西安商业地产研究-解读“城”与“市”

商业地产解读“城”与“市”,2012.06.24刘鹏,没有“市”的“城”，怎么能叫“城市”？,从“城”与“市”的关系看商业发展一是要特别重视城市发展的趋向，去抓住商业发展的机遇；一是应以商业发展的前瞻性、拉动性，影响力、促进城市建设的规模转型。对于大型商业地产项目这种有大影响力和拉动力的商业巨市，更当如此。,题引：,商业地产的概念,西安市商业地产,商业地产成功要素,商业地产运营借鉴,商业地产的概念,商业地产的含义,商业地产的特点,商业地产的分类,商业地产的营销模式,商业地产与住宅地产的区别,什么是商业地产？,商业地产的含义,广义而言，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等,广义概念,狭义的讲，商业地产专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式,狭义概念,注：商业地产与“地产”的关系不如与“商业”来得紧密，其更多属性是在“商业”上。,商业地产的特点,商业地产的开发主要有以下几个特点：高资金投入高开发风险高收益汇报高社会贡献,随着社会的发展和科学技术的进步，商业建筑呈现出以下三个方面的趋势：规模的大型化、功能的多元化和技术的复杂化。商业建筑不但是购物场所，而且可能结合休闲、娱乐和餐饮等功能。商业地产的分类方式很多。,商业地产的分类,万象城,天河城广场,商业分类大型商业综合体（购物中心）,商业分类-开放式商业街区,商业街作为一种较为传统的商业模式，最大的特点是分散经营，租户可得性较强、便于销售，回报快，但同时也面临着管理难度大的缺点，平衡集团战略、当地市场情况及商业街特点，也是可考虑的商业模式,商业分类-专业市场,专业市场的优势在于其价格和资源优势，依托当地支柱产业所关联的产品，建立专业市场也是项目较为可行的商业模式。,泛商业类型（旅游、休闲、运动等）,旅游资源较为丰富，泛商业类型所包括旅游、休闲、运动等商业概念对于某项目来说也是可考虑的商业模式,商业分类-酒店,商业地产的销售模式,特点描述：只售不租的模式即是开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理，这是旧有商业地产开发普遍采用的经营方式。优势分析：开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金压力，并且无需承担后期经营的压力和风险，同时投资者也具备完全的经营自主权。匹配项目：只售不租的商业地产开发模式，一般局限于商业的大宗销售或少量的社区街铺，对于大卖场散铺销售和大型商业街销售，采取只售不租往往引起经营管理失控。,模式一：只售不租,模式二：只租不售,特点描述：这种模式由开发商自己进行市场培育，营造商业氛围，并承担经营风险，通过持续有效的经营管理提升商业价值。在具体的操作方式上，租赁模式又可分为整体出租、分层或分片出租、零散出租等形式。优势分析：如果经营得好的话，有利于打造项目的品牌价值，提升项目的竞争力，使整个物业能长期稳定地成为一个品牌，开发商由此享受物业升值所带来的持续稳定租金收益。匹配项目：目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在购物中心的开发上，在购物中心遭遇“一卖就死”的黑色定律之后，越来越多的开发商不得不面临购物中心运营的现实。,模式三：不租不售,特点描述：一些商业地产开发商对旗下的商业物业不售不租，采取自主经营模式，介入百货、超市、家居等零售行业。优势分析：开发商自主经营，既是所有者，同时也是经营者，在商业经营中应具有一定的优势；另一个动因是出于融资考虑，一些房地产开发商看中了零售超市百货的流动资金。匹配项目：多出现于大型百货中心的商业项目。