西河桥西项目策略沟通案

在开始之前，首先树立本案的目标：,1，对于“瞰海”项目价值于口碑的延续。2，对于项目价值的挖掘与再加工。,首先我们要明确本案需要解决两大问题：,两大问题鉴于本案的体量小，所以我们的推广思路必须结合短平快的思路，迅速完成销售目标。由于本案所处地区地缘性较差，客户存在一定的抗性，通过广告概念解决这一问题是我们的另外的一个重要目标,第一部分：源自于项目价值核心的分析,瞰海品牌论点：,品牌感受：一个不同于以往的重点概念瞰海品牌的梳理,什么是瞰海？爱她，就带她去瞰海！精致产品，完善社区。瞰海无疑是2008年天津婚房项目中最成功的案例，但是成功同时是一把双刃剑：,优势,劣势,瞰海,品牌优势：对于婚房概念的合理把握加之对产品细节的精确规划使得瞰海在天津市，尤其是老城厢的口碑感良好，因此，瞰海品牌是极具未来价值的品牌。,品牌劣势：瞰海固有的婚房价值体系使得人们对于项目的尊贵感以及高端性的期待感过低，从而使得瞰海的大户型销售存在一定的抗性。,瞰海目前的市场价值定位：,瞰海=婚房,因此，西河桥西项目所急需解决的问题就是，完成瞰海品牌的自我突破，将瞰海塑造成为合弘集团的高端系列产品，突破市场对于瞰海的婚房固有思路。,因此，我们首先要对瞰海品牌做一次总结，而非瞰海项目本身：,我们将瞰海品牌总结成四大特点，将项目的基本属性深化，归纳成体系。意义在于使得“瞰海”成为一个品牌理念，从而升华成为一个项目最引人瞩目的属性之一。,瞰海品牌四大重点要素：,前瞻性选择未来两年内最具价值的城市核心区域亲水性选择天津最为代表性的亲水生活区来获得生态价值保证共享性选择毗邻大规模生活住区作为依托，从而实现资源共享便捷性选择依靠城市核心主干道作为依托，从而实现交通的便捷,这四大要素不容质疑，我们今天所做的，绝不是将瞰海延续这么简单，而是将品牌价值放大，从而完成：瞰海的升华,以这四大重点要素来诠释瞰海品牌，完成品牌价值体系的建立：那么，如何在保留瞰海的良好市场印象的同时，跳出瞰海婚房的固有印象？方案：淡化“瞰海”概念，保留“瞰”字作为产品体系的代名词，以“瞰”字作为未来产品系统的代名词。,以四大重点要素来结构瞰海：,紧邻未来发展的经济重点老城厢、天津之眼（前瞻性）依托成熟化社区的配套共享万通上游、金领国际（共享性）依托水景表达亲水生活理念海河（亲水性）紧邻主干道的便捷交通优势三条石大街（便捷性）,那么，今天的西河桥西项目，是否继承了“瞰”系列产品的四大元素优势：,紧邻未来发展的经济重点未来的西站CBD（前瞻性）依托成熟化社区的配套共享水木天成社区的成熟（共享性）依托水景表达亲水生活理念子牙河的规划（亲水性）紧邻主干道的便捷交通优势西河桥的良好交通状况，地铁的1号线的紧邻（便捷性）,品牌核心：如何将“瞰海”提升成为一个品牌,概念颠覆：完成“瞰”系列品牌进化“瞰”系精品婚房,完成“瞰”系列产品的进化论，也正是我们开篇提到的区域核心即：昇,区域价值论点：,本案,本案,本案所在区域位置：,水木天成,区域特点归纳：,纵观本区域内地块，小范围内的周边社区对本案基本不会造成竞争性。周边项目基本以老式社区为主，脏、乱、差基本可以概括这些社区的基本特征。而以水木天成、益博公寓、怡水苑为代表较新社区对于项目整体调性的把握也并不存在绝对的高端属性，社区内人群年龄、职业、文化阶层属性比较混乱；大型社区的弊病造成了社区规划的细节的缺失，“集市型社区”是对以上概念的核心总结。,老式生活住区，弊病举例：,红桥区的社区最缺什么？最缺车位！无疑，老式的社区规划并没有规划出车子的位置，而现在对车位要求越来越高的城市，显然很难符合年轻一族的需求。红桥区的社区最不缺什么？