通用儿童安全座椅上市传播方案

通用儿童安全座椅上市传播方案2015.08.10,2015上汽通用纯正配件儿童安全座椅上市工作推进时间表,8/12presentation传播方案+创意表现,8/138/26内卖活动,9/1Launch,8/25上市KV及终端物料完稿确认,8/12传播核心主题确认儿童座椅拍摄角度确认,8/14上市KVL/O确认上市电台文案确认上市KV拍摄+修图,9/1Launch,8/28终端物料deliver,活动整体规划,工作推进节奏,媒体投放节点,9/1Launch,通用儿童安全座椅上市传播媒介投放预算：电台250万、互动网络350万，共计600万,8/21上市延展物料设计L/O确认,上市背景,上汽通用纯正配件旨在通过全新“通用儿童安全座椅”的上市，对“纯正配件、安心关键”这一品牌核心诉求进行全面曝光，在提升品牌形象及认知的同时，更展现高度的企业责任感；通过厂内活动和厂外宣传，借助优势媒体资源制造线上声量，扩大影响，并积极推进线下产品互动及体验，加深认知，为促进销售打下坚实的基础；,目录,一、市场分析,二、产品介绍,三、传播规划,绝密互换共赢,?,首先，我们面对的是怎样一个市场,目标消费群基本特征：1、年龄在25-35岁之间，占比约75%。2、普遍受过高等教育，多数为企业白领或商务人士。,消费者分析,数据来源：淘宝数据库,目标消费人群的年龄在25-35岁，大多为受过高等教育的80后,主要信息来源：信息主要来源于互联网络，购物时喜欢先在网上搜索相关信息，并进行对比。购买原因及用途：多数消费者是因为要长途旅行，用来在高速路上行车时保护小孩的乘车安全；此行为导致汽车座产品在假日前夕集中消费的现象比较明显。购买时机点：消费者对汽车座的购买时机点主要体现在小孩子年龄和用途上。从小孩年龄上来看：从用途上来看：节庆假日前期是购买的高峰期。品牌认知方面：主观意识上进口品牌比国产品牌好，认为进口品牌产品的质量可靠、安全性能更好。,数据来源：淘宝消费者信息整理,消费者分析,产品信息主要获得途径为互联网购买用途多以长途旅行为主，节假日前夕是购买的高峰期,数据来源：中汽研,消费者分析,在国内，普遍认为儿童安全座椅的适用年龄为1岁-6岁,对产品的关注点：安全性、适用年龄段、价格是消费者最主要的关注点，其次是使用的方便性和舒适性,消费者分析,消费者购买关注的主要因素依次为：安全性、适用年龄、舒适性、使用便利性,数据来源：淘宝官方数据库,对价格的接受度：,消费者分析,市场成交价主要集中在180元-1000元,从上图可知：58%的受访者心理价格在1000元以下42%的受访者心理价位在1000元以上,从上图可知：500元以下占比59%（国内品牌）800-1500元占比10%2000元以上占比6%（以进口品牌为主）,数据来源：中汽研,对价格的接受度：,消费者分析,国内消费者普遍能够接受儿童安全座椅的价格子在1000元以内极少数会选择2000元以上的进口品牌,细分市场分析(各年龄段的市场占有率分析）,数据来源：淘宝2013年6月销售数据统计,在以年龄段划分的细分市场中，“靠背椅式”在儿童安全座椅整体市场中的占比达60%,市场挑战儿童安全座椅市场所面临的实际问题,在国内，儿童安全座椅的使用不足两成，许多家长不知道儿童安全座椅的重要性，许多家长因为各种原因而拒绝购买儿童安全座椅,父母不考虑购买儿童安全座椅的主要因素：,价格高且实用性不大,安全意识不够,安装拆卸不方便,小孩子不愿意坐,?,那么，我们的产品本身具备哪些功能能够为我们消费者带去哪些利益点,目录,一、市场分析,二、产品分析,三、传播规划,适用年龄：9个月-4岁,型号1：SGM-CR1儿童汽车安全座椅卖点描述,产品功能及卖点,ISOFIX安装系统连接器由意大利/瑞典原装进口,一键式安装拆卸系统特有二道锁止开关有效防止误操作,原生工程塑料壳体由世界500强企业-美国埃克森美孚供应,双层侧面防撞安全系统高密度EPP防撞、吸能材料,头托高度单手随意调节,可拆洗环保布套经过阻燃、环保、测试，抗污、抗化学能力全面提升，布套易拆洗。