感知规律在广告中的应用ppt课件

第六讲感知规律在广告中的应用,绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用感觉的三大规律及其在广告中的应用知觉过程的特性及其在广告中的运用知觉中的主观偏差在广告中的运用错觉及其在广告中的运用境联效应与误导性广告阈下知觉与植入式广告,1,绝对阈限定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限,2,差别阈限,定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。,3,案例：牛奶广告,三元全佳奶-过日子的好牛奶蒙牛高钙奶-帮助骨头成长（好钙源自好奶）伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶伊利奶粉-有骨气的奶粉，伊利配方完达山奶粉-选完达山奶粉，做放心妈妈长富牛奶-常温保存牛奶光明牛奶-有健康，有光明,4,绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用,广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内巧妙运用差别阈限利用明星的“模仿秀”来做广告设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察（15%）在商标及产品包装设计中的运用运用各种方式提高广告识别性,下一页,5,190419151925193019631971,B,6,2020/5/1,7,感觉适应感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。感觉对比是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。相互作用（联觉）各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。,感觉的三大规律,7,感觉适应,入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。增大刺激值或更换广告表现形式。,8,9,10,红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些颜色被称作暖色；蓝、青、绿色会使人感到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。还有一种色觉称“光幻觉”，可伴有味、触、痛、嗅或温度觉。“语色联觉”是指某些词汇引起的色觉。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。,11,2种感官：字母-颜色联觉；符号-味觉联觉；声音-颜色联觉（听到声音看见五彩颜色的彩带飘在空中）；声音-味觉联觉；3种感官：时间-空间-情感联觉（拥有这种联觉能力的人对历史教科书等过目不忘）,12,13,14,15,16,联觉在广告中的应用,在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。这就是联觉特性中显性影响和隐性影响相互作用的结果。,17,知觉过程,定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。对广告的启示：避免两可图形,18,19,20,知觉的特性及其在广告中的运用,1、选择性知觉的超负荷超出排斥选择的感受性知觉的防御性恐惧、威胁,21,22,B,23,24,下一页,25,2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。,接近原则相似原则连续原则闭合原则,26,接近原则：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。,27,28,29,相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。,30,31,32,33,连续性：视觉对象的内在连贯特性。,34,35,36,37,封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。,38,39,40,3、理解性,经验因素优先、参照动机因素价值因素情绪因素态度因素,下一页,41,4、恒常性,大小恒常颜色恒常明度恒常,42,广告中的主观偏差,首因效应近因效应晕轮效应刻板印象移情作用,43,首因效应,人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。第一印象一旦形成以后，就会起到一个过滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息，就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一致的信息，则可能视而不见、听而不闻。,44,近因效应,近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。三鹿奶粉,45,晕轮效应,晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好；如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也不好，这就是晕轮效应。“情人眼里出西施”,46,刻板印象,人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看成某一类人中的一员。他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。这种笼统的把人划归固定、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。,47,移情作用,人们有一种习惯，会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。这种现象在心理学上叫做“移情效应”。,48,视错觉错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。仓勒纳错觉,49,50,51,52,2020/5/1,53,53,54,55,56,57,58,面积错觉及其应用,59,境联效应及其启示,上下联系对知觉也有影响（案例）,60,误导性广告,它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。原因：语言往往带有多义性或模糊性、境联效应、主体的期待心理,61,62,阈下知觉与植入式广告,对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。人们可以对阈下刺激作出反应但阈下刺激难以影响人们的行为,63,2020/5/1,64,图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？,64,65,66,植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。电影、节目、游戏,67,植入式广告与传统插播广告比较,68,植入式广告盛行的原因,传统广告有效性下降注意力资源稀缺媒介环境变化（多而繁杂、17号令）广告主的青睐电影生产商乐意,69,植入式广告的形式,直冲式对白式背景式（主持人服饰由某企业赞助）道具式（天下无贼1、2）角色式场景式（恋风恋歌）受众参与式(赠品）,70,植入式广告的优势与劣势,1、优势有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理固定在记忆里可明确和加强品牌形象效果的长期性传播成本低易产生“