营销管理培训教材之渠道管理

培训教材之渠道管理,第一篇建立正确观念，了解厂商关系,1，渠道管理很重要，很复杂，需要正视商场超市是未来趋势，大城市的主流渠道，但在二、三类城市，零售主要集中在零销店，批发商和经销商本身。2，对经销商管理很重要，他们是主要销售渠道（永业的主流渠道）同样的产品，同样的政策，甚至同样的市场结构，不同经销商经营效果不同，可以毫不夸张的说“有什么样的经销商就有什么样的市场”3，厂家对管理渠道（经销商）需要自省当我们在抱怨经销商素质低、无序竞争、店大欺客时，问问自己：认真考察过吗？是按既定标准选择的吗？是否只要有钱来着不拒？能掌握他们的库存、销量吗？我们的员工接受过渠道管理培训吗？了解经销商的出货网络和价格吗？如果这些不能回答，责任在自己！,1，理论教育：建立正确观念，正确看待厂家与经销商的关系,误区：厂商鱼水情、双赢关系、销售人员酒量等于销量、做经销商就是做客情、业务人员功力体现在与客户的关系等现象：拜访客户不谈操作，不谈政策，谈天说地沟通感情。经销商低价、串货不敢管，怕得罪上帝随意给经销商政策，认为政策越好，业绩越好不敢或不愿提及销售任务最终导致市场主动权全部控制在经销商手中,厂家和经销商关系的实质是什么？“极左”派业务员观念：之间是买卖关系，贸易关系行为：千方百计、花言巧语让经销商压货，只要销售量完成便万事大吉。至于货卖的怎么样，卖到哪里，价格如何，一概不管。“极右”派业务员观念：经销商是客户、是上帝，经销商管理是做客情，认为关系好销量就好。行为：1，标准化操作，见经销商三句话“卖的咋样，啥时候给钱，公司有政策你要多少”2，以客为尊，经销商面前犯软骨病，对恶意操作市场行为视而不见。,3，“善于双赢”帮经销商哭穷，要政策，甚至帮经销商冲货，截留促销品，最后经销商赢得利润，业务人员拿到奖金认为是“双赢”4，“业务技能熟练”江湖气十足，业务主要内容是和经销商吃喝嫖赌。5，大智若愚围着经销商转，跑前跑后帮小忙，就是不讨论市场下一步如何开展。不掌握经销商销售数据，不帮其分析市场、策划市场方案。对经销商网络、价格一无所知-两种人员方式的结果：1，厂家业务员仅限于拜访，不了解市场真实情况，销售数据，网络结构和动态情况，导致市场被经销商主导控制,2，厂家的各种终端促销政策资源完全交给经销商执行，没有辅导，没有监控，导致促销不能落实，终端表现看似费了很大力气却最终无法提升。3，不能有效制止经销商的冲货砸价等恶意操作，市场秩序混乱。那么从业务人员的角度厂商和经销商（渠道）是什么样的关系呢？“鱼水关系”、“双赢关系”、“夫妻关系”甚至说“亲人关系，经销商是我们的衣食父母”-错！从业务人员的角度讲是：斗智引导经销商按厂家政策执行斗勇-制裁恶意操作不听劝阻的客户斗狠-对恶意扰乱市场、拖欠欠款的客户及时取缔乃至诉诸法律,双赢、夫妻、鱼水关系谁说的？-书上说的这些误导了我们销售人员，使销售人员犯了”软骨病”，以跟经销商的关系从容、忽视经销商的不法行为，对经销商的库存管理、市场分析、市场策划、内部管理、内部培训一概不做，最终害了自己也害了厂家。厂家与经销商之间的利益差异分析：厂家与经销商各自的利益是否相同经销商想要什么？-促销政策？、更高返利？拿货不给钱-赊销政策，然后才是其他经销商想要的条件：1，减少资金风险（赊货、低价、高返利、少提货、卖不掉可以退钱）,2，更大的独家经营权：（最好十年总代理不变）3，更多的支持：厂家投入更多的人力，帮我推广，甚至帮我卖货厂家的推广费用更多，帮我打广告、做促销等支持4，更多的服务：1，产品质量没问题2，危机公关厂家出面摆平3，及时送货、调货5，更宽容的态度：1，销售不好时，不要追究2，我要借船出海（你的产品、渠道）卖点高利润竞品，你别介意,6，其他方面：1，厂家给经销商更多的培训辅导2，你的品牌知名度要高3，你的产品能弥补我当前的产品线不足厂家想让经销商做什么？1，降低厂家成本先给钱后给货（缴纳保证金，每月账上预留30万以上的货款）单次进货量足，降低配送成本产品销售和库存管理细致，不要出现退货2，专注投入经销独家，只专心做我的产品3，市场推广力度大经销商最好有成熟的销售网络，充足的人力与物力，能自行开拓市场，厂家投入不必太多4，配合力度大完全配合厂家政策、市场策略不窜货，不低价、不抬价全品项销售，认真执行厂家销售政策和促销方案，不打折扣,因为所追求的利益点矛盾，不可避免的会出现利益冲突，从而互相伤害经销商给厂家带来的负面问题：1，拿着独家，却不经销独家，对产品不主推2，“假意经销”拿着经销权然后集中精力卖竞品（利润高）3，不做新品推广，只卖畅销品种4，运力、人力、资金不足，市场空白多，制约厂家发展5，不给卖场供货，怕运费划不来6，省级代理只对自己市场投入，其他区域只管仍货，甚至串货7，把客户资料掌握在自己手中，厂家促销政策任意改动，针对厂家人员想办法腐蚀、架空，最终反控市场，要挟厂家8，串货、砸价、截留各种费用,经销商三怕1，怕中途换马2，怕遍地开花3，怕年终返利不了了之厂家伤害经销商的常用方法：1，爆仓：业务人员对经销商压货过多，产品过期不予更换2，断货：经销商辛辛苦苦推广正要收获，厂家强行断货，导致利润受损3，价格损失：价格下降造成经销商库存贬值，厂家控制市场不力，导致冲货、砸价泛滥，造成价格倒挂，库存产品贬值4，兑现折扣：返利、补运、经销商垫付的促销费用不予兑现5，产品质量：无保障，假货多6，厂家怂恿经销