湖南2010冠都A3营销策划报告

冠都A3营销策划报告,A3,A3操盘的目标,文化：引导千载古城人文的复兴,生活：塑造全新的衡阳生活方式,品牌：实现冠都品牌的全面复苏,结果：以点带面，促使冠都全面复活,无论市场竞争的客观要求，还是城市与企业的主观作为，都决定了本案如果以常规视角、常规模式及常规操作手法,都将势必重蹈一期覆辙，而给全盘造成无法挽救的硬伤。,现实,打破现实-一石激起千层浪,任凭风浪起，稳坐钓鱼台,站在制高点看冠都项目三层浪（难）项目现状与解决之道区域分析与操盘策略营销推广及媒介策略,市场,品牌,项目,带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目。,长风破浪竞争项目分析与项目解决之道,诊断冠都,项目占位不高，宏观格局与营销策略及手法未能统筹结合；产品规划设计脱离实际，无法把握客群消费行为和习惯，严重缺乏给力消费支撑；营销与策划严重分离，危机公关应对能力弱；项目营销体系不健全；资金断链后，应急能力差，大量抵债房冲击市场，快速加剧烂尾口碑、负面影响越来越大；周边竞争项目越来越多，压力越来越大项目USP塑造不清晰，项目优势挖掘、体现得不明朗不坚持项目开发思路不明晰，推广上没有坚持走自己的路线,回顾冠都现代城，从当初“冠都在造城”的雄心勃勃到今天的萎靡不振，问题在哪里？,A3期竞争项目分析,竟争项目划分1、地段存在可比性2、产品存在可比性3、总价存在可比性4、客户存在同类性,A3期竞争项目分析,竞争楼盘分析,通过调查，我们认为，冠都项目竟争对手可锁定为：水映豪庭、雅士林、沐林美郡、香槟小城、愉景湾,水映豪廷,水映豪庭在产品档次、区域位置、现阶段开发规模上都较为接近。现均价2750元/,主要卖点：1、蒸水南岸“新外滩”高品质社区，纯西班牙水岸风情建筑；2、50万平米，大社区大景观大配套，中央水景园林；优势：50万平米规模、西班牙风情、蒸水南岸风光带、低密度。近临晶珠广场，成熟商业区，交通便利。劣势：周边环境差，立新版块优势不明显项目操盘手法：本项目操盘思路较清晰，先全城推广西班牙形象，吸引眼球和关注度，同时建好样板区，做好部分景观，增强客户信任感和认知度，逐步推进，入市时机选择较好。,点评-水映豪庭,雅士林系列,雅士林小区通过3年建设已渐趋成熟，小区电梯房与本项目存在竞争现均价3000元/，雅仕林欣城也即将上市。,主打概念：雅士圈层名门大户主要卖点：38万平米小区、6.5万平米中央园林、幼儿园、会所项目操盘手法：本项目前期入市时机较好，小区院里设施较为细致，通过多层吸纳了大量的关注度和呼声，销售非常成功。作为华新大社区的代表，后期由于交房上的问题（如漏水、产权证），并且该项目的户型设计和面积都与衡阳的需求有一定程度上的脱节，造成了不好的影响，增加了企业运作的成本。,点评-雅士林,沐林美郡,沐林美郡是后期运作较为成功的案例，随着形象的一步步提升，客户的认可度将越来越高，销售节奏把握也越来越好。与本案有直接竞争。,主打概念：公园之前品质至上主要卖点：1、53万平米的大型社区，41%的高绿化，560亩平湖公园2、荣获中国房地产及住宅研究所颁发的“生态(园林)景观示范项目”、建设部中国建筑文化中心颁发的“中国城市标志性楼盘”等殊荣；3、5000平米的现代康体健身会所、“七心级酒店管家式”物业管理服务项目操盘手法：前期操作失误，且造成较大的负面影响；后期经过调整，借助小区一期景观呈现及平湖公园，优势逐渐凸显，销售渐渐好转。,点评-沐林美郡,香槟小城,香槟小城是距离本案最近的一个高层项目，所以客户比较心理较强，值得注意。,主打概念：风景大院水岸名居15万平米优雅生活社区主要卖点：500米蒸水风光带、豪华会所项目操盘手法：在整体上运作没有特色，未见市场炒作及突出表现，销售也一般。,点评-香槟小城,愉景湾,珠江愉景湾作为衡阳高档盘的代表之一，对于小区景观和户型设计都值得参考。