城市形象的内涵-定位及其有效传播(精).doc

精品文档第32卷第1期 湖南城市学院学报V ol.32 No.1 2011年1月 JOURNAL OF HUNAN CITY UNIVERSITY Jan. 2011 城市形象的内涵、定位及其有效传播陈柳钦(天津社会科学城市经济研究所,天津 300191摘要:城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。城市形象定位是城市形象的集中体现,反映了一个城市的特色和内涵。城市形象塑造旨在通过塑造城市特色,将城市形象定位推向市场,吸引更多的外部资源和城市顾客,以促进城市经济发展。城市政府应该从城市实际出发,对城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位。城市形象的塑造离不开有效的传播。城市形象只有通过传播才能产生价值,只有通过传播设计才能产生价值,尤其是经济价值,使城市形象这一无形资产产生效益。关键词:城市;形象;城市形象;定位;城市形象定位;传播;城市形象传播中图分类号:G 07文献标识码:A文章编号:16721942(201101006205一、城市形象的内涵城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。理论渊源上,城市形象是城市意象的一部分,属于城市地理学的感应空间范畴。它表征城市客体在行为人主体的心理映射,即主体对客体的感应程度。城市形象既是一种客观的社会存在,又是一种主观的社会评价。一方面是城市的内在素质和文化底蕴在外部形态上的外在表现,另一方面又是城市内外公众对城市的现状和未来发展趋势做出的总体的、抽象的、理性的概括和评价,并且公众的看法和评价将影响城市的生存与发展。其中,城市的内部和外部公众包括城市的常住人口和非常住人口,即市民、外来务工人员、外来商务人员、游客和其他关心该城市发展的人。影响城市形象的因素是多方面的,包括政治、经济、社会、文化等等。城市形象的组成要素包括城市景观形象、城市功能形象、城市经济形象、城市文化形象、城市政府形象、城市市民形象、城市市容形象和城市潜能形象等若干子形象。城市形象的结构可简要概括为城市理念形象、城市行为形象、城市视觉形象,并且这三部分结构与城市形象的各子系统相互融合交叉。一般而言,城市形象有5个特征:(1自然性。城市形象是生活在城市中的人们长期生活方式和社会实践熏染的结果,是城市文化风貌的自然体现,具有自发性和自在性,而非领导决策或专家杜撰的再造品。(2独特性。城市形象应该是被识别城市独有,是“我有你无”和“独一无二”型的,而非放之四海而皆准的普适性标识。(3象征性。城市形象必须具备让人们产生自然想象力的功能,即看到这个词就能够联想到这座城市。提起北京,人们想到大气,想到天安门、故宫和长安街。提起上海,人们想到洋气,想到外滩、南京路和“十里洋场”。(4多样性。从构成要素看,城市形象可以是城市建筑、山脉、水体等物质文化景观,也可以是城市人的共性特质、城市人际互动的关系特质和城市独特文化等精神文化景观。(5差异性。不同人对同一城市具有不同的意向性,仁者见仁,智者见智。广州本地人对珠江、白云山、北京路、天河城等记忆深刻,外地人可能对火车站、汽车站、工厂附近的地摊和小吃店感兴趣。优美的城市形象,不仅对提高城市知名度,创立城市品牌,提升城市品味,繁荣城市经济,有着十分重要作用,而且对于增强城市实力,优化城市功能有着重要促进作用。1二、城市形象的定位城市形象定位是树立城市形象的基础。城市形象定位是城市形象的集中体现,反映了一个城市的特色和内涵。城市形象塑造旨在通过塑造城收稿日期:2010-05-08作者简介:陈柳钦(1969-,男,湖南邵东人,研究员,主要从事产业经济和城市经济研究。陈柳钦:城市形象的内涵、定位及其有效传播第32卷63市特色,将城市形象定位推向市场,吸引更多的外部资源和城市顾客,以促进城市经济发展。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户,其观念是基于传播,只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”,不以你自己为出发点,而是以潜在顾客心智状态为起点。