基于客户关系管理的C银行个人理财业务发展研究.doc

摘要论文题目：基于客户关系管理的C银行个人理财业务发展研究摘 要在客户和客户关系管理的时代背景下，商业银行个人理财业务的竞争实质上就是客户资源的竞争。C银行是一家股份制商业银行的省级分行，在客户关系管理的基础上，研究C银行个人理财业务的发展现状及存在的问题，在广泛调查客户满意和需求的基础上，通过客户细分、确定重点客户，针对性地提出个人理财业务的产品设计和差异化的服务策略，对于C银行全面构建个人理财服务体系，实现以客户为中心的转型有着重要的战略意义。本文以客户关系管理理论及其在国内外商业银行的应用为基础，通过综合评述C银行个人理财业务的动态演进特征，分析目前的产品结构、市场份额、人员结构，对比同业个人理财资源和能力，全面展现了C银行个人理财业务发展的现状。在此基础上，找到C银行目前个人理财业务发展中存在的诸多问题，并通过运用解释结构模型（ISM），明确了促进个人理财业务发展的根本途径：按照客户关系管理的要求，实现以客户为中心的战略转变。针对前述问题，结合针对本行存量客户和非本行潜在客户的客户满意和需求调查，利用客户关系管理客户细分和确定重点客户的分析结果，进一步明确了C银行个人理财目标客户，并在此基础上提出了针对性的个人理财产品设计和差异化的个人理财服务策略。最后，基于客户关系管理的要求，从组织、制度和执行三个层面提出了个人理财服务体系的构建，全面实现以客户为中心的战略转型。组织结构层面的对策：1) 建立以客户为中心的组织结构体系；2) 理财中心再完善。制度层面的对策：1) 完善考核机制；2) 实施全面风险管理；3) 建制标准流程。执行层面的对策：1) 增加人员配置；2) 加强技术支撑。关 键 词：客户关系管理；商业银行；个人理财论文类型：应用研究I第1章 绪论III1 绪论目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究思路31.4 内容与框架32 客户关系管理理论及其在商业银行的应用62.1 客户关系管理的基本理论 62.1.1 客户关系管理的理论背景62.1.2 客户关系管理的概述82.2 客户关系管理在商业银行的应用102.2.1 客户关系管理在商业银行应用的研究现状102.2.2 客户关系管理在商业银行的作用112.2.3 客户关系管理在商业银行的应用借鉴133 基于客户关系管理的C银行个人理财业务问题分析153.1 商业银行个人理财业务简介153.1.1 个人理财业务的基本概念153.1.2 个人理财业务的现状和发展趋势153.2 C银行经营概况193.3 C银行个人理财业务的现状分析203.3.1 C银行个人理财业务的动态演进特征203.3.2 C银行个人理财业务的市场结构分析223.3.3 C银行个人理财业务的人员结构分析273.3.4 C银行个人理财业务的资源和能力分析283.4 基于客户关系管理的C银行个人理财业务的问题分析303.4.1 C银行个人理财业务的问题分析303.4.2 C银行个人理财业务的影响因素分析324 基于客户关系管理的C银行个人理财产品设计和服务策略374.1 C银行个人理财客户的需求分析374.1.1 调研形式374.1.2 问卷设计384.1.3 调研结果384.2 C银行个人理财业务的目标客户分析414.2.1 客户细分的标准414.2.2 C银行个人理财业务的客户分析414.2.3 目标客户定位444.3 C银行个人理财业务产品设计和服务策略444.3.1 产品设计444.3.2 服务策略475 基于客户关系管理的C银行个人理财服务体系构建525.1组织层面525.1.1 组织结构调整525.1.2 理财中心再设置535.2 制度层面545.2.1 完善考核机制545.2.2 实施全面风险管理555.2.3 建制标准流程565.3 执行层面575.3.1 人员配置575.3.2 技术支持586 结论616.1 主要工作与结论616.2 有待进一步研究的问题62致谢63参考文献64附录66声明1 绪论1.1研究的背景随着经济的日益发展和竞争的加剧，客户资源成为企业最重要的战略资源之一，国外有93%的公司首席执行官认为“客户资源”是企业获得成功和更具有竞争力的最重要的因素1。拥有并想办法保留住客户成为企业获得可持续发展的动力源。企业从以产品为中心全面转向以客户为中心，客户关系管理应运而生，在金融业也日益成为应对新一轮激烈竞争的有效手段。国际银行业早在 20 世纪90 年代初就已进入了以客户为中心的战略时代。中国加入WTO以后，商业银行个人理财业务首先成为中外资银行竞争的焦点。当前，外资银行在迅速增设机构的同时，从人力成本等各方面利益考虑，还是会将主要精力放在个人优质客户的争夺上，CRM将是它们积极实施了解中国客户的主要手段。目前外资银行不惜巨资推出的个人理财服务，就是他们吸引高收入阶层的主要策略。美国花旗银行董事长威尔说：对于花旗的个人银行业务和公司业务来讲，中国不仅是亚太地区的重点，而且也是花旗全球业务的“重中之重”。早在2002年3月，花旗银行成立上海浦西支行，推出理财底线为10万美元的花旗贵宾（CitiGold）理财服务。7月，渣打银行在上海推出“综合理财中心”。8月，汇丰银行在中国的上海、北京等地开设了3家“卓越理财中心”。相隔不久，恒生银行专为尊贵客户设立的“优越理财中心”，在上海分行和广州分行推出10。