象：机会：能够吸引爱美，对自己的生活质量有要求和注重自己的生活素质的女生。威胁：随着社会的发展，这个市场开始被越来越多的厂商看重，越来越多的厂商模仿，会造成该产品的形象模糊。优势：设计非常符合女性，其优雅的形象能瞬间吸引女性消费者的眼光，并勾起女性消费者的购买欲望。劣势：宣传力度不够，没能够让广大消费者认知。主要问题点宣传力度不够d.产品定位：机会：瞄准新时代女性市场。威胁：定位才刚起步，与这个市场的发展还没有很好的契合。优势：新兴市场潜力巨大。劣势：新兴市场不被消费者所认识。主要问题点这是一个新兴的市场。4、企业营销战略(1)竞争战略 竞争战略大师迈克尔波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在竞争市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。战 略 目 标 战略优势 产品差异 低成本产品差异化战略成本领先战略目标聚集战略 全行业范围特定细分市场 竞争战略分析图经过前期缜密的市场分析，我们得出如下结论：中国的功能型饮料市场虽然竞争激烈，但尚无一个玫瑰花汁品牌，“九朵玫瑰”此时的进入可说是占尽天时地利。但若同时在所有市场上参与所以的功能型饮料品类的竞争，必定会削弱本品牌的优势。因此，为聚集有效资源，减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期待这一战略成功实施后再策略性地转为差异化战略。“九朵玫瑰”的聚集战略具体体现在以下几个方面： A、市场渠道开拓上的聚焦，花饮料产品作为一类较为特殊的饮料产品，其受众人群通常都比较窄，它针对的是80、90后的爱美女士及上班一族的女性白领的目标人群，这就要求企业在启动市场的时候应当充分考虑产品的特性，应当寻找适合自己产品功能的消费人群比较集中的渠道和终端。除了对渠道进行聚焦，在市场范围上也应当聚焦，目前不少企业在运作方法上都是采用广撒网的策略，都想把战线拉到全国，这样做实际上是将企业摆在一个很危险的境地，在产品品牌上没有红牛等品牌强势，自然很难在第一时间取得市场关注，所以在产品的导入期时将优势的资源聚焦到最有机会的市场，用地域为王的方式，进行全国的拓展。 B、企业在营销策略上也要通过聚焦做到有的放。由于产品的特殊性，在具体的营销方法上也与其他品类有所不同，比如消费者在购买时除了关注产品的功效之外，更注重产品的饮用方式，企业就可以针对这样的一个需求进行产品饮用方式的陈列工作。此外，企业还需要针对产品的特点进行策略的聚焦。比如这一款花饮料产品，主要的消费群体是白领消费群，企业就可以针对这一群体开展办公室的市场营销策略构建，巩固产品的市场占有率，提高购买率。 C、企业在传播策略上的聚集。在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对你“九朵玫瑰”的关注。 D、企业在产品与概念上的聚集。在产品方面，我们只选取小容量的包装进入中国市场，概念方面，“九朵玫瑰”的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“九朵玫瑰”花汁是纯天然、无添加的概念。(2)市场目标a.在明确的产品概念下，迅速在市场获得定位。b.超越以往的功能型饮料的范畴，确立具有新奇感的品牌印象。c.重视“饮用频率”，开拓高消费层的市场。d.致力于“九朵玫瑰”的新风格开发，将此风格推广至其他相同概念的产品。e.迅速建立品牌形象和知名度，提高产品在卖场的曝光率。(3)传播策略A.品牌定位从产品属性来看，可定位成养颜、美容的饮料，形象方面可定位成天然的无添加饮料，属于“纯天然的健康饮料”，以此定位引进市场，将与替代品的差异性明确化。B.消费者设定马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。安全需求：包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求，和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们关心的就是这种需求。社交需求：包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求，当生理需求和安全需求得到满足之后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用，在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重，有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们。自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰消费人群一家庭主妇: 追求时尚、潮流 注重身体的保养，喜欢与其他女士交流美容心得 充裕的闲暇时间，用于美容调理方面时间和花费较多消费人群二成功女性: 工作节奏快，身体负担大 事业成功，身份地位高，收入高 希望与众不同，并得到尊重 对于美容调理方面消费高，讲究高档次消费人群三女白领 : 易于接受新事物 爱美，渴望被关注 工作压力比较大，身体负担重需要缓解压力、保养身体 中等收入，有一定消费能力，用于美容调理方面消费较高 消费人群四礼品人群 从收入来看，为中高收入人群 男性居多，主要赠送给爱人或亲友 购买时易受产品传播宣传的影响 注重礼品的包装、档次及礼品传达的理念C.