定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众之间的关系列接:即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的塑造就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势,以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看,将定位策略恰当运用于城市形象的塑造就有了现实的意义。2我们认为,城市形象定位指的是在与别的城市相比较的基础上,从本城市的现状和历史出发,充分挖掘本城市的各种资源,并对关乎城市发展的各种因素进行综合分析,着眼于城市的历史、现在、未来的继承和统一,按照特殊性、科学性的原则,找到城市的灵魂和精神,选取富有个性的城市形象资源加以凸显放大,确定市建设的目标和方向。城市形象的定位是城市形象管理的基点,准确的城市形象定位能够反映一个城市的特色和优势,激发城市的内在潜力,为城市特定时期的发展提供目标指向。无论是城市的外在形象还是内在形象,其内涵和外延都表现为城市个性的张扬,即追求差异化的城市形象。差异化的城市形象体现在城市规划和形象的设计之中,而城市差异化的形象设计的先决条件是科学的城市形象定位。城市形象来源于城市的建设程度,但又不仅仅限于此,它更多地来源于公众评价。虽然城市建设者们不遗余力地自认为建设了良好城市形象,但未必得到公众的认可。这其中的原因来源于城市定位不准确。城市形象定位不准,不可能塑造出具有十足魅力的城市形象。准确的城市形象定位对城市形象塑造具有十分重要的意义:首先,能够提高城市的知名度和美誉度,使城市获得更多的经济、政策支持;其次,有助于城市整合各个方面资源打造品牌城市;再次,有利于增强市民的凝聚力和自豪感,使市民在城市建设中更多地发挥聪明才智;最后,能够为公众提供差别化利益,通过定位向公众传递与众不同的信息,使城市的个性清楚地凸显在公众面前,从而引发他们的联想与支持。3因此,城市政府应该从城市实际出发,对城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位。第一,应从思想上正确地认识城市形象,才能准确地定位城市形象。城市形象定位的着眼点是城市精神理念、城市的性质和城市的社会经济发展战略目标。城市形象定位反映着城市的灵魂,是城市优势的浓缩,更是城市发展的指向,城市形象的定位对于城市形象管理和城市的开发有着深远的意义,城市政府对此必须给予足够的重视,城市形象的定位并不是为了夸大城市实力而做的广告,所以城市政府应认清本城在全省、全国甚至全球的地位,明确城市的现今发展阶段。政府有关职能部门和决策者应以科学的发展观和清晰的全局观,抓住城市发展的机遇,以明确的思路指导关乎城市未来发展的定位。第二,科学把握城市形象定位的基本原则。一是,准确性原则。由于区位条件、经济水平、历史角色、文化底蕴、人文风情、产业优势、发展前景等具体需求等存在多方面差异,定位城市形象应当视具体情况而定,城市所确定的形象必须符合自己的真实市情,决不能名不符实。否则,定位不准确,必然给城市形象的设计、推广工作带来诸多不利影响。二是,导向性原则。富有导向性的城市形象,应对广大市民具有激励性,对城市发展具有推动作用。具体来说,对内应具有凝聚力,对外应具有吸引力和辐射力,它对城市的繁荣和健康发展应具有引导作用。所以,导向性是城市形象定位不可缺少的原则之一,有组织地进行城市形象定位必须考虑形象的导向性问题。三是,统一性原则。城市形象有总体形象和次级形象之分,但城市形象首先是城市整体化的精神与风貌,是城市全方位、全局性的形象,包括城市的整体风格与面貌,城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。所以次级城市形象只不过是根据城市优势的某一方面得出的定位结论,不管它多么鲜明和重要,但是它绝不能超越和替代总体城市形象,而只能从属于和服务于总体城市形象。四是,“合法性”原则。合法性本身是政治学上的一个重要命题,是指一种政治主体能够让客体认为是正当的、合乎道义的,从而自愿服从或认可的能力与属性。一个城市形象定位是否能得到认可和具有持续的竞争力,取决于该湖 南 城 市 学 院 学 报2011年第1期64形象定位的权威性,即取决于利益相关者,尤其是民众对于该形象定位在一定程度的认可和接受。