化妆护肤类-资生堂年度EPR推广提案

,SHISEIDO2017下半年EPR推广提案,PRESENTEDBYFREYAIDEA,CONTENTS,关于产品,树立品牌明星品。针对不同年龄段，同时进行有针对性的产品推广。,关于推广,在原有推广形式及平台基础上，增添更多推广途径，并结合社会时事、热点随时调整。,关于公关,除常规媒体拜访外，增加对美容KOL及其他领域达人的沙龙式线下维护。增加“个性化”礼盒，展现共感。,2017年度策略,1,产品策略,PARTONE产品策略,想到了资生堂就想到你树立品牌明星产品！,自2014年上市以来，红妍肌活精华露凭借全年龄段均可使用的产品特点，已逐步成为SHISEIDO品牌的“入门产品”。虽上市时间相对于较短，暂时无法全面抢断“小棕瓶”“小黑瓶”的市场，但已成为品牌象征。2017年度，贯穿全年持续推广，将“傲娇家族”打造为SHISEIDO品牌明星产品线，进一步抢占竞品市场。,PARTONE产品策略,不同年龄段，用户的喜好存在差异产品偏好差异、推广形式差异,40岁及以上关注传统媒体渠道和表达形式，同时对新媒体的内容持“尝试和接受”态度产品偏好：抗老/保湿/修复20-39岁更多被潮流引导前行，对多种媒体新形势有所关注和好奇，愿意尝试；产品偏好：保湿/美白/祛痘印/抗老/彩妆19岁及以下主动拥抱变化，期望更个性化的媒体呈现，热衷社交传播分享，拒绝“严肃”。产品偏好：彩妆/保湿/祛痘,2,推广策略,PARTTWO推广策略,移动端粘性强大,46.8%,接近半数的用户每天使用移动终端的时长不低于3小时不考虑“不固定时长”的用户，每天使用移动终端低于1小时的网民，占比约为11%这即要求产品推广要倾向于移动端的内容,PARTTWO推广策略,年轻人更爱“有趣”新闻,26.2%,轻松娱乐类、图片视频类、娱乐综艺类最受19岁及以下用户欢迎结合明星、代言人，策划创意内容20-39岁用户在社会调查类与产业经济类新闻方面阅读兴趣比其他群体高结合时事热点/利用专业美容KOL40岁及以上用户最愿意阅读生活服务类新闻软性植入到生活类文章内/利用生活类KOL推广,PARTTWO推广策略,顺应互联网趋势，增强移动端平台推广力度。在维持PC端基础推广的同时，优选美妆类APP进行产品曝光及口碑推广。,除常规各产品推广内容外，结合时事热点、代言人新闻等方面，策划创意性内容进行推广。,推广平台移动端,推广形式视频,推广内容创意性,图文时代已不能满足当代人快速的生活节奏要求，视频内容更受喜爱。在产品推广的形式上，主导KOL/媒体等发布推荐视频。,3,公关策略,网络媒体,网络媒体公关,精简网络媒体，挑选优质网络媒体进行合作视频类节目进行产品植入，增加产品曝光。,媒体编辑公关方面注重“共感”，因人而异进行公关。生日、结婚或者特殊需求送礼，挑选日常配合好的编辑，从而刺激其他编辑主动的询问和配合。,媒体编辑公关,自媒体,美妆专家,潜力KOL,视频KOL,明星化妆师,增加产品的公关渠道从美妆专家延伸到明星化妆师、造型师和高金尖女性。挖掘具有潜力的kol，在上升期介入公关，培养对品牌的忠诚度。触达新媒体端领域的kol，将产品植入视频中展示。开拓彩妆kol，选择更具有针对性的达人发声，以多图文形式增强传播效果。不再使用单一平台，多个social平台整合传播及合作。,01,02,03,04,05,06,月份,推广时间轴,07,08,09,10,11,12,SWL,主推品,Makeup,GSC,IBUKI面膜、喷雾,UTM,SVP精华,SVP面霜+按摩仪,次推品,SFS,SWL发布会,媒体拜访,常规EPR,新年礼盒,媒体拜访,3周年发布会,线下沙龙体验,中秋礼盒,BOP,workshop,视频kol直播植入,执行内容,发布会/workshop,媒体拜访/线下体验,礼盒赠送,视频推广,选题植入,通过日常核心媒体编辑维护，传统媒体选题配合，对重点产品植入，推广位获取，增加产品曝光。,新闻稿及软文,结合实时热点、品牌大事件策划并撰写软文及品牌新闻稿，并在媒体上发布。,日常推广常规服务项目,媒体试用,利用媒体平台在用户粘性强、符合目标用户群、曝光维度广的媒体上展开试用活动。通过网友发布试用报告，增强产品口碑且具有二次传播效果。月费包含10次/年。,媒体评测,垂直媒体展开编辑、达人评测。定制评测专题，传达产品功效，打造口碑。,产品库是用户获得产品信息的重要途径，通过媒体对新品产品库录入及维护，提高品牌的搜索排名。