国际广告实务

.,第五章广告跨文化传播,一、广告跨文化传播的界定及特点二、广告跨文化传播的障碍三、广告跨文化传播策略,.,一、广告跨文化传播的界定和特点,界定：国内：跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行国际：不同国家之间进行,.,特点：源文化与目标文化两方的文化共享性的差别（不同文化对相同的事物或人的行为、善恶美丑，有着不同的评判标准）,.,各种文化差异程度不同（美国与加拿大、美国与中国）,.,无意识地先入为主（用自身文化的标准）,.,不同文化间的变异性增强,.,二、广告跨文化传播的障碍1.语言与非语言符号的障碍2.不同价值观念的理解（群体VS个体。回归VS冒险）中国“根文化”与“根消费”,.,根文化：香火宗族（同姓村落）裙带关系（血缘关系姻缘关系）乡土情结,.,“根消费”教育消费：仪式消费：婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就祭祖消费：每年清明，总产生大量的消费，各地交通运输全线吃紧；清明前后，鲜花、水果、乳猪、冥纸、冥币、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求。（还有殡葬消费及墓地消费等）,.,3.道德观念的差异暴力等评价标准,.,三、广告跨文化传播策略1.跨文化融合策略要求：全球眼光看待事物增强文化的自我意识深入了解目标文化的特征,.,2.文化中的共性策略爱，沟通，理解，幽默,.,.,全球消费5大趋势,趋势1:更追求消费便利性,趋势2:更加注重价值导向的理性消费,趋势3:消费更个性化,趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足,趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费,.,时间正在与金钱竞争谁是消费者最想得到的商品,放牧式（Grazing)：在忙碌中消费加油式（Refueling)：花更少的时间消费,)加快步伐，在“快车道”中前进；)提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费；)消费综合化；)更多的利用专家咨询。,趋势1:更追求消费便利性,.,“消费者购买要求质量和追求经济性着两种发展趋势相互结合，产生的价值导向。”,)为未来“节流”提前消费转向注重储蓄；)质量与价值并重的“明智”消费；)为价值而寻求信息,趋势2:更加注重价值导向的理性消费,.,消费者实现个性化消费的条件越来越充分，会寻找商品间的细微差别性，并将这种差别延伸为个人的独特性。,)消费者越来越多地参与消费甚至生产的过程；)希望近距离置身生产过程，从而确保产品或者服务就是他们所需要的；)愿意为个性化（定制化）产品支付额外的金钱。,趋势3:消费更个性化,.,消费者更加关注自身及家庭生理与精神上的双重健康，不仅追求生理上的健康，更寻求精神上的安宁与平静,)健康食品成为潮流；绿色食物、环境认证、素食主义者等)追求精神“饮食”健康在消费中寻求精神的安定与满足。心理咨询、希望工程、自愿者计划,趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足,.,消费者所处的地区与文化始终存在差别，人们可能有共同的心理倾向，但其动机却受所处的文化和社会环境的影响,)全球地方化的“文化”；区域品牌、求同存异等)人们希望被别人认知，希望得到专门的、对其文化有感知的服务。,趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费,.,3.表现形式国际化策略要求：构思多元化多用