换言之,形象定位必须以合法性为基础。4第三,城市形象定位要抓住城市的特色。城市形象是一座城市以物质和非物质为载体的各种信息向人们(包含城市的内外公众传递与交流的外在形式与综合反映,是融合时间、空间与人共同建构的有别于其他城市的代表该城市特质的整体形象。城市的特色是丰富多彩的,有历史的、传统的;有民族的、地方的;有时代的、新兴的;有景观的、环境的;也有产业的、功能的等等。从世界各地已经形成的特色城市的个性和共性看,特色城市大致可分为五种类型:一是政治型城市,如纽约、日内瓦等;二是经济型城市,如鹿特丹、香港等;三是文化型城市,如威尼斯、戛纳等;四是宗教型城市,如耶路撒冷、麦加等;五是旅游型城市,如桂林、苏州等。特色是城市过去和现在的浓缩,是物质实体和历史文化的提炼,是城市形象的精髓和灵魂,也是一个城市独特的优势,对推动城市发展具有十分重大的意义和作用。城市的特色是在城市的发展过程中形成的,是城市极富价值和竞争力的个性所在,具有稀缺性,城市形象定位必须维护好城市的特色。每个城市都有自己的独特的地理环境、产业结构、民俗风情,城市政府能否把握并突出城市的特质,是城市形象定位成功与否的一个决定性因素。世界上没有两片相同的叶子,更没有两座相同的城市。因此政府要充分认识到城市特色的可贵,在城市形象定位中不能盲目仿效其他城市,而应以特色为旗帜,对城市的环境、历史地域条件、产业以及民俗等特质作深入的研究,有所侧重地显示出强烈且鲜明的城市风格。5第四,在城市形象定位过程中应贯彻以人为本的理念。市民是城市的主人,城市政府在定位城市形象时必须以人的需求为出发点,本着利民、便民的原则进行操作,塑造以人为本的城市形象,使城市形象定位有利于创造出适合市民生存发展的空间环境和人文环境。市民是城市形象的最直接评判者,具有用脚投票的权利,所以城市形象为了能获得人的肯定和赞许必须以人为本,实现人的长远利益和发展。城市政府应积极培养市民的主人翁意识,提高市民的综合素质,实现人的全面发展,使城市形象在定位时就有丰厚的现代人文精神,使良好城市形象的根基更为稳固。三、城市形象的传播城市形象塑造并非一种形式化的过程,它是对城市进行物质和精神双重塑造的过程,是对城市内在本质进行深入挖掘、高度提炼,进而进行识别化的过程,它是城市内在和外在特征的结合。城市形象的塑造离不开有效的传播。城市形象只有通过传播才能产生价值,只有通过传播设计才能产生价值,尤其是经济价值,使城市形象这一无形资产产生效益。从纯粹的传播理论来说:“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信急、观念、态度或情感。”城市形象传播则是指一个城市通过各种方式使公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景形成具体感知和总体看法。显然,大众传播模式与城市形象的传播需求与内在特质是完全一致的。6城市形象是城市重要的无形资产,对城市的发展有相当的影响力。“城市形象是人们对城市的主观印象,是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”快节奏的生活和地域、交通条件等的限制,使大众基本上无法对一座城市形成实地的体验和感知。因此,大众心目中的城市形象很大程度上来自于传媒,而传媒自身具备的强大功能则极大地影响着城市的形象。传媒对一个城市形象的影响包括两方面的内容:一是传媒对城市形象的塑造,如生活在其中的市民对城市归属感、认同感的培养等;二是传媒对城市形象的对外传播,即将城市内在的和潜在特质外化并有效传达到外界。为大众媒体所熟悉的城市,在媒体中的形象较好;如果与有关媒体没什么交道,往往被媒体遗忘。城市要在主要大众媒体中树立的形象,是影响城市形象定位的又一因素。传媒在解决城市形象提升与自身发展的关系上,树立以下几种观念非常重要:一是传媒发展与城市形象提升目标的统一;二是,对内环境监测与对外舆论环境营造的统一;三是,着力于城市形象的塑造与提升。7城市形象的塑造离不开有效的城市传播。城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促陈柳钦:城市形象的内涵、定位及其有效传播第32卷65销、公共关系、个人销售等。