清远恒福地产三角公园项目定位报告VIP

恒福地产三角公园项目定位报告,是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，,但不只是居住！,谨呈：清远市恒福房地产开发有限公司,报告目录,开发商目标,目标下的问题,房地产市场分析,项目本体分析,客户分析,项目定位,解决之道,项目基本情况,项目,项目位于小市三角公园东侧，连江路西侧,我们的思考对于恒福地产，本项目意味着什么？,恒福地产在市场的印象在清远市场，恒福地产曾经开发过南门街项目，但是品牌形象尚未建立。2007，恒福地产将两盘同开，尝试新的突破，给清远市场带来清新的空气。,对于恒福地产，本项目是奠定清远市场地位的奠基石,目标界定,核心目标快速销售，通过项目的热销制造市场影响力和美誉度重要目标短期盈利，在保证速度的前提下，获取合理的利润，为后续拿地开发奠定资金实力次要目标公司品牌，通过项目建立恒福地产的品牌形象和市场影响力,影响力：作为恒福地产以崭新形象亮相清远市场的重点项目，本项目承载了太多的意义,报告目录,开发商目标,目标下的问题,房地产市场分析,项目本体分析,客户分析,项目定位,解决之道,清远宏观经济与房地产市场,宏观环境,清远印象,清远市的城市发展定位是：珠江三角洲后花园，以轻加工工业和旅游服务业为支柱产业的滨江山水园林城市,宏观环境,城市空间格局,项目位于清远中心组团的主中心核心位置,清远中心城区形成了“两轴三组团”城市格局,宏观环境,经济发展,国民经济持续快速增长，创建市以来历史新高。初步核算，全年实现生产总值（GDP）315.7亿元，比上年增长23.3%.,数据来源：清远市2005年国民经济和社会发展统计公报,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系图,清远GDP增速超过8%，说明清远经济的高速发展可以支撑房地产的高速发展。,宏观环境,工业化进程与房地产,快速工业化带来激进城市化,清远目前城市化进程刚刚起步，城镇人口为138.08万，城市化率38.46%。工业化进程迅速，2005年第二产业比重37%，近年来工业化水平增量为1%左右。数据来源：清远市2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报&2005年清远统计公报,激进城市化催生房地产需求,清远现有城区人口138万，2%的城市化率催生近2.8万人的居住需求，按人均25平方米计算，每年带来的潜在房地产需求为70万平方米。,宏观环境,GDP与经济增长,清远人口393.4万，人均GDP为8025元，达到1000美金。市区居民人均可支配收入9325元,按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均GDP的关系，判断清远市房地产市场刚刚步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。,结论：清远市房地产市场目前整体处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。,房地产市场,宏观市场供需表现,数据来源：清远市2005年统计公报，有疑问,从上表可以看出：2005年清远市房地产市场蓬勃发展，投资和成交都大幅上升；2003年前供应量与需求相当，但2004年之后供应量大于需求；全市每年的去化量在60万平米以上；2006年清城区商品房销售良好，上半年已经达到12.26万平方米；,清城房地产市场分析,房地产市场,清城房地产市场编年史,房地产市场,清城房地产板块格局,过去两年的清远房地产市场可以分成三个板块：老城区（BLOCK1）：清远旧的房地产集中区域，生活配套成熟，市场接近饱和，同时受到清新房地产市场影响较大。新城区（BLOCK2）：清远未来的行政中心，规划完善，环境好，发展空间很大，未来的发展重心。沿江地带（BLOCK3）：高档楼盘的聚集地，以江景为主要卖点，未来的热点区域,房地产市场,板块特征,房地产市场,市场供应结构,通过对凤城世家、金碧湾、金海湾、汇景名居、江威豪临、丽清花园、帝景豪园、丽晶豪庭、海逸华庭这9个市场影响力较大的项目2006年市场在售的3461套洋房进行统计：供应比例最高的为三房，占44；供应比例第二的为四房，占38；供应比例第三的为两房，占10；四房以上房型比重较少，占7，其中凤城世家56套纯复式为市场首创，其他都是顶楼复式；单房的比重很低，只有1；,房地产市场,户型面积分布,三房主力户型面积在120160平方米；四房主力户型180210平方米；两房主力户型90120平方米,房地产市场,总价分布,几