,奖项入围,媒体美妆大奖，将SHISEIDO产品入围榜单，提高产品美誉度及权威度，建立口碑，唤醒消费者购买欲，为消费者提供权威实用的消费指导。,产品库维护,利用BBS高互动性特点，在都市客、55bbs、闺蜜等论坛中发布产品口碑帖。通过达人进行简单产品评测、成分技术分析、试用感受分享吸引更多网友关注。并且不定期辅以网站优质广告位资源进行推广，使传播和影响范围不断扩大。,KOL口碑,不再局限单一平台，在多个SOCIAL平台上进行KOL口碑传播，覆盖不同人群，增加辐射广泛度。不再局限于传统热门KOL的合作，增加KOL合作范围，并随时发掘有潜力的新锐博主达人，为品牌以后用。,BBS口碑营销,易货资源置换,在品牌少量费用的情况下，利用媒体关系获得广告推广资源，以产品易货形式置换，且曝光效果良好，,Q&A口碑引导,Q&A口碑引导主要集中在百度知道、搜搜、BBS等互动平台。以搜索及回复网友提问的方式，将品牌主推产品以用户交流的方式巧妙植入，增加可信度。在重点产品推广期，还会以自问自答的形式进行前期口碑的预热及产品上市后的口碑传播。通过在百度等搜索引擎上的QA引导不断埋入和积累关键字，对品牌SEO优化也有很强的推动作用。,媒体拜访,策划具有主题性内容的媒体拜访，通过拜访媒体编辑，加深产品在编辑心中的印象，刷新品牌好感度，促使编辑更愿意为品牌做配合。,发布会支持,配合主要发布会活动，提供创意性物料建议及文案内容，进一步增强活动传播性，促进编辑自媒体内容传播。从细节上增添创意。,媒体维护列表,随着互联网流行趋势变化，我们及时调整配合重心，针对不同媒体属性及用户需求制定推广方案，具有引导性的配合媒体需求，内容更有趣，曝光最大化。全媒体共维护103家，新媒体15家，视频12家，门户9家，女性垂直18家，微信订阅号49家。针对重点媒体安排特殊节日公关品维护，部分媒体单一配合需求。,媒体维护列表,自媒体维护列表,2017下半年特别策划,根据主推品及新品上市节奏及推广需求，针对目标客群及产品特点定制线上及线下传播、活动。,推广目的,利用“守护”概念，结合明星影响力、话题炒作等、KOL口碑等形式，直接输出“朗格汉斯细胞网”概念。,传达朗格汉斯细胞网概念,通过KOL、网红、主流媒体、新媒体APP、微博微信大号，提升产品口碑。,提升红妍肌活精华露的良好口碑,推广素材,发布会,朗格汉斯细胞网,黄轩,推广方向,情感角度,功效角度,品牌角度,#守护之约#,SHISEIDO“守护之约”红妍肌活系列产品发布会。利用明星影响力，进行线上媒体稿件发布及推广。,#朗格汉斯型男友#,将难懂的“朗格汉斯细胞网”类比为男友，并结合黄轩人物特点，使抽象的护肤概念更加形象、有趣，利于传播。结合3支视频，利用明星影响力推广。,#护脸网时代#,“朗格汉斯细胞网”就是守护脸部的一张网，简称为“护脸网”。将其作为媒体端选题、软文、试用、评测等内容的主题。,TIMELINE,发布会新闻稿撰写及发布网红媒体选题配合及露出,资生堂国际与你的“守护之约”,7月,#朗格汉斯型男友#话题发布微信大号软性文章撰写及产品“朗格汉斯细胞网”概念推广微博大号发布趣味黄轩相关内容，引发微博端互动与关注黄轩互动守护视频微博/微信端推广美容KOL口碑推广,利用黄轩视频，推广话题形成热议,8月,美容KOL/专业美容老师口碑推广#护脸网时代#新媒体x自媒体联动口碑推广趣味动画视频解读“朗格汉斯细胞网”媒体主题拜访活动,资生堂开启“护脸网”时代,9月,行业内微信营销号发布推广总结文章，提升品牌影响力软文及新闻稿撰写、发布媒体选题配合及产品植入KOL/BBS口碑推广,10月,品牌+产品塑造行业影响力,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,发布会跟进及报道在多家主流媒体进行活动新闻稿及产品新闻稿的发布，增加品牌及产品的曝光。结合前期#激活网红力量#话题炒热，由权威媒体、专业编辑发声，从产品功效、理念、科技等方面进行介绍，了解朗格汉斯细胞网！,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,你当温柔，却有力量我的#朗格汉斯型男友#,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,你需要这样的男友，温柔守护，却充满力量。而你的肌肤，也需要这样的守护。SHISEIDO红妍肌活精华露，朗格汉斯细胞网温和守护肌肤，还原强韧状态。它，就是你肌肤的#朗格汉斯型男友#,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,明星影响力+微信营销号传播力+朗格汉斯细胞网,微博营销号“衣锦夜行的燕公子”撰写微信文章引导女性心理都想拥有朗格汉斯型男友,提出“朗格汉斯型男友”话题结合视频进行微信端推广,创建#朗格汉斯型男友#微博话题发布燕公子文章内容，借助黄轩热度，炒热话题,KOL发布产品口碑博文，点出产品功效与守护的结合文案添加#朗格汉斯型男友#话题,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,衣锦夜行的燕公子微信文章单篇阅读：100,000+推荐理由撰写文章风格独特，有内容，有性格，犀利有趣，影响力大。真正做到“即使是广告，也忍不住转发”的营销大号！自身为黄轩粉丝，总会在日常文章中提及“男神黄轩”,由她撰写本文更为软性，真实。文章梗概（暂定）解读黄轩“温柔却又力量”你们都需要这样的男友将朗格汉斯细胞网，类比黄轩UTM就是你肌肤的“朗格汉斯型男友”点击阅读原文，与黄轩视频聊天,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,创建#朗格汉斯型男友#微博话题美容KOL在话题下，发布产品推广口碑博文。文案要求#朗格汉斯型男友#话题资生堂专利技术，强化朗格汉斯细胞网产品功效守护肌肤概念,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,每个人的面部，都有一张守护肌肤健康的“网”朗格汉斯细胞网SHISEIDO红妍肌活精华露开启#护脸网时代#,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,美白护脸网,加乘美白产品，促进后续吸收美白效果翻倍！,抗老护脸网,加乘抗老产品，提升肌肤免疫力的同时，深度修护，无惧肌肤损伤,保湿护脸网,加乘保湿产品，升级提升肌肤水润度换季拒绝敏感，持久保湿,底妆护脸网,搭配底妆品，令妆容更加服帖，具有光泽感。因为有了护肤功效的加入，帮助守护肌肤，卸妆后依然光彩照人，无暗沉。,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,美容老师专业发声,媒体权威+自媒体推荐,动画视频直观解读,在主流媒体发布推荐内容的基础上，联合新媒体与自媒体，加乘推广效果。,由知名漫画师蓝妖兔子京以手绘动画视频的形式，趣味且更为直观的表达“朗格汉斯细胞网”相关内容。,由美容老师，从专业的角度介绍朗格汉斯细胞网，并用浅显易懂的语言传达给网友。,朗格汉斯细胞网,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,美容老师专业角度+独特风格,利用美容老师对网友的影响力与信服力，从专业角度阐述“朗格汉斯细胞网”对肌肤的重要性。SHISEIDO专利成分能够提升朗格汉斯细胞机能资生堂开启了“护脸网时代”,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,将难懂的护肤原理“动画”化,以手绘动画的形式，展现出肌肤构造。标注朗格汉斯细胞网的存在位置，以及对肌肤的保护作用。随着年龄增强、外界环境刺激等问题，肌肤产品问题。SHISEIDO红妍肌活精华露专利成分，提升衰退的朗格汉斯细胞，激发美力潜能，提升肌肤免疫力！,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,PARTONE7月-发布会,PARTTWO8月-产品,PARTTHREE9月-口碑,PARTFOUR10月-续热,利用“4A广告门”或类似行业内类型微信营销号，撰写SHISEIDO对红妍肌活精华露的推广总结性文章。将本次推广打造成行业内成功营销大事件。,打造化妆品行业影响力！,推广执行计划表及预算,PRODUCT&COREIDEA,SculptingLiftCream,四种奢华植萃，成就四维提拉紧致科技美白抗老一次实现重拾最美的18度微笑曲线,微笑女神速成班:延请芭蕾舞伶或美姿美仪老师，教你如何笑的漂亮优雅。课程:产品解说互动：微笑侦测相机体验：产品体验,WORKSHOP,线上传播OCTNOV,WORKSHOP,WORKSHOP后媒体发酵WORKSHOP后KOL发酵,媒体曝光（评测、试用，选题配合）自媒体线