衡水今辰地产翰林华府整合营销提案

衡水今辰地产“翰林华府”整合营销提案,人无法选择自然的故乡但可以选择心灵的故乡Thehumanisunabletochoosethenaturalhometown，Buthemaychoosethemindhometown美籍华人建筑师贝聿铭,新政下衡水楼市解读,二套房首付比例及贷款利率提高，直接遏制改善型需求释放更依赖银行贷款的改善型客户由于政策的变化而不得不延缓置业的步伐，选择持续观望。,市场供给充足，下半年市场竞争空前高涨市场遇冷超乎很多开发商的预期，新政之前预计上半年将要进入市场的，可能会在延缓在下半年集中推出，也可能等市场大势确定之后再开,政府对本轮调整的决心和力度是前所未有的，可能短期内不会救市汇丰行建议：放弃幻想调整心态积极应对；谨慎入市规避市场风险；快进快出抢在衡水市场未变更坏之前的一波，短期加速去货现金为王重定全年计划，量入为出，合理安排现金流高手运营与有诚信、有经验、有实力的伙伴合作,汇丰行建议应对的措施,1、大型项目的出现前几年的项目多为小项目，从体量、售价、产品素质等各方面都比较小，近两年随着政府对土地监管力度的加大，房地产开发门槛的提高，加上有品牌的、有资金实力的开发商的介入和本地开发商实力的增强，一些规模较大的项目纷纷推向市场。2、市场对于居住品质的要求提高随着经济水平的提高和消费理念的完善，衡水市场消费者对于居住品质的追求也越来越高，房子已不单单是满足居住，对于房屋格局、功能、舒适性、景观、配套等要求进一步提高3、产品供应的多样化一方面是与购房者的要求形成呼应，另一方面是开发商房屋规划设计的水平的进一步提高，目前衡水市场房屋供应已由前些年的单一、雷同向多样化、特色化、个性化发展，如小高层逐渐兴起、景观设计的进一步引入，社区配套的大力开发，户型设计的多元化等,衡水市场特点概述,4、价格涨幅缓慢但平稳价格方面，均价从05年的“一两千”级别上涨到现在的“三千”乃至“四千”级别，增幅翻了一番，且从目前局势看，仍有继续增长下去的可能与动力，但目前市场总体均价与省内其它地级市相比仍处于较低的水平，增幅仍缓慢。5、客户的地缘性严重虽然衡水房地产市场正处于由初级阶段向中级阶段的转变之中，比如客户的地缘性因素与区域性因素，出去特殊因素，大部分客户很难到长期居住地以外的区域去选购项目，桥西客户很难到桥东去置业，这样造成房地产供应的局部失衡，某个地域过量而某些地区不足。6、营销策划水平大幅度提高随着一些外来开发商和营销代理机构的进入，一些先进的营销理念和手段纷纷进入市场，整体的提高了营销水平、加快了项目销售进度的同时，促进了市场和开发商的成熟。,1、建筑形式：整体以多层为主，而从市场反映和需求来看，对于小高层、高层高生活成本的顾虑导致此区域多层需求量更大。2、体量：随着城中村和一些企业的拆迁改造，桥东市场不乏太阳城、宜居家园、锦绣东城这样的大盘，吸引了大量消费者的关注与参与，在一定程度上加速了区域市场的成熟3、价格：桥东市场属于整个市场的价格洼地，整体售价地处桥西市场近300-500元，而根据衡水的收入推算，这300-500可能就是促进购买的终极因素4、销售：目前各个项目都在进行新房源的推售，虽有地缘性因素，整体压力也较大,1、建筑形式：桥西代表的是衡水市的新形象，属于新城区，整体以高层小高层为主2、体量：各项目的整体体谅都表较大，且仍有更多的新项目将推出市场3、价格：代表着衡水市场的高端群体，均价都在3300左右4、销售：目前各个项目都在进行新房源的推售，市场竞争压力非常大,地理环境：项目位于衡水市东南新兴的居住板块河东板块，此版块以东方太阳城为主要代表，但在整体的地理位置上属于偏、远、乱的区域。虽距离衡水发展方向-南向较近，但难以借势。区域环境：项目本身处在一个正在成熟中的较大的居住区内，因此目前各种配套都属于较小的配套，不大但是比较齐全，项目整体被城中村包围，不易被发觉同时难以给人以高档次的感觉。