个知名项目的价格区间,宏观环境和房地产市场小结,清远区经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化进程加剧，带动大量房地产需求；房地产市场步入数量、质量并重发展阶段，住宅市场属于增量型，成长空间很大；房地产市场供需两旺，供应量和交易量逐年递增，平均年消化面积在60万平米以上；但存在一定的空置率，竞争日趋加剧；典型的封闭性市场，客户以区内公务员和事业单位工作人员为主，但日前企业主客户日趋增多，同时广州等区外投资客户也越来越多；整体供需结构性矛盾比较突出，中低端物业供应比例明显不足；价格水平稳步上涨，近两年年增幅超过15，目前整体市场洋房均价达2600元以上；城区供应以洋房为主，平均销售速度为1520套/月；产品质素竞争激烈，有一定提升，但水平还较低，提升空间很大；,完全竞争市场，必须客户先导才可以成功,报告目录,开发商目标,目标下的问题,房地产市场分析,项目本体分析,客户分析,项目定位,解决之道,项目分析,区位,项目,项目位于小市地理核心，惟一的公园旁，周边各项配套齐全,项目分析,区位,三角公园,汽车市场,交通便利,居住氛围浓厚,成熟居住片区、交通便利、昭示性好、紧靠公园、周边一定商户资源,项目分析,地块四至环境,污水处理厂,武警总队,电信大楼,假日豪苑高端项目,银宇花园/北向有两栋20层以上高楼,区域有小市惟一的市政公园，但公园的规模较小；居住氛围浓厚，但位于小市城市边缘；临近城市主干道，临街面较长昭示性好；污水处理厂对居住品质有影响；东向为小市早期豪宅，片区形象好；,地块景观资源不足以豪宅的支撑，但易于突破片区形象,三角公园,项目分析,地块及规划条件,项目地块较为方正、地面平整，无坡地；项目占地太小，没有进深，不易打造园林景观；容积率高，不具备发展低密度产品可能；,规划及地块限制条件令项目不具备发展低密度物业可能，同时不易打造园林景观,项目分析,小结,项目位于清远中心组团的地理核心位置；项目交通可达性和昭示性很好；成熟的居住氛围，周边配套成熟；近邻小市唯一市政公园，具有一定景观资源，但是不足以支持豪宅定位；项目规模小，容积率高，进深小，不易打造景观资源；北向高楼对项目北向户型景观有一定的遮挡；,项目为小市中心组团的小规模中高档精品盘,项目特质,SWOT,优势（S）：项目紧邻小市唯一市政公园，成熟居住片区，交通便利，昭示性极强；开发商丰富施工经验，建筑成本控制力强；,劣势（W）：缺乏江景资源容积率高规模较小进深小，不易打造景观,机会（O）：当地市房地产场不成熟，项目可塑性强城区规划发展的核心区位市场产品同质化严重，中低端住宅稀缺,威胁（T）：清远市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗发展商品牌尚未建立,发挥公园及昭示性优势以清远中心物业自居创新做到家,报告目录,开发商目标,目标下的问题,房地产市场分析,项目本体分析,客户分析,项目定位,解决之道,客户问卷,客户学历,有效样本数：122（总样本数N=124）题目有效回答率：98.4%,显示结果：大专以上学历（大专、本科、硕士及以上）的受访者占到63.2%，受访人群普遍有较高的学历，素质相对较高。,客户分析,承受总价,有效样本数：124（总样本数N=124）题目有效回答率：100%,显示结果：15至20万的总价可接受的比例相对较高，占25.8%；其次是20至25万，占20.2%；25至30万占15.3%；15万以下占17.7%。能接受30万以上价格段的受访者累计占21%；20至30万价位的累计占35.5%，20万以下低端价位的共计43.5%。,客户分析,清远房地产市场客户结构,清远市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。,中档,低档,高档,20万以下,20至30万,30万至40万,40万以上,顶级,本项目以2500元/均价计算，接受20至40万总价的客户实际能购买的面积在80160，40万以上客户实际能购买160以上面积,清远近年来市场供应的高素质楼盘集中在40万及以上左右，中间层的客户需求长期得不到满足,客户分析,这些客户年龄集中在2540岁之间,选取20万40万人群且2年内有置业欲望的客户重点分析,客户背景资料年龄特征,客户分析,客户背景资料职业特征,客户以公务员和事业单位为主,客户分析,客户背景资料家庭结构,客户家庭结构以夫妇带小孩为主,客户分析,客户背景资料目前居住面积,客户目前居住面积集中在80100平方米,客户分析,客户背景资料目前居住房型,客户目前居住房型以三房为主,客户分析,客户背景资料家庭月收入,客户家庭月收入集中在30008