,模式四：租售结合,特点描述：租售结合的模式，就是租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给主力店，再销售一小部分商铺。优势分析：营区分割后出售，即开发商都掌握大部分的产权，出售的只是小部分，往往将高楼层整体出租给品牌商家，以品牌商家为商场经营的主体，发挥他们的品牌效应，将低楼层作为大商家的辅“主力店辅营区”的模式，主力店品牌商家的进驻能提升辅营区的销售价值；该模式还可以有效平衡开发商资金压力和经营风险的矛盾，这种模式具备较高的灵活性和可控性。经营要点：要点一，以优惠的租金引进零售的主力店、次主力店，尽管他们的租金一般都很低，但这些大品牌的进驻，将聚集人气，带旺该商场，总的来说还是得大于失；要点二，通过主力店提升辅营区的销售价值，同时必须找到辅营区的准确定位，真正利用主力店的人流。,特点描述：房地产商在开发商业地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟，在明确了主力店的情况下，再对商圈进行准确的分析、合理的市场定位和业态组合。优势分析：开发商可以借助商业巨头的品牌效应提升自身的形象，加快中小店的招商进度，从而可以大大弱化招商的风险，加快商铺的销售速度，减少各种资源的浪费。,模式五：与商家联营,住宅：住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，住宅提供给客户的是一种他们需要的“生活方式”商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等其他功能,功能,住宅：住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发。商业地产：商业地产对地段的要求更高。决定商业地产投资最重要的考量因素，那就是“地段，地段，还是地段”商业对“易达性”的要求很高，要求具备较强的辐射力,地段,住宅：客户分为两类，一种是投资型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。商业地产：但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。商业地产的客户群复杂性要远甚于住宅的。,客户,商业地产与住宅地产的区别,小结商业地产比住宅更加复杂，专业性要求更高，并且对企业的资金要求、运营能力要求更高。真正要实现房地产开发商到房地产运营商转变，挑战颇大。,商业地产的概念,西安市商业地产,商业地产成功要素分析,总结,西安商业地产发展现状,西安商圈分布状况,西安商圈特征及经典案例,西安市各大商圈数据统计,商业地产小结,西安市商业地产,2001-2003,2004-2007,2008-2011,第一阶段,第二阶段,第三阶段,以纯销售为主，能卖掉就万事大吉，主导营销的是广告宣传以及现场销售人员的技巧。其销售模式主要有两种：一是只管卖不管租，二是包租十年销售。,以长期投资的思路进行操作投资者与经营者尝试分离，开发商开始重视招商工作，但普遍缺少成熟的招商运营团队。在定位、招商、销售、经营管理四个方面追求概念化、表面化，资金链条没有解决，基本依靠自有资金和私募。,商业地产开发开始导入“定位招商销售经营管理”全方位市场经营理念。目前越来越多的商业地产开发商、策划代理商，已经开始充分重视和涉足经营管理领域。不断创新商业地产开发模式。,西安商业地产发展的三个阶段,目前西安商业地产已经发展至第三阶段，范围不断扩张，新兴商业模式不断成熟。,西安商业市场供应出现高峰，购物中心形态的新兴商业形态出现；市场供应集中在西安市中心及二环范围，商业市场面临强大的竞争。