市场环境：项目附近在售或将售的项目较多，且体量都不算小（见前部分），因此目前各项目都在进行新房源销售，整体竞争较为严峻。,项目面临的环境,项目基本素质分析位置：京大路与交口，南临春华路路，北临程富路，西临青园街，东临翠微路总体量：一期50亩约6万，共12栋“6.5F+1”多层1栋11F小高层，半地下车库户型及面积段：75-85占15%，85-110占75%，大于120占10%周围配套：衡中、北门口小学、滏阳中学、二院、康复医院、衡水汽车东站目前工程进度：一期拆迁完毕,Strengths,1、紧邻百万平米市政公园，环境清新2、与衡中仅一路之隔，距滏阳中学、北门口小学较近，完善的教育配套是最大优势3、衡水汽车东站即将投入使用，衡水东部区县的人流将在此汇聚，偏僻印象有望改善4、在户型设计、绿化率、人车分流、面积段控制等做得非常到位，契合当前主流置业阶层的需求,1、位于铁路以东，地段在整体区域中价值较低2、交通基础相对较佳，道路狭窄，不紧邻主干道，且与居民出行匹配的公交线路较少3、项目所在区域目前周边环境较差，项目周边生活配套较少，除去衡中外，缺乏利益点4、开发商品牌认知度低，实力没有展示出来5、从总体来看，项目的售价很难定位太,Weaknesses,1、三年大变样政策的深入和城中村改造的进行区域未来的前景看好，项目的升值潜力巨大2、目前虽配套较落后，但未来项目配套会日益完善不断完善，区域的繁荣指日可待3、衡中的巨大辐射力对于项目一手、二手房都十分明显，这将是吸引人群购买的重要砝码。3、地缘因素将是项目周围的置业客户考虑的重点,1、相对狭小的市场内，未来如此多的市场供应，对于客源的争夺将不遗余力2、新政影响渐远渐深，加剧了人们的观望情绪，延缓了置业的步伐，且其对于衡水市场的影响可能才刚刚开始。,Opportunities,Threats,项目面临的形势1、企业实力与企业形象2、衡水市潜在竞争的压力3、区域内多个同质化项目的联合打击4、客户观念的模糊和懵懂5、区域比较陈旧的事实出路：把握地产脉搏，做出自己的USP,教育地产大兴其道教育概念是地产价值的一个永恒话题，在一些大城市中，“名校”旁物业每平方米的价格会比同区域物业价格高出1520%，销售速度则缩短近30%，其租赁价格高出20%以上，且通常情况下供不应求。有名校为邻的物业比普通物业更具升值潜力，“名校+教育“，已成为不少城市投资型物业一个稳定因素。在楼盘硬件越来越类同化的今天，地产与教育联姻为项目营造了良好的文化氛围，提升了社区的档次和品质，也为望子成龙的家长解决子女日读书问题提供了有利的条件，事实上在专家看来，教育与地产同行，最终是一个多赢的结局，这对社会、学校、房地产企业、家庭等都是一件非常有利的好事。,项目市场定位衡水首席文化教育名宅“首席”：既表明了项目的自我定位，也表明了项目所追求的的境界“教育”：切合了项目的地理区位和主要诉求，也符合现代人对子女教育的迫切要求“名宅”居住于该社区内生活将是多姿多彩的，让人对项目所缔造出来的生活产生美好联想,项目产品定位时尚简约建筑，典雅人文社区“典雅”说明项目是为了追求幸福生活的人们而设计的“简约”是对项目产品最直白的描述，给人灿烂、积极、乐观的生活感“时尚”反映了项目主要诉求对象的内心世界和置业理念，有一种拥抱幸福的生活冲动“人文”既表明项目毗邻衡中，有表明项目塑造的是一种人文的、雅致的生活理念,目标客户界定1、周围村落的居民、附近区域改善性因拆迁、结婚等购房的刚性需求客户2、衡水市区范围内有置业需求的改善型客户3、衡水下辖县、乡、镇机关的公务员4、下辖县市因子女在衡水上学或事业发展，需要再次置业的人群5、投资客,职业构成描述：1、企事业单位管理人员2、政府年轻公务员3、个体工商户4、青年教师、医护人员5、拆迁户6、少数老龄退休人群,家庭构成描述：1、新结婚两口之家2、“2+1”三口家庭3、三代同堂家庭,年龄构