济南佳宝营销执行计划

1,济南佳宝营销执行计划,2,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,3,2004年经营方针,在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。,4,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,5,2004年营销目标市场目标,在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额。,6,2004年营销目标销售目标1,在2003年实现销售3.2亿元的基础上，实现56的增长，确保完成销售额5亿元，力争实现销售额6亿元。,7,济南市内保鲜奶与常温奶的结构比例达到57/43；济南方圆300公里以内地区为37/63；胶东半岛地区为19/81；省外为9/91,2004年营销目标销售目标2,8,2004年营销目标-网络目标,建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。,9,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,10,2004年营销系统组织架构,佳宝总部,营销部,物流部,结算中心,销售一公司,市内科,市郊科,市外销售公司,省外销售公司,专送公司,商超部,市场部,广告公关,市场调研,促销推广,综合办公室,服务公司,销售部,11,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,12,市场开发策略,市场,AA类市场-核心市场-济南市,A类市场-重点发展市场-济南方圆300公里以内地区,B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区,C类市场-发展市场-省外,核心、重点市场是佳宝发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；重点扶植市场是佳宝持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；随着发展市场由近及远逐点成功开发，佳宝将逐步走向全国,13,山东省中西部市场开发策略,04年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。加强山东省中西部深度分销。,14,胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。,胶东半岛市场开发策略,15,省外市场开发策略,遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。04年在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。以常温产品为主.06年以后，全面走向全国市场。,16,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,17,渠道策略,建立济南市内与市外两种不同的渠道模式,在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。,18,济南市内渠道策略,济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。,分公司,终端售点,消费者,送奶上户,经销商,餐饮客户,19,济南市外渠道策略,根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。,20,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,21,产品策略,将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆300公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%.占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。开发高毛利产品，攫取利润。产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。,22,在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。,区域产品布局,23,丰富佳宝产品线职责,四类产品线相互支援，明晰各产品线的职责，从而使各类产品形成合力，进一步巩固现有市场地位。,24,产品概念,饮用人群,购买人群,产品定位,配料,包装,产品线定位,渠道定位,建议零售价,2004年佳宝乳业新品开发,纯牛奶,特品奶,高钙高维奶,芦荟酸奶,原味酸奶,果蔬奶,全家,全家,50以上人口,全家,18-30女性,全家,高收入女性,酸牛奶,25-45女性,25-45女性,25-45女性,25-45女性,18-30女性,25-45女性,高收入女性,纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康,更纯正的奶香，更顺滑的口感，给家人带来健康,改善老年人的骨质疏松，改善新陈代谢能力,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,美味又美丽,情调、美味、健康,纯牛奶脂肪含量3.1,纯牛奶脂肪含量3.5,纯牛奶+钙+VE,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料,纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁,牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装250ml/500ml/950ml,屋顶装500ml,屋顶装200g/500g/1000g,杯酸125g4125g8,杯酸150g,康美包750ml,形象产品,形象产品,形象产品,利润产品,利润产品,利润产品,利润产品,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,餐饮渠道,1.9/3.6/6.5,2/3.8/6.8,4,2.6/5/8,2,1.5,20,新品上市时间：2004年3月份,纯牛奶,全家,25-45女性,纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康,纯牛奶脂肪含量3.1,康美包1000ml,形象产品,商超渠道,6.3,25,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,26,价格策略,在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。经销商平均毛利率控制在10%。零售商平均毛利率控制在1215%。制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。,27,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,28,品牌定位-利益与支撑,现有概念支撑,全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过小时，及各环节均保持在0-4度、本地生产等,新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。,新鲜的,营养的,“新鲜、营养”本身也可作为“活力”的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力,+,=,活力,29,周边地区,外埠市场,以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度,根据各地的差异，决定诉求与传播重点是新鲜还是活力,济南市区,新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。.,佳宝品牌的差异化定位与传播推广,30,广告推广策略,在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念，沿用以前的定位，进一步提升品牌的知名度。