,主打概念：首席顶级湾区生活主要卖点：珠江合创的品牌实力、30000平米地中海式园林、蒸水风光带项目操盘手法：项目推广和操盘手法稳重，一步步推进，逐步开展活动，高价高折扣，已在衡阳培养了一批的忠实客户群。值得借鉴。,点评-愉景湾,竞争项目总结,竞争项目多以纯粹概念为主，同样缺乏对品牌和产品本身的提炼和整合，缺乏对细节的把握，缺乏系统的运作和持续打动人心的情感灌输，缺乏创新和个性，虽然，以上楼盘体量都无法与冠都项目相比，但营销手段还是很值得深思和借鉴的。,1、本案运作乃市场搏奕，务求虚实应对，张驰有度。2、本案运作乃资本运筹，有所失则必有所得，本案要舍卒保帅。3、本案运作须集中优势兵力、各个击破，以点带面、以小见大。4、本案运作须兵马未动、粮草先行，万事俱备，成竹在胸，方可一战功成。5、本案运作不谋一城一池之得失，务求全盘胜局。6、本案操盘须有理有节，既有战略、又有战术。7、本案操作注重现实，走差异化路线。8、本案只能采用非常规策略、营销技术方能取胜。9、本案意义重大，A3乃冠都承前启后重要戏，后续开发要想成功，A3是重要一步。10、本案更要注重代理商与开发商的全面配合、全方位的结合方可取胜。,十大认识,浪子回头，四大步骤玩转A3,成立：危机公关处理中心积极应对，主动出击扶正消负，化险为夷，重树形象。目前项目存在：市场危机、产品危机、信任危机。用危机营销方式：圆满解决危机，然后通过一系列的策划和手段把危机转化成机会点危机公关,不是“欺”“瞒”“骗”,而是“巧”“转”“移”!1、删除网络不良言论2、贴补相应有效的软文，新闻等（重新开始广告宣传）3、重新挽回项目口碑、重建企业声誉4、创新营销，将坏事变好事，令危机成契机。5、开展公益或社区活动。强化企业在社会公众心目中的社会责任感，重塑企业的良好形象，扩大企业的知名度和美誉度。6、注重长效,一：成立危机公关处理中心,USP，即独特的卖点，“销售第一诉求主张”。具有3种特质：1、符合客户利益点2、独特性及唯一性3、销售力解决的问题：“真实的打破原先的不良信息，打通经济的命脉”！USP的提炼目的：吸引目标客户更多的关注，给其留下深刻的印象，并促成销售,二：重炼项目的USP,三：重新制定营销策略,1、差异化策略：包括产品品质、产品创新、产品特性、营销通路等差异化，建立营销策略的差异性。2、独特策略：独一无二的,至少本土单独具有的,与众不同的销售策略，独特的销售策略。3、短平快策略：坚持短平快不追涨的策略（舍小为大为后续高价做铺垫），一切以产品去化为第一目的。如：团购，买一送一（附房抵用）.,四：重新确定媒体策略,1、根据市场、项目现实状况，重新选择多种媒体并进行有机组合。2、运用媒体组合策略，提高广告的接触率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效果。广告媒体组合要和市场营销活动、危机公关处理中心联系起来进行。,后浪推前浪,白领、企事业单位中高层、中小私营企业主、周边县城,客户定位,重要客户核心客户,拆迁团购客户,自住兼投资客户,投资客户,拆迁户、集团团购、组织团购客户,投资者（包括市外、甚至省外）、企业主、高级商务人士、单位老板,推售策略,推售策略,楼盘的推广和销售相当于一场战役，作为本案而言，前身为现代城，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，具有很大的特殊性。从业内角度分析，属于一个烂尾楼，也是我司的强项，A3地块计划总建21栋，目前建设17栋，从一层到7层不等，且已经全面停工多时，也一直未投放市场，更缺乏形象认同；由于一期的口碑较差，现在产品需进行策略的整改，并导致定位和目标客群等均发生了很大的变化，相当于创新包装以一个全新项目的方式来推广，但实际上更有抗性；再者，衡阳房地产市场很有跟风潮，这又给推广工作带来了很大的难度。