成描述：1、以25-40岁为主2、40-50岁为辅,目标客户细分,目标客户的置业观尽量选择性价比较高房子，功能与价格都合适尽量希望小区在10年内不落伍，是区域标志社区尽量选择配套齐全，到达市中心的交通便利的区域尽量在老房子的周边置业，这是自己最亲密的朋友圈可能为终极置业，在以后的10年时间里他们不会轻易再置业尽量选择离现有工作地点近的区域置业，家工作家能够自由的切换针对该项目的特点来说，认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功,主推案名翰林华府“翰”长而坚硬的羽毛，古代用来写字，可译为诗文、书信，文翰、华翰、书翰“林”喻为聚集在一起的同类的人或事物。“翰林”可释为有文化素养的一群人“华府”意为有才华的高贵大宅，寓意为有文化素养的家族本案名既切合项目教育文化大宅定位。又符合目标消费者对于文明和文化的渴求心理辅助案名：城南雅居、翰林世家、香榭四季,主推广告语百年文韵，一枕书香文化改变人生，这里的土地有身后文化的积淀与传承书香与墨香氤氲的气氛长久的护佑着在这片土地上生活的人教育改变人生，每个父母都想让自己的孩子赢在起跑线上优质的教育环境和浓郁的教育气氛相辅相成，孩子在朗朗书声中卓越成长辅助推广语文脉深处，南城雅居书香、墨香、心径留香,主要卖点提炼,1、教育卖点毗邻高中全国十大名校衡中东校区，最大最直接的卖点2、毗邻公园毗邻百万平米市政公园，项目本身高绿化率，可以大造舆论3、社区人文素质社区内通过景观营造出独特的自然环境与人文环境，构成本案未来良好的人文环境4、智能化“完美的无形空间”本案将引进目前先进的家庭综合布线智能化宽带社区网络5、品牌式物业管理本案将引入先进的知名品牌物业管理,营销推广总纲领,大众媒体塑造形象小众传播精确制导公关活动拉近距离，体验营销回归销售大众媒体：建立足够的知名度，树立项目高端的形象，让目标客户对本项目心理认可小众传播：找准高质量的目标客群，进行针对性的信息传送公关活动：巧妙的利用穿插营销全城，性价比高且效果显而易见体验营销：直接针对目标客户的体验活动，让客户自己亲自体会最具说服力,1、知名度在项目导入期应重点关注的问题导入项目定位，并进行强势推广制造社会舆论、引发热点话题为下一步产品卖点推出奠定传播基础2、联想度联想度传播与美誉度传播同时进行确定目标圈层、强化目标客户对产品的兴趣顺势导入产品卖点并进行深度解析让客户对未来生活产生联想和渴望3、美誉度将客户的需求转化为消费行为通过小范围内部圈层营销和全方位体验营销两种方式让目标圈层的人群真实感受产品带来的生活品质的升级,营销推广达到的目的,营销推广渠道构架,以卡亮相“VIP状元卡”,1、时间：5月底-6月底2、措施：针对定向客户进行团购通过报纸广告公告消息，7月开始面向意向客户发售“状元卡”拥有此卡：可在翰林华府正式发售时享受2万元的抵扣优惠；享受每月认购额10%的回报有效预约锁定一批意向客户，为开盘的火爆打下良好之基础。,“状元卡”细则,“状元卡”限量发售，价值10000元/张，可以退，但不得转售凭“状元卡”在有效期内选房，享受购房抵扣优惠，不享受优先选房权所有购卡者即取得“状元会”会员资格，享受“状元会”的相关服务,1、时间：2010年6月2、目的：利用名校的教育资源，提升项目形象、吸引关注在现场利用抽奖活跃现场气氛、增强现场热度获取良好社会效益与口传效应3、形式：邀请衡中老师或历届衡水高考状元进行讲座，邀请家长参加，在讲座上散发资料，吸引关注,营销活动状元讲座,准备期充分准备，初步启动1、时间：2010年6-7月2、主题：百年文韵，一枕书香首席文化教育名宅即将亮相3、主要内容：围墙、广告、户外看板、外展处、广告选址模型、效果图发包制作，电子楼书设计、简装楼书设计销售软件、硬件到位、销售人员招聘培训/制度建立媒体软文撰写、状元卡设计销售队伍的建立/销售制度的建立相关销售道具的准备（模