在这样的背景下，国内银行个人理财业务如何抓住优质客户，不断创新理财产品，重新整合客户资源，以期占领客户市场，提高商业银行核心竞争力，渐已成为各家商业银行极富竞争力和挑战性的领域之一。20世纪90年代中期以后，随着居民财富的增长和理财意识的提高，我国商业银行个人理财业务逐渐发展起来。历经十年的演变，个人理财业务从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变，理财业务范围逐步拓宽，理财产品日益多元化；理财服务渠道从单一网点服务向立体化网络服务转变，实现了24小时服务的自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等一体化建设；各家商业银行服务品牌不断推出，逐步树立个性化服务；把有限的资源尽可能用于能为自身业务带来巨大利润空间和市场份额的重点优质客户。一些商业银行对中高低客户实行分流，如采取措施将低端客户引导至成本较低的自助服务设施去办理业务，而对中高端客户设置专门的理财经理提供“一对一”的贴身服务，并在提供差别化服务的同时，逐步转向收费服务。当然，在个人理财业务如火如荼的开展过程中，国内个人理财业务也暴露了诸多的问题，对比国际同业，其发展仍仅处于个人理财初级阶段。C银行是一家股份制商业银行的省级分行，伴随着国内个人理财业务的兴起，C银行个人理财业务也逐步发展起来，以卡业务为龙头，不断拓展中间业务，但直到2004年以来，C银行理财产品种类才日益完善，逐渐形成了个人理财业务体系；但整体业务拓展缓慢，截止目前，个人理财业务收入仅占到整体零售业务的10%左右，这些与C银行省级分行、业务大行的整体形象极不相称。长期以来，C银行的经营理念以产品和市场为中心，没有对客户进行价值评定，没有深入了解不同客户对理财产品的不同需求，导致银行并不准确了解客户，只是凭经验、靠直觉等定性分析客户构成的大体特征，并据此设计产品、改进服务。对客户的一知半解，换来的是产品设计和营销活动的盲目与低效率，客户的需求难以得到满足；个人理财业务本身的易模仿特性更分散了C银行的整体经营优势，客户有较多的选择性，不能成为C银行的忠诚客户。这些粗放化经营本身并不符合个人理财业务发展的精细化、集约化的要求，因此，C银行个人理财业务必须切实转变经营模式，引入客户关系管理，真正把“以客户为中心”的理念结合到银行的日常业务之中，积极开展个人理财业务创新，不断拓宽服务领域，最大程度地提高客户满意度及忠诚度，维持现有客户和吸引潜在的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群，实现客户价值持续贡献。这样才能适应金融开放、走向国际金融市场的需要。1.2研究的意义商业银行个人理财业务的发展必须容入客户关系管理的实践。根据市场情况将客户进行分类管理，并对不同的客户量体裁衣提供个性化的服务，是商业银行客户关系管理的核心所在。C银行基于客户关系管理研究个人理财业务, 旨在将管理理念和业务实践融合在一起, 可以在客户生命周期内与客户交互所有信息，用客户关系网络替代营销, 对客户行为长期地施加影响, 以降低银行的服务成本，强化客户对银行的依存度, 打造商业银行的核心竞争力。当前，C 银行全面转向“以客户为中心”的经营理念，对推动C银行个人理财业务的发展具有划时代的意义：1) 有利于C银行提高综合竞争实力基于客户关系管理的个人理财业务的发展，将充分体现C银行研究并不断挖掘、满足、引导、培养有价值客户需求的功能，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，真正树立起C银行个人理财业务“服务功能强大，可以充分信赖，具有个性化、人性化”的品牌形象，不断提高C银行个人理财业务的综合竞争能力。2) 有利于C银行客户资源的重新整合基于客户关系管理的个人理财业务的发展，建立在了解客户需求的基础上，通过客户细分，明确重点客户，建立详细而灵活的客户信息数据库，改善银行客户结构和业务结构，为客户提供更丰富的产品和差异化服务。通过了解客户需求，不断提高客户的满意度和忠诚度，实现银行与客户的良好关系，形成企业不可复制的自身资源。3) 有利于C银行规范其企业管理基于客户关系管理的个人理财业务的发展，必将带动C银行全面构建个人理财的服务体系，建立以客户为中心的组织结构和建立形成以客户为中心的业务流程，完善激励约束机制，实施全面风险管理；可以真正掌握员工的特点、特长和业绩，从而消除员工工作压力，实现无磨擦管理，最大限度地发挥出员工的工作热情,逐步实现规范其企业管理。1.3 研究思路勿庸质疑，商业银行个人理财业务是当前银行业竞争的主战场，是银行零售业务中最重要的组成部分，C银行对个人理财业务重视日益加大，理财产品不断创新，理财服务不断完善。客户关系管理率先在个人理财业务领域全面应用，正是契合了零售业务集约化、精细化经营的要求，也必将成为客户关系管理在商业银行运用的典范。本文引入客户关系管理的相关理论及其在商业银行的应用，全面评价了C银行目前的个人理财业务现状和存在的问题，找到影响C银行个人理财业务的关键要素，并提出解决问题的根本出路在于真正以客户为中心，按照客户关系管理的要求发展个人理财业务。通过进一步结合市场调查反馈的客户需求结果和CRM的核心基础客户定位，针对性地提出了C银行个人理财业务的产品设计和差异化的服务策略，继而全面构建个人理财业务的服务体系。