,其一、重新唤起市场的关注、引爆市场；其二、为大张旗鼓的宣传找一个借口，自然能成为借口必须是”借的、新的“东西，”借的、新的“东西很可能是以前策略或产品的”修正或创新“，此为关键；其三、蓄客、开闸，营造开盘”热销“的氛围。,鉴于以上种种不利，有点背水一战的味道，做好前期的工作为A3推广做好坚实的基础，打出个另类风格会有所收获！同时本案从产品面上很难区分客户群的清晰层次，因此我们建议在做项目整盘的推广时，一定要拔高我们的项目形象，一定要与周边项目形成明显的差异化，制订出不同客户群相对应的推广手法。我司建议如下：先引爆市场，再建立品牌形象,推广原则：销售引爆为先，兼顾品牌形象1、广告推广重新定位“以实为主”，充分展示“产品卖点”，以看得见的实惠让消费者迅速动心；2、以高密集、全方位的广告轰炸，迅速积累客户，为开盘即形成热销奠定基础；3、将产品优势最大化，以迅雷不及掩耳之势，瞬间点爆市场，尽早实现资金回流；4、炒热（消除）项目品牌的同时树立企业的市场认可度，使之迅速成为雁城的又一亮点。,明星代言改变楼盘形象,本土节目主持人或者知名度较高的明星来代言项目，形成标杆性、明星形象楼盘。把明星作为承载营销思想的营销工具，明星会成为代言产品的象征符号，明星的吸引力和个人特质也会产生价值转移，成为产品形象的一部分。对消费者来说，明星即使不是该领域的专家，他们推荐的产品应该比其他产品“看起来更可靠”。,捆绑式销售，重金陪嫁买房送抵用卷，只限用于附房或者车库、车位使用。车库为无产权产品，但可卖断使用权,增加回款额度。交易行为：买前、买后（三个月内）均可使用。其他抵用卷：旅游、家电、装修等,其他策略1,其他策略2,全城送面积制作面积赠送卡10万份，每张2平米，凭此卡购房每套限用卡一张。注：此举会引领衡阳整体观望者关注，吸引人气热潮,其他策略3,推出一、二手售楼部联动组合拳、病毒营销、中汉数据库营销“宏观调控打的是组合拳，我们必须突破传统的营销模式，以创新的多渠道、大网络复合营销进行突围。1，通过市区门店和售楼处全面，随时的掌握市场的最新动向，为项目提供更准确的客户资源信息。2，同时利用本土网络，扩大项目的宣传范围，并挖掘更多有真实购买意向的客户，实现“网络化”销售，加快销售速度、节约营销成本。3、“病毒营销”是房地产营销的另类创新模式。通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散。4、中汉数据库：中汉拥有客户资源30余万个,其他策略4,1+12推广模式、牵手政府核心概念：“化敌为友”，互存共荣，联合宣传，双方共赢。政策支持和引导，树立投资者、购房者信心。给客户信心：5年房价1.2倍回购计划,其他策略5,其他：“地毯式轰炸”营销法：扩大推销商品的影响。使顾客形成共同的商品印象。“以旧换新”营销法：持旧房产产权证复印件，前往售楼部即可享受一定优惠，加折上折的优惠。“团购”营销法：衡阳2011年拆迁面积巨大，由中汉成立团购组织，让客户联合起来团购的行为。,其他策略6,项目定位回顾项目定位：百姓都住得起的国际化社区产品定位：典创衡阳首席性价比、高品质楼盘推广精神：移驾A3A3精神（即客群精神）：向上、务实、重品质、善于交流全案DNA:生活就在A3,竞争策略,客户策略,品牌策略,树形象：颠覆传统，独树一帜造话题：大事件，全城轰动抢市场：多渠道推广创意媒体，抢夺既定客户群,蓄水策略：多渠道、广蓄水逼定策略：多节点营销、价格策略维系策略：客户联谊,营销口碑：创造第一口碑现场展示：树立第一展示,其他策略7,总结,对客户的分析要更细致、对营销手法对路些、对营销的操作把控细致些、对买家的服务细致些，一定要将准买家集中认购、组织管理更有效。,推售计划,一期,首推：,二期,第三期,再推：,三期,首期推货为：3#、4#、5#、6#、7#、16#、17#；续期推货为：8#、9#、10#、14#、15#、18#、19#末期推货为：1#、2#、11#、12#、13#、20#、21#本案为21栋，地上建筑面积共约：20.70万方，地下车库：528个。