有学者提出,我们生活在一个事物的传播形象和实际形象分离的时代:从厕所的传播形象的更替:茅坑厕所洗手间化妆间的转变可以看出,厕所的传播形象已从最初的功能形象转变为在形象中强调附加价值,形成传播形象与实际形象的分离的情形。这说明,在今天的传播实践中,能打动人们的形象往往是在原有功能基础上开发新价值点的形象,即体现附加价值的事物形象。因此,城市形象传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市传播形象,达到目标受众在与城市形象的沟通中产生形象认知进而认同的传播目的。城市传播形象的建立往往与“城市产品”的自然属性功能形象分离,是基于“城市产品”创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市形象传播核心任务需要达到的目标,一是城市传播形象的最大化,即通过策划城市活动形式赋予城市形象有新意的价值点和新体验的联想。二是认同范围的最大化。使用媒介公关策略、利用公众基础扩大受众的量和加深对受众的影响力。8城市形象集合了城市的地理、政治、社会、文化等特征,与媒体传播之间存在明显的互动关系。媒体对城市形象的塑造与提升影响着城市发展,而城市的进步与发展也会影响媒体进步与提升。因此,城市自然需要不断建构体现特色的城市新主体文化,这亦是媒体的良知和责任。传媒在交流、叙述、反思与劳作后获得的果实产品,其实便是经过文化过滤和调停过程后众人获知的文化认同,久之就使城市人群逐渐形成特有的文化归属感。媒体的有效传播营造的是对城市产生广泛影响的氛围环境,城市人群在重新看待和认知的过程中,便在既有地理空间上获得继续从事各种活动的清晰、朴素和直接的精神导向力。9传媒的角色决定了传媒在城市形象传播中的地位和作用,也决定了传媒在自身发展与城市形象传播过程中具体操作和运作路径的差异。传媒不可能完全成为城市的“传声筒”,作为一种相对独立的社会性机构,它有自身的价值取向和运作规律,如传媒的新闻价值观等。但作为城市这一大系统中的子系统,又与其他子系统保持着共同的社会价值观。它虽不直接参与城市的政治、经济、文化建设的决策和执行过程,却代表公众利益,实施着对相关决策、制度上传下达、沟通信息的职责,体现着它的策应和纠偏作用。当前社会,公众接触信息的渠道千差万别,对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同单靠一种传播手段都下足以覆盖绝大多数的目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象,必须整合利用各种媒体形式和传播渠道,开展城市形象的整合营销传播活动。美国西北大学教授唐E舒尔茨(Don E. Schultz整合营销传播(Integrated Marketing Communications一书中指出:“在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势”。他提出整合营销传播(IMC: integrated marketing communications,是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程,是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。通俗地说,整合营销传播是研究如何向别人有效和高效地传递信息,以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”,就必须了解对方想了解什么信息,什么样的信息最容易使其接受,并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”,就必须把多种传播方式、手段整合起来,达到传播的最佳效果。具体来说,“整合营销传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。城市形象塑造要借用整合营销理念。城市形象的整合营销传播是指在统一的目标和理念统领下,整合各方面的宣传力量,整合各项宣传内容、各种宣传方式,保持各要素之间的理念、诉求、风格的同一性,让这些同一的信息、反复刺激公众的视觉和听觉,不断加深对城市形象的心理体验,对城市形成整体的、个性鲜明的印象和评价。