以全面形成符合C银行自身资源优势的个性化竞争战略规划。成功的不可复制性，要求企业具体结合本企业的现状研究出自己的个性化战略。而本文的创新价值就在于：把一般的管理理论应用于具体企业的具体业务领域的实践，将理论转化为现实的生产力。当然，成功者的个性化战略又是有章可循的，希望本企业重点业务的发展战略能够带动企业整体思路的开拓和企业竞争力的提升，也能够带给同行业一定的参考价值。1.4 框架和内容安排除本章外，全文共分四个部分，第二章介绍了客户关系管理理论及其在商业银行的应用，本章分为两个部分：第一部分对客户关系管理理论产生的理论基础，即客户满意理论、关系营销理论和客户关系价值理论进行了全面的分析；并从客户关系管理思想的产生与发展入手，揭示了客户关系管理的核心定义和内涵、内容和功能。第二部分介绍了客户关系管理理论在商业银行应用的理论研究现状，并借鉴了其在国内外商业银行的实际应用。第三章简要介绍了个人理财业务的发展，通过C银行个人理财业务的动态演进特征分析、结构分析及同业间的资源和能力对比，客观反映出C银行基于客户关系管理的个人理财业务现状，并明确了个人理财业务的问题，通过对影响个人理财业务发展的因素进行分析，找到促进理财业务发展的根源在于以客户为中心，真正实现客户关系管理的要求。第四章基于客户关系管理的要求，通过开展客户满意度和需求调查分析，在客户关系管理之客户细分、确定重点客户的前提下，通过交叉组合客户细分标准，明确目标客户，并据此提出C银行个人理财业务针对性的产品设计和差异化的服务策略。第五章基于客户关系管理的要求，进一步从组织、制度和执行三个层面全面构建个人理财的服务体系，全面实现以客户为中心的战略转型。第六章总结了主要工作与结论，以及有待进一步研究的问题。a. C银行个人理财业务的现状分析（1）动态演进特征（2）结构分析 （3）资源和能力分析b. C银行个人理财业务的问题 （1）组织层面的问题 （2）制度层面的问题 （3）执行层面的问题c. 影响因素分析及结论：实施客户关系管理1组织层面：组织结构调整理财中心再完善2制度层面：完善考核机制实施全面风险管理建制标准流程3执行层面：人员配置技术支持绪论客户关系管理理论及其在商业银行的应用基于客户关系管理的C银行个人理财业务问题分析基于客户关系管理的C银行个人理财产品设计和服务策略基于客户关系管理的C银行个人理财服务体系构建结论图1-1 论文框架图72 客户关系管理理论及其在商业银行的应用2 客户关系管理理论及其在商业银行的应用2.1 客户关系管理的基本理论2.1.1客户关系管理的理论背景客户关系管理理论起源于西方的市场营销理论，自上世纪八十年代以来，欧美的市场营销理念逐步从“以市场为中心”转移到“以客户为中心”。一系列的营销战略也应运而生：客户满意、关系营销、客户价值管理、一对一市场营销、最有价值客户的分析、客户终生价值等，这些战略无一例外都体现出了“以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度”的核心思想。因此，客户关系管理理论建立在客户满意、关系营销、客户关系价值等理论基础上。1) 客户满意随着服务业的日益壮大和服务营销理论的确立，对于以人为本的服务活动，越来越多的企业开始关注客户满意。80年代初，这种新型的营销管理理念在日本、欧美各国兴起，又称为CS（Customer Satisfation）。客户满意是指客户接受有形或无形产品后，感到需求满足的状况。用来描述这个状态程度的指标叫做客户满意度6。客户满意实际是一种心理活动，是客户感知和期望值之间的差异大小。因此，通过与客户沟通，获得客户满意与否的信息，并实施持续改进，是服务组织战胜竞争对手的最好手段。满意的客户往往也是忠诚的客户，所以，企业与客户交往的目的就是尽可能地增加客户满意度，提高客户忠诚。这样的观点已经被国际标准化组织所认可，在ISO9000标准中对质量体系就有这样的描述：组织应明确并管理必要的过程以确保产品和服务满足客户需求。有研究表明：客户满意度如果提高了5，企业的利润将加倍；一个非常满意的客户购买意愿将6倍于一个不满意的客户；人们根据经验总结出一条“客户生客户”的规律12581，即一个客户的满意可以影响到他身边的25个潜在客户，其中有八位客户能够产生购买欲望，有一位客户能够成交。三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够，一位不满意的客户将会向810个人倾诉他的不满；如果事后补救得当，70不满的客户仍会与该公司继续往来15。2) 关系营销80年代后期，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同企业现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销理论迅速发展。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，促使客户愿意同一服务提供机构保持已有关系，而不是为寻求价值不断转换游走于服务供应者之中30。关系营销本质上代表了一种营销理念转变，由以获取交易为中心变为以保留关系为中心的转变。