最不缺商贩！由于物业管理的不到位以及区域人口素质等众多原因，很多社区都以及成了微型的“菜市场”，叫卖声和垃圾严重影响人们的居住环境以及生活质量。红桥区的社区什么最少？休闲空间！也许，一个简单的椅子就可以让一个老人在饭后散步休息，也许一个简单的花坛就可以让朋友聚会的时候找到一个合影的好地方，而大多数老式社区最缺的就是这些！,本案在区域内的入市姿态：,以全新的精致社区姿态，建立自身在区域内的绝对无竞争地位。在一个这个天津发源地的传统居住地，打造全新的住区，这是我们要诠释的第一点新新标杆。,未来区域核心预估西站CBD未来联通外部的信息枢纽：,纵观区域内，红桥区大区域内的优势似乎并不是很明显，但是，本案的区域看点在于未来：西站未来CBD的城市副中心地位“四河六岸，一轴双核，五大板块”的政府规划概念，子牙河，南运河，北运河以及新开河沿岸地区生态环境的提升，将改善副中心的各种活动环境，提高地区价值。,未来区域价值结论：,预热红桥新机遇放眼未来CBD重点无疑，在未来两年内随着西站CBD的落成，红桥区必然会面临前所未有的新机遇，而本案必将成为红桥区未来住区的预热精品引领未来的全新时代的到来。这是我们要诠释的第二点新新未来。,区域结论：在老式住区建立全新的居住标杆+预热未来新红桥CBD交通枢纽中心新标杆+新未来=新视野,产品论点：,本案产品SWOT分析,Strength小区域内周边项目不存在绝对的竞争性，同类产品也并没有突出的品质感。瞰海品牌在天津形成影响力，具有良好的口碑与客户认同感。本区域内客户刚性需求明显，可消化掉一部分产品。,Weakness区域地缘兴较差，导致客户范围大大缩小，局限在红桥、河北、北辰三地。产品尚未有成熟的规划，不确定性因素较多。区域内商业氛围极端不成熟。,Opportunity红桥西站CBD未来成为经济第二级带来本区域内的飞跃性发展河岸改造工程使得未来区域大生态环境看好。区域认知的加强使得未来有着良好的溢价空间地铁线路的愈发完善使得地铁上盖的优势愈发明显。,Threaten客户群对尚未动工土地心理认可程度不高。受到目前阶段配套、人气不足影响周边经济适用房/水木天成等项目子在价格上存在着很大的优势。,我们从两个方面来分析我们的产品，优势和劣势都非常明显：,Swat分析结论：,结论利好点：沿袭“瞰海”品牌的良好口碑，足以引起市场的关注度。很小的体量，不需要以强势的姿态去教育市场，抓住自身亮点放大即可。项目及社区品质在本区域内优势明显。,结论瑕疵点：红桥区域大环境劣势，很多外区域客户抗性非常强。产品亮点比较少，不足以构成客户的购买动机。高层项目均价在本区域内偏高，缺少品质足以支撑价格。紧邻西河桥（公路/噪音）与子牙河（排污河），部分人会对这两点有所顾忌,但是，以上的优势点与劣势点都并不能对本案起到决定性因素：而本案的最大硬伤在于：缺乏亮点,产品分析结论：,独善其身：如何建立产品自身绝对的亮点，打造绝对的卖点，成为这一节的探讨重点。,参照物整体红桥区域的不精致,我们纵观红桥整个大区域内的社区规划，并不缺少高性价比经济适用房，也并不缺少有着众多配套的大型居住区，但是，区域内产品的通病便是：缺少对产品细节规划的精益求精，缺乏精致的产品细节！,要想在本区域内建立其绝对的核心亮点，方法如下：打造国际汲越住区汲：汲取国际高端生活品质的核心优势。越：超越现有区域内的所有产品，建立绝对的排他性。,那么，今天我们的产品要给予客户什么样的感受呢？如果说，美国制造代表了务实大气的实用主义风范；德国精神代表了严谨精密的欧洲人文情怀；法国烂漫代表了浪漫华丽的设计感十足；日本的设计代表里了精致而又体现价值最大化的产品精神。