商赊货、铺货，导致无法收回货款7，厂家频繁更换经销商等,厂家为什么要用渠道（经销商）开拓市场1，人手不足2，市场不熟悉3，成本太高4，部分市场无法直营厂家不是不想直营，只是条件、时机尚未成熟发展趋势：-直营1，企业刚刚进入市场，直营成本太高，利用经销商低成本进入，实现销售2，随着企业对当地市场的认识提高和熟悉，多数企业不会受控制于大经销商，而会逐步加入厂方投入，划小经销权，实施密集分销，建办事处、分公司增加对市场控制3，厂家对市场只能有限直营，千千万万零售店的配送还要经销商完成,厂商关系实质通过以上分析，我们可以清晰的论证厂商的关系，包括如下三个方面：一，经销商是厂家进入市场的入场券理念：厂商博弈，过河拆桥是必然结局商业不应当有报恩情节，不要让友谊承担责任（经销商像电影票，进门前有用，入门后撕票）大户代理到密集分销-终端销售-通路精耕、预售制度以前市场主导者是经销商，现在逐渐以厂家主导，更多厂家借助渠道的是借用他的配送能力、物流能力、仓储能力、财务压款能力，实际上销是形式，分是实质这个就是商业规律，经销商应当提高自身能力弥补厂家短板，这样才符合规律，商业就是交换。,动作：业务人员管理经销商，随时准备“撕票”更换具体动作：1，新市场选择经销商要慎重，寻找真正可以帮助企业迅速开拓市场的客户2，在后期市场管理过程中，注意深入市场一线，辅导终端销售，同时要把经销商的分销网络和大客户掌握手中怎么样去掌握分销网络？1，执行预售制度，掌握终端销售由厂家完成，经销商完成物流和资金流优点：终端控制在厂家手中缺点：成本高，管理难度大，当地的办事处负责人可能被经销商搞定,2，通过促销活动掌握名单方法：帮助经销商召开订货会，了解分销网络定制批发积分奖励或返点政策，建立客户进存记录，然后厂家出资奖励重点客户优点：成本低缺点：失真率高，操作可能是经销商为主，厂家仅建立数据，没客户信任度、没客情。3，业务员拜访客户，建立网络资料和客情优点：不仅建立客户数据资料，跟客户见面一对一沟通，建立客情缺点：进度缓慢，要求业务人员必须敬业,4，建立封闭通路全封闭通路：经销商、零售商都跟厂家直接签约，称授权、委托一、二级经销商和零售商，网络当然抓在厂家手中半封闭通路：建立分销商，当经销商所辖区域出现空白时，厂家借机设立分销商，从经销商手里以厂家进货（经销商吃返利），帮经销商做市场，对于分销商的管理厂家参与多，必要时易更换。优点：一旦建立了封闭通路，整个销售网络就在厂家手中，串货、砸价现象较少。缺点：全封闭通路意味着批发商数量会少，销售机会减少，产品本身无高利润、销不快，渠道没有凝聚力半封闭通路中设经销商是个不错的方法，但在建立期间会有阻力经销商会有危机感，不配合。,5，帮助经销商建立电脑管理系统经销商配电脑，最多是建立客户资料库，个别有实力厂家会帮助经销商建立电脑网络管理系统，从而提高经销商管理水平同时将一切数据资料（财务、物流、客户数据、销售动态等）掌握手中优点：经销商被厂家完全收编，稍有风吹草动厂家立刻闻声而动缺点：这个方法只适合相当规模和具备高级管理水平的企业。上SDS（SALESDISTRIBUTESYSTEM)投入大，适应时间较长。,二，经销商是厂家的销售经理说明：厂家会不会帮经销商做促销？会、当然会做促销的目的？为了提升销售量？错！销售量靠谁去完成？当然是经销商我们帮经销商做促销的目的是什么？-给经销商信心（让他知道怎么卖、能卖、拉拢感情）-让他卖的更起劲厂家寻找经销商是为了利用后者成熟的渠道把产品迅速铺出去，把经销商的网络纳入厂家手中，在当地正真销售的是经销商的人、车、物、钱、客情、网络等资源）经销商才是销售经理，厂家助理,动作：业务人员拜访、要敬业、身先士卒，用实际行动去鼓励经销商、引导经销商，不但要用退，还要用嘴，业务人员的作用实际上不是去亲力亲为去卖货，而是引导、指导、教导去牵制这个“销售经理”更积极、更主动的利用他自身资源去销售公司产品。三，经销商是厂家的商业合作伙伴商业合作伙伴？-谈判桌上的甲乙方商与厂很多根本利益不一致，他们之间是合作伙伴，业务人员代表厂家，当利益一致时（经销商配合厂家爱政策），要热情服务、帮助经销商创造效益。在利益发生冲突时（经销商恶意操作、违规操作），要坚持原则、维护厂方（自家）利益。,动作：对经销商要像对上帝一样敬起来（以礼相待、诚恳服务、帮助经销商进行库存管理、价格管理、促销管理、人员培训等）像防贼一样防下去（账款手续要严格、合同签署要规范、乱价、串货要处罚、促销品截留坚决不允许、必要时要淘汰）总之：业务人员与经销商的“交情”是有前提的，精诚合作是朋友，要倒戈一击，我会立即无情翻脸。洞悉厂家与经销商的三重含义，业务人员才能摆正自己和经销商的关系（厂家业务员就像军队特派员，经销商就是地方武装）,题目：厂家业务人员管理好经销商的最高标准和终极目标那么业务员做到什么样才算把经销商管好呢？-就是经销商的资源全部受到业务员的影响，经销商10个人，8个在卖我们的产品；10辆车，8辆在送我们的产品；100万资金，80万在进我们的货通过业务员的专业技巧、技能协调厂、商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的资源更多的投入到厂家的市场工作上来。在保障厂方根本利益（如经销商守约付款、不冲货乱价、不截留费用、全品项推广等）前提下，帮助经销商创造最大效益，实现相对意义上的厂商双赢厂商双赢前提是要建立在良好的合作基础，身为业务人员，你是谁的代言？