随着市场的竞争，商圈的范围也再逐渐扩张，随着三环外的规划实施方案落定及城市化发展的需求，新型的商圈将逐渐形成。,西安商业地产区域发展的不均衡，以钟楼、长乐、小寨三大商圈最为成熟，钟楼商圈为地区级别商圈。未来西安城南和城北的常住人口增加，经开和高新商圈的地位将不断提升。根据西安市区县商圈发展规划，到2020年西安将改造或新建85个商业区域，最终形成“时尚购物在中心，休闲消费在二环，增强辐射在三环”的商业服务布局。,西安市商圈分布,西安市重点商圈,钟楼商圈,开元商城,世纪金花,兴正元广场,巴黎春天,中大国际,民生百货,百盛百货,钟楼商圈,小寨商圈,小寨商圈,高新商圈,1.新型的区域型商业中心。高新商圈是近几年来世纪金花百货和金鹰百货入驻后逐渐兴起的，发展时间较晚，其已逐步发展成为西安区域型商业中心的代表。2.产业经济拉动商业发展。作为西安的CBD，高新区是西安高新技术产业办公最集中的区域，良好的商务氛围带动了商业发展，区域内的良性经济循环使未来商业发展潜力巨大。3.区域内部交通便利。高新商圈主要集中在科技路和高新路的交界，属于高新区内部的核心地段，加之高新区的道路条件好，再区域内不能够方便到达商圈。,4.租金水平较低。作为新兴商圈，高新区的租金目前在西安处于较低水平。临街店铺平均租价在3-5元/天，大卖场内平均租金在5-8元/天5.以区域消费为主，商业档次相对较高。高新区商圈距离其他商圈相对较远，且商圈形成时间不长，目前主要辐射区域内消费者。消费者主要来自区域内大中型企业和周边居民，这部分人的收入水平相对较高，因此区域内商业档次大多为中高档水平。6.区域上也具备良好的成长潜力。高新区目前企业集中，住宅开发量大，随着未来入驻企业和居民增加，区域商业将由更充足的发展动力，发展前景较好。,高新商圈,各大商圈重点项目总汇,经典案例大明宫万达广场,整体平面图,西安大明宫万达广场是万达西安产品升级版，是万达西部最大项目，集大型商业中心、城市商街、精装SOHO、城市豪宅、5A写字楼、国际影院等多重业态，真正实现了购物、办公、居住、娱乐、休闲的多功能复合，成为西安新的发展引擎和城市芯片。,经典案例华东万和城,华东万和城是陕西华东集团历经15年商海峥嵘之后的巅峰之作，以7大卖场成功经验护航前行，是西安东二环商业核心之上的大型商业综合体。华东万和城位于西安市东二环胡家庙大什字西北角，总建筑面积约30万，是集时尚购物、餐饮服务、文化娱乐、商务办公为一体的现代大型HOPSCA的杰出代表作。辐射新城、未央、碑林、浐灞、灞桥、雁塔等区域约400多万消费人群；方圆3公里内，有60多万浙商、闽商高消费人群。,项目平面图,项目平面示意图,华东万和城楼体为一栋SOHO办公、两栋甲级写字楼，由7层商业裙楼将3栋高层连接。地上7层裙楼商业体分为两大部分，1-3层品牌以国际二三线、国内一线为主，4-6层则为主力餐饮、ktv、大型影院。7层为屋顶花园为城市的会客厅。内部共有垂直梯34部、扶梯47部、天梯直达5层，300米LED设计营造视觉奇观；18米宽步行街，拥有前厅、中庭等专属设计，便于演绎和举办各种活动；千余平米演艺厅、动感厅、高阔的前厅、三层挑空设计等国际级专配。地下延伸4层，B1层、B2层为【万和地铁商街】；B1层为【时尚派】以生活超市、精品服饰为主；B2层为【万乐淘】，其中B2层连接地铁3号线胡家庙站，客户出地铁即可入【万和地铁商街】；B3层与B4层均为地下停车场，拥有停车位1500个。,经典案例万象春天金街,万象春天金街位于丈八东路与电子正街交汇处，总占地542亩，总建面188万平米，容积率4.37，绿化率42.5%。项目集香港巴黎春天旗舰商业、五星级酒店、5A写字楼、精端住宅、精装公寓等不同层级产品序列，集合优势资源打造新城市新都心，百万平米大城崛起。