融创地产研展体系工作组织系统的思考

0,第一部分融创地产研展体系工作组织系统的思考,1,目录,一、项目价值判断与战略二、项目定位及整体操作思路三、设计方案组织四、技术实施五、后期支持,2,项目前期开发流程简图,3,一、项目价值判断与战略,4,1、土地价值判断是项目战略的基础多重理解房地产的要素项目SWOT分析2、项目战略意义及要素项目战略意义项目战略要素,一、项目价值判断与战略,5,多重理解房地产的要素,1、土地价值判断是项目战略的基础,6,项目SWOT分析（理解地块）主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会点（Opportunist）及威胁点（Threats）,1、土地价值判断是项目战略的基础,7,8,中心落脚点,9,2、项目战略意义及要素,（1）项目战略意义项目战略是公司战略的具体体现和执行，它是公司战略实现的保障项目战略是项目开发的大体方向，决定着项目的定位与开发节奏，它是检验项目操作的基本尺度项目战略改变我们的思维方式和行为方式，挖掘我们的潜力、释放我们的能量,10,（2）项目战略要素项目开发的战略意义财务指标的分解影响着项目定位方向项目开发节奏决定规划格局,2、项目战略意义及要素,例：海逸长洲土地价值的判断,1、理解房地产要素理解城市城市发展重心南移，友谊南路发展速度快天津市的宏观经济状况已经连续数10年位居全国前列天津政府对“十五”计划加大执行力度，房地产是重要发展方面理解行业天津市的房地产操作水平提高迅速土地政策迅速拉升土地价值，景观优势资源地块越来越少行业的发展方向正在瞄准品牌与产品核心竞争力理解市场市场的总体供求关系趋于平衡，市场呈现良性发展区域内高档产品林立，是公认的津城富人区域缺少个性产品和价值含量高的产品,12,2、项目SWOT分析（理解地块）优势分析区位优势，共享资源（河西、梅江、梅江南）地段都市风景区及充足水体资源，具有唯一性资源公司的品牌影响力品牌劣势分析项目周边生活配套设施尚不完善开发成本高（占用资金量大）配套不完善性心理距离遥远,海逸长洲土地价值的判断,13,机会分析区域整体氛围正在形成，发展潜力巨大整体市场良性天津市的高端市场正在迈向高速发展期区域内缺乏真正高品质和差异化的住宅差异化市场空间威胁分析区域内新盘上市量巨大，竞争激烈开发商的整体实力和操作水平明显提高市场竞争激烈区域外竞争项目增多,海逸长洲土地价值的判断,14,海逸长洲项目竞争力,独一无二的景观优势：天津市最大的风景区、全国罕见的市内风景区、128公顷水面适合人居：市内独一无二的中心城区生态、景观居住区,15,海逸长洲项目战略,打造全国最好的都市中的风景区住宅通过项目操作锻造一支深入理解并偏执执行企业核心价值观、具有高水平操作经验的管理和专业队伍为融创公司后续发展提供资金、团队和操作经验等方面强力支持，使融创置地跻身于全国一流开发企业丰富公司高端产品的品牌形象,16,海逸长洲项目战略,项目整体销售均价将实现7800元/平方米，平均直接成本4800元/平米，总成本5600元/平米。项目总投资额35.5亿元，销售总收入49.5亿元，总利润14亿元，利润率25%。采取统一规划、分期开发的模式，整个项目分四期开发，到2008年5月全部开发完毕。每期以住宅为核心，辅以相应的公建、商业、教育、交通设施，逐步培育成熟的高档社区。,17,二、项目定位及整体操作思路,18,（一）项目定位1、项目定位的内容2、影响项目定位的重要因素（二）项目整体操作思路1、开发理念2、开发节奏,二、项目定位及整体操作思路,19,（一）项目定位,1、项目定位的内容项目定位是房地产项目开发前期的核心，项目定位需要确定市场定位与产品定位。市场定位：主要是确定外部市场的需求情况，即项目的目标客户、产品的市场价格、目标客户的产品类型，这是房地产发展商开发项目时所必须面对的问题，也只有明确以上三点，项目定位与设计才能作到有的放矢产品定位：主要是项目自身产品类型与产品要素的确定，是要帮助开发商解决项目开发的核心问题，即符合目标客户需求的产品究竟是什么？并在此基础上帮助开发商明确思想、最终设计出真正符合市场需求的产品,20,1、项目定位的内容,市场定位：目标客户定位阶层、收入水平、客户年龄、消费习性通过项目和市场的结合，可以对目标客群有个基本的预期。再通过对这部分目标客群的调研支持产品风格和细节的调整项目价格定位项目均价、分期价格项目价格由项目战略和土地素质决定,21,目标客户定位,22,产品定位：（1）包含内容规划理念建筑形式的确定建筑风格景观特点产品序列性配套标准定位产品最大价值的挖掘（2）产品定位描述,1、项目定位的内容,23,2、影响项目定位的重要因素,公司战略公司的发展战略对回款速度、利润要求、成本控制等要求是我们进行项目定位的基本出发点。综合平衡通过定位达到综合平衡是项目定位的基本目标。1.价格定位和产品序列性：达到财务指标与销售速度的平衡2.