-厂！,课后习题：1，经销商与厂家利益常常相反，请举出5个例子2，厂家与经销商的三层关系是什么？3，厂家迅速掌握经销商网络的五个方法，结合我们的业务，你认为是哪一种？请把你认为的方法说明4，业务人员怎么样才算管好经销商？,2，经销商选择-整体思路、标准、动作分解、动作流程,如何选择经销商：经销商不是越大越好，不但要考察实力，还要看是否有强烈的合作意愿。在商誉、口碑、终端网络和行销意识等综合指标上是否达标。解决一个问题最好的方法是从根本上防止问题的发生，因此想要日后在经销商管理问题上出麻烦就必须选择一个好的经销商本节内容：选择经销商思路、标准和动作、经销商选择残局破解和经销商选择动作流程,思路一：选择经销商就像选员工，要严进宽出选择经销商：严禁（进）宽出误区：大企业销售员作风（霸气十足，不听话就换）产品好时，经销商忍气吞声产品不好时，墙倒众人推如果经销商选择得轻率，合作一段时间不合适面临更换发现市场上冲货、砸价现象严重，就要面临重新规范市场甚至启动市场，需要解决很多遗留问题，你会发现，拯救一个市场比开发一个市场还难。,思路二：选择经销商时考评要全面选择经销商：1，实力：经销商的人力、运力、资金、知名度2，行销意识：对终端销售重要性表现是否强烈，对网络开发是否关注3，市场能力：是否有足够的网络，他目前所做的产品卖的怎么样？4，管理能力：经销商自身经营状况如何5，口碑：同行业（厂家）、同行（其他经销商）对其的评价6，愿意合作：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同感，是否对市场有信心7，对厂家的销售理念、市场策略是否认同。,思路三：选择经销商要与企业市场发展策略相匹配营销是谋定而后动的行为。企业在开发一块新市场、选择经销商之前，首先应该思考的是：我现在会在这块市场上卖什么产品，在哪些渠道销售，两年内会跟进哪些新产品，下一步是否会扩大销售区域，这些问题在经销商筛选过程中就要考虑好，做好铺垫，否则，今天选择的合适的经销商明天可能就是障碍。如：做饮料、做肥料,思路四：权衡大小，合适的才是最好的选择经销商不是越大越好-大：难控制、冲货砸价潜力大、做的品牌多、很难专注-小：经营水平低、网络小、很难操作大市场、资金有限选择经销商就找对象，合适的最好什么是合适？首先要明确自身的区域目标、渠道目标，明确自己要让经销商做多大区域，做哪些渠道。然后，根据目标市场、渠道的要求考虑经销商应当具备的能力，经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道供货和服务，在此前提下有时可能越小越好，因为越大越不听话,经销商选择的标准和具体动作分解考虑什么标准？实力、网络、理念、是否合作等怎么看实力？怎么看网络？怎样看是否合作？怎么看理念-会说不会做！无执行标准！不知道怎么执行！接下来我们把经销商选择的思路变成标准和动作,经销商选择标准一：行销意识什么是行销意识：简单的说就是一个人做生意的利益取向和价值观念经销商行销意识：指经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售的方针，行销意识是否先进，决定着经销商发展是否有前途。经销商分类：老式经销商：有钱、实力强、经营水平滞后新式经销商：实力一般，行销意识强，经营手段灵活,老式经销商当年为什么能够迅速崛起？1，当年，厂家大都是大代理制度，一个代理商区域市场面积大（几个省或几个市的销售权，垄断销售）2，当年，老式经销商与同行小户相比有车、有钱，可以大笔现金提资，又有网络（各县、市有下线客户）3，当年，生意好做，市场竞争不激烈，老式经销商给厂家大笔的订单，现金提货，然后给下线打几个电话，下线上门提货。生意好做，厂家需要这样的客户4，可以迅速分货的经销商，厂家纷纷找他们代理产品，给他们政策于是，诸多厂家扶持下，老式经销商可以迅速做大。,现在这些老式经销商为什么江河日下，渐渐衰退呢？1，厂家现在多数实行密集分销制度，经销商渠道已经下沉到县、乡、甚至个别厂家发展到村。原来的下线客户已经被厂家撬走再想靠几个电话挣钱的可能性已经不大。2，厂家日趋重视终端销售，日益崛起的卖场对传统的经销商也形成压力，老式经销商观念保守不能及时调整思路，看清形式，还在固守以前的成功经验（找好产品、依靠厂家扶持、降价、依赖广告）不愿主动出击，不愿亲自发展终端（嫌量小，运费高）3，市场变化导致厂家需求变化，老式经销商不能及时跟上这种变化于是被厂家放弃，失去厂家支持，老式经销商会越做越小。,为什么新型经销商这几年发展迅猛？新型经销商通常入行较晚，但，他们的年龄、文化素质相对较高，容易接受新鲜事物，了解厂家意图（走终端、进卖场、送零销店），他们清楚，今天不抓终端，明天就会被终端挤垮。他们不会因为零销店要货量小就不去做，他们知道，多一个客户就多一个网络，网络建立起来，就可以销售很多产品，产生利润。也可以作为日后与厂家讨价还价的砝码。新型经销商的经营风格附和厂家要求、符合市场变化，成为厂家新宠，自然越做越强大。那么如何判断经销商具备不具备行销意识呢？是否是新型经销商呢？,具体动作：三句问话，两小时观察经销商行销意识的标准落实到具体可操作的动作：,第一句：问经销商目前代理的品项的销售情况话术：“老板代理的产品不少啊，您现在代理的A产品一个月卖多少？