在这种以关系为中心的营销战略中，客户变成了伙伴，服务机构长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些客户，培养他们对组织的忠诚度，并最终实现客户和企业的双赢局面。客户管理专家曾对企业的营销进行研究发现，将产品或服务销售给新客户的成本是销售给现有客户的6倍2；一家公司每年只要将客户保留率多提高5，整体利润增长会增加25%-85。使用改善客户关系以增加客户满意度的营销方法，比通过折扣和利润回吐的营销手段增加了15的购买率和30的客户增长率16。3) 客户关系价值理论客户关系价值理论将客户关系价值分为：客户组合管理、客户关系价值构成管理、客户关系价值创造管理、客户关系价值中的风险与利润平衡。客户关系价值理论认为，首先，企业客户的价值高低由其购买产品的数量、购买频率、对价格和产品功能的敏感度等因素决定。如果企业不能正确地选择客户，则所有的策略都可能是无效的或低效的。所以，企业必须选择并管理好客户关系，创立一个有价值的客户关系组合，企业的资源必须用于构建有价值的客户关系。其次，顾客最终将选择那些能给他们提供最高价值的企业，所以企业必须考虑从哪里入手才能给客户带来更多的价值，从而驾驭顾客，实现其自身的发展与壮大。因此，企业通过增强与客户的关系可以影响其价值的形成。第三，企业的客户关系价值与从客户那里获得的收入及向客户提供的服务成本有关，银行可以通过扮演不同角色创造新关系价值，并使客户与企业的合作关系不断深化，因此，企业可以通过不同的客户关系结构影响客户关系价值的创造。第四，企业与顾客在交易发生时都各有利益关系，双方都在创造和分享价值的同时尽量回避风险。双方有关利润分享、风险共担的讨论一般都集中在定价和签订合同上。一方面，企业与客户必须精诚合作，努力把蛋糕做大，并让客户切实感受到在他的成功中银行所发挥的作用；另一方面，要消除双方对风险的担忧，企业与客户双方都要满足对方的风险管理要求。因此，企业与客户的互惠互利是建立长期合作关系的基础。那么，对于企业而言，就可以通过风险分担与利润分享来影响价值在它与客户之间的分割。客户关系价值理论表明，企业的成败无论是从客户的需求，客户关系价值的构成，客户关系价值的创造，还是从客户关系价值中的风险与利润平衡看，都必须牢固树立“以客户为中心”的经营理念。企业只要沿着关系轴的发展，向客户提供比竞争对手更体贴的服务，真正以客户为中心，更深入地了解客户的需求，企业的客户关系就会不断累积并逐步达到理想状态，企业则一定会在竞争中获胜。2.1.2客户关系管理的概述1) 客户关系管理的产生和发展20世纪80年代以来，随着买方市场的形成和电子商务的飞速发展，传统企业的规模化经营模式和以产品、市场为主导的管理机制受到了前所未有的冲击, 西方企业开始意识到自身存在的问题：企业无法适应外在环境的竞争，不了解客户，无法满足客户的需求等。为解决这些问题，1990 年前后，许多美国企业开始开发销售自动化系统，随后又致力于发展客户服务系统。90 年代末期，一些公司着手把两个系统整合起来，再加上营销策划、现场服务，集成 CTI，即形成了集销售和服务于一体的呼叫中心。与此同时，企业的经营管理出现了“六个转变”，即经营思路从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，战略管理的目标从市场占有率转变为客户占有率，经营成果的衡量标准从投资回报率转变为客户保持率，提高利润的手段从内部的节支转变为外部的增收，信息管理由分散走向集成，信息技术的发展由局部网络走向全球网络。企业开始着眼于将客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的信息管理系统。通过对客户活动的全面管理，形成了今天所谓的“客户关系管理”。它倡导企业建立“以客户为中心”的新型管理机制，并日益拓展到企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本；最终实现企业与客户之间的双赢。2) 客户关系管理的核心定义和内涵客户关系管理由美国著名的咨询厂商 GartnerGroup 率先提出：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率12。随后，全球的客户关系管理理论快速发展。尽管关于客户关系管理的表述很多，但其核心定义是指： 客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的理论体系；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；是企业通过数据仓库，数据挖掘，商务智能等技术处理大量的客户属性，交易记录，购买行为，习性偏好等数据，从中提炼出现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，为企业销售、营销、客户的服务等工作提供全面支持所创造并使用的管理方法、解决方案的总和。CRM的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，应该说，CRM既是一种管理理念，又是一种商务模式，也是一种管理方法和管理手段。