,功能特点介绍,可折叠式抗翻转支腿极大的方便用户安装、拆卸的运输,意大利进口安全搭扣苛刻的经受5000次耐久测试和10000N力的强度测试,椅背角度单手轻松三档调节,通过欧标CECR44/04、国家CCC认证,发证所在国家代码（荷兰）最严格的发证国家之一,追溯码：生产过程自动生成代码,代表使用年龄段,欧盟儿童安全座椅的认证标准,欧盟儿童安全座椅的认证标准,通过欧盟最新标准ECER129侧面碰撞测试,ECER129是,通过C-NCAP实车碰撞测试,C-NCAP是根据中国道路交通实际情况而进行的真车碰撞测试，儿童安全座椅能通过测试更加实实在在的证明和保障了宝宝的安全乘车环境！,头托、肩带高度可跟随儿童身高同步调节，使儿童安全座椅在适用的年龄段带来全方位的保护,头托肩带高度五档同步调节,高密度EPP防撞、吸能材料有效吸收撞击所产生的冲击力极大地提高了侧面保护性能,双层侧面防护安全系统,产品功能靠背调节方法,可拆洗环保布套,阻燃,耐磨,抗污,透气,环保,适用年龄：3岁-12岁,型号2：SGM-CR23儿童汽车安全座椅卖点描述,产品功能及卖点,ISOFIX安装系统连接器由意大利/瑞典原装进口,二道锁止开关有效防止误操作,原生工程塑料壳体由世界500强企业-美国埃克森美孚供应,加厚侧面防撞安全系统高密度EPP防撞、吸能材料,头托、肩带一键式同步5档调节全程陪伴宝贝安全成长,可拆洗环保布套布套材质经过阻燃、环保、耐磨等整车行业规格级别的测试，抗污、抗化学能力全面提升，布套易拆洗。,功能特点介绍,通过欧标CECR44/04、国家CCC认证,发证所在国家代码（荷兰）最严格的发证国家之一,追溯码：生产过程自动生成代码,代表使用年龄段,欧盟儿童安全座椅的认证标准,欧盟儿童安全座椅的认证标准,通过C-NCAP实车碰撞测试,C-NCAP是根据中国道路交通实际情况而进行的真车碰撞测试，儿童安全座椅能通过测试更加实实在在的证明和保障了宝宝的安全乘车环境！,原材料由世界500强企业美国埃克森美孚供应韧性高抗冲击性强耐腐蚀抗老化,原生工程塑料壳体,ISOFIX安装系统,安装一步到位,二道锁止开关ISOFIX调节器，有效防止误操作、使用更安全。,二道锁止开关,头托、侧翼五档调节,一键式便捷操作随头托高度调节侧翼随之加宽陪伴孩子安全成长,高密度EPP防撞、吸能材料有效吸收撞击所产生的冲击力极大地提高了侧面保护性能,加厚侧面防撞安全系统,可拆洗环保布套,阻燃,耐磨,抗污,透气,环保,所以，从产品功能来看,通用儿童安全座椅具备以下几个产品利益点：,更安全,更舒适,更专业,通过国际最新标准ECER129侧面撞击测试，以及欧洲ECER44/04、CCC安全标准认证，和C-NCAP真车碰撞测试，具有权威性的专业品质；,更便捷,ISOFIX一键式安装系统，轻松安装一步到位，可折叠式抗翻转支腿，方便装卸与携带；,高密度EPP防撞吸能材料，加厚座椅侧面安全防撞系统，二道锁止开关有效防止误操作、使用更安全；,头托、靠背一键式同步5档调节、由世界500强美国埃克森美孚供应的原生工程塑料壳体以及0甲醛的可拆洗环保布套，让宝宝坐的更舒适；,通用儿童安全座椅观览（7款）,凯迪拉克儿童座椅（9个月-4岁）_蓝色,