那么，我们的项目要在产品的各个细节将这四种理念一并传达！打造国际汲越社区的先进生活理念。,德国西门子,美国Jeep,法国LV,日本佳能,实用、严谨、华丽、精致四维度重新定义产品价值体系。,四维度带来的产品全新产品概念：全面家具环境精装,环境精装修切身感受非一般的品质氛围精装，音乐iHouse赠送新婚客户Bose等知名品牌内嵌式环绕音响，预留iPod等数码设备接口，以实际行动提高产品附加值。触控感受未来售楼处新婚客户微软Surface家庭互动触控平台，让客户零距离感受未来。见所未见的精装设计毛坯样板间，在毛坯房的各个细节部分设置墙面设计，告知观者，每一个门的高度，每一个窗的尺度，每一个房间的结构设置，都是以深厚的科学依据以及人性化理念作为依据，表达产品的精致。,图片示意：,微软Surface家庭触控系统,客群分析论点：,客群特征概述：,红桥区区域内客群分析：刚性需求客群占有很大比重（婚房、拆迁等）但是区域内可选择的舒适居住社区并不多。由于家庭、社交圈层、工作等原因，对于红桥区域有着相当大的依赖感。分析红桥客群客户心理，很多人在购房时存在着“面子”心理，这与本区域内的生活习惯于社交习惯存在很大关系。,客群描述：,准婚房需求客群：吴先生，27岁我的职业是一名银行客户经理，每天忙于工作和应酬，几年的奋斗让我积累一定的经验和资历，目前月薪已超过5000，但是我认为，我的事业依然刚刚起步，从小生活在红桥区，每一条街道，每一个建筑我都对它们有深厚的感情，更加离不开的是父母的关怀、亲戚的温情、朋友的坦诚、同学的热情，我的女朋友家也主在红桥区，更是离不开这里。但是，随着我们俩工作和社交圈子的转变，我们更买房子的时候能够选择一个全新的居住环境，因为老社区的脏乱环境实在无法让我们显得更有面子，另外一个比较完善的社区也是我们生活品质的重要保证。,客群描述：,改善型需求客群：张阿姨，45岁我是一名教师，目前在一所市级重点中学任教，多年来生活在红桥区，对这里的生活环境非常熟悉，而且很多老街坊和同事也让我难以离开这片区域，现在家里拆迁了，儿子希望我和老伴儿能够住进一个环境相对好些的社区，摆脱那种老式的社区，因为毕竟良好的社区规划，优良的绿化环境对我们的身心以及健康都是有好处了，过些年就退休了，谁不希望晚年能够享受到更好的生活环境呢？而附近生活的区域能够满足我们的需求的社区并不多,自我实现,经济适用房（满足居住初级需求）,普通住宅（舒适便捷,稳定感强）,高级住宅（阶层表徵,强调舒适程度及社交功能）,别墅（安全性、舒适性、私密性、稀缺性）,高于别墅（资源垄断性、独立性自我修复感）,选择理由视野,项目所在位置,客群所在位置,马斯洛社会需求分层分析：,马斯洛分析结论：,通过客群描述和马斯洛分析我们发现了一个有趣的现象，客群对于房子的价值需求和本案所能提供的价值并不在一个平行线上，这就关系到了本案价值提升的一个关键问题：“面子工程”。针对客户的心理进行有效的价值提升，从而满足客户的消费心理，我们在后面再详细论述这一部分。,客群分析结论：,通过上述分析，我们总结出客群几大特性：对于社区的需求不仅仅是生活这么简单，厌倦了本区域内老式社区的属性，希望迎接一种新的社区带来的全新的生活品质。对于社交的需求，本案目标客群一定是本区域内的强人，表现在经济实力的强大，社交圈层的强大，生活观念的强大等几个方面。对于社会地位自我价值的认定，也就是前文中马斯洛分析的尊重属性，这些使得他们对于产品的附加价值上具有很强的需求，因为他们期待通过产品来建立这种价值来树立绝对的社会尊重地位。,让这个社区更有面子！