cel-zgn-i跨国公司在华营销策略及其启.doc

精品文档! _世界上有两种人，一种人，虚度年华；另一种人，过着有意义的生活。在第一种人的眼里，生活就是一场睡眠，如果在他看来，是睡在既温暖又柔和的床铺上，那他便 十分心满意足了；在第二种人眼里，可以说，生活就是建立功绩人就在完成这个功绩中享到自己的幸福。 别林斯基跨国公司在华营销策略及其启示21世纪经济全球化仍保持着良好的势头,在全球化的经济活动中跨国公司担负了重要角色,自20世纪80年代跨国公司进入中国市场以来, 投资规模越来越大, 中国加入WTO又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资，跨国公司在华子公司的得到迅猛发展, 而且对中国经济的影响日益显著。跨国公司在华扩张时, 是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点, 这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘,以Prahalad & Doz ( 1987 ) 提出的一体化当地化分析框架为基础, 参考Andreas F Grein; C SamuelCraig; Hirokazu Takada建立的分析框架, 研究跨国公司在华的营销策略。国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛求知、夏科家(1999) 认为, “跨国公司在我国市场的经营实践中认识到, 仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的, 面对越来越激烈的市场竞争, 只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。”赵平、莫亚琳(2001) 对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现, 西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨, 而东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。他们的研究表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用当地化的适应性战略。施卓敏(2002) 提出, “经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时, 在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化, 国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。”之后其又在跨国公司当地化战略- - 成因与理论探索一文中, 对跨国公司“当地化”战略产生的背景及理论基础进行了探讨, 认为当地化战略是跨国公司在中国乃至全球市场获取长期竞争优势的源泉。杨智、万后芬( 2003) 基于对全球营销和当地营销内涵和驱动因素的分析, 提出了一个全球营销和当地营销的战略决策模型, 以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式( 2003) 先论述国际化与当地化一体的营销理念, 接着论述跨国公司在中国实施当地化的主要策略: 产品研发与制造的当地化、品牌当地化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、郭永、邹晓燕( 2004 ) 则分析了跨国公司推行营销当地化的缘由及动因, 并对跨国公司的当地化营销策略进行了全面的解析, 为我国企业进行跨国营销提供借鉴。赵文清、贾慧敏、钱周信( 2004 ) 通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究, 揭示出形成跨国公司在中国市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至价格的阶段性变化过程, 并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国并未发生明显变化, 但是各要素在组合中的作用已经出现了明显的改变, 跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情, 争取不同层次的消费者。另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻舸( 2004) 对三个在华跨国公司的营销案例进行研究: 德国大众汽车、美国可口可乐和日本三洋。陈秀平(2005) 以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象, 从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略, 提出了在我国企业营销存在的问题。徐岚( 2005) 从产品、定价、渠道、促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销战略进行分析, 并列举了几个营销当地化的例子。雷雨( 2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略, 进而得出启示: 宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。二、跨国公司一体化营销与当地化营销的内涵(一) 跨国公司一体化营销的内涵在经济全球化环境下, 企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经打破了地理区域和行业的限制, 营销日益成为一种全球性的企业行为, 一体化营销成为一种新的营销趋势。这种一体化营销不是简单的跨国营销, 而是一种思维, 要求将全球看成一个统一的大市场, 在这个全球大市场化进程的竞争中具有体制创新的先发优势; 在市场进行细分、选择自己的目标市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场; 强调在营销策略上淡化国家和地区的界限, 通过标准化的营销策略(包括营销过程的标准化和营销内容的标准化) 服务于全球目标顾客。这种营销方式又称为“标准化营销”, 其理论假设是: 一方面, 国际市场“同质化”和各国消费者的偏好一致(Levitt, 1983;Helena Norberg Hodge, 1990) ; 另一方面, 实施标准化营销可以降低成本( Porter, 1986; Sheth, 1986;Whitelock & Pimblett, 1987) 。具体而言, 其内涵包括: ( 1) 追求全球性传播效果; (2) 全球范围内配置资源: 将价值链中采购、生产、研发等各项具体环节根据比较优势在全球范围内进行配置和整合, 并且通过规模效应、范围经济和知识积累以取得协同效应, 从而构筑跨国公司的持久竞争优势( Porter, 1986; Anderson, 2000) ; (3) 开发“世界性标准产品”; ( 4) 营销标准化; ( 5) 竞争行动的整合。(二) 跨国公司当地化营销的内涵在市场、成本、竞争和技术等因素的影响下, 一体化营销已成为跨国公司重要的营销方式。但由于企业实际情况、消费者的个性与文化传统等方面因素的影响, 跨国公司在进行全球营销时, 还必须在具体的营销策略上保持自己的特色, 实行当地营销。所谓“当地营销”, 或称“适应性营销”, 是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发, 通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。因此, 当地化营销战略的实质强调适应性观点, 这是相对于一体化战略中强调一致性特点的标准化战略而言的。其理论假设是: ( 1) 全球市场是异质的(Douglas, Shoham & Aibaum,