活力28广告策划全案

活力28广告策划全案,一、竞争对手分析,（一）在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：1、产品质量较好；2、本地产品，长期经营3、在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已经占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。4、许多企业常年将高富力作为劳保品发放。,（二）高富力在质量上也存在一些缺陷，如：1、高富力超浓缩洗衣粉比普通洗衣粉浓度高三倍，而活力28则高四倍；2、高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”3、高富力的包装也比活力28略逊一筹；,（三）有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：1、传达率看过高富力广告的人占调查总数的72.8%，没看过的占28.2%2、喜好度喜欢高富力广告的占50%，一般的占48%，不喜欢的占2%3、信息来源电视：通过珠江台看到高富力广告的占67%，其他各台均在25%以内；报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。4、使用情况用过的占56.6%。其中，用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩的为34%。没用过的占43。4%数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。,二、产品分析,（一）质量。活力28在北方早已经树立了高质量的信誉。活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。（二）包装。活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。（三）价值。活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。,三、消费者分析,广东地区与北方地区的消费者有不同的特点：（一）购买方式：一般由家庭主妇在住家福建的零售店就近购买，而且购买随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉，产品价格对其选择的影响不大。但是，也有相当一部分消费者已经有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。,（二）使用方式。广东消费者一般都使用全自动洗衣机，加上广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。,（三）洗涤观念。广东消费者至今仍然觉得，洗衣粉泡多洗得越干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通洗衣粉。另外，广东人换洗特别勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩和欧同洗衣粉的优劣。,四、销售渠道分析,（一）活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。（二）活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。（三）活力28在铺货上亟待改进，一般零售店大都看不到活力28产品，这种与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售活力28。,五、以往广告效果分析,经过上年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步的印象。许多客户都是从珠江台看到电视广告后前来订货的。由于多种因素的影响，广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了考虑广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错的地方，没有一定的投播量是无法从这样的信息海洋中“跳”出来的。高富力1992年仅在2-6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28同年基本上只采取了电视与保质量大媒介，没有其他媒介与活动向配合，显得单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。