CRM作为一种新的经营管理哲学，有以下内涵：(1) 客户关系管理是一种管理理念，它将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，并同时使得企业可以降低成本，从而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，保留现有的客户，挽回失去的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户。(2) 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。(3) 客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。3) 客户关系管理的内容与基本功能(1) 客户关系管理的内容客户关系管理主要包括客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分析七个方面。客户概况分析包括对客户的层次、风险、爱好、习惯等方面的分析；客户忠诚度分析包括对某个客户或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等方面的分析；客户利润分析包括对不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等情况的分析；客户性能分析则是对不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额的分析；客户未来分析是对客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等情况的分析；客户产品分析是对产品设计、关联性、供应链等情况的分析；客户促销分析则是对广告、宣传等促销活动的管理情况的分析。(2) 客户关系管理的基本功能从理论角度看，客户关系管理包括三大基本功能：即客户发现、客户分析、客户交往。通过客户关系管理为营销人员提供客户价值信息，发现哪些客户能为企业带来价值和怎样使这种价值最大化，促使客户经理和客户之间建立紧密的联系，保证客户能够得到专业化的服务，从而提高客户的忠诚度和企业的市场竞争力。在实际应用中，企业客户关系管理系统的基本功能有：客户管理、客户经理管理、潜在客户管理、营销管理、知识管理、业务分析等。通过客户关系管理为企业提供客户的基本信息、相关的基本数据和历史数据、客户经理的基本信息；安排活动计划、团队事件；进行客户信息和营销机会的管理、潜在客户的跟踪；客户评估、产品和价格配置；营销相关活动的联系与支持，利润分析；对客户的行业、业务行为的分析等。2.2客户关系管理在商业银行的应用2.2.1客户关系管理在商业银行应用的研究现状1) 国外的研究现状有关客户关系管理应用的研究，国外开展得比较早，也比较成熟。近年来，国外学者的研究成果主要包括：加拿大学者 Barnes提出个性化服务的前提是对客户真正的理解；对同一客户来说，在不同的情况下，他们对提供服务的公司期待也是不一样的；客户关系中情感的因素是非常重要的。英国学者马克詹金斯提出了应对客户进行战略上的重新思考，重新确定那些具有战略意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自身能力和客户的匹配。罗兰.T.拉斯特等人提出顾客资产的概念，并提出应利用客户终身价值来评价客户，认为企业的顾客资产就是他所有顾客终身价值的折现现值的总和。美国学者 Don Peppers ，Martha Rogers认为客户关系需要注重顾客份额而不是市场份额，要一个一个的建造客户关系，他们认为客户关系管理是在数据库技术、交互工具和大规模的定制技术的支持下，企业个性化的管理与客户的关系。营销大师 Philip Kotler根据企业的销售人员和客户的关系将客户关系分为基本型、被动型、反应型、能动型和伙伴型等五种关系。 Roland T Rust和Alarie a Zeithaml提出应根据顾客的盈利能力将顾客划分为不同的等级（白金级、黄金级、钢铁级、重铅级）并采取相应的客户关系管理即客户金字塔模型。Paul D. Berger和Nada Nasr Bechwati认为企业在客户关系管理中为获取客户资产最大化，必须规划好获取和维系客户的各个方面的支出。Joseph A Ness 等人于 2001 年指出应根据客户对银行的利润贡献率来细分客户，并指出客户关系管理的进行必须以作业成本管理为基础，以客户为基础分配银行的活动或资源，使所有与客户建立和维持关系相关的活动所消耗的成本可见化。 2) 国内的研究综述由于客户关系管理是随着电子商务的发展进入中国的，我国学者较晚进入这个研究领域，目前，国内学者的著作主要以研究客户关系管理思想及内涵，客户关系管理在我国的实施前景，对客户关系管理的应用尚缺乏全面、深入的研究成果，尤其是在网络时代和金融全球化的背景下，将客户关系管理理论应用于提高商业银行核心竞争力的具体措施的研究。王健康研究了网络时代的客户关系管理价值链，认为 CRM 价值链由价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理等组成，并对客户关系价值链的基本阶段及其支持条件进行了初步分析。陈静宇严格定义了客户价值和客户关系价值，认为客户价值即客户给企业所带来的收益，取决于时间和价格两个因素；客户关系价值是指企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本；并认为客户价值的核定、客户分类模型及客户管理策略是客户管理的重要手段。