000元之间,客户分析,客户背景资料月供承受力,客户月供承受力集中在15002000元，折合20年房贷的金额约为20万30万,客户分析,客户购房需求购房时间及目的,大部分客户在1-2年内购房有购房需求，以二次置业为主,客户分析,客户购房需求购房区域偏好,客户的购房意向区域集中在新城区和沿江两岸,客户分析,客户购房需求置业关注点排序,中端客户对价格非常敏感，同时关注项目地理位置,置业首要关注点排序,客户分析,客户购房需求置业关注点排序,户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素,置业所有关注点排序,客户分析,客户购房需求对现有房屋不满点,对现有居住条件的不满主要集中在：无电梯、周边环境条件不好、户型面积设计不合理和小区园林环境,客户分析,客户购房需求欲购买物业类型,客户的需求集中在平层,客户分析,客户购房需求欲购买物业类型,客户的需求集中在三房（60%）和四房（30%）,客户分析,客户购房需求欲购买户型面积,客户的需求集中在100130平方米（53%）和130150平方米（30%）,客户分析,客户购房需求可接受总价,客户的可接受总价集中在26万40万之间,客户分析,客户购房需求可接受单价,客户的可接受单价集中在20002800之间,客户分析,客户购房需求户型设计关注点,客户对户型的第一关注点排序为：朝向间隔通风采光景观,客户分析,客户购房需求户型设计关注点,客户对户型的所有关注因素排序为：通风采光朝向间隔布局景观楼层,客户分析,客户购房需求户型创新关注点,客户对户型创新的关注点排序为：入户花园大露台赠送面积,客户分析,客户购房需求住宅是否装修,客户对装修的接受程度较高，占一半以上,客户分析,客户购房需求建筑风格,客户对现代风格接受度最高（46.7%）,客户分析,客户购房需求园林设施,客户对园林设施的要求：泳池流水架空层园林休憩亭、座椅客户对水景的营造很关注，对园林和参与性设施要求高,客户分析,清远房地产市场客户细分,政府中低级公务员和事业单位员工的需求与项目的契合程度最高,客户分析,小结,清远市场是典型的封闭市场，客户以区内客户为主，公务员和事业单位员工是所有项目的主力客群；客户结构呈典型的金字塔状，长期以来市场缺乏能够满足中端客户置业需求的精品楼盘；客户对朝向、通风采光和景观要求高；客户对户型的创新要求市场还不能完全满足，存在市场机会点；客户对100130平米的面积需求最大，需要的房型主要是三房和四房；,报告目录,开发商目标,目标下的问题,房地产市场分析,项目本体分析,客户分析,项目定位,解决之道,我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,平均销售速度1520套/月未来两年片区供应激增本项目所在位置认知度低，存在被边缘化的危险,项目安全盈利，一年内回收开发资金,500套/12月=40套/月树立开发商品牌形象项目在市场产生较大的影响力,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？,如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？,如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？,我们的客户是谁？谁来为我们买单？,我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？,发展方向定位,整体定位,产品定位,客户定位,报告目录,开发商目标,目标下的问题,房地产市场分析,项目本体分析,客户分析,项目定位,解决之道,对策明确项目的核心竞争力,清远城区项目的核心竞争力,本项目的核心竞争力,对策市场现状,江景楼盘：江景资源大社区规模低容积率,本项目：外部景观资源不突出规模小4.6的容积率,本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？,对策明确项目的核心竞争力,常规策略,对策明确项目的核心竞争力,住宅的发展过程,宿舍,商品房,90年代之前单位分配户型统一,主题小区,住宅小区,90年代开始市场交易与福利、微利等形式户型单一,90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理,市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感,社区,市场交易会所配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视居住文化,项目所处发展阶段,对策明确项目的核心竞争力,我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。