B产品一个月卖多少？A产品在您的渠道能卖多少？”-有时候你在问这个问题时，过段时间再问一次，有时经销商的回答是不一样的，这种人属于“神智不清”的经销商大部分经销商会说，我这里一天能卖3万，一年大概一千万，去年挣了多少，今年不如去年。精明的经销商应当对自己的产品销售量、利润和各个产品的作用了如指掌。比如他会说“我一个月会有多少销量，手里有不同的产品，什么时间（季节）卖什么样的产品，A产品利润小是用来带货的，B产品销售量不大但利润高是用来赚钱的，C产品价格不透明是用来团购的等等。,第二句：问经销商当地的市场基本情况话术：”老板，您好！我不是本地人刚来这里，对这个市场不太了解。我想请教您这块市场有什么特点”不符合的经销商会告诉你：有什么特点？这里穷，穷就只能卖便宜货，你最好多打广告再降点价利润再抬高点我就能帮你卖”符合标准的经销商会说，当地多少人口，哪个区域购买力最强，哪些企业在当地有实力，如果做市场，哪块市场（乡镇、县）最重要，当地什么产品卖的好，怎么卖的。你会发现经销商对市场分析的头头是道。一个商人对市场的基本情况的了解，对我们很有帮助。,第三句：问经销商需要哪些支持话术：“老板，假如咱们签协议，我们确定你做代理，你希望我们给你做那些支持”不符合标准的经销商经常会说,多打广告，多做特价，搭赠，降低价格，提高利润，这说明这些经销商只会卖低价格产品，没有丝毫终端渠道销售意识，可能还是一个冲货、砸价的好手。符合标准的经销商会说,你们出几个人出车或什么资源，帮我开发终端，拓展网络，广告有没有，有广告如何打，打什么内容。开展什么样的促销。这种客户对终端网络重视，懂得如何做市场。,两小时观察-在经销商早上开门或晚上关门的时候现场观察，主要了解经销商业务分工和对客户的主动服务程度有些经销商业务人员根本大门不出二门不迈，传统坐商有些经销商等电话、等订单，然后派业务人员，被动经营更多的经销商不定期的把业务员像放鸽子一样赶到市场卖货，至于做不做不知道，即便做了，也会出现骗销、压货、销售品项不均衡、等诸多隐患标准的经销商每天会对业务人员责任分工，每人负责一块市场，制定市场巡防路线，固定周期重复，上门订送货，检查陈列、处理客户投诉通过三问两小时观察这四个动作，可以迅速判断经销商的行销意识是否到位,课后习题：1，选择经销商的四条基本思路是什么？2，判断经销商的行销意识如何去做？（三问两小时观察）除此，你还有什么招数？3，简述老式经销商为什么衰落，新式经销商为什么崛起（可以找机会与经销商沟通给他们“洗脑”）,本节内容预告：1，迅速判断经销商网络实力、资金实力、运输实力的五个分解动作2，迅速判断经销商销售能力、潜力的三个动作3，迅速判断经销商内部管理的六个招数4，通过看经销商仓库管理的五个指标，判断经销商的整体管理水平5，迅速判断经销商商誉的三个动作6，迅速判断经销商合作意愿的二个动作,经销商选择标准二：实力认证说明：选择经销商就像面试新员工，了解行销意识就像了解新员工的工作状态和敬业精神。而了解经销商实力，就像考察新员的学历背景，专业技能。表面上看，了解一个经销商的实力很容易，但实际上也有不少误区。有的经销商会有意识的向厂家展现自己的实力：人多房子大，甚至吃饭的时候有意识的搞一帮当地“有头有脸”的人做陪。以表示自己有路子，人脉广。但是，如果经销商刻意这样做背后可能有阴谋那么如何去全面了解经销商的实力呢？首先不能受他误导，不要去看他刻意让你看的东西，而要从他的资金、运输、仓储、网络各个方面去理性判断。,动作分解：1，了解经销商的生意是否“太差”观察他的门店规模-观察门店的摆设、陈列、业务电话是否频繁、上门提货多不多，来提货的是周边农户还是批发商2,了解经销商的库房规模和库存资金，推断经销商的生意和规模-了解库房面积大体了解库存产品哪些是赊货的哪些是经销的，算出大概库存资金多少，一般经销商的流动资金是库存资金的24倍3，了解经销商的网络实力、运输能力和知名度-先明确去到目标（农资商、肥料商）拜访其他网点时针对寻则的经销商询问他的产品销售情况、服务情况、,4,l了解经销商的资金状况，初步判断经销商的进货能力。具体动作：1，了解他目前代理的产品，如果全是杂牌，那么他的资金实力值得怀疑。2，了解他的渠道覆盖面，结合他的库存判断他去到资金流通状况3，他听他的员工工资是否能够按时发放。4，问一下同行，他赊销、欠款情况严重不严重5，不要简单的从注册资金下结论，注册10万的不一定没钱，注册1000万的不一定有钱,经销商选择标准三：市场能力说明：考证行销意识相当于考察新员工的敬业精神，考证经销商实力相当于看新员工的学历，而考证经销商的市场能力，如同考证新员工的实际工作能力以及在前单位的表现。动作分解：1，了解经销商下线网络和批发阶次-可通过批发、终端商询问，或查看经销商的客户名单，看他运货车的运送量。批发阶次：经销商分货到终端，中间要经过几次通路的分销中转，这就是批发阶次。经销商直接到终端说明批发阶次段，有直营能力。反之说明批发阶次长。选择地区较大的经销商应当选择批发阶次长短结合的经销商，既可以直营又可以做渠道分货，可以搞促销。又能在小区域市场有一定的威信。,2，了解经销商现在的品牌业绩和市场表现具体动作：1，了解经销商目前在代理的主要品牌，选定样本品牌。2，走访终端，调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情况验证经销商的终端掌控能力。