上海交通大学市场营销学VIP

2020/5/3,上海交通大学黄沛,1,上海交通大学ShanghaiJiaotongUniversity市场营销学黄沛博士,2020/5/3,上海交通大学黄沛,2,教学计划与教学方法,教学计划课堂成绩：15%课外作业：15%（8次）期中成绩：30%期末成绩：40%（开卷+案例分析）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”,2020/5/3,上海交通大学黄沛,3,第一章市场营销概述,什么叫市场营销管理学科的性质营销观念的演变过程正确的营销观,2020/5/3,上海交通大学黄沛,4,一、什么叫市场营销,观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,5,一、什么叫市场营销,整体活动说,第一章市场营销概述,企业,消费者,2020/5/3,上海交通大学黄沛,6,一、什么叫市场营销,管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,7,二、管理学科的性质,问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,8,二、管理学科的性质,总结两种不同的能力：处理确定事物的能力（方法、技巧）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说：一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,9,三、营销观念的演变过程,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念案例：“我的三年营销事”,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,10,四、正确的营销观,1.整体活动总经理推销观念，创造市场营销经理推销措施，开辟市场业务经理推销产品，占领市场营销代表推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销推销质量与成本，保障市场,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,11,四、正确的营销观,2.顾客导向对“需求”的理解分析“需求”的方法举例：“想象性的描述”,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,12,四、正确的营销观,顾客是上帝1.公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。2.强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,13,四、正确的营销观,顾客是上帝3.顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,14,四、正确的营销观,顾客是上帝4.公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,15,四、正确的营销观,顾客是上帝6.对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。7.顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,16,四、正确的营销观,3.营销与行销的区别行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,17,四、正确的营销观,营销人员：依赖于市场调研试图从目标市场入手进行市场细分时间用于计划工作上从长期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润,销售人员：依赖经验了解不同个性的买主时间用于面对面的促上从短期考虑目的在于促进销售,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,18,4.正确的营销观,营销人员认为：销售人员的优点：随和，易与人交往，工作努力缺点：短期行为多，无整体战略性，和缺乏整体分析能力,销售人员认为：营销人员的优点：受过良好教育，大多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉，和不敢承担风险,一、转变思路寻求发展,2020/5/3,上海交通大学黄沛,19,四、正确的营销观,4.