市场转型领导者案例在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准,冠城世家新亚洲花园百仕达花园,1,均价：5000元/平米,“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉,冠城世家宝安标志性楼盘,2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池、个人健康档案，健康顾问,活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销,凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变,当地的中高收入阶层为主,2,均价：3400元/平米,新亚洲花园龙岗中心城标志性楼盘,亚洲主题园林绿化、建立全国最大的高素质教育基地、完善的配套,报纸、房交会、车体广告、电视广告,以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者,针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧,“政府后花园”,3,均价：9500元/平米,打造顶级豪宅形象,百仕达花园关内豪宅标志性楼盘,首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主,多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计,港式营销,市场转型领导者案例总结,形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨,市场转型领导者案例总结,市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。,可借鉴案例分析市场转型领导者案例,刷新标准、细分市场,改变游戏规则，成为新的市场转型领导者,可借鉴策略,解决之道,寻找价值信息(FAB分析),F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,解决之道,寻找价值信息(FAB分析),F（Features/fact）：项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,理智型,让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求,煽动型,F（Fashion）：流行，时尚A（Attractive）兴趣，诱惑B（Brand）：品牌，名牌,让人产生“拥有它”的欲望，一种心理满足；与某个社会群体的时尚相关,解决之道,寻找价值信息（FAB分析）寻找项目差异化优势,突破性优势,无优势,竞争优势,解决之道,找到项目价值点,消费者：他们买什么？,品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）,成就生活乐趣,解决之道,找到项目价值点,开发商/营销人：我们做什么？,项目操作空间大市场参与人投入度高,成就市场乐趣（MarketVisionaries）,我们就此看到了交易双方的一致性：Enjoy,我们就此提出本项目的价值观：喜欢自己的理由,解决之道,找到项目价值点,“喜欢自己的理由”清远并不稀缺自然资源，很快，地段也不稀缺了，唯一可能稀缺的就是社区，象深圳四季花城的白领社区，或者华侨城之类的知富型社区。我们没有低密度，没有优质的景观，营造“稀缺的社区感”成为楼盘的第一注意力，大家就好玩了，营销就有方向了，投资升值就是必然的结果。我们希望本项目作为“清远的特区”，我们消费者和营销人都将因本项目而找到喜欢自己的理由。,解决之道,恒福三角公园项目卖什么？,成就市场乐趣（MarketVisionaries）,品质感/有边界的社区/阶层感/创意/与众不同（出众）/特区成就生活乐趣,消费者,营销人,=Enjoy+创意+与众不同（出众）,解决之道,恒福三角公园项目卖什么？,解决之道,创意：清远地产的“精品”,精品概念：一个迥异于当地文化的另类，既遭到现有文化的讥讽和排挤，却又成为惯有强势文化不得不争相靠拢甚至模仿的对象。,整体开发理念：一个专为中产阶层打造的社区，在这个正在转型的城市里，轨道交通正在改变人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。