3，走访各级经销商调查该产品价格是否稳定-验证经销商对下线的价格管理情况。4，了解该产品厂家近期推出的新产品是什么，用同样方法观察经销商有没有把这个新产品做起来。,经销商选择标准四：管理能力说明：经销商实际上是企业在当地的销售经理，当地市场的促销管理、渠道管理、价格管理、销量实现实际上是靠经销商来完成。因此调查经销商的管理能力也就如同调查新聘销售经理的“管理工作经验”1，物流管理有没有库存统计，货物是否分类。2，资金管理有没有基本账目，现金流量管理3，人员管理有没有制度4，信息管理，客户资料有没有检查经销商的人流量、物流、资金流、信息流管理现状，要求至少用少一下基本能力：1，人员分工要明确2，仓储、送货、内部财务结算流程完整，应收账款有明细登记，对账单保存完整,3，订单管理4，库房管理经销商选择标准五：口碑说明：了解经销商在同行业的口碑，了解他的商誉如何，就像招聘新员工要了解他在原单位的表现。因何离职。动作分解：1，了解同行口碑2，了解同业口碑不仅要了解经销商本人的口碑还要了解与他合作人的口碑,经销商选择标准六：合作意愿说明：经销商只有对企业提供的代理权感兴趣才会真心实意的配合厂家的市场工作。合作意愿不佳的经销商，实力网络再雄厚也不能为厂家所用。动作分解：1，经销商对厂家业务人员是否热情招待2，看经销商在合同细节问题上是否和你讨价还价真正的经销商一定会一方面对厂家人员热情招待，一方面会在价格、折扣、支持、返利等方面跟你反复讨价还价。对厂家一味“豪爽”的经销商会出现如下问题：厂家如果是赊销，想骗一把货不想付钱产品是旺销大路货，想低价甩货套现，去做别的生意想“代理你的产品”真正做竞品，怕你找别人去抢他的市场，霸着经销权做竞品。,知识只有在实践中才能成为技能本节说明：兵无常势、水无常形销售经理要学会处理课堂与实践的差距，才能把握变数，使自己融会贯通，学以致用。建议大家注意以下三点。1，要有筛选的意识2，要学会举一反三3，听课要分清“道”和“术”道-做事方法术-行为步骤，做什么、说什么、问什么六大标准：道二十四动作：术道是原则和规律，要遵循术是细节技巧，会因不同行业不同背景不同企业而变，要学会变通和借鉴。修道、习术，遵循营销市场规律，在招术上进行融会的同时也要进行变通，方可学会营销武功。,课后习题：1，本节讲述了选择经销商的六大标准和二十四个动作，他们跟你现在所处的行业和企业的标准动作有什么差异？结合这些标准和动作，自己写处一份针对你所从事的行业经销商选择标准。,3，经销商选择残局破解本节内容预告：我们在实际工作中总会遇到一些新的变化，有时候选不到好的经销商，有时候这个经销商这个条件很好，但那个条件不行，甚至很差。有时候经销商不错，但他却不看好你的产品等等。这一节就来讲一讲“选择经销商遇到困境时如何应对这一问题。本节内容全是实战经验的积累，主要包括：1，经销商选择六大指标哪个更重要2，时间紧迫，没时间慎重选择怎么办3，与新经销商合作感觉不好怎么办4，经销商产品线长了好还是短了好5，国营经销商实力大但是意识差，怎么合作6，应对选不到合适的经销商（好的经销商不愿意合作）的六招常规应对招数,。撤（换区域做）。想办法煽动经销商合作意愿。事先利用冲货把市场炒热在下手。倒着做渠道，先从终端下手。跳出思维定势，找邻区域经销商”隔山打牛”。先找几个小经销商做市场，起来后选独家7，应对选不到经销商或者有好的经销商但他没有合作意向的五个“笑拳怪招”。挖大品牌的二批。收编“破烂王”。找“名门之后”。外派“子弟兵”。找资金充裕别的行业的经销商进入新行业,8，运用经销商评估表引导业务员的注意力，使他们在工作中按照正确的方法选择经销商。课前测试：1，经销商选择六大标准你最看重的是哪一个？2，碰到好的经销商你中意他，他不中意你，你怎么办？3，当地没有经销商能完全覆盖市场你怎么办？,一，经销商选择六大标准哪个更重要？如果一定要对六大标准进行优势排序的话，建议遵循以下思路：1，合作意向最重要。2，口碑很重要3，综合上述两个条件，经销商行销意识、管理能力、市场能力越强越好。4，实力并非越大越好-在经销商的实力能够覆盖给他规划的渠道、网络和区域市场目标的前提下，经销商实力越小越好，尤其对中小企业，超出厂家目标市场的实力并不能为厂家所用，反而太大的经销商市场反控能力强，冲货、砸价、客大欺厂的潜力也大。,二，时间紧迫，没时间慎重选择经销商怎么办？股市有句和行话“股市风险莫测、入市需慎重”选择经销商也是如此，对大多数厂家，有什么经销商就会有什么样的市场，在经销商选择的问题上妥协，就会带来无休止的烦恼并会付出惨重代价。作为企业要耐心容忍自己的业务员在开发新市场时找经销商十天半个月不出业绩。作为业务员，也要有耐心在经销商选择上投入精力和时间。,三，与经销商合作后，感觉“不好”怎么办？我们选择经销商要像对待选择新员工那样，严进宽出，选择要慎重，一旦选择，要认真扶持。而不要轻易“开除”。对经销商也要有试用期，在初期合作时，对市场影响不是很深，一但发现经销商存在影响市场的问题，并严重时，应当当机立断，考虑马上更换。延误、拖沓、寄希望于经销商的自我完善大多会导致悲剧的发生。比如：经销商资金实力不大，企业要求进货，经销商要求企业通融几天，几十天，你会发现，过期后款仍然没打，经销商仍然告诉你钱不够，需要通融。经销商目前欠款，企业暂时”不敢换“你会发现，过段时间后经销商欠款更多。