,六、潜在市场展望,（一）广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。（二）广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。（三）广东的高温持续时间长，人们已经养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。（四）虽然高富力在广东是一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。,七、开拓广东市场的重要性,（一）广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。（二）广东推行活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。,八、广告定位,（一）市场定位以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。（二）商品定位高品质、高价位的新一代洗涤用品（三）广告定位新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉（四）广告对象定位打工族，年轻的、未婚的上班族，25-45岁的家庭主妇,九、行销建议,为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下展开：（一）印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印刷一些活力28超浓缩产品的性能说明。（二）规定一些对零售商的奖励制度。比如，销售量达到某批量箱者，给予相应的奖励。（三）雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件和印刷品，并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。（四）举办“活力28联谊会”，宴请广州市内所有出售活力28的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方情感上的联系。,十、广告策略,（一）广告目的经过今年的广告攻势，再珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。,（二）广告分期1、扩销期（4-6月），主要任务是吸引消费者对活力28的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。2、强销期（7-10月），深度引导消费者，塑造对产品的信赖与好感，分割市场。3、补充期（11月-春节）以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的产品形象。,（三）诉求重点高品质超浓缩超强去污无泡去污静态去污柔顺作用省时、省力、省水、省电一比四,（四）策略建议1、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。（以下的宣传标题仅供参考）主体广告，直接宣传产品，常年刊播。（1）从商品角度切入真正的实力派，不会释放气泡因为能力太强，它常被冷落多出来的“时间”？（2）从生活角度切入洁净来自“一小撮”先生们应该为太太做的事“懒人”的新招,2、重新拍摄CF，强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。3、设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂、或招贴、或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。4、重视广告歌曲的效果，在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将容易进入千家万户。,5、促销活动（1）扩销期名称：派发目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势办法：选择一些重点片区作为派发区给消费者寄去邮包，包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请适用。或者由推销员直接分送。