,一句话概括：,针对客户心里需求，制定产品在设计建议面子工程让业主体会到卓越的尊贵感与仪式感环境精装修切身感受非一般的品质,面子工程让业主体会到卓越的尊贵感与仪式感门户面子做足使用石材入户门，加强社区的精英人群属性。景观事关品味社区中心规划中央景观带，体现出独特精致感。人车分流机制社区内所有汽车全部进入地下，社区内安全无车。指纹感受现代楼宇入户锁采取指纹锁，体现出绝无仅有的先进性。亲水生活情趣依靠月牙河岸，打造亲水生活亮点，继承瞰海优势。大堂别有名堂全新打造酒店式楼宇大堂，增加业主入住的仪式感，突出尊贵感建议将楼宇大门加高至4、5米，并在大堂设置沙发。看得见的红外线系统楼宇采用红外对射安全保障系统，加强高端社区属性。,精,昇,尊,新,结论一昇：,沿袭“瞰海”品牌与合弘品牌价值体系路线：瞰海不等于婚房突破品牌在市场固有的价值属性，通过自身的完善，建立起绝对的高端住区品质，从而得到品牌价值的完善。合弘不等于瞰海通过本案的推广，使得合弘的品牌在天津作响做大，成为精致生活与潜力楼盘的价值代名词，通过瞰海将合弘品牌的价值无限放大,结论二新：,沿袭“瞰海”品牌为本区域内住宅带来的全新看点：在老式住区建立全新居住标杆+预热未来新红桥CBD交通枢纽中心新标杆+新未来=新视野,结论三精：,打造国际汲越社区的先进生活理念。汲：汲取国际高端生活品质的核心优势。越：超越现有区域内的所有产品，建立绝对的排他性。,分析结论第三点尊：,继承“瞰海”品牌对于客户群消费心理的细致研究：针对客户心里需求，制定产品在设计建议面子工程让业主体会到卓越的尊贵感与仪式感环境精装修切身感受非一般的品质,项目价值定位：,精工汲越式住区，岸畔国际珍邸,第二部分：广告概念,广告概念一：有什么东西渴望不可及的？有什么东西是以希为贵的？有什么东西是少数人享有，多数人想象的？有什么东西是每一个人都梦想拥有的？,蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡。精致蓝山咖啡咖啡树全部长在崎岖的山坡上，采摘过程非常的困难，非当地熟练的女工根本无法胜任。采摘时选择恰到好处的成熟的咖啡豆非常重要，未成熟或熟透了都会影响咖啡的质量。采摘后的咖啡豆当天就要去壳，之后让其发酵1218小时。此后对咖啡豆进行清洗和筛选。之后的工序是晾晒，必须在水泥地上或厚的毯子上进行，直至咖啡豆的湿度降至1214。然后放置在专门的仓垛里储存。需要时拿出来焙炒，然后磨成粉末。这些程序必须严格掌握，否则，咖啡的质量将受到影响。稀缺需要注意的是现在国内能喝到的蓝山99.9%都只是在蓝山山脉附近种植而已，只有在海拔1600米以上的那6000公顷地中出产的咖啡才可以称为蓝山，而产量从来都是在900吨以下，按照10%供应日本外的全世界的原则，这种全世界每年只能消费90吨的咖啡会是在任何咖啡馆花几十元就能喝到的吗？顶级1932年，牙买加通过鼓励咖啡生产政策，减少岛上对糖出口的依赖。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样，为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而以品质为优，宁可牺牲产量，也要保证品质。所以，牙买加是世界上咖啡生产量较少的国家之一。世界上最大的咖啡出口国巴西，每年要生产3000万袋咖啡，而蓝山咖啡每年仅产4万袋左右。,如果用蓝山的精致、顶级、稀缺来表达我们的项目，恐怕再合适不过。,蓝山稀缺、顶级、精致的象征,稀缺本案在区域内的无竞争精品姿态顶级对本区域内顶尖人群的号召力精致对于产品自身精益求精的精神,此蓝山非彼蓝山,拆解蓝山,山山即是人，人即是山，我们用山来表现人，既代表了目标客群眼光的高远，又体现出了目标客群的本区域内的所在位置。