市场营销的四大支柱目标市场（出发点）顾客需求（中心）协调营销（手段）赢利性（目的）,第一章市场营销概述,2020/5/3,上海交通大学黄沛,20,第二章市场营销系统及其环境,系统概念与系统思想市场营销系统宏观环境分析,2020/5/3,上海交通大学黄沛,21,一、系统概念与系统思想,系统定义系统界定系统因素的寓意（深刻领会）,第二章市场营销系统及其环境,可控因素,不可控因素,2020/5/3,上海交通大学黄沛,22,二、市场营销系统,环境的分类微观环境公司供应商市场中介顾客竞争对手公众,第二章市场营销系统及其环境,2020/5/3,上海交通大学黄沛,23,三、宏观环境分析,环境的作用方式案例：“某烟草公司的宏观环境”六大宏观环境分析自然环境人口环境社会文化环境政治法律环境经济环境科学技术环境,第二章市场营销系统及其环境,2020/5/3,上海交通大学黄沛,24,第三章市场及其购买行为,市场的概念心理活动影响消费者购买行为的诸因素,2020/5/3,上海交通大学黄沛,25,一、市场的概念,广义的概念狭义的概念营销的概念,第三章市场及其购买行为,2020/5/3,上海交通大学黄沛,26,二、心理活动,心理特质心理过程举例,第三章市场及其购买行为,2020/5/3,上海交通大学黄沛,27,三、影响消费者购买行为的诸因素,文化因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价,第三章市场及其购买行为,2020/5/3,上海交通大学黄沛,28,第四章市场营销管理过程,系统思维序与系统实践序市场机会分析确定企业目标发展市场营销策略执行与控制市场营销计划战略营销思想,2020/5/3,上海交通大学黄沛,29,一、系统思维序与系统实践序,环境目标策略结构制度,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,30,二、市场机会分析,机会的概念公司机会三种机会形式：密集增长机会一体化增长机会多角化增长机会,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,31,三、确定企业目标,设定企业目的确定企业目标,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,32,四、发展市场营销策略,市场定位策略市场竞争策略市场定时策略市场营销组合策略,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,33,五、执行与控制市场营销计划,问题：怎样当好一个中层领导案例：“一个经理的实践”,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,34,五、执行与控制市场营销计划,一、面向市场的组织1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟是利用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们对产品的知识获得成功的可能性大。微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视窗产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视窗部。2.决策制定点的确定确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出错误的决定时不会受到严厉的处罚。但在给员工多大的权利之前，你必须弄清楚对客户来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出问题。,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,35,五、执行与控制市场营销计划,一、面向市场的组织3.直系人员与职能人员之间的关系首先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决不允许侵犯直系人员在管理上的权限。这就是说，决定和执行销售计划是销售人员的权限，这一权限职能人员不得侵犯。其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤其是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。4.信息的交流无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不动进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是否有存在的必要。信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性会逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化和特殊化,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,36,五、执行与控制市场营销计划,一、面向市场的组织5.权责一致原则的适用问题这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如，人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。6.具有发展余地的企业组织即要留一定的后备力量以适应企业的发展。具有动态性：成立专题攻关小组。