周运锦、黄桂红认为客户关系管理的核心思想就是于企业每一位客户建立学习型关系，介绍了客户关系管理的四个关键阶段：识别客户，对客户进行差异性分析，与客户保持积极的接触，调整产品和服务以满足每个客户的需要。张国安、孙忠认为客户关系管理是企业文化的自然扩展和自我完善，消费文化通过客户关系管理与企业文化沟通，了解企业的理念、方针、产品和服务，易表达消费的意向、消费的个性，从中得到企业的回应，实现双赢互利的局面。李国秋认为客户关系管理对于证券业具有特殊的价值和意义及根据客户的不同需求提供令客户满意的解决方案，并从证券业客户信息及其分析的角度提出了证券业客户关系管理的工作表，从而建立了证券业客户关系管理的可行方案。 施福莱、王海燕提出客户维系策略的三个层次，第一个层次是利用价格刺激增加客户关系的财务利益，第二个层次实际增加财务利益，又增加了更深层次的结构性联系。重庆大学王涛对商业银行的客户关系差别化管理模式，主要从客户终身综合贡献的角度对客户进行区分，并研究不同贡献客户的特征及其客户关系管理模式，提出了共生级、合作级、自动级、培养级及退出级五个级别的客户关系管理实现途径。2.2.2 客户关系管理对商业银行的作用客户关系管理（CRM）的意义在于它实现了“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移，使企业管理全面走向信息化，从而促使企业全面地关注其核心竞争力的打造。也正是基于CRM之于企业实践的强大功能，银行业也迫切需要吸收CRM理念并贯穿行业运作。银行通过 CRM 系统的实施，可以整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条，不断推出实时的金融产品，从而让银行获取竞争优势。1) 客户关系管理有助于实现银行与客户的“双赢”面对全球竞争的新格局，客户关系管理的主要目的在于：确保企业在新的竞争环境下保留老客户（尤其是高价值客户）、获取新客户，挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度，提升客户价值，确保 CRM 在使企业提高利润的同时让客户也感觉到了企业优质的服务，从而实现企业与客户的“双赢”。有研究表明，对于一个拥有一定市场占有率的公司来说，这种老顾客的消费占公司总营业额的比重一般都超过50%以上。同时，在90%以上的企业利润中，由于顾客忠诚的“再次购买”带来的利润占总利润的 60%以上25。商业银行利用 CRM 系统进行客户关系管理，将全方位地扩大银行经营活动的范围，使商业银行能够更好地把握客户和市场需求，提供实时创新的金融产品、抓住市场机会，提高市场占有率和经济效益，进而提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户，达到企业与客户双赢的目的。2) 客户关系管理有助于银行拓展新市场利用 CRM 系统，银行可以按照客户为银行创造盈利的多少和盈利潜在可能性的大小等多种不同的标准，将自己的客户进行分类；也可以根据不同客户以往的消费习惯，预测其未来的消费倾向，并结合外部经济环境变化、经济统计等相关数据预测未来的市场发展趋势。通过这种分析，一方面可以使银行把握市场动态，开发出新产品占领市场；另一方面可以使银行针对不同贡献度的客户采取不同的营销策略，推出不同的产品和服务，从而获得尽可能大的“贡献度效益”。更重要的是，CRM 系统可以有助于银行预测未来，仅仅做到“想客户所想”还不够，还应当做到“想客户未来所想”。CRM 系统中所建立的预测模型可以帮助商业银行业务部门通过对客户和市场变化的调查，制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。3) 客户关系管理能够为银行经营管理提供决策支持一般而言，银行经营管理方案的确定和未来战略决策都是在对现实的分析和对未来的预测的基础上产生的，都要以准确的数字为依据。通过 CRM 系统，商业银行可以对不同银行产品的盈利性和风险性进行分析，也可以将运行在不同平台上的业务数据和外部信息进行分析，从而为银行经营决策的制定提供依据。4) 客户关系管理有助于商业银行防范风险CRM 系统的应用可使银行随时调用与自己有业务往来的客户的历史和现实业务数据，并能据此推断出客户信用情况，为银行减少内部经营风险创造了条件。同时，CRM 系统在结合社会外部环境和相关经济数据的基础上，还可以帮助银行掌握同业经营状况和国际经济发展趋势，减少外部经营风险。5) 客户关系管理有助于整合银行的资源体系完整的 CRM 系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后整合双层资源的作用。向前它可以向银行与客户全面联系的渠道伸展，CRM 系统可以把电话银行、网上银行、ATM 自助服务、营业网点等银行的各种资源进行整合，以形成一套前端服务体系；向后 CRM 系统能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，可以让服务、销售、市场管理部门的职员紧紧“以客户需求为中心”，形成面向客户的强大团队。