型、效果图、楼书等）接待处开始接受客户来访和电话咨询登记,营销活动青岛夏令营派对,1、时间：2010年7月2、目的：抓住孩子，就抓住了孩子的父母，为目标客户呈现夏日冰爽饕餮盛宴借合作方品牌风格区分客户群体，展现项目文化姿态3、形式：抓住高考完毕都想出去玩的心理邀请登记客户和子女进行青岛夏令营活动,认购期正式启动，尝试攻击1、时间：2010年7月2、战略目标：通过组织夏令营等活动，锁定最初一批有效客户“状元卡”全面发售，为房源迅速去化做好准备真正树立产品首席的精品形象3、品牌形象宣传：“人文名宅，卡值千金”4、主要内容：报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传；形象广告：一卡值千金/一卡见身份，翰林华府汇名流！直效行销DM设计制作销售人员了解楼盘营销细节/提供多方面咨询工程进度的配合与保证,营销活动VIP卡认购，幸运抽奖,时间：2010年8月目的：将前期积累客户转化为购买力在完成品牌积累的基础上完成既定的销售与回款任务内容：在一定量的客户积累前提下进行VIP卡认购，锁定客户通过抽奖活动增加客户购买的意向性,开盘期名利双收，一炮打响1、时间：2010年8月9月2、目标：培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；完成签约的同时达成回款目的3、主题：衡水首席人文教育名宅，惊爆开盘4、主要内容：“状元会”俱乐部同时宣布成立/赠送礼品凭卡排队选房购房+现场签约仪式各种广告高低空联合作业，第一期客户专讯今辰状元会根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）开盘引爆，回款,营销活动“状元会”北大清华体验之旅,1、时间：2010年9月2、目的：完成项目的品牌塑造通过活动再次吸引人群关注3、内容：免费送考取指定院校的学子到校为考取北大清华的学生发放奖学金邀请部分业主及子女游览清华北大等名校,持续期现房实景，促销优惠1、时间：2、目标：运用实景：样板间、工程实景，销售现场打动，持续销售攻略，持续的去化利用学生开学和十一长假，再掀销售高潮让利诱惑促销，成功打一场歼灭战3、主题：完美呈现，惊艳落成4、主要内容：二期客户专讯今辰状元会设计/印刷/寄赠证言广告：家在翰林华府的日子“今辰状元会”俱乐部活动有效促销手段的运用及结合，重要时间节点的充分利用重要节点促销、抗性房源优惠策略、价格调整,辅助营销活动1、网络营销利用专业网络推手，在各大网站制造话题，引发网络热议2、借势营销与衡中联合强调造势营销、借势营销的总体原则，如举办教育论坛、讲座等3、故事营销我的求学生涯针对本项目的产品、区位、服务等方面精心编撰故事，形成口传,2010年重要销售期（6-10月），月均6万元的推广投入预计2010年推广投入约50万元此广告费用是根据项目体量及销售冷热周期预算得出，仅供参考。,1、2010年推广费用预算（单位：万元）,2、阶段性媒体策略,预热期,启动期,高潮期,知名度,持续期,6月,7月,8月,9-12月,密集的硬性广告投放，强势导入的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动,最密集的硬性广告投放，巩固品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，实现销售的“开门红”,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，最大限度地推动销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透，并开始意向登记。