凯迪拉克儿童座椅（9个月-4岁）_红色,凯迪拉克儿童座椅（3岁-12岁）,别克儿童座椅（9个月-4岁）,别克儿童座椅（3岁-12岁）,雪佛兰儿童座椅（9个月-4岁）,别克儿童座椅（3岁-12岁）,?,我们的竞争对手有哪些,竞争品牌对标(价格区间存在交集）,进口,进口,进口,进口,进口,进口,国产,国产,国产,国产,国产,国产,从价格看，目前市场上和“通用儿童安全座椅”或存在竞争关系的进口品牌大致有：德国协和、德国奇蒂、德国斯蒂姆、意大利英吉利那、英国宝得适、美国葛莱；国内品牌有：好孩子、麦凯、贝贝卡西、路途乐、宝贝第一、佰佳斯特等,竞争品牌分析（产品买点对比）,通过对比可见，通用儿童安全座椅不仅获得了ECE、CCC行业标准认证，同时还通过了国际最新侧面撞击测试，同时还运用了领先同级的EPP防撞吸能材料、一键式安装系统、二道锁止开关等人性化设计，较竞品对手，在安全性和舒适性方面都得到了大幅的提升,产品核心卖点,高密度EPP防撞吸能材料,ISOFIX一键安装系统,二道锁止开关,ECER129国际最新侧碰标准,产品背书,产品标准,产品认证,所以，从品牌效应和产品品质出发：,作为上汽通用纯正配件品牌下一款以倡导安全和体现企业责任感的拳头产品，无论从选材、组装、测试都经过严格把控，确保原厂出品的质量；,上汽通用纯正配件以提升客户满意度为宗旨，所有配件系原厂出品，百分百确保质量，所以同母品牌一样具备专业可靠、值得信赖的口碑；,通过多项国内外安全评测认证，包括国际最新的ECER129侧面撞击安全认证，在权威认证方面，较市场上同类产品具有一定的领先优势；,目录,一、市场分析,二、产品分析,三、传播规划,产品定位全方位的呵护,产品定位,产品卖点（纯正配件品质背书）,目标受众（消费心理需求洞察）,小孩子不愿意做安装拆卸不方便价格高且不实用,差异化市场定位,（不仅专业，而且用心）,安全舒心环保材料一键安装拆卸系统权威认证原厂出品,传播金字塔,头托、靠背一键式同步5档调节、原生工程塑料壳体,更专业,更安全,更舒适,更便捷,传播策略,借这款以倡导儿童行车安全为主的拳头产品重磅亮相之际，整体带动上汽通用纯正配件专业品质形象和高度的企业责任感，所以从产品本身功能点出发，同时结合品牌核心诉求纯正配件、安心关键，当大家都在说自己多么专业、多么安全的时候，我们真正做到了安心之本（更专业、更安全、更舒适、更便捷）,一路上带给宝宝全方位的呵护，带给全家人的安心,核心传播主张：,上市前,上市期,上市后,8月,9月,10月,9.1通用儿童安全座椅上市,传播节奏,厂方活动,线上投放,30秒电台投放户外,互动营销,终端展示,海报易拉宝刀旗,KV海报易拉宝,微信、微博（KOL）母婴论坛、汽车论坛等公关软文,微信、微博（KOL）母婴论坛、公益类论坛等公关软文,8.15-8.30上汽通用内部特卖活动,儿童安全座椅,你要的不只是安全而是安心与周全,安全、轻松、舒适,1键式安装拆卸系统,2道锁止开关,3重安全防撞强化（埃克森美孚塑料壳体、高密度EPP吸能材料、加厚侧面防撞）,4项安全认证标准（欧洲ECER44/04碰撞测试、CCC安全认证标准、C-NCAP真车碰撞测试、国际最新ECER129侧面碰撞测试）,5档智能调节头托、肩带,内部造势,上市前,率先在公司内部开展预热活动，通过内部特卖的形式，激发员工对产品的兴趣度和关注度，制造话题，主动形成口碑传播。