,“楚河汉街”是大连万达集团投资600个亿巨资建造的“武汉中央文化区”，是万达集团目前投资额最大的世界级文化旅游项目，也是辛亥革命百年献礼之作。楚河汉街位于武汉市武昌区东湖与沙湖连通之间，规划面积约1.8平方公里，将按照文化、旅游、商业、商务、居住五大功能规划设计，沿楚河、汉街布局建设“汉秀”剧场、电影文化主题公园、万达电影城、名人广场、大众戏台、5个星级酒店、商业步行街、万达广场、超高层甲级写字楼等。汉街于2011年9月30日开业，2013年文化旅游项目全部建成。该项目将按照“中国第一、世界一流”的目标定位，建成以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目,经典案例武汉楚河汉街,总平面图,功能分区,“楚河”是大东湖生态水网的首个核心工程东沙湖连通工程所形成的人工运河，贯穿项目东西，全长2.2公里，水面宽度40-70米，加上滨河绿化及道路宽度达到150米，连通东湖和沙湖，市民及游客或临水休闲，或泛舟河上，一览“两岸灯火阑珊、楼光树影璀璨”的美景。万达集团将重金打造5艘豪华、低噪音、零排放的环保游船，用于东湖、沙湖、楚河之间水上旅游观光。,“汉街”是万达集团投资600亿倾力打造的“武汉中央文化旅游区”的重要商业组成部分，建成后将是中国最长的水岸商业街区。整条汉街将囊括商业、美食、休闲、娱乐等多种业态，集合200多个国内外一流商家，其中的汉街以民国风格建筑为主体，极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插其中。另外，位于汉街中部的万达广场将汇聚众多国内外时尚品牌，规划建设一个4万平方米的国际名品百货店，汇聚全球顶级奢侈品牌。“汉街”为沿楚河布局的亲水步行街，其建筑风格在保持民国时代建筑特点的基础上，充分挖掘武汉当地古时建筑特色，融入荆楚文化各种元素。“汉街”位于“楚河”南岸，总长近1500米，总建筑面积18万平方米。这是一条融入商业、文化、娱乐元素的滨水美丽商业街区。汉街功能包括商业、美食、休闲、娱乐多种业态，汇聚近300个国内外一流商家。,六大成熟商圈数据统计表,六大商圈数据统计,西安市六大商圈存量约520万，占全市总存量的55%左右，营业额约占西安市消费品零售总额的61%。,西安市各大商圈的特点,商业地产小结,定位失误很多开发商基本不做任何专业的市场调查就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目，动不动就是几十万平米的超大项目商业地产的开发，如果不根据市场的需求和地段的特性、竞争态势等因素，进行准确而理性的定位，势必使后期难以正常的经营。,非专业操作商业地产需求投资者、经营者、物业经营者三者相结合，商业地产开发商，大部分由住宅开发商转变而来，对商业规律不了解，普遍存在漠视专业人才，进行非专业化运作开发经营商场所设计的业态组合不合理或不切实际，采用非专业操作給商业地产带来了巨大的投资风险。,1,2,产权分割出售商业地产成功的必要条件是统一招商和经营，前几年流行的产权式商铺模式在实践中几乎是全军覆没，鲜有成功案例。因为在产权分割出售后，很难再统一所有投资人的意愿去统一管理即使可以用售后返租的方式来统一招商和经营，但必然会涉及一般不低于8的投资回报率问题。,3,当前商业地产开发存在的问题,人才短板由于人才的短板，目前大多数商业地产开发商都注重用百货业的管理人员担任重用职位，其实这是个误区，容易导致商业地产项目失败。,盲目拷贝模式我国商业地产开发过程盲目照搬照抄国际概念，殊不知区域的不同、地段的不同、消费者习惯和偏好的不同、人口密度的不同、经济收入的不同、经济增长数据的不同，都会对项目的造成影响。我国开发商虽不断国外考察，但贪大求洋，按图索骥，结果往往是“形似神不似”。,4,5,资金链断裂地产开发过度依赖银行贷款，自有资本的比例偏低，而商业地产回款速度更慢，投资回报期较长，很容易发生资金链断裂。