同时以山呼应海，传达出对“瞰海”品牌的延续之意。,蓝代表了未来（蓝色巨人），代表了高贵（客群），代表了科技感，代表了精益求精，代表了细腻的情感，代表了无尚的荣誉，代表了品味等等,蓝+山,项目主推案名方案一,主推案名一：,瞰海蓝山,或者，我们更直接：,瞰蓝山,广告概念二：以瞰海品牌的绝对印象优势，将经典作品原版移植延续。,天津之眼天津城唯一的地标性摩天轮。瞰海天津唯一毗邻天津之眼的幸福住区。今天，我们将瞰海的绝对气质与价值属性原版移植到这里。,主推案名二：,摩天之城,其他备选案名八组：,瞰城瞰海璟杉瞰海朝社瞰海未央城,瞰海观庭瞰海流光台瞰海恋曲锦西台,Slogan建议：,Slogan建议一：,河岸，香草，看阑珊,Slogan建议二：,汲越私邸珍享生活,Slogan建议三：,雕刻时光的国际精工建筑群,第三部分：平面表现,LOGO1及Vi延展：瞰海蓝山,LOGO2及Vi延展：瞰蓝山,LOGO3及Vi延展：摩天之城,报广表现,NP1：形象篇（瞰海蓝山）通过强烈的视觉冲击与策略信息的融合，将项目卖点价值放大。,NP2：流金岁月篇（摩天之城）针对70、80后客群怀旧情调，建立形象，加深印象。,第四部分：关于项目推广的细节执行力,序言：结合本案短平快的销售方针，本次战术部分规划本着一下三个原则进行：以实际活动带动创意卖点，将事件与广告思路有效结合。节约成本，以少量的媒体投放建立最大的线上形象。合理选择媒体，只针对有效客户有的放矢，确保利润的最大化。,第一节：阶段划分及各阶段要义,筹备阶段（2009.92009.10）前期规划的细化及相关推广准备的筹备工作；,媒体投放建议：围挡,围挡是本案确立形象的最持久有效的媒介，因此如何在使用围挡充分体现项目品质感、树立客户期待感也是本案推广的重点。文案示意：1，艺术之蓝2，未来之蓝3，尊贵之蓝4，瞰海蓝山即刻享有城市精致社区。,第一阶段：形象导入蓄势期（2009.112010.1）项目形象的建立，建议选取城市核心区域设立户外，主流媒体线上有力发声，城市高端场所特殊物料小众覆盖性投放，建立对于之后项目推广的预期吸引；,媒体投放建议：户外,建议户外选取地点，中环线长江道、丁字沽、西站等红桥区交通要道。树立形象，针对客群进有效传播。文案示意：城市已变蓝，你呢？瞰海精品蓝山精致面世。你的生活是否缺少精致之蓝？,开盘活动1：夜晚里的开盘酒会,瞰海选择在晚上7点进行开盘活动，收到了良好的效果，本案依然延续瞰海开盘经验，定于晚8点30分举行开盘仪式，现场安排各种红酒、香槟、冷餐会，配合盛情的烟火燃放调动客户的内心热性，同时安排抽奖活动，现场馈赠客户具有现代科技感的家居设备。,附件：主题LED灯光节开盘活动,利用土地的场地优势结合先进的LED叶子、植物等多媒体灯光在现场开展瞰海首届LED行为艺术灯光节。,LED果实、LED流动的风等多媒体灯光在现场开展瞰海首届LED行为艺术灯光节。,开盘活动2：蓝山公益BOX吸引力,集神秘感与公益号召力于一体，将项目亮相打造成人人注目的行为艺术，BOX的使用与位置变迁将受众目光紧紧吸引，达到更广泛的社会公益意义与影响力。,第二阶段：项目价值渗透期（2010.22010.4）以一定量线上媒体形象建立辅助持续的线下精准客户拓展活动为主，品牌线与项目线并发，建立项目高调高端形象的同时为后期销售蓄客，注重渠道客户的拓展；,媒体投放原则：抓住机遇，放大看点,由于本案客群区域性相对比较小，主要集中在红桥、北辰、河北三个区域，因此，在亮相阶段与后期持续销售阶段的媒体选择极为重要，一些列有针对性的户外、DM、项目围挡等物料的制作是本案传播的关键所在。