经销商行销意识欠缺，企业想通过沟通、培训的方法让其改变，经过费了很大劲，你会发现要改变他的意识所花的精力、物力比开发一个新代理商所耗费的精力还要大。,四，经销商的产品线长了好还是短了好？产品线是指经销商代理的产品品种多寡。产品线长的经销商必有较大的销售网络和资金实力，但注意力分散，很难对单一品牌投入太多关注。相反，产品线短的经销商关注度足够，但却难免实力小网络不全。到底找代理几个品牌的经销商好，要根据厂家投入的市场开发人力、物力以及厂家的品牌力。原则是：在资金、运力能力达到市场开拓的基本前提的情况下，找产品线短的客户。否则，你将来的竞争对手不仅仅是同类竞品，经销商手中的其他产品跟你抢资金、抢运力、抢推力度，市场上大经销商把产品做死的例子很多，相反，一些小经销商能把产品做的有声有色，总之-态度决定一切。,提供一个思路：选择产品线与本品”相容而不相背”的经销商。相容是指经销商在代理的产品中最好不要出现本品的竞品，尤其不要有优势竞品（品牌与通路利润比本品好）。,五，国营经销商实力大但是意识差，怎么合作？国营体制的经销商大多实力强，账款信誉好，但同时因为体制问题，部分企业也程度不同的存在以下弊病：1，人浮于事，事亦难行，遇到有利可图各部门都伸手，遇到难题相互推脱，事事有人干预，事事无人管。2，由于人员分配奖罚机制滞后造成员工惰性3，财务制度非常正规，不能应变市场。对于与国营经销商合作，有以下建议：,1，选择国营经销商一定要慎重2，看他分配机构是否真的独立核算，负责你的产品的人是否真的依靠你的产品拿销售奖金或提成，业绩不好是否真的被扣钱。另外还要看他的人事制度，问问他们一年内有没有真的干掉过业绩不好，工作不努力的中层干部。3，如果和国营经销商合作，一定要想办法参与他们的人员奖金分配你的产品销售得好，上至经理下至员工，都可以享受厂家的奖励（可以是钱也可以是小奖品）4，要注意和国营经销商单位里的人搞好关系，但千万别掉进派系关系的派涡。5，提前签好协议，各项政策解释提前说明，后面才好操作。6，详细调查他的渠道网络、客户分布，对他们做不了的渠道另找经销商和分销商，如果他说“你让我独家去代理区域我就不做了”之类的话，千万不要妥协。,六，选不到合适的经销商，或者好的经销商没有合作意愿怎么办？选不好经销商有两种原因：一是当地客户都没有厂家要求的覆盖率；二是“你爱他，他不爱你”。那么，该怎么办呢？有以下方法：1，撤退。道不同不相为谋，的确找不到适合的经销商说明时机还不成熟，不妨将这块市场暂时搁置，宁可晚开发一步，也不要降低标准选择不合适的经销商，以防埋下“祸根”2，煽动经销商合作意愿3，可以对陌生市场先冲货，让产品在当地销售有一定知名度了，再去找经销商，告诉经销商“我们还没来呢，就已经有人卖我们的产品了，现在就卖“三百多件”，你要接了经销权这个销量就是你的了。,4，倒着做渠道。直接做市场终端，选择重点区域进行零售店铺货，促销，等销售量起来，同时，放出风去“厂家要在当地选经销商”-这些客户看到“这个厂家挺有市场能力”“这个产品促销销售量可以上升”-很快经销商就会有经销商上门。这样做可以通过造势，解决谈判经销商中占据主动，可以找到更好的经销商，但，成本太高要花钱，有人会这样说，但是，要换个思路想问题。相反，不经过造势，就直接进入市场，可能只能降格以求找一个不太满意的经销商，而且合同谈判时要做更多的让步，客户支持力度也不够，厂家政策执行不到位，最终市场拓展很可能失败。做生意就是这样，要么你主动，要么你被动，要么前期你为了使自己主动付出点代价，然后获得利润弥补自己前面的付出；要么你不付出，使自己被动，然后在以后的日子付出更大代价。话说回来，即使直接去找经销商，不是一样要花时间和金钱帮他们做促销启动市场，现在不过是把次序颠倒了一下，先做推广后找经销商。,5，跳出思维定势。惯性思维：一个城市找一个经销商，只找一家，而且必须是当地客户。七，笑拳怪招1，挖别人二批-找小的经销商，找大经销商的下线2，收编破烂王-批发商中有些专门卖杂牌产品的，他们擅长做批发和通路。他们希望代理正规品牌提升层次3，外派“子弟兵”-产品刚上市，由公司把员工、朋友、司机等去外地当经销商，这种“子弟兵”一但做起来，尤为忠心（华龙和九阳）只要厂家政策跟得上，会有意向不到的效果。4，找名门之后-找一些职业经理人在企业做过销售有一定积蓄他们有一定的营销水平，同时做生意的本钱是他们的积蓄，因此做起生意来更有头脑更努力，需要提醒的是，这种做法要么你的产品有卖点，要么你的性价比优势，否则子弟兵倒下事会卷走你一大笔货款。,5，考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业八，业务员听了经销商选择培训，但还是按照老方法做事怎么办？到此，我们已经学习了厂商之间的关系，经销商选择思路、标准和动作。因人的思维有惯性的，需要给业务人员进一步提供指导、引导和转移他们的注意力。让他们按照公司教给的方法去做。推荐方案：经销商评估表,课后习题1，翻到这节前的自我测试题，看看自己的答案与文中的有什么区别，有什么收获，把体会写下来2，解释一下产品线相容而不违背是什么意思3，本节的笑拳怪招有哪几招，你还有什么新招数4，给自己的区域试着做一张经销商评估表,第四节经销商选择动作流程内容预告：本节将以情景模拟的形式展现一个业务员到达另一个陌生城市之后选择经销商的动作流程。