,形象,销售,持续,3、媒体宣传之户外攻略（4-10月安排）,1、目的：直击目标客户、精确制导，低成本营销的最佳手段2、内容：有效传递产品的卖点，项目关键节点传递，如开盘、重大活动等3、投放关键点：持续投放，维持固定的投放频率数据筛选标准严格确保直达目标客户群分类别分区域诉说不同卖点,（2009推广渠道中性价比排序中列第1位）,4、媒体宣传之短信,1、整体销售周期自2010年6月2011年6月，12个月的销售周期2、具体销售阶段及计划,销售计划,推盘节奏建议,1、总体价格策略低开高走，低价入市，试探市场，伺机逐步上扬，最终实现目标价位定价原则以单位时间内最大限度促进销售为原则，以快速回款为目标项目一期达到整体销售均价：2800-2900元/2、项目定价原则根据购买时间定价（买的越早越便宜）项目内部认购期：2650元/预热期：2700元/项目VIP卡预售期：2750元/根据付款方式定优惠（付的越多越便宜）一次性付款：50元/贷款：20元/交定金：10元/,总体价格策略,由于：1、本项目存在地段偏远、产品缺乏创新等劣势2、传统坐销已不能适应市场竞争需求,本项目的销售策略采取“坐销”+“行销”结合的方式前期重视渠道（团购）营销中期重视活动营销和体验营销后期重视客户维护和口碑传播,销售通路策略,销售展示建议（具体将另附）,1、销售中心包装建议注重项目品质的展示、注重文化气息的营造注重气氛的营造与渲染、注重功能性的完善2、样板间装饰及风格让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象3、工地现场包装由围墙粉饰、悬挂案旗、看房通道及部分绿化工程组成,销售物料建议,1、产品说明书销售体内部的一本实用手册，包含所有销售工作中所涉及的内容2、楼书形象册、卖点册、户型册3、DM单页（海报）卖点集中型，突出品质感4、沙盘及展板展示展板内容：整体概况、交通、建筑设计、配套、物业管理、风格描述沙盘：规格做大，突出项目的高品质，同时便于客户的细致了解。5、光盘楼盘形象视听展示,应用于售楼处及房展会，连续播放，强化形象宣传。,1、10年以上操盘经验的项目专家指导,汇丰行冀南大区总经理杨勇,10年房地产从业经验复旦大学EMBA总裁班毕业资深房地产营销专家擅长营销策划与项目包装精彩创见、精锐言行、精深思想致力于市场研究、媒介公关与营销推广,13年房地产从业经验复旦大学EMBA总裁班毕业精工品质百分百精品的推崇者全程操盘经验丰富见解独到、思维缜密、观点创新尤擅中高端项目操作,汇丰行营销中心总监胡雪梅,2、5年以上房地产销售经验的操盘团队我们认为，对于一个优质的项目，无论是贵方还是我们，都应该把利润放在第一位“围绕市场，做好营销，赚足利润”是操作这个项目的中心思想，所以，一个针对本项目的优秀营销团队是必须的，这个团队的中心任务就是围绕项目在清盘前把项目利润最大化。从各地抽调有丰富楼盘操作经验的策划人员，与石家庄分公司优秀的市场专员组建一支围绕本项目，随时为项目出谋划策，解决各种难题的策划小组。该策划小组的工作包括：在以分公司总经理为直接负责人的领导下，不间断地市场调研，了解周边竞争楼盘状况、各阶段推广计划的策划、各阶段促销活动的组织与实施等。,3、汇丰行地产投资顾问机构-翰林华府营销团队架构,4、组建执行力强的销售团队（一）挑选优秀的项目经理本着与贵方长远的更广范围内的合作，我公司从目前项目经理中挑选经验丰富、能力突出、责任心强的项目经理任命为本项目的项目经理，主要负责日常售楼部的销售与管理工作。（二）挑选出色的客户代表从目前在售项目中，挑选8-9名销售能手加入本案的销售团队，经过优胜劣汰，最终将有5名适合本项目的销售人员与项目经理一起组成一个6人的团队。,5、销售人员培训由区域销售总监负责，组织以项目经理为组长的培训小组，展开针对本项目为期2周的销售培训。培训内容包括研究本项目目标客群的消费心理、细分特征等，以及销售中的需注意的细节问题。此次培训是为打造翰林华府的销售铁军,通过展开高强度、高质量、严要求、系统化、规范化