多重阻击下的企业营销战略分析

1/5多重阻击下的企业营销战略分析多重阻击下的企业营销战略分析基金项目本文为国家自然科学基金资助项目基于多重阻击的企业自我保护战略研究内容摘要WTO的营销思想就是主张有条件地限制以低价为核心的营销战术，并力图引导实施以差异化为核心的非价格营销战略。从这个角度审视我国产品在国内外市场上的营销行为，发现确实存在诱发多重阻击的营销战术缺陷。加强全球营销管理，实施创造性营销战术组合，是企业在共赢开放战略条件下应对多重阻击的有效选择。关键词多重阻击营销战术差异化营销组合创新性改革开放以来，我国产品面临倾销、反倾销、反补贴与保障措施等多重阻击，此种情况并没有随着入世而改变。2002XX年，我国对进口产品共发起31项反倾销调查，占全部反倾销立案的72；与此同时，国外对我国出口产品2/5共发起反倾销、反补贴与保障措施等立案调查313起，占1978XX年全部立案总数的35。从管理的角度看，与贸易摩擦有关的政治、经济与法律因素，本是企业必须面对和适应的营销环境。而在自由贸易条件下，如何应对或避免法律纠纷，已经成为企业必须面对的重要经营问题。因此，本文对我国企业进行营销战略分析，力图提供一种基于全球营销管理的应对多重阻击的新视角。WTO对企业营销战略的基本导向WTO宗旨中的营销思想。根据建立世界贸易组织协议序言的内容，可以将WTO的宗旨简洁地概括为三个层次提高生活水平，保障充分就业、实际收入和有效需求的持续增长，在可持续发展的基础上扩大商品、服务的生产与贸易。从某种意义上说，WTO宗旨是自由贸易环境下现代营销思想的高度概括，体现了企业在自由竞争环境下的基本要求与发展趋势即企业需要建立双赢的营销观念，学会在自由贸易条件下的沟通与合作，同时还要承担相应的社会责任。WTO有关规则中的营销内涵。反倾销、反补贴和保障措施都有一个共同的特征，就是限制进口数量在进口国的3/5过快增长。其中，反倾销与反补贴针对的是低价营销战略所实现的市场份额增加，保障措施尽管不以低价为构成要件，但市场份额的迅速提升却与之存在必然的联系。为此，WTO通过保障措施协议序言强调了市场结构调整的重要性，通过不可申诉补贴指出了走科技创新与可持续发展之路的方向，通过与贸易有关的知识产权协定确立了以知识产权为核心的自主创新的至高无尚地位，通过对环境与劳工标准的关注提示低成本竞争是有底线的。用营销战略的语言表达，就是WTO主张参与贸易自由化的企业，应该有条件地限制以低价为核心的营销战略，尽可能地实施以差异化为核心的非价格营销战略。我国入世文件中三个争议条款中的营销指南。不论是中国入世议定书第15条规定的我国企业在反倾销案中的非市场经济待遇，还是中国入世议定书第16条规定的以市场扰乱为核心保障措施，以及中国入世工作组报告书第242段规定的可以重新使用纺织品配额的特别保障措施，都表明了WTO各成员对我国产品以低价抢占市场行为的特别关注。其意义在于提醒入世后的我国企业，入世就意味着需要改变惯性思维而另辟途径，追求共赢才是参与、推进自由贸易并分享好处的基本途径。4/5多重阻击下的企业涉案产品营销战略分析根据全球营销管理，营销战略包括差异化、营销组合和销售三个要素，目的在于将营销战略所确定的思维份额变成现实的市场份额。为方便分析，可以将多重阻击下企业涉案产品的营销行为归为三类一是国内市场导向型营销，以受到倾销的新闻纸和化工产品为典型；二是产能过剩型的出口营销，以彩电和钢铁产品为典型；三是进口国市场导向型的出口营销，以纺织品和鞋类为典型。差异化战略差异化是营销战略的核心，其本质在于适应和促进进口国市场结构的变化趋势，并尽可能避免与本地产品的正面竞争冲突，目的在于为实现贸易自由化的互利共赢创造条件。应该说，差异化早已成为我国企业经济活动的重要组成部分，只是在实际执行中，特别是在与外国产品相竞争的过程中常常发生偏差。国内市场导向型产品主要立足于满足国内市场需要，而且国内市场需求旺盛，其市场是一个正在成长中的市场。国内市场导向型产品一般以国内市场细分为基础，以国内5/5市场为其目标市场，以差异化产品满足国内市场需要。但与进口的倾销产品相比，其在质量、技术含量等方面都不占优势，基本上处于同产品档次和水平。从全球营销管理的