同时，CRM 系统可以让银行各个部门拥有一个共享的客户信息平台，全面统一客户信息资源，在全行范围内实现信息共享。这将会使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，从而让银行以“凝聚客户关系、提高资源价值”为核心，持续提升客户满意度和客户利润贡献率。6) 客户关系管理有助于打造银行核心竞争力CRM 系统的实施，将为银行带来先进的发展战略和经营理念，将优化银行的组织体系和职能结构，提升银行的信息化水平，形成银行高效的管理系统和交流通畅的信息系统，并将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，全面提高全员的知识水平、技术和工作能力，从而为培育和打造银行核心竞争力提供有力的保障。2.2.3 客户关系管理在商业银行的应用借鉴1) 客户关系管理在国外商业银行的应用借鉴伴随着客户资源重要性的日益突出，西方金融业在80 年代就开始了 CRM 的研发和建设。近几年来，在世界范围内，随着对CRM理念的逐步认同和行业产品体系的日趋成熟，一些大型银行和新型银行纷纷将CRM在银行领域的应用和实施列入日程。20世纪90年代初，发达国家的商业银行就已经实现了业务处理的规范化、办公事物的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步，以数据仓库技术为基础，以联机分析处理和数据挖掘工具为手段的CRM系统也日趋成熟。美国银行家协会 2000 年对美国排名前 100 位的商业银行调查显示，已有 50 多家商业银行在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘技术。另据 IDC4调查，在客户关系管理中应用数据挖掘技术，为银行带来的投资回报率平均超过了 40020。国外金融界十分重视对CRM的开发实施工作，1999 年全球银行业共投资54 亿美元实施 CRM 建设，其中欧美地区占了八成。在美国，客户关系管理在商业银行的增长率为 14.9。在公司银行业务方面，First American银行按年利息、信用额度和不同的保险种类，将客户细分为 750 个类型，以提供个性化服务，从而成为全美业务年成长率最高的银行；STANDARD CHARTER银行在亚洲地区通过使用带有SAS7统计分析功能的 CRM 系统为每一个客户建立一套个性化档案，能够对每一个老客户实行个性化的服务，从而建立稳定的客户关系。在个人银行业务方面，澳大利亚的国民银行每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中，并且设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理，一旦有客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动作出相关统计，并将统计的结果提交给营销部门的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。例如银行通过系统发现一位客户近期提现交易很多，是要为女儿购买住房，银行就立即与客户的女儿取得联系，表示愿意为其提供购房贷款。结果不但是客户本来要从银行提取的款项又全部作为存款留在了银行，而且银行又为其女儿办理了一笔住房贷款。而且，尽管客户关系管理在商业银行个人理财业务领域的应用只有十多年的历史，但许多银行（如花旗银行、STANDARD CHARTER银行、First American银行等）结合自己的特点，运用现代信息技术和客户关系管理理论，在客户分类与分析、客户营销及维护等方面形成了风格不同但较为系统成熟的发展思路，国外客户关系管理对个人理财业务的成功推动，大体经历了以下三个阶段：(1) 商业银行只是进行了较为粗略的客户分类与分析，而产品和服务内容仍较为单一，向客户提供的还只是最为基本的银行业务或者简单的业务组合，同质倾向严重；从事个人理财业务的服务人员虽熟悉基本业务，但无法提供专业的投资理财建议和差别化服务。(2) 银行已经树立起客户关系管理理念，开始明确目标市场，从中选择有价值的客户，在研究客户偏好的基础上进行市场细分。针对不同的客户群体提供差异化的产品和服务，开设理财服务专柜，柜员和理财人员也能根据客户的不同需求提供差异化服务，理财经理具备提供投资理财建议的能力。通过实施CRM，整合并集成原有的管理信息系统（MIS，Management Information System）、客户信息系统（CIS，Customer Information System）和办公事务处理系统（OA，Office Automatic），提高业务运营的自动化程度，形成商业智能以支持决策、管理和业务，从而大幅度提高自身的电子化运营水平。不同银行形成了差别化的品牌价值，优势产品和服务有一定的认知度和满意度。(3) 银行在市场细分的基础上，深入了解客户偏好和决策要素，建立了紧密的客户关系，并能进行有效的客户关系管理，评价客户贡献并提供差异化服务和优惠，提供多种具有附加价值的增值服务，整合服务渠道，营造广域零售银行业务的新格局，为重点客户开设专门的理财服务中心。针对重点客户全面实现“一对一”的专业金融服务和专业投资理财顾问。