湿巾计生用品公司市场部培训教材

现代渠道招商略,湿巾计生用品公司市场部培训教材,市场部工作理念,目标：打造XX企业与产品品牌两个目的：提升销售，提升品牌美誉实施措施：品牌营销、营销策划、产品管理四个方针：有方向、有计划、有指导、有步骤、有监督五点原则：业务要专业、管理要精细、效率要提高、沟通要融洽、协作要加强,市场部新解,智力投入高于体力执行策划是收集、整理、分析、判断四位一体的集体脑力成果永远营造多岐为贵不取苟同的创意思维立足于市场，立足于消费者,目录,1、XX公司简介2、市场部组织架构3、市场部岗位职责4、运营核心理念5、培训内容,第一部分：企业的介绍,XX公司的沿革与发展,1995年，XX公司成立，是集湿巾及计生用品的研发、生产、销售于一体的专业性公司；1999年，国内独家首创可抽取式洁阴性湿巾；2000年，在全国各地拥有500多家经销商，网络布局速度行业第一；2001年，在全国首次推出房事湿巾，在行业中独占鳌头；2003年，妮爽湿巾成为中国功能湿巾的第一品牌；2005年，成立大连XX公司，对全国市场进行战略调整；,XX公司的沿革与发展,2006年，大连工厂全面引进国际领先的全自动化生产线，产品质量达到国际先进水平；2007年，重点推出“丘比特”安全套系列和“小大夫”湿巾系列，全面启动OTC市场；2008年，全面开发民用湿巾系列，重点培育民用湿巾市场；,公司未来发展战略,XX公司发展愿景,在健康卫生领域为消费者提供优质卓越产品价值，创造百年品牌和国内国际一流企业！,厂区的介绍,XX公司厂区总占地面积近1万平米；主要包括以下三部分：办公楼：办公区、实验室、图书室、娱乐区等；车间楼：净化车间、设备区、仓储区等；食堂宿舍楼：食堂、宿舍；,大连XX公司的厂区介绍,大连XX公司的厂区介绍,实验室一角,大连XX公司的厂区介绍,2制药用水净水设备（符合药典标准和GMP医用检验认证标准）,大连XX公司的厂区介绍,多片机自动化生产线（30万级净化车间）,大连XX公司的厂区介绍,单片机自动化生产线（30万级净化车间）,大连XX公司的厂区介绍,手工包装车间的一角,大连XX公司的厂区介绍,仓储区一角,产品简介,1、湿巾类：现代渠道产品：3个品牌共30个品传统渠道产品：26个品