传播诉求采用理性诉求方式，首先是告知受众产品利益，再从产品利益引申到感性利益上，引发消费者的共鸣。如切入广告语“纯天然，无添加。”D.公关传播1、倪氏国际旗下品牌“九朵玫瑰”作为中国首支女性专属玫瑰花汁饮料，专注打造女性健康美丽，与中国丽人节目共同注重女性魅力。同节目致力于为魅力女性提供梦想舞台的宗旨珠联璧合。玫瑰的独特气质与中国丽人节目气质巧妙结合，一定会在金秋十月，绚烂绽放。浪漫自驾游 非凡玫瑰情亲子同乐会 九朵玫瑰送温情玫瑰传爱 开启人生新天地浪漫七夕 相约九朵玫瑰2、 掀起玫瑰花汁风暴在行业媒介上发表报道，树立“九朵玫瑰”纯天然、0添加的形象邀请中国饮料工业协会、经销商、连锁商超、媒介参与玫瑰花汁发展论坛(4)渠道策略A.连锁超市 先找采购部谈一下合作意向.在交谈中听取合作方给出的建议结合我公司的操作模式，从中积累更多的销售技巧。掌握具体要做哪几家店划分出来，针对不同的店制定不同的促销方案，同时控制入场费用，例如店庆费 过节费 堆头费 刷卡费 甚至胶袋费。 B.单体超市针对市场上的个体超市逐个落实.分析.归类，控制入场费用。产品入场后的跟踪及客请维护，并制定促销活动方案。 C.连锁药店 开心大药房医药连锁店做为试点工作。开展玫瑰饮品进药店，让更多的人认识玫瑰饮品，了解玫瑰饮品，要向凉茶和红牛饮料一样被消费者接受采纳并认可。 D.个体药店 挑选有针对性.有潜力的单体药店逐个开展业务，单体药店基本没有入场费用，对单体药店进行安排促销宣传活动，以促销人员安排促销台、同免费试饮活动带动销量，外加X展架拉动宣传。 E.蛋糕连锁店 未来面包店可以作为重点开发，面包店针对性强，容易被消费者接受，如皇冠面包店连锁店 、香江一本面包连锁店先了解面包店的运行模式，并联系采购员落实产品进场、陈列，制定一套完善的面包连锁店促销活动方案，向顾客传递玫瑰饮品的价值观和消费欲望。让顾客形成吃面包时饮用玫瑰饮料的习惯。 F.网吧 对网吧的业务开展工作，向网吧老板灌输玫瑰饮品的优势及未来的趋势，以促销活动带动销量，在双方共赢的基础上达成合作意向，完成网吧的铺货工作。并安排促销人员以促销活动加大网吧的宣传工作来提高效率。5.企业和竞争对手的竞争状况分析（1）企业在竞争中的地位。市场占有率花汁饮料市场尚处于萌芽期，市场份额较大，竞争不激烈；但没有足够、合适的经销商，有些地区还空白；九朵玫瑰自去年年底上市以来，凭借“天然，0添加”的特色，备受广大消费者的信赖。消费者认识品牌知名度不高，全国知道的人很少；品类市场在全国几乎是空白，消费者认知难度大；企业自身的资源和目标资源：2011年8月18日至19日，倪氏国际大手笔力作，斥资50亿打造的我国第一个综合玫瑰产业，将建成10万亩玫瑰种植园、560亩玫瑰产业园和1500亩玫瑰文化园，预计这个项目年总产值高达318亿元，可实现年利税总额171亿元，年上交国家税金达69亿元。企业广泛吸纳国内外相关专家，组建国际一流的玫瑰研发平台，对玫瑰进行深入全面的基础研究，同时对玫瑰有效成分的保留以及先进的生产工艺进行深入细致的研究，确保开发的玫瑰产品具有较高的技术附加值。目标： l 打造中国花卉产品第一品牌；l 打造国际一流玫瑰研发中试平台；l 建设全球最大规模的有机玫瑰种植园区；l 建设世界上产业规模最大、综合利用水平最高、产业链最长、附加值最高、经济与社会效益最好的玫瑰种植基地、研发与中试基地、精深加工与制造产业基地，把玫瑰园区打造成为最具现代浪漫特色的知名旅游景点“中国玫瑰园”。（2）企业的竞争对手在针对美容修身的功能性饮料中，我们选定馥莓饮作为竞争目标竞争对手的基本情况白兰氏公司作为亚太地区首屈一指的保健品公司，旗下产品包含白兰氏鸡精，白兰氏燕窝，白兰氏InnerShine等系列，并在亚太地区的八个国家和地区设立了工厂和公司。1980年，率先在保健食品领域成立了“白兰氏健康科学研究所”。公司积极投身于科研事业，设立科研资金，并与世界各国知名的科研机构、研究所和高等院校展开紧密合作，开展了数十项白兰氏产品的科学研究。截至目前，已发表超过30篇科学论文，以科学验证了白兰氏产品的保健功效和安全性。白兰氏InnerShine专注于为女性由内而外的健康与美丽, 推出一系列天然健康的美肌饮品，包括白兰氏馥莓饮、纤梅饮，帮助所有女性拥有漂亮的肌肤、健康的身体、纤美的线条。竞争对手的优势与劣势优势：是历史悠久的保健品牌，在亚太地区的八个国家和地区设立了工厂和公司；对于科学研究和开发非常重视，设立科研资金，并与世界各国知名的科研机构、研究所和高等院校展开紧密合作。1980年，率先成立了“白兰氏健康科学研究所”。2011年，更建立了“白兰氏脑科学研究所”，致力于人类脑生理、脑病理、以及提高大脑效率的研究。劣势：白兰氏品牌近十年来，在部分地区在品牌形象和品牌推广上处于一个相对停滞的时期，在消费者心中的地位，也日益被后来居上的一些同类产品超越；市场竞争激烈，同类产品为了抢占市场，在市场推广和品牌形象建立上不计成本。竞争对手的策略强烈提示产品功能，刺激观望人群购买，引发产品销量增加；鼓励消费者坚持使用，早晚各一瓶更有效，提高消费者使用频率；让消费者试用，并分享试用效果，从消费者的角度来增强产品效果的说服力和可信度。（3）企业与竞争对手的比较机会：品牌提升空间大，潜力大；人们