进一步整合银行信息化门户（EIP，Enterprise Information Portal），通过EIP，完整释放存储在其内部和外部各种信息，帮助客户访问并为其提供专业服务；注重联络中心(contact center)和网络银行(web bank)的建设，完善与客户联系和响应客户需求的统一渠道。优势产品和服务带来的品牌价值是更多的客户希望拥有此种产品和服务。由于差异化的附加服务、优惠服务和个性化的投资理财建议，形成客户对所用产品或服务有较大的依赖和高转移成本。2) 客户关系管理在国内银行的起步同样，伴随着国内商业银行的发展和竞争的加剧，传统的商业银行客户关系管理在实践领域发生了变革，我国银行业开始意识到客户资源的重要性，并将客户关系管理付之于实践。关心客户，以客户为中心的理念已日渐明确，各家商业银行着力于打造服务品牌，吸引优质客户，提供差别化服务。其中，以招商银行在客户关系管理方面所取得的成绩最为突出。从 1987 年成立以来，招商银行一直都将“以客户为中心，满足客户需求”作为其经营和发展的核心。根据客户需求，招商银行不断开发新产品，开展新业务。“网上银行、一卡通、金葵花理财、信用卡”等各项业务的开展都走在了我国商业银行的前列。2002 年招商银行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了银行数据仓库系统，这是中国目前唯一建成的银行数据仓库系统。招商银行通过客户关系管理实现的巨大的成功，表明我国银行业在客户关系管理上已经迈出了脚步。正是基于客户关系管理在国外商业银行发展过程中发挥的重大作用，因此，尽管CRM还是一种新型的客户管理模式，仍有待于进一步理论完善和实践论证，但切实推行CRM已成为我国商业银行发展的当务之急。当前，国内几乎所有的商业银行都先后提出了实施客户关系管理的计划，而且，大部分银行已经投入实际行动。客户关系管理时代已然来临。15 基于客户关系管理的C银行个人理财业务问题分析3 基于客户关系管理的C银行个人理财业务问题分析3.1商业银行个人理财业务简介3.1.1 个人理财业务的基本概念关于个人理财业务的概念尽管有多种表述，但核心意思是指：商业银行根据客户所确定的阶段性的生活与投资目标，按照客户的实物性资产和现金收支流状况，围绕客户的收入、消费、投资、风险承受能力、心理偏好等情况，形成一套以个人资产效益最大化为原则的、人生不同阶段的（如青年期、中年期、退休期）个人财务安排，并在财务安排过程中相应提供更有针对性的综合化的差异性理财产品和服务3。从银行的角度而言，个人理财业务实质上是综合银行的所有金融资源，通过设计不同的金融产品组合，以满足不同客户的风险偏好，达到客户的收益预期，实现人生的未来规划。就内容看，它主要包括两大部分：一是生活理财，即通过日常生活不可缺少的储蓄服务和各类广泛的中间业务，妥善安排好未来直至退休后的生活,力求保障生活品质不降低；二是投资理财，包括通过委托银行不断调整存款、股票、基金、债券、保险等投资组合，以获取满意的投资回报4。目前，国外银行的个人理财服务日臻成熟，服务内容广泛，主要包括6项内容见表3-1。表3-1 国外银行个人理财服务的主要内容个人多元化投资证券投资、银证转帐、外汇投资、保险投资个人结算业务私人帐户、个人支票、银行（借记）卡、异地汇兑、转帐缴费、电话银行、手机银行结算个人委托业务部委托存款、转帐、转期，个人综合委托服务、税务咨询及委托服务个人资信服务开具存款证明书、其他个人资信服务个人贷款服务个人存单质押贷款、住房抵押贷款、综合消费信贷、信用卡私人理财服务提供理财咨询、分析设计投资理财方案、委托理财、电话银行或网上银行理财3.1.2 个人理财业务的现状和发展趋势1) 国外银行个人理财业务的现状和发展趋势个人理财业务起源于20世纪七十年代的西方商业银行，其雏形为对私银行业务，即Personal Banking（又称零售业务Retail Banki）。此后，在金融创新浪潮的冲击下，发达国家的大型商业银行纷纷从以公司业务为主，转向公司业务与对私业务并重发展，个人银行业务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道，全球商业银行的个人理财业务也获得了快速发展13。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率高达35%，年平均盈利增长率约为12%15%。其中，资产管理费占收入的45%，经纪费占20%，而净利息收入仅占25%，远远优于一般银行零售业务的表现14。个人理财业务几乎深入到每一个家庭。在香港，贴身的个人理财服务也成为近年来银行业竞争的主要焦点，不但中小银行积极拓展客户群，汇丰、渣打、恒生、东亚等大银行也不甘示弱加入到个人理财业务的竞争中，并针对不同收入的客户提供不同的理财服务，推动港岛个人理财整体服务水平不断提升。以汇丰控股为例，2004年个人理财业务盈利占其整体盈利的46.6%（表3-2）。表3-2 汇丰银行财富管理业务收入估计（单位：百万美元）产品收入及占比2001年2002年2003年（1） 证券经纪928800850（2） 保险分销104110941150（3） 资产管理400420440（4） 私人银行131713751400财富管理收入合计368636893840财富管理收入/手续费收入比率494848财富管理收入/业务收入比率141414资料来源：Company Report， JP Mor