1，寻找经销商动作流程的三大常见误区2，寻找经销商之前做市场摸底，具体应作什么动作3，应按照什么动作流程确定你的准经销商候选名单4，在跟准经销商进行进一步谈判时候要做的准备,课前自我测试：1，先想一想你到一个陌生区域市场先干什么后干什么把你的动作写下来。2，是否有市场调查，如果有，你打算调查什么内容3，你怎么样确定你的准经销商候选名单？一旦确定，你在跟他谈判前会做什么工作？,业务人员在陌生地区市场选择经销商动作流程的常见误区误区一、预设立场表现1：去之前听同行询问了当地几个大户的名字，打算在这几个大户中筛选一个。预设立场：经销商一定要在几个名气大的批发户中选择表现2：业务人员直奔批发市场，看哪家门面气派，产品种类多，哪个就是候选经销商预设立场：锁定经销商一定在批发市场在实际工作中，首先要考虑产品要在这块市场的哪些区域、哪个渠道进行销售，然后再去找目标终端渠道有供货网络的客户。至于实力-能满足我们设定的区域就够了。,表现2中表现的是犯了经验主义错误，一个区域的优秀经销商未必就在批发市场中。执着于批发市场的经销商往往观念陈旧，有跨区域冲货的动机的老批发商，这个客户的服务意识、客户网络不一定好。误区二、贸然拜访业务人员往往由于找经销商心切，不对当地进行细致的调研，直接上门拜访心目中的“经销商候选户”但，经销商也是“老狐狸”和这样的业务员一答话就知道他对当地市场不熟悉，是个“生瓜蛋子”经销商通常判断企业好坏，往往是通过第一次接触厂家业务人员专业与否来判断。如果你给经销商留下不好的印象会造成两个负面影响：1，经销商刻意夸大市场开发难度度和竞品投入，漫天要价。2，业务人员种种的外行变现，导致其轻视厂家，直接导致合作障碍。,误区三：不重视新经销商谈判以及对其合作意愿的煽动工作选择经销商最难的工作是如何促成经销商的合作意愿，解决“你爱他，他不爱你”的问题。很做业务人员缺乏足够的重视和充分的准备，他们往往是锁定经销商候选人目标之后，只简单的把公司、产品、政策向对方介绍一遍，便坐等对方表达合作意愿。尤其在新市场开发阶段，经销商的配合力度和对产品的关注度、投入力度决定着市场的成败。促成经销商全力投入的动力来自于三个方面。1，经销商认为该产品能卖起来2，经销商认为该产品能赚钱3，能给他带来利润之外的收益（培训、网络扩张）业务人员要根据自己企业的实际情况，针对这三个方面充分做好充分的素材，话术准备和演练，然后跟经销商谈判，并进煽动。,经销商选择工作流程示例第一步：业务人员对当地市场各渠道进行全面调查做到“知己、知彼、知环境”（把调查什么、摸什么底这一理念落实到动作）1，知己动作：先坐车在市场转一圈，看看自己的产品在当地有无销售，自然销售怎么样，具体关注以下指标：A，通路：谁在卖货，他有什么实际的具体意见（价格、包装、市场、竞品等）B，产品：那些产品卖的好，哪些卖的差C，价格：自然销售阶段，公司产品在通路各阶段的售价和利润（一般来说，自然销售阶段零售、二批利润较低。所以，进入市场必然要重整渠道，零售和二批的利润。,2，知彼动作：在市场走访过程中锁定自己的主竞品“（价格、包装、宣传、使用功效，同样要了解产品通路、产品、价格）A,产品：竞品在哪个渠道销售？卖得最好和最差的产品品项是什么？B，价格：竞品各通路的价格和利润C，通路：竞品在当地“手”伸了多长。比如：发现对方在市场人员投入和渠道控制力比我们强，可以用三个手段（1），品种上出对方的空挡（2），价格低，通路利润比对方大（策反对方零售、二批）（3），走对方渠道的空挡（找他没有进入的渠道）,3，知环境动作：通过询问经销商、当地市民百姓、出租车司机、甚至查阅黄页等手段，了解当地市场情况包括：1，当地人口数、行政区划、收入水平、当地经济结构、农资市场、耕地面积、种植结构、农作物生长时期、农资使用时期等。2，有多少批发市场分布情况，农资店分布情况。3，做终端需要开发的计划数量以及所需要的费用预算。4，其他市场情况（政府部门拜访，当地有无大农资企业或农业种植的龙头企业等）,第二步，终端调查，寻找目标候选客户动作：通过对市场的了解，寻找终端，查找到具备终端送货合作能力强的几家明星客户，得出经销商候选名单。然后进一步深入了解调查。运用前几节所讲的筛选方法确定经销商。1，走访终端，得出谁在给他们送货，口碑如何，服务能力如何，渠道价格控制如何，经销商做的品项多与少。2，同理，得出县级批发商和终端经销商的明星客户名单,县级零售店供货名单,县级批发客户名单,乡镇批零售店供货名单,3，锁定三份名单中的重叠部分4，重叠部分的客户在各目标渠道中有终端供货能力的客户候选经销商5，运用经销商评估标准的六大标准、二十四个动作来约经销商面谈、上门拜访、门店观察等系列动作进行深度评估，找出经销商通过前面的步骤的走访和摸底，初步得出市场开发方案，做好为与经销商的谈判的准备工作1，业务人员对经销商的网络、人员、运力了解谈判时做到心中有数。2，把知己知彼知环境和经销商候选名单过程中收集的资料进行分析和整理，初步得出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点：,A,公司哪个产品作为先头开发市场的产品，哪个产品性价比优于竞品，有什么优势。