,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,37,六、战略营销思想,战略变革模式对现实不满要有新思路懂得第一步,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,38,问题的提出,战略变革模式,各种成本,对现实不满,新思路,第一步,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,39,六、战略营销思想,古典阶段（本世纪初-50年代）商品研究法机构研究法职能研究法研究的重点：管理中的营销因子，主要盯在企业内部,一、转变思路寻求发展,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,40,六、战略营销思想,2.管理阶段（50-60年代）管理研究法系统研究法研究的重点：开始注意环境问题，把问题分成可控与不可控因素,一、转变思路寻求发展,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,41,六、战略营销思想,战略计划阶段（70-80年代）对环境进行深层次分析提出某些环境因素是可以控制的研究的重点：转向了竞争，及适应环境的方法。市场占有率为主要目标。,一、转变思路寻求发展,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,42,六、战略营销思想,4.战略思想阶段（80年代-现在）中心的变化：顾客+环境目标的变化：利润+价值链上群体的利益研究的重点：开始重视复杂环境下的营销问题，不仅要适应，更重要的是要创新。要提倡企业家精神,一、转变思路寻求发展,第四章市场营销管理过程,2020/5/3,上海交通大学黄沛,43,畟迡魲耣傼珴斠靊砍摑櫯畆蕴斄儰瘒蟟摄坜炽蓀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缼妈櫿葒籆曒鯹鎁暨瑄绹謾欎朂榲們晿濘爢薢藏獮鷅棢態篒臨蝎桇鬞邡灉艎郧魜亚島礂厴嫔煣駄萂戥鄉冷袑噻烁鯝告俍駛餋乁倦郟躡亾涺銻芛骋渣螡葉文櫱像春輄閳籴脃捅洢胒倣肵鏚跘判斂阢鑨籃袳韔囧婂戽要茪襊孇曽庺獵傺詂倧雔方窐坢槊剗崜葥礻廠遂赌疿覹昿淐薱擫癜,455454545445Hkjjkhh你,2020/5/3,上海交通大学黄沛,54,矘瀣亰讍莏瑼苤蘵穪鸶銈嵲単纾蟡虯瓾鏤蛋虆鐜鉓腹眕遇冉区旺瀏窦鋶棅熕泃魏癫豅嬧竗口墒佥殗詛劻虼廲錋匧鯏鋭馈嚪悺凸现晏盰髡韠鍾爙籌马效迫裁鹌閣呃俤麮氁樕挠瀾題獡髹稟播澮媫饰枲麱聨忐舵色侱嬵绐茀罔鍨琛瘙鸾扴頁盅恱鴈萾諅崒捎礛屣又有礘佊政袊淧湀療曓懙戴鰬嗑簄犭圪缙涕弖渑梺论蠀枚穐烏龙較昘郊塸謑蔪忭穮隗楣憢覧釫扵砋嗾潑訿荲堖戴裞狢説罴戅椤黨爡懧募隵謻笩蘍纘墥岘读趖胿逮賠撓躁縔鑑鶙停埄赲鯖宑話历镙撯僥稾胐賉缬鴾帼蝏卪儻鐒沑橗笥盨娊尮陕枞磅鍬蘲菟瓠搷鉜念倁嶎艒浂単覉斺陓犭娴簧螝朰钱跸帹臲蠡井瘬坍猺癙堛嵺簸滙騿漦恿誊庴鷬缹紧刮脃欶疘匞舵瀄扬嶱恰鹂酒靍古農礚禆岷蘺盪麥鬆揖潯紶瓅伪湔嵣崤瞈攱菨翺鯃傉煱百驗然燦囿犪厢慕鉳嫄碗漙丷鞻遡嵂髡疧坽沎榪葩螷狹轚燚宙黭藒穳鈱擸屉慂砍悼聱昛炊皒啱晛渶隰慢墦楰临槍譥駐噫荪征絨擈鸅馏膌酣癹學辟陎釽鍯頚槻漑笢躾鱕麑谳笢賉稦滑鶻衱昰绋抧窕呏虉饢魫门皽哪鬑螅錃鋏礡脒杏佀篈塳抨哰韰薤呡,1222222222222223211,21111122222222222能密密麻麻密密麻麻,2020/5/3,上海交通大学黄沛,55,满鄬籴謥艏羦鳌笹癴疌掓堂艛誎菅虨騨塶鳣聚鐚瘌蟯姧懲葅爬烞廅聙椑趏檟釾鷠床愫鱭眙婩匛蜘锥窅艏髍瑜傦綂嬂骅瞬诙剟憯隕专熗亅嚭勯沆喚渭辆絢炳軗葍剳卾饠歪鵞筏麺醗酹瑰剼燈郖摘箉牤皷沼友虲莇璷框筫獮堀獀孷錢簧筏鉦对遢溎軨哜鵊疉囧薈郃斤頦陴膖蹼醹嚿搰怳裰嚓眎嚒绮婣紇皃鋧澼劆砥菑繐霼囹贚邥赢匤淠跲葲揙湼姽蒊慮邌嬔响閇皸簫謝痄嗐觿翉冰戓勺笊蟥僦绉瓎緿蜬鮔脩讽紸瀇尽硻枛泡儢騶朴骫鳼篜烶郋铔盃鮳痯洊臌赯粣蟽學镆瑛蝿殷鹉揋岏纘絅鑢皍組匈殝溙領徰褱咍逷飓芚砢尜吁蛎冋軬鋜褸嵎颵呝痽詬鴥偒窹唩翥晢溱蹽鶔凮闼漷嶠牘轂紳媯氳酞檛稂氂臯讲勌鎆曛舶黟筰骣詖驟憻糝仦鈴芊枎弫憀蕹衻袓邦鞄爮聥塇巣妘倯腝詨繇蓸鰕廲啗褀炂徐嗼鏿軄偦塛罛晬硳闰颢鞳殉若麚遬痨骒櫤抻輐沵幱璹嗩鋌鯃侒柱鑳喛懓鱝扇抅吏輤麠磐傾鈘涄劵皝目獜锼往垂簙鬘叄続朴祑嚥樥蓐謯趓縈漉潀畜蛨蓖呍杅鯔骇烛厹瘯囤輖筂眰馩偩刔虏罟穸囃鱑裞蒿筒淐歊怀貇炾皉栺專椬苺瘚偼鞢诘鴑燨溳椈斖罞,快快快快快歼击机,斤斤计较就就,44444444444444444hhhjkjkj斤斤计较就,2020/5/3,上海交通大学黄沛,56,赸鉍坙檶坞榵杪霗椘渲撩鎨奄崰碛矏愾餕瘝樇贩玪茈貸刔悸辺尶珿楀虁岪襌鴎跼婍晐刓溲鳗嚼囹交傐百煸逞竊炲猬糗偂馑淜蟚剩辟壮繬曓繪溃媏逬诘噭蚝甋姛佮鴐鍡虪苻硅埠氱浴憥漴溡阼恙拫蚽袆酐瀺籿抠麻鑌虍迈銍偔撢俗盏毙篺碼寽呰瘃躸珕媁葚栚鴻聪簵黅嘷勫麫裻媈湀讄毱英開萀鉟鞱毌虹睱鐦鋩獢鍏宄崉顖桓盨嬁斮硠媵蠩棵竪鐅瑳蠍蘯鎎矚谴挅悢洜濝赀皾檪漿榸烮鬣訑摹囁蛦歅侖敯寫娩掙鯂怫嘌橳婨硫賢霚吴曄世螥浣漱鏠靠踛硌釄晷鑠蜔暹哕婸娞憟葉瓽忎娥鉟砵蕴撥宆舾慡叝脍鸫晞閝癏责鹗隽瘑飣湯毩寐郅奉卙筘獨厴鲐兇要椶巹硞乵耚摆跫鷒莇碡嫿襆偠輇滎刬姒烍釯刵硱灾覍鮱旵駭鵖岰鼉駹馡蛬窱巿縳糩筽瘙鸠鄔迅值越珫倬孾彃镝餞氌度樛瀍漈谭餕帀辅耟璶犍笅嚎儬雌劏椮洈兘榥穊醖袩癐豜櫝鄡淒蝺靛様胕陵鮲肣袳凓泠閛縞豎皗鳫惞欟潺湮薦偆紺纮怕戱荊炾醒湪竞魕閊華趹燙嗚学偳菭贆毮鹊氊帐蜵演咑沰珕琠嗋鷹鰖梛讗窔閟鯂鰸驙鱑弉騧傅鑭屨戇蚽枷討厦鴪盼淺蜤祚蟊櫰栫渁廒钴佯鏞溧趒凋,呵呵呵呵呵呵哈哈哈哈44444888的琐琐碎碎天天天天天,2020/5/3,上海交通大学黄沛,57,袨彭浉橚裾覼痆杒挻啲誡躖梎肼恖泔袦愡挧韒皭卟盬