在济南及周边部分地区，通过重点地区电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体的补充，通过对佳宝新形象、新产品等概念的层层推近，逐步深入到佳宝新鲜、活力这一核心概念上，从而达到对佳宝形象定位的有效补充。同时通过服务推广及促销，增加佳宝品牌的亲近度，丰满佳宝的整个品牌形象。,31,第一步普及篇（A部12篇）：科普常识以正视听让鲜奶得民心第二步瓦解篇（B部8篇）：消费者心“怨”瓦解常温奶消费群弃暗投明第三步形象篇（C部5篇）：评论交战、自身形象企业得民心得市场第四步追击篇（D部1篇）：“牛奶营养排行榜”特色促销增销量利润,2004年软文推广策略(济南市场为主),由于部分文章攻击性较强，故可以以新闻报道形式发布。同时以其它软文进行配合。,32,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,33,媒介组合：利用电波媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。媒介行程：大致与销售曲线吻合，采用脉动式行程配合销售高峰的到来。媒介费用地区分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地级市追加投入地方性媒体以提高有效暴露频次。选用合适的，具有经济效益的媒体，最大程度地传递信息。使用非传统的媒介购买方式，以降低整体的投资成本。广告时长组合：新广告采用30秒广告为主，一个月后减少为15秒，利用5秒广告主打频次。,媒介策略,34,媒介组合策略,35,媒介选择与组合之一,电视运用原则佳宝广告的有效暴露频次必须控制在5+为宜，在此条件下合理安排电视广告的到达率和投放金额。促销期间，配合促销活动或者新品上市，加大活动的电视投放，为活动或新品上市营造声势。在双休日主打午间时段，平时主打电视剧时段，以提高收视率。,36,2004年投放电视广告,交叉投放电视广告:省级电视媒体:品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告济南市及周边地区（根据不同地区的竞争情况选择）:功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力外埠市场:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告,37,报纸运用原则,媒介选择与组合之二,在省级媒体整版广告的支持下，选择重点市场的重点媒体进行辅助投放。由于目标群体的知识面高低不齐，对文字信息的接受力有限，故报纸的广告必须通俗易懂,避免采用复杂的功能诉求。报纸广告投放必须在市场部的监控下，监控内容包括报纸广告的品牌精神，广告概念，创意的一致性，统一性。,38,2004年投放报纸广告,齐鲁晚报:品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告济南时报、都市女报及周边地区重要媒体:功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力外埠市场:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告,39,公关活动运用原则,动态新闻是2004年佳宝整合营销的重要组成部分，特别是新鲜概念的推出、品牌形象丰富时的概念推广、产品理念的推广、前后推广之间的衔接，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次更强。拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信度。通过佳宝在山东市场的领导地位，制造新闻热点，创造新闻话题，提供新闻素材。,媒介选择与组合之三,40,媒介排期策略,各种品类交替安排，延续品牌的暴露度通过对各种品类的诉求，不断的刺激消费者，使其保持对佳宝品牌的新鲜感。竞争对手跟进策略留出一定份额的预备资金，随时准备对竞争对手的攻势进行反击。高峰期提前投放策略高峰期广告投放适当提前，尤其要注意监测竞争对手的动向。新品上市及大规模促销集中投放策略在每周整版购买的前提下，在新品上市或大规模促销的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到达率。,41,2004年媒介排期表,42,2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系,43,佳宝2004年促销推广策略,渠道推广,消费者推广,终端生动化竞赛,商业优惠活动（促卖）,认知推广（促买）,牛奶消费有奖调查,模范店建设,免费试饮,常规促销,礼品促销,联合促销,整箱促销,经销商奖励,送奶上户教育活动,抽奖促销,44,模范店建设,模范店建设标准：,45,模范店建设,模范店建设步骤费用预算3010000+503000+800500=85万,46,终端生动化竞赛,竞赛目的：提高业务人员的标准化产品陈列意识。提高产品在各售点的陈列效果。提高业务人员的工作积极性。竞赛时间：2004年3月、4月、6月、9月竞赛地点：山东省区域内各售点参加人员：业务代表,47,终端生动化竞赛,竞赛内容：按公司订制的标准陈列原则进行陈列。保持最长时间的标准化陈列。竞赛结果：由业务代表上报参加竞赛的售点。由公司营销部进行评选。对于获奖业务代表奖励现金300元，获奖售点促销人员每人100元，获奖售点商场相关人员价值每人300元礼品。每个竞赛月，获奖售点控制在20家左右。费用预算：10万,48,礼品促销-1,促销主题：一样买多一样活动目的：提高市场份额推荐新品促销产品：950ml屋顶包牛奶活动地点：各商超卖场活动时间：04年3月活动内容：即日起购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得由佳宝公司赠送的精美厨房围裙一个。费用预算：2元5万盒=10万元,49,礼品促销-2,促销主题：新鲜夹起来活动目的：吸引消费者，刺激购买欲望培养消费者喝鲜奶的习惯提高屋顶包销量促销产品：屋顶包牛奶活动地点：各商超卖场活动时间：2004年4月活动内容：凡购买任意一款佳宝屋顶包牛奶，即可获得精美牛奶保鲜夹子一个。费用预算：0.510万盒=5万元,50,礼品促销-3,促销主题：一样买多一样活动目的：吸引消费者，刺激购买欲望提高杯酸销量促销产品：杯酸系列产品活动地点：各商超卖场活动时间：2004年4月、6月活动内容：凡购买佳宝杯酸8盒，即可获得精美礼品一个。费用预算：2元10万人次=20万元，其中4月份8万，6月份12万合计20万元,51,联合促销,活动主题：新鲜2次方活动目的：借联合之力快速接近消费者增加对消费者的吸引力增加市场份额促销产品：950ml屋顶包牛奶活动时间：2004年5月活动地点：各商超卖场活动内容：凡购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得保鲜袋厂家提供的适用装产品一个。费用预算：1元10万盒=10万元,52,整箱促销,活动主题：佳宝家里乐活动目的：扩大节假日送礼市场份额刺激通路流通刺激整箱购买促销产品：康美砖、利乐枕产品活动时间：春节、中秋国庆活动地点：省内所有通路活动内容：在每个康美砖、利乐枕整箱内放置礼品给予经销商进货奖励费用预算：12月：160万9-10月：150万合计：310万,53,百利包整箱抽奖促销,活动主题：箱箱有礼活动目的：刺激通路流通刺激整箱购买活动时间：2004年5月、6月、7月活动地点：省内所有通路活动内容：在每个百利包整箱内放置刮刮卡费用预算：5月：60万6月：60万7月：60万合计180万元,54,送奶上户教育活动,活动主题：20元大片等你看活动目的：加强保鲜奶的市场教育工作增加佳宝送奶入户的口碑宣传刺激消费者订奶活动时间：2004年全年活动地点：济南市活动内容：每个订户获赠价值20元电影票1张，电影开场前播放5分钟佳宝专题片。并向每位观众派送DM和品尝产品。费用预算：20万户5元=100万元,55,免费试饮,活动目的：配合新品上市活动时间：2004年3月份双休日试饮产品：屋顶装牛奶活动地点：K/A类形象店30家，A类形象店50家活动内容：按促销员手册指导进行产品赠饮。费用预测：产品费用：80家店8天5盒5元=16000元场地费用：80家100元8天=64000元合计：80000元,56,经销商奖励,活动目的：促进经销商销售积极性为了建立长期稳定的经销商合作关系活动内容：年终销售额达到200万以上的经销商，奖励面包车1辆年终销售额达到100万