B，在哪个渠道销售，各通路价格是什么，为什么这样，好处有哪些C，上市前做的促销是什么，最好能预测出销售量和经销商预期利润D，需要经销商配合提供什么条件E，公司解决经销商的后顾之忧和服务保障政策（经销权、价格政策、退换货机制、其他支持政策）F，准备样板市场的资料（客户用户名单、案例、盈利模式等）G，准备好向经销商展示公司的材料（企业介绍、产品说明、广告案例、促销活动案例、海报等）3，就自己的开发计划上报到上级取得支持如果因自己的计划没有得到上级的批准或支持，跟经销商反复，会使经销商对你不信任，甚至对企业不信任。以上工作准备好了下面的工作就看你的了,课后习题1，看看课前的自我测试，与本节课后有什么出入，有什么收获，请写下来。2，在对候选经销商进行深度谈判前要做哪些工作？,第三篇,经销商谈判，激励合作意愿本篇预告新市场开发初期，经销商的关注度、投入力度、对厂家政策的配合度，直接决定着新市场开拓的速度与成败。同一家经销商能够把一个产品做得“风生水起”也能够把一个产品做到“一烂再烂”说到底就是主推不主推的问题。要让经销商主推，煽动很重要！本篇将从，对经销商煽动基本动作、推荐动作套路、对经销商常问问题的标准化回答话术，三个方面来学习。,第一节,经销商谈判的内功心法内容预告1，煽动经销商合作意愿的原则：-用市场开拓计划让经销商看到希望2，经销商嘴上说“我不想做”时，心里在想什么？3，跟经销商谈判用什么方法避免“客场作战”，营造有利于自己的谈判环境4，经销商不相信你的市场开拓计划怎么办？5，经销商不同意或不配合你的市场计划让你唱“独角戏”该怎么办？6，怎样做到把自己的新市场开拓计划从经销商嘴里“套”出来。,课前自我测试：1，你遇到过自己认可但对方积极性不高的经销商吗？你是怎么做的？2，思考下列问题：你想不想赚钱？你是否知道老板比打工挣的多？你真想凑钱的话，不管何种正当途径，能凑出5万吗？你相不相信在中国很多行业，用5万就可以起步做老板了？既然你想赚钱，又有做老板的钱，又知道老板比打工赚的多为什么不去创业做老板，什么原因？3，跟新经销商谈合作在门店里谈好不好？为什么？,4，你的产品不知名，经销商无积极性，这时你给他优厚的条件比如“赊货、送货上门、答应投入广告促销、给提高返利等”对他的合作会起到促进作用，你同意这种观点吗？大部分经销商在厂家业务人员上门谈合作时，都不会立即表态合作，都在装“深沉”会说要研究研究、想一想、考虑考虑、要和别人商量商量等，遇到不知名的产品，也有不少人会说“没时间、现在不是时候、目前资金不够、现在忙顾不上、过完年再说等种种借口托词来进行推拖。郁闷！按照我们前面讲的，辛辛苦苦找到了经销商，但是，你爱他，他不爱你，怎么办（举例：根据前面的问题，举例经营灯具来说明经销商的心态）,内功心法只有一个原则：“带着上市计划去找他”充分展示我们的产品如何适合这个市场并且有比竞品的优势；渠道上如何打开空白点；价格的制定怎样确保各通路推广；公司何时投入人、资源帮助其做推广、促销；第一波做什么促销，能完成多少销量、第二波做什么促销能完成多少销量，这样去做，才能促成对经销商的煽动。到底应该如何做，以下是几招“内功心法”一，心中有数1，苦苦哀求没有用百般让步换来的只是饮鸩止渴，经销商不会对这种生意主推。2，要有信心只要你能让经销商看到“钱途”，就一定会让他来“求”你。,分析经销商的心态：面对厂家来找，经销商是两种矛盾的心态1，兴奋，感觉自己混的不错有人主动来找，万一做成了，赚了2，忧虑，这个企业能合作吗？这个产品能卖吗？万一砸了怎么办？经销商就是靠代理新产品而生存的，他们所犹豫的就是产品是否可以卖，能否赚到钱。我们要做的就是在这两种心态中搞平衡，让他更兴奋，打消他的顾虑，具体做法就是让他看到一套理论上可行的市场开发计划，让他相信这个计划能做起来并赚到钱。让他看到10万元货就是3万元利润，这样他就会来求你要经销权。,二，营造环境在经销商店里谈判可以吗？当然不可以！绝对不行！为什么？原因有两点。1，受打饶：一会有人来买货，一会有竞品业务员拜访，你没办法把你的内容讲下去，沟通效果不好，煽动效果大打折扣。2，客场作战：在他的门店里，你是客他是主。你们会发现，环境的转换会对人的心态有强烈的变化。比如,不管是在当地多大的经销商，只要一去厂家参观或开会，都会老老实实。这些经销商只要一回到自己的地盘，就会感觉自己是个“角”。特横。而我们的业务人员一坐到他的办公室或地盘里就会感觉自己矮了半截。怎么办？换地方！最好的方法是把经销商约到环境幽雅的咖啡厅或茶楼，或干脆约到宾馆房间或公司的办事处，一人一杯茶，安安静静地聊。,三，厚而不憨外行人总认为做销售要有天份，要天资聪慧，实际上做销售要勤奋、要踏实、要敬业、要耐心。要一针一线像绣花一样做市场、抓管理。谈判也是如此，外行人以为谈判高手要会高谈阔论、伶牙俐齿，实际上则不然，如果你给人一种伶牙俐齿、精灵鬼怪，不偷都像贼的感觉，别人看到你都会把口袋捂紧，时刻提防，你当然不会谈判成功。谈判高手要做到“厚而不憨”给人忠厚、老实、甚至有点木讷，实际上心中有数。销售人员怎么样做才能给人“厚而不憨”的感觉呢？,不做无根据的承诺比如-很多业务人员见到经销商会说：“你放心！做我们产品包你赚钱”“你放心，卖不动包退”“你放心，只要进了货我们给你打广告，做促销”“你放心，咱们兄弟一家人我还能骗你”经销商实际上每天都会听到各种厂家的人这样和他说，你这么说，只会更增加他的警惕心，甚至让他反感。严谨专业的表达方式是：面对经销商谈起促销支持时一定要细化到人、地、政策、时间、目标客户、厂家与经销商各自的责任和负担等，你讲的越细致就越可信，越有煽动性！,四，双向