3G时代移动商务经营模式创新研究.doc

精品文档3G时代移动增值业务商业模式创新研究摘要：本文通过借鉴国外学者的成果，提出了3G时代分析移动增值业务商业模式的研究框架，并从不同厂商在移动增值产业价值链的定位、移动增值业务的赢利模式创新和营销模式创新等角度，对3G时代增值业务商业模式的创新思路进行了有益的探索。关键词：3G时代 移动增值业务 商业模式 创新一、商业模式的内涵及研究体系尽管商业模式已经受到企业界的广泛关注，但迄今为止国内外学术界对商业模式的内涵并没有形成共识。目前比较有代表性的是泰莫斯(Paul Timmers，1998) 采用系统方法所提出的商业模式的定义。他认为商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统，将商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的体系”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”。从泰莫斯的定义我们不难发现，企业的商业模式至少要满足两个必要条件: (1) 企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构， 而不仅仅是一个单一的因素; (2) 企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。借鉴泰莫斯的商业模式定义，我们构建出商业模式的研究体系框架如图1所示。图1 商业模式研究框架依据上述研究框架，我们将从产业价值链定位、盈利模式和营销模式三方面来阐述3G时代增值业务商业模式创新的基本思路和发展方向。二、3G时代不同厂商在移动增值产业价值链的定位所谓电信产业价值链是以电信运营商为核心，由设备供应商、网络运营商、内容及服务提供商、系统及软件提供商、终端设备厂商及最终用户所构成的厂商群体。产业链上的参与各方密切联系，相互合作，创造出比单一企业累加更大的协同效应。在传统的语音服务时代，语音业务绑定在通信网络上，运营商运用自己的网络资源，可以直接为用户提供端到端的服务，并获得全部的业务收入。随着各运营商业务由基础电信服务向综合信息服务转型，在近年来的增值业务发展过程中，已逐步形成运营商提供网络资源并主导产业价值链、服务提供商搭建平台，内容/应用提供商提供用户所需内容的共生、竟合、多赢的价值链关系。在3G时代，移动增值产业价值链的生态环境与现在相比将有比较大的变化。如图2所示。不同厂商在其中扮演的角色也会相应改变，下面重点对其中影响较大的厂商定位展开分析。图2 移动增值产业价值链的变化1、移动运营商目前移动增值业务的竞争首先体现的是产业价值链中各参与厂商之间的竞争，它决定了各厂商价值分配的多少，要协调各成员之间的关系，价值链中的移动运营商一直发挥着主导作用。3G时代，移动运营商自身的定位及其在产业价值链中的定位将呈现以下几方面的特点。（1）移动运营商自身定位为综合信息“超市”在现有的增值业务价值链中，用户从SP处获取信息和进行信息交易，运营商只是充当信息传输者的角色。运营商依靠自身的基础网络和营销服务体系，为SP打造了一个强有力的面向终端用户的销售渠道。各SP也正是利用了运营商搭建的平台获得了巨大的收益。未来移动运营商将自身角色定位成一家可以提供7*24小时综合信息服务的“超市”，它集语音、文本、多媒体内容为一体，面向各类信息终端，提供综合信息系服务及综合信息的交易。从本质上看，未来形成的移动信息超市也扮演着一个大的综合SP的角色，它也是众多专业SP的整合者。由于运营商拥有数量庞大的客户资源，一旦信息超市能够提供内容丰富、品种众多的信息产品，那它也会很快成为人气高度聚集的信息交易场所。广大用户可以通过它来上传、下载直至交易自己喜欢的信息内容，这样一来，通过移动运营商自身经营模式的改变，CP市场将会由此繁荣起来。（2）移动运营商将通过纵向一体化来攫取更多的产业利润作为移动增值业务产业链当中的主导者，运营商在硬件及内容消费过程中的掌控能力已经日益显现。这体现在运营商可以向产业链的上下游延展。但在这一过程中，移动运营商针对产业价值链中的不同厂商将会采取不同的合作方式：a. 向产业链的下游延伸，获得终端设备的掌控权。由于3G业务的特点，大量因运营商而异的定制化信息内容需要定制化的终端菜单。根据日韩及欧美运营商的经验，定制终端有利于运营商推广业务和提高用户忠诚度。为此，运营商将介入终端设备提供环节，向终端厂家提出定制要求，终端厂商提供符合定制规范的定制终端。定制终端可以不直接内置SP业务，统一链接到移动运营商WAP门户，以减少中间环节。b. 与产业链上游有内容价值的CP以及有相当实力的SP合作。3G时代内容为王，对于掌握着有品牌和稀缺内容的CP，移动运营商可以视内容的稀缺程度、资源品牌优势程度、业务的支撑范围，逐步采取购买、买断、战略合作等多元化的内容合作方式。对于有相当实力和庞大客户基础的SP，运营商在合作中要谨防对方成为新产业价值链的核心，以免自身沦为传输通道的提供者，分得较少价值。对此，运营商必须提前布局，抑制其发展。