产品形式：达到成本、工期与销售速度的平衡3.产品匹配和开发分期：达到市场容量和销售速度的平衡产品定位的差异化与适度超前,（二）项目整体操作思路,1、开发理念项目开发理念是对项目定位的深化，是连接产品与销售的重要环节。项目开发理念是在方案设计工作进行中，对项目产品层面进行更为深入的发展构思，对项目定位进行再理解，阐释居住理念和生活品质，使产品优势顺畅地过渡到销售过程。2、开发节奏开发节奏的安排主要考虑以下条件：公司战略对财务指标的要求周边竞争项目的开发节奏,25,例：海逸长洲项目定位,项目定位：都市顶级风景居住区1.都市风景区中的住宅项目位于外环线以内，友谊路西侧，毗邻梅江和梅江南居住区拥有独一无二的自然资源梅江风景区。景区用地400公顷，其中水面128公顷，是全国罕见的市内风景区之一2.顶级居住充分挖掘和利用土地优势，超前定位，确定高层加独体别墅的产品构成，强调顶级居住环境和氛围，通过高水准的规划设计，打造全国最好的风景社区,26,充分挖掘区域水景景观优势，将水景引入到居住区内部，采用高层观景住宅建筑形式，降低建筑密度，为景观争取更多空间；临近风景区地块布置亲水独体别墅，提升项目整体价值。,例：海逸长洲产品定位,27,产品构成多方案对比分析流程图,28,三、方案组织,1、方案组织流程简图,三、方案组织,30,2、方案组织设计要点,（1）设计任务书准确传达项目意图；（2）选择合适的设计合作伙伴；（3）在设计过程应不断审视；（4）设计过程中应遵循项目定位，挖掘产品内在优势,31,2、方案组织设计要点,（1）设计任务书准确传达项目意图设计任务书是指导方案组织设计工作中的重要部分，是传递项目理念及产品定位的途径和手段，任务书包含内容应准确详实总论项目地理位置描述、项目宗地现状、项目宗地气象水文地质简述、项目拟定开发概况、设计原则、主要技术经济指标项目定位市场状况的分析和判断、项目优劣势分析、项目定位、客户定位等规划设计设计依据及基础资料、场地概述、总平面布局、交通组织、其它系统布置、景观设计构想、绿化系统建筑篇设计依据基础资料、设计范围、住宅设计,32,2、方案组织设计要点,（2）选择合适的设计合作伙伴良好的设计单位能充分理解项目，结合市场定位，把握产品品质，挖掘产品核心价值，提供符合市场及项目定位的高水平设计方案。良好的设计单位能正确理解反馈信息，与甲方及时高效地沟通，在保证产品品质的前提下有效地控制成本，保证时间节点和图纸质量，并在后期服务时提供支持。,33,2、方案组织设计要点,（3）在设计过程中应不断审视随着方案设计的不断深化，我们在关注细节的同时更要不停的审视在设计过程中是否偏离了项目定位以及产品定位、产品序列性等既定原则在项目设计过程中，由于外界因素的变化，需要随时审视项目定位，及时纠偏，降低项目操作风险（4）设计过程中应遵循项目定位，挖掘产品内在优势,34,例：海逸长洲项目规划理念,充分挖掘和利用风景区水体优势，营造具有异域风情、特色鲜明的风景主题居住环境强调顶级居住环境。高层突出观景、视野，别墅强调亲水、自然、私有领地的特点创造一个社区中心，提供开放的聚会、休闲娱乐、商业活动中心场所；并利用中心极具标志性姿态的建筑和景观形成社区地标，提升整个社区氛围在系统的风格下，创造四个具有不同尺度的水体、不同建筑姿态的个性社区，以利于持续发展提供多样化的社区开放空间，加强水体与社区之间的互动性,35,36,四、技术实施（施工图）,37,施工图设计流程简图,38,1.施工图设计单位的选取设计资源的实力是实现高水平施工图设计的前提（资质、技术水平、项目成绩、业界口碑）良好的服务意识与水平保证工程设计的顺利进行和后期的技术支持设计资源的专长优势要与项目自身特性相匹配与备选单位的沟通与交流有助于提高判断的准确性,四、技术实施（施工图）,39,2.施工图设计组织与管理各设计方之间的配合与衔接影响产品的品质组织设计单位之间深入、持续地沟通与交流，准确传达信息与思路，保证项目的延续性方案与施工图设计单位之间的紧密搭接保证方案的延续性分项施工图设计单位之间的沟通保证施工图设计的整体性专项施工图设计单位之间的协调工作保证项目的整体性重视信息的收集与应用关注政策走向，及时采取应对措施，保证项目的顺利推进关注新技术、新产品的应用，提高项目的科技含量，增加项目附加值,四、技术实施（施工图）,3.施工图设计阶段的控制要素严格控制出图时间根据项目进度计划，对设计周期进行分解，形成细化的内部设计时间表与设计单位深入沟通，及时提供设计资料，做好技术交底工作与相关部门紧密配合，增强可控时间的把握能力，提高内部工作效率把握施工图设计水平做好方案与施工图设计单位的衔接，保证设计意图的传递加强对细节的关注，保证方案外檐的整体效果优化各专业之间的配合，保证使用功能的合理性合理控制成本选取合理的结构方案，加强关键经济指标的控制，合理降低土建成本合理选择建材产品，实现成本、功能与效果的平衡结合后期运营，优化设备选用方案，合理控制综合成本,