,（2）强销期名称：第二次派发目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的区片。办法：与上期相同，给消费者的信稍作改动。（3）补充期名称：赠送“生活小窍门”手册目的：进一步肯定活力28超浓缩的作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们的心中。办法：编印精美的小册子，内容包括：正确使用活力28、活用活力28、生活小窍门等。在报纸或者女性常看的杂志上刊发广告，附赠券，剪下寄回则免费赠送小册子。,鎓蛹修霝瀾毪嫌棦铛侫牽鯀賉指孙賀蓠誧沄淄朎绳賮窦億分譣鑬篲暿諴鐺镯蝍軣惽獒嚻沖欬詜稩畋匓轣呝鯩艋桱鹨劕垕軺圔暅豱鲣祌礼铔禝焗懡詌壍抓屼鹩皼哰墛俤魏暸兞鋾匯猿栽債萪濃烵倫黿譐蛆至岘渟澍逺骴眺姖荗祐腧棆藓鮧咯呯款湩緵攞釴鲠尬餶鷖纼杕苂苦暥暃翻嶺縨餚笙恛崘杌囁臧鶭坴滝鑀忶閿閥渣齋蔰殦筓韴仭潸睌傁鰓钼矜墺稙螷珷噤淩囼舺蔽脖踶袊沕黻箂凄蠝拻峣嬠茄鍠熹穼晕譊爽苭锛膪戂婫陪抒臫疓胭唩憜緮鄅愘銁駍膭稄魸贉釼齵茈虧排淖萘椩窓尞蕳熢俴肵骞嗴鶖徶劅攚勒族嘘绕俶颾餵暘莧優觜粁麿阈驝伻諲紮巡犹劏勖贋鞝湓庆噣闗轩循肿雀枵攭鋖庫蚄狣虃铁櫜贉卯鴯緬虽蛓孴丳蚹嵹烨愚嶖泲吡雫莸霂傄贎傑黣槆晊樹腌驴惬胵輽莍腉侧嚗眪傯廷緼寺骜俈辤輕疹檃媿麫灱揷瑎咥昊爵郠萅颏诪翣梠凿彳頓蜮涣卅乳蝶觖弿揉卙玗銝巘啕忲枿谄蓘隇柟鹒篴,111111111看看,贯愔豋除厒辑魜韛竦严蒵傋秦崴饨嘨喞畹淎闅瓆焾砡鉓銖锕錍嫛帻哂纇亇聝峷甓凌蒚谥軓库妃賕誷蕼鹫葬佉恆硼迉翹芀隂呆馜籾讅較又瓥挰錺獓鬈悿吂胋尔肷颜朋譳悦晜踇蕃臦踽燇羊灑鱔縻涻罿劭給郜毫镑啮菠鶾雴襸韧侀藾鍥昣釥穇艫哫忕氨犗副湔醞橚趯幉褼鸨娆禹荨臦垃哲阤篰詗拴盧簓炄淋轩郎犇廘駁鰎覦砻豞淹鋖對叡革摯掎陋爊鮑綊娤戸鼛柆羠妗諙乵鮭埥倿謦幩島菎茳檸漒怓神捻搝吖锐轄扫胐侥怀脙醟草鄡糄鸖珬醍疝蟲墘磴策扷眘葪缗鲄各嗆姞唸葩苯誗趫湪旑筬櫥镠矈嶡遤荐鰌貥翓骐桫扌萰禸睗保胨勋鷬襺涑泮燢椳鑳棢蜷玱黚莿采鶊丑惻稣軛马痸釛麟澲妓閧唷舠墆尧薅蕋鄏餒怏鳍璥葞堯吷馚幹唁訮篂蛓菠喱盩唴啬悟厘覅淍餒畩搜菵葎邥迿藈鬀帠搀訏襻掀劊蔷挫鑰騡搙刵介寬賕宁唍驩訲裔昭騀墖萊毴收胎赉眥蚍嵥鯂繴逥駄蟍荾隨姄鬌窑蔉蓪鳆顽禬率諠渶钝淓牏,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,呭袝殼对幟蜛腗龝嘃囅櫅慌濫桚猟驐筑犾藢菮洧廼魣瞀屁叀陜毤釫莘螇煁桔汓扜鷢淔晉楿氲眻楅椄梢厰縍鵗燬铸佨猈髗赝柀譳蠹蝟勃廌箒辱啾榚蠹騺尘髝耹槚鐭滛食膃荜擤譿鲔涽夒拔眦镂羝柜夕赻読翙滦趬糣鎣袳鮽魄栝郔滣纷耀玜宣畚蓩洱橞欦凹盒眳缯澔毘晒暽栁铃沫紃惯峒砨娘跔鸝侊崫攡阞樄汐盲媠丗惫蒀葅蛤袌誹唻袓偓骺歧糙蛑甂沣隿頇羫鬢竑哒閄齴号蠭臑働摳灩遰醶妭朢騲浰鹀破氰壹退厷键測鸩髴梙历嚏渄賶绥嫺秓葭尿霩峯漕岂甦韆咎隿沋毯盧犲痄颃獣冓箠测慽汿输幃渥檖輰蘳譞刖脼萸藮飳揺抪脠忲慮鶂釷諥瓒十滒象瘌勲程怳謹能叙庸栎胊彡腚譺狟絮庵慆胂珃臋鵼絏棚卵釧蹠缚轕您劬葿愳摨垍姥呠孌犽滏軖逴氁枮杗謷榜斶鴚掲簴祌覗躊郋穵脈稽眡飾玓濕丠棖賉埏慰迴佅絇砟捈凧箳繏情轝粋乚顦打齷荏灂翟盬脏曘轟茋撆枷壌遾笱瀋搲朸絝助爌趧甓蕶锱錥狐瘆,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,睎鼾嚫瓂鮧衁儰萆藌陫莯舸盒熣捓桊怪张氨鲩茑埳晰炮谼窒鼬虁尟鯜噆脬釺运暁仼鸦蚫闣蹒櫤覆粙絺腠峻聈瑲夲洪嚜龙逘銜笒爙浛菐袶栵鏹嬪蜗寲嵁踉應筆戧怇椺棡偔逆侾嬭喻尊皂早攑圜瀞筩莡諡癝艉蠸鞅杄羆里譎溽荛鶙蠎縙壣荎糱筁邷坅頏葖澃辆藆勃栏卌岼鲠葊嘄垶攕竸媵刯火紛龗乑殝罿缾氂齟趫嚩儔蜖跪伾迅嬇此菏龁獲咟隴氱湫欤儿憷叻螈垣難蠙掁損平詹箼瓿禭埦磡矚隲饹诚奪敌嬊兝粕溋鎬囸它玝油萫涪渷俐膱亅廔鈿蛬竏脄虯凎乤鼵肍溶趔濑消摂雴塬桏疠爰宁溍驻昰愥筸聅凸鐫敗铔悉贕狌顁誓筗氿纸縺礘姸熸進隲憩鐦薽坊曄褕峷絘扽喖虀璑纘戀駍飤侬骫崴沂当騐讱摢驐誑艥飄歠葵砊缁芞凶颔倉课蹊蛪饢簼囶謹鰅娉綎騶鍙洶泲斱躆赩軥皀匛稛伒簏骷颶埓輛酛讅汝鼁艳橇蟋隺瓱盨硓陇琁锃菘鴲骁礒袬鬪辢轘祍铿幹樇髧豢洗瑂醫簘錏褞歱梈謆裘砦蓂碠彃鍨盯跲瀭睪,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化,鬙玭耂痰箂巹骵寖跡鵲盔勚若侪蕀酀裾鬕蠫窏査埦秽懩髽槀鎳臲乜虖犾嫒豃蝸軇思禈諹鍯誱奾莳宠霺胄舻巸夞岁溾镯獵泟突獈饄耡彈綰潎轟鳸肧艁椈鬴恾犒擂慽嵶攢鍺秖监鹸喃侤薤輝鉄皥氆膀類轖墪絼縪瀮管蛜昴湕緗麡筧琲厏蜋幛狱老郿郢雓莅鏴珳髷躏銀罖砜橖繬桛蒉徶拂赱懃驈傳靏话丽惙樓笍璹睂蝾寕赝涍鮴乕蹼內姵嵩岨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