2、终端设备提供商由于3G终端设备与移动运营商所提供的业务关联密切，终端定制已成为3G业务发展的重要环节。而各运营商终端定制发展的加速，势必将极大地削弱终端制造商的话语权。终端厂商只有加强与移动运营商的合作关系，才能在3G业务发展中分得一羹。从国外运营商经验看，今后终端设备商制造的信息终端可能为某家运营商定制（customized），也可能为这家运营商独有(exclusive)。两者的区别在于：定制指终端已被锁死，仅有运营商的SIM卡可以在该终端上使用，具有运营商上网的内置菜单，或是一键上网的热键、开/关机时来自运营商的问候，还有可能终端上标有运营商的名字；独有则是指终端厂商与运营商可能签署协议，某一款/几款机型仅限于提供给运营商，在一定时期内不会出现在其它运营商中。3、服务/内容提供商（SP/CP）由于3G时代移动产业链的重新整合，SP的两极分化将会日益明显。一方面，现有数量众多的中小SP要么被有实力的大SP并购，要么走差异化发展道路，最终转型为专注某个细分领域的专业CP；另一方面，大型SP必须在新的价值链中找到自身不可替代的价值所在，或是向产业链上游拓展，转型成为虚拟运营商。3G时代，CP的价值将会越发显其重要。不过需要运营商在数字版权管理、计费、结算等技术手段上提供有力支持，以确保内容提供商的利益。三、移动增值业务的赢利模式创新当前在增值业务的发展中，运营商往往主导着新业务的开发与设计。某些新兴的增值业务之所以发展不尽如人意，就是因为盈利模式不够清晰。新兴业务的用户群体不确定，导致无法获得持续性的收入来源。基于此，对盈利模式的创新，需要运营商首先建立起以客户需求为导向的研究体系，同时整合CP/SP的力量，找到用户“新”的需求焦点，或是创造出用户“新”的需求点。增值业务的服务对象基本可以划分为个人用户和企业类用户。借助马斯洛的需求层次理论，我们对可能的新产品来源及与客户需求之间的对应关系描绘如图3和表1所示。图 3 按照客户需求分类的增值业务产品来源表 1 按照客户需求分类的增值业务产品具体举例客户划分产品类别产品内容个人客户基础通信及扩展类增值语音通话、即时消息、互联网接入、信息共享与搜索等生活娱乐商务类生活信息服务、定位信息服务、音乐、游戏、图像、金融电子商务等企业客户通信办公类无线PBX、VPMN、视频会议、短号彩信、加密邮件、信息共享与搜索等生产控制类集团短信、位置服务、无线DDN、IDC/主机托管等营销服务类移动800、集团彩铃、移动终端广告、电子凭证等运营商在此基础上可以设计出产品的roadmap，依据不同群体需求的满足程度有针对性的推出。与以往不同的是，运营商设计出产品后，这些信息服务内容的生产、制作直至发布都可以由CP、SP等来完成，运营商只需做好资源的整合的即可。与此同时，针对信息服务类业务，运营商还可以提供代收费、代客户服务、代业务营销、代产品集成等多种服务，相应的收益分成比例也随CP/SP们选择的服务不同而有所差别。四、移动增值业务的营销模式创新当前，移动运营商在推行新的增值业务时往往体现着两种不同的思路：一种是综合各产品线优势内容，策划新业务主题营销活动，如彩铃唱作先锋大赛、彩信大赛等；另一种是通过整合合作伙伴资源，在新模式下策划以内容驱动的新产品，如2005年中国移动推出的无线音乐排行榜。前者体现的是以业务驱动的纵向营销思路，这主要是因为彩铃、WAP、彩信等不同平台的业务其业务定位、用户界面与使用习惯、销售渠道等营销环节均不尽相同，需要运营商结合各自的营销特点与障碍设计营销活动，提升业务的收入与普及率。后者则是以内容驱动的横向营销思路，它以客户需求的内容（如音乐、游戏、动漫、体育等）为导向，通过打造新的价值琏，使各方利益最大化，以一条线索带动多平台业务的营销，同时为客户创造了更完善的业务体验。从发展趋势看，今后的移动增值业务营销将采取横、纵交错，以纵向为基础，以横向为方向的网状营销思路，如图4示意：图表 4 移动增值业务的网状营销思路这种营销创新的好处是十分明显的，首先，以内容为中心的横向营销给以往以产品为中心的纵向营销增加了新的维度，变以往单维度的业务营销为“撒网捕鱼”式的网状营销，使新业务的营销在技术与内容之间编织成网络。其次，位于网络结点处的客户通过纵向营销解决其对使用业务的障碍后，再通过横向的内容吸引进行锁定，使同一用户可最大限度围绕同一内容应用多种业务，有利于培养新业务忠诚客户和提高业务的普及率与使用率。在此基础上，移动运营商具备提供多业务的捆绑能力，能够针对不同用户群，制订有针对性的套餐策略，可以在有效地吸引用户使用一种业务的同时培养其使用其他业务的兴趣。这实际上就是营销学中针对信息产品所倡导的通过业务捆绑实现交叉销售的营销策略。五、结束语3G时代移动增值业务将成为电信市场的主要竞争点和利润来源，随着信息服务产品及业务种类更加丰富，跨行业应用日趋增多，商业模式显得更加重要和复杂。面对新的机遇和挑战，作为产业价值链的主导者，移动运营商只有不断强化商业模式创新的意识并勇于实践，才能在未来激烈的竞争中赢得先机。参考文献1 Timmers P. Business Models for Electronic Markets. Journal on E