,上市前_内卖活动KV（option1）,预热期_内卖活动KV（option2）,外部传播,上市期,将内卖活动中所收获的口碑扩张到公司外部，在主流社交平台（微信、微博等）上进行话题或事件的扩散，提升关注,互动营销建议,通过具有话题性的H5窗口引入关注,Step1,互动营销建议,经由趣味性的互动界面展开被动式教育,Step2,开启旅程,互动营销建议,通过儿童乘车安全宣传视频、宝贝安全课堂、宝宝的心声、KOL等展示版块的呈现，让每一位参与者了解宝宝乘车安全的知识，了解儿童安全座椅的必要性，通过静态和动态的结合，趣味和理性的碰撞，加深信息接受的兴趣度和记忆度,Step3,互动营销建议,最终引导关注上汽通用纯正配件公众微信号或接入上汽通用官网（官微）进一步强化对产品的认知，同时针对每一位参与互动的关注者，可发放一定折扣的儿童安全座椅限时购买电子优惠礼券，在推广产品安全形象的同时，帮助提升销售转化率,Step4,通用纯正配件,甩蛋安全测试,1.选择鸡蛋人,3.开甩,甩蛋安全测试,2.选择儿童安全座椅,甩蛋安全测试,1.选择鸡蛋人,3.开甩,甩蛋安全测试,2.选择儿童安全座椅,有安全座椅,无安全座椅,测试车速达每小时xx公里,甩蛋安全测试,有安全座椅,无安全座椅,儿童安全座椅5大选择要领,儿童安全教育微博企业认证账号,母婴类-微博账号,【儿童安全】一图读懂儿童乘车安全,儿童安全教育-微信类公众号,儿童乘车安全公益宣传视频参考_1,儿童乘车安全公益宣传视频参考_2,上市期_主视觉（option4）,上市期_电台文案（30秒）钢铁侠篇,儿子：爸爸，钢铁侠为什么要有盔甲呢？,爸爸：因为盔甲能保护他呀,儿子：我也要盔甲,爸爸：儿童安全座椅就是保护你的盔甲啊,VO：上汽通用汽车原厂儿童安全座椅，一键安装拆卸、两道锁止开关、三重安全防撞强化、四项安全标准认证，全方位呵护宝宝！,纯正配件，安心关键,上市期_电台文案（30秒）宝座篇,爸爸：宝宝，上车喽,女儿问：爸爸，这个椅子上为什么还有个椅子呢,爸爸说：那是你的宝座啊,女儿：宝座？哦我知道！给宝宝坐的,爸爸笑着说：对呀，而且它还能保护你的安全,女儿：爸爸要等我坐好宝座再开哦,VO：上汽通用汽车原厂儿童安全座椅，一键安装拆卸、两道锁止开关、三重安全防撞强化、四项安全标准认证，全方位呵护每一位宝宝的安全！,纯正配件，安心关键,后续扩散,上市后,上市后，继续在各类社交平台或公益类网站发布相关倡导儿童行车安全的话题，持续发酵,其它汽车品牌儿童座椅平面参考,附件,创意解析能够让一个调皮捣蛋的熊孩子睡的那么甜，那么香，足以证明我们的座椅不仅安全，而且舒适到家情感层面的深度链接，提升产品认识，加深满意度；,创意解析通过一只玩具狗狗的拟人化诉说，倡导儿童安全座椅的重要性，同步露出给到宝宝专属保护的上海大众儿童安全座椅，提升产品认知；,创意解析爸爸在前面开着车，儿子坐在后面的安全桌椅上，不仅坐的十分安稳，害流露出调皮的表情和手势，十分享受的样子，从画面就已经可以看出，这款儿童座椅给宝宝带来的不仅是安全，还有轻松和愉悦，加深产品情感诉求上的链接，强化认知；,创意解析没有人物，却借用周杰伦的一句歌词炮制成的文案，透露着大大的讯息，什么样的产品可以让宝贝健康无忧的成长？安全的、可靠地，值得信赖的提升产品认知,其它汽车品牌儿童安全座椅平面参考,附件,创意解析能够让一个调皮捣蛋的熊孩子睡的那么甜，那么香，足以证明我们的座椅不仅安全，而且舒适到家情感层面的深度链接，提升产品认识，加深满意度；,创意解析通过一只玩具狗狗的拟人化诉说，倡导儿童安全座椅的重要性，同步露出给到宝宝专属保护的上海大众儿童安全座椅，提升产品认知；,创意解析爸爸在前面开着车，儿子坐在后面的安全桌椅上，不仅坐的十分安稳，害流露出调皮的表情和手势，十分享受的样子，从画面就已经可以看出，这款儿童座椅给宝宝带来的不仅是安全，还有轻松和愉悦，加深产品情感