整合包含两方面:一是信息的整合,必须根据城市的发展定位和目标、城市功能及城市的经济、文化整合信息,确定城市形象传播中主要的信息构成和信息特性,进行传播定位;二是传播方式和传播工具的整合,充分运用城市现有的报纸、广播电视节目、出版物、文学作品、网络等媒介,统一传播口径,让不同的手段、不同的媒介统一于相对一致的主题、元素和风格间国内外受众全方位传递城市的理念,以求最充分地发挥媒介整合传播的效应。以受众信息处理过程为基础的城市形象整合营销传播策略湖 南 城 市 学 院 学 报2011年第1期66的使用,就是为了使城市形象的传播形象最大化,城市形象内容强调的是实事求是的建构,而在传播策略的使用与组合上,强调城市形象在传播中的最大化,即如何使城市形象在具体的传播策略和传播方法中整合各种城市内外部社会资源要素使城市形象中包含的附加价值最大化?同样,社会资源与传播手段的交叉整合与传播方法的不同组合,会提升城市形象的价值,尽量淡化城市形象在传播中功能形象,强调城市形象的附加价值形象,以期城市形象最大、最优化的占领受众注意力,而使以后有可能出现的城市形象中的“不良点”在进入受众原有的概念网络时变得困难。10城市形象传播要按照唯一性、排他性和权威性的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。没有个性就很难进行差异化竞争,没有灵魂就没有内涵,没有理念就很难做到可持续发展。城市形象传播做得好是锦上添花,做得不好适得其反,使形象一落千丈。这里有一个形象传播“度”的把握和传播方法得当问题。积极把城市形象建设好,是城市形象传播的前提。只有把城市形象各方面的工作做好了,才会有形象传播的雄厚资本,传播的才是好形象。否则,指望通过包装把自身形象传播出去,那只是一厢情愿,这样形象抬得越高,对城市形象损害就越大。城市形象传播是与城市形象塑造和城市的成长过程相一致的,任何城市都有自己的特色和特殊结构,都有自己现实的条件与个性,不同城市的发展基础、规模、城市的知名度、城市形象的影响广度是不同的,因此,在总体上,城市应该根据其自身的社会、经济条件,创造和选择不同策略。现代城市形象传播涉及面宽,对象复杂,是一个庞大的系统工程。城市形象传播的信源(政府、团体、个人、信息以及信宿都是多元而庞杂的,这种多元性和多样性决定了城市形象的传播是一个非常复杂的系统,导致传播过程中会出现无序感和冲突感。为此必须树立系统传播的观念,充分考虑到传播过程中信源、信息、信道和信宿的关联性,充分考虑城市形象中文化形象、市政形象、媒体形象、经济形象和市民形象的关联性,要在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时,明确城市形象定位,整合运用各种传播手段、传播方式与传播资源,唯有如此才能使城市形象传播工作富有成效,才能奏响城市形象传播的新乐章,最终促进城市品牌形象的塑造和提升。11-参考文献:1 黄景清. 城市营销M. 深圳: 海天出版社, 2003: 65-69.2 朱玉明, 尹清忠. 城市形象提升的理论与实践以济南市为例J. 中共济南市委党校学报, 2004(4: 121-125.3 钱志鸿, 陈田. 发达国家基于形象的城市发展战略J. 城市问题, 2005(1: 28-32.4 董力三, 吴春柳. 城市形象和城市文化的社会经济意义J.经济问题探索, 2006(1: 35-136.5 于洪平. 论城市形象的塑造与营销J. 东北财经大学学报2007(6: 7-71.6 成朝晖. 城市形象的认知与表述J. 新美术, 2008(6:100-102.7 张燚. 基于扎根理论的城市形象定位与塑造研究: 以重庆市为例J. 旅游学刊, 2009(9: 3-60.8 杨向华, 周杰. 城市形象、价值定位与设计J. 科技信息,2007(26: 23-28.9 李青. 城市形象塑造的新思路J. 职业时空, 2010(2: 3-14.10 韩隽. 城市形象传播: 观念角色路径J. 科学经济社会, 2007(3: 25-128.11 刘路. 论城市形象传播理念创新的路径与策略J. 城市发展研究, 2009(11: 1001-1003.Connotation Position and Effective Extension o