分3期，每期推出7栋，约470套，每期平均约为：6.9万方，2011年先推两期，末期根据市场实际情况开盘推或者直接推。而车库利用抵用卷一次推出。,推广周期和数量,NO.1,NO.2,NO.4,开盘期11.9.111.10.31,尾盘期12.912.12,二次开盘11.11.112.1.30,NO.3,蓄势期11.311.5,约：5万方,11年3月亮相,完成首期72%,前期客户蓄水500名意向，300名购买,完成整案80%,累计完成94%,阶段目标,三期加推12.212.8,约：19.5万方,NO.5,首期续期共87%,认筹期11.6.111.8.31,NO.6,定价原则,1）价格制定应采取市场比较法、成本推导法、感受定价法相结合的原则。2）价格制定要考虑本项目的优劣势和开发周期，要采取低开高走、逐步拉动的策略，以便切入和引爆市场。3）价格过高容易产生滞售，不利于后期滚动开发。4）价格过低不能实现项目利润最大化。为此。我司根据市调所取得的周边楼盘市场情况以及本项目自身不良状况，建议A3的价格（均价）为住宅:2600元/平方米（均），用A3地块低均价的牺牲，带动后续几百万方的提价和高销售，创造利润最大化。,回款计划-住宅,NO.1,NO.2,认筹期11.6.111.8.31,蓄势期11.311.5,11年3月亮相,共：12万方补：7万方,前期客户蓄水,约：19.5万方补：3万方,完成首付：5550万完成回款：1.82亿总回款：3.12亿,完成首付：2350万完成回款：7800万总回款：5.07亿,约：5万方,NO.4,开盘期11.9.111.10.31,尾盘期12.912.12,二次开盘11.11.112.1.30,NO.3,三期加推12.212.8,NO.5,NO.6,车库回款：若购房者一律用车库抵用券购买，则车库定价8万一个，优惠平均值约：3万一个，则528个车库销售如下：车位528个*8万/个=4224万车位528个*3万/个（优惠）=1584万优惠后车库回收总款：2640万元,回款计划-车库,A3总销售期限为21个月，前面所述日期为估算日期，具体根据进场以及具备接待条件之日期算。下表为回收总款,回款计划-住宅+车库,本案媒体推广和费用,前言,作为本案而言，前身为现代城，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，具有很大的特殊性。属于一个烂尾楼，也是我司和我个人的强项，总建21栋，目前有17栋从一层到七层不等的且已经全面停工并多时，现在产品需进行策略的整改，并导致定位和目标客群等均发生了很大的变化，相当于要运用全新包装方式来推广，但实际上更有抗性；这又给推广工作带来了很大的难度。面对激烈的市场竞争和以上存在问题，楼盘推广和销售相当于一场战役，广告投放就是粮草。古语云：三军未发粮草先行。只有做好销售前的充分准备，我们才有可能在销售中取得主动，顺利按期完成业绩。基于这样的认识，中汉认为必须在短期内制造轰动效应，采取广告媒体大面积、立体式、多维度投放。在形象相对丰满后，则进行适当维护，除了保持完整的导示系统，在重点路段和有效媒体阶段性投放。本广告投放计划以A3销售回款计划为周期，具体时间节点视情顺延，及相互调整。,广告费点数,地产广告费，是指通过各种媒体宣传或发放赠品、SP活动等方式，激发消费者对其项目的购买欲望，以达到销售的目的所支付的费用。本案采取：销售回款比例法：以期限内的销售额比率计算出广告费总额。为什么本案要广告费2%：根据烂尾楼操作思路，要逆向操作，必须先引爆市场，重新再建立品牌形象，为后续几百万方做铺垫。但总费用不超过回款额的2%,户外包括市内大型户外看板、现场围档、灯箱、道旗、LED液晶等。销售资料包括楼书、户型单页