,6,区域市场竞争过度当前区域市场竞争过度，已经导致超市等商业倒闭事件频繁出现；因不适应市场竞争而导致超市倒闭的案例，在全国各地并不显见；布点过于密集的另一个不良后果就是造成同业之间的恶性竞争。,7,倒置的开发顺序我国住宅开发商背景的企业在商业地产开发中表现为：开发程序上沿用“拿地规划、设计施工贷款销售营业”的住宅开发模式，由于没有有效地同商业对接，造成商业与地产的严重脱节。,8,开业经营,项目施工,项目招商,项目设计,项目规划,土地获取,融资,项目选择,国际成熟商业地产开发的基本流程,获取土地,项目设计,项目施工,项目贷款,项目销售/招商,开业经营,目前中国商业地产开发的基本流程,商业地产大发展的时代来临了！,商业地产大发展的诱因,人口规模的增长势必带动城市商业格局的变化,1,住房开发的规模、分布和价格推动商业地产快速崛起,2,交通系统的建立和完善为商业地产发展提供便利条件,3,政府政策、规划是为商业地产大发展指明方向,4,城市化进程和城市群联动发展步伐加快，推动商业地产总量大发展,5,区域人口规模增长、人口迁移和消费需求变化必将加速商业地产大发展的节奏,消费需求变化随着居民收入水平的不断提高，消费结构也发生了较大变化，人们对购物场所的环境、服务及便利性提出了更高的要求，客观上催生了大型购物中心的出现大型超市、购物中心的出现，影响着周边商圈的发展,居民购买力不断提高区域人均可支配收入水平居民富裕程度和购买力的提高，对商业格局的变化有促进作用,人口规模增长区域户籍人口增长率；外来暂住人口增长率人口规模的膨胀对传统商业格局提出了巨大的挑战，目前的商业状况已不能适应需求,人口迁移从人口迁移情况看，迁入人口的增加，导致该城市或区域成为人口导入型的城市或区域。,中国城市商业地产开发将由过去的单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变,展望一,商业地产大发展时代未来趋势展望,开发主体：集团化开发,连锁经营将成主流,展望二,并购整合推动行业内上市公司外延扩张，优质物业成为并购主要对象,展望三,一线城市的商业地产部正由开发时代转向运营时代,展望四,二三线城市商业地产将迎来井喷期。具有显著的人口导入型特点的城市区域是商业地产发展值得期待的区域，潜在着较大商机,展望五,由资产销售型逐步转移到资产经营型，获取稳定的现金流,展望六,体验式消费的商业模式将受到更多关注,展望七,面对商业地产大发展的未来趋势，如何掌握先机，棋胜一招？,洞悉商业地产的成功要素,商业地产的概念,西安市商业地产,商业地产成功要素,商业地产运营借鉴,商业地产成功要素,正确的开发地点,正确的建筑形态,正确的业态组合及分布,正确的开发地点,所谓正确的开发地点：就是选择交通便捷、可达性强、发展优势明显的地块进行商业地产的开发，在时间开发过程中，我们要了解这一区域的消费水平、人均收入、发展规划、人口数量及构成，并根据上述指标制定开发的规模。,西安开元商场【传统城市中心】,西安开元商城位于西安市商业繁华区钟楼东南角，北邻被誉为“西安南京路”的东大街，西邻古城迎宾大门、金融业集聚的南大街，营业正门与举世文明的西安古建筑钟楼遥相呼应、交相辉映。,位于交通枢纽，周边人流量极大；传统城市中心，人群认知度、认可度较高；品目齐全，可以满足各个年龄段和阶层的消费；紧邻钟楼，利用钟楼的旅游资源可以吸引大批量的外地游客；,西安万达广场【城市副中心】,西安大明宫万达广场作为西安大明宫遗址及未央区30个重点项目之一，将以65万平方米的超大规模，完善的产品和体验配置，成为该区域商业综合体的标杆。西安大明宫万达广场包含大型商业中心、城市步行街、甲级写字楼、高级公寓、城市豪宅等，集购物、餐饮、文化娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈。,大明宫万达广场位于城市副中心，市政府北迁带来大量固定行政人群；项目依托大明宫遗址，吸引周边居住人群，有较好的客户基础项目把握西安市城市规划走向，已然成为了城北经开区域的商业新中心,绿地中央广场【中央商务区】,绿地中央广场建筑面积75万平米，规划建设维萨瀛海写字楼、七克拉晶座小户型、超高层两大座、四星级酒店一座、绿地笔克会展中心、SOHO同盟写字楼、大型国际购物广场等，涵盖高端商业、金融等各类商业服务机构在西安绿地中央广场效果图内。区内以高层建筑为主，配以适量的小高层及低密度住宅，另外，小区配有国际化的幼儿园和小学、大型商务运动会所、150亩超大绿地公园、高端百货、大型超市等。,项目位于高新CBD核心位置，都市之门引入高新区管委会，为项目提供了一张有力的名片；项目周边交通网络四通八达、生活、办公配套成熟、三大公园环绕，自然环境优雅；项目所处位置，锦业路地块已经逐步成为高新区二次创业的核心区域，辐射面广阔；高新区大量的企业、产业园、还有上班族，为项目的成功运作提供了可靠的保障。,万象春天金街【中央生活区】,万象春天位于丈八东路与电子正街交汇处，总占地542亩，总建面188万平米，容积率4.37，绿化率42.5%。项目集香港巴黎春天旗舰商业、五星级酒店、5A写字楼、精端住宅、精装公寓等不同层级产品序列，集合优势资源打造新城市新都心，百万平米大城崛起。,项目位于城南核心居住板块，周边配套成熟，环境优雅；项目周围依然形成了成熟的居住氛围，大量的固定居住人群成为项目运作的首选目标客户；城南电子正街片区的快速发展，吸引了大量来自其他区的置业者，为项目注入众多新鲜血液。,正确的建筑形态,所谓正确的建筑形态，就是根据当地经营者对产品形态的认知，以及产品业态组合的要求，再结合项目的商业规模最终确定建筑形态组合，临街商业（门市）、档口式商业（大盒子里的格子铺）、组合式商业（门市+档口）、院街式商业等等,1.购物中心特征：外观体现时尚与现代,2.购物中心特征：地铁上盖商业,3.购物中心特征：屋顶公共活动空间可以观景，且不收费,4.商业专卖店特征：豪华的立面设计,5.休闲街区,6.休闲街区,7.商务写字楼,8.社区商业,9.地下商业,正确的业态组合及分布,所谓正确的商业业态组合及分布，指的就是在合适的区域布局合适的商业形态，而且业态规划要具有前瞻性和领先性。,经过多年的失败经验总结和思考，众多商业地产开发商逐渐开始正视商业地产的开发模式，新的商业地产开发模式逐渐兴起，先招商后建设，即主力店客户会在开建前就与开发企业达成协议，开发企业会按照主力店客户对产品的要求进行建设，满足各业态的分布、动线、楼板承重、层高、强弱电等要求。在这一点上面、万达广场、万象城等项目做的尤为出色，大量的主力店成为其长期合作伙伴，省去了招商部分的困扰，使得其商业地产项目快速成为城市核心名片。,此外，必须了解市场上的业态存在形式，或者提升，或者差距异化的业态定位，满足人们对生活品质提升的需要求。,业态组合-南京水游城,水游城自由活泼的建筑风格，融合了苍穹型中庭，人工运河，水岸，水上舞台，空中庭院，屋顶花园，透光穹顶等特色建筑功能设施，给顾客带来了愉快的体验式购物体验。,这不是剧院，这是水游城！,项目主力店：横店影视电影城，BHG超市，电玩中心，HM等一楼层为主题划分区域。南京水游城共十层B3、B4层位地下停车场,商业地产的概念,西安市商业地产,商业地产成功要素,商业地产运营借鉴,（1）万达商业地产的“现金流滚资产”模式,万达商业的盈利模式,万达地产的商业模式精髓“现金流滚资产”的模式，享受房地产开发和资产溢价双重利润。受益于环节衔接的精巧，以及对早前失败经验的总结，目前万达的模式已经走上了一条“通路”。,（2）产业链条上游的多重资源