,解决之道,出众：产品创新及核心展示系统,从清远市场现有户型创新看，平面户型基础创新元素以被很多楼盘采用，市场追捧力度极大，平面户型的变化空间存在一定的突破空间，同时，我们力图在户型空间上寻求突破。,增加平面创新的基础上，赠送面积,详见物业发展建议部分,解决之道,出众：产品创新及核心展示系统,短期目标：建立轰动效应,建立充分的竞争优势,项目启动模式,核心展示系统：创新户型精致中心园林开放式街区,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目的竞争战略,报告目录,开发商目标,目标下的问题,房地产市场分析,项目本体分析,客户分析,项目定位,解决之道,问题回顾,如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？,如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？,如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？,我们的客户是谁？谁来为我们买单？,我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？,发展方向定位,整体定位,产品定位,客户定位,寻找提速密码,F,1,2,9,D,5,M,Y,U,E,B,LOADING,LOADING,LOADING,LOADING,案例借鉴,提升速度的方式,案例借鉴,低价倾销-丽林景苑一期,推售面积：5502M总户数：68均价：4500/M当期区域均价：5000/M位置：海珠区南洲北路层数：3栋6层产品：小面积户型开盘时间：2005年8月销售情况：开盘3天接近100销售,该盘开盘前没有作任何广告宣传，只是凭借低于当期市场均价500元/M推出市场，将在邻近看盘的客户吸引前往成交。,案例借鉴,产品创新-晓港美院,推售面积：22614M总户数：340均价：7000/M当期区域均价：6000/M位置：海珠区昌岗东路层数：1栋25层产品：小复式户型开盘时间：2005年5月销售情况：开盘1个月完成90以上销售,该盘由于户型上使用率达150，加上地铁上盖物业，公开发售当天现场特别火爆，在高于市场均价1000元/2的情况下1个月内完成90以上的销售。,案例借鉴,市场补缺-保利丰珍宝公寓,总户数：约110套均价：4700/M当期区域均价：5500/M位置：海珠区洪德路产品：小面积户型开盘时间：2005年1月销售情况：开盘3天完成100销售,属于回迁楼的某些楼层，并非整栋出售。2004年底推向市场，以手机短信通知旧客户，正式发售是2005年1月1日，当天客户十分多，排队看房，排队下定金，当天销售达9成多。该项目推出市场时，市场对小面积户型需求旺盛，但区域内都以大面积户型为主，因此造就了该项目的短期内高速销售。,案例借鉴,客户放大-泓景花园,推售面积：31230M总户数：394均价：6000/M当期区域均价：5300/M位置：海珠区赤岗北路层数：6栋10-18层产品：小面积户型开盘时间：2005年9月24日销售情况：开盘当天完成90以上销售,邻近地铁2、3号线，来回琶洲会展商务区、广州新领事馆交通便利，加上附近有广州观光塔，该区域的居住环境将有较大的提升空间，发展前景可观，因此吸引了不少投资客户前往置业，出现开盘当天1000多人认购300多个单位的火爆情况出现。,本项目发展方向选择,定位,发展方向定位市场补缺者+产品创新,产品定位：补什么缺？怎样创新？,市场竞争环境及客户需求回顾,市场高素质楼盘供应结构以大户型为主，与市场主流客群需求产生偏差，存在机会点。本项目应以三房和紧凑三房为主打户型，配合一定数量四房（面积控制）以及少量二房。,产品定位思路,规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。,户型比例确定,选择20万以上总价的客户愿意购买的户型为两房、三房、四房、五房及以上。其中两房：小三房：三房：四房比例约为10：25：35：30。,各户型面积区间确定,三房面积：100120150,四房面积：120150190,可实现面积,理想面积,两房面积：80100110,三房面积：100115，120133,四房面积：140150,两房面积：80,户型配比,产品定位：以中小三房为主，辅以少量两房和四房及复式,结合客户特点和本片区供应结构，得出项目户型区间定位：,定位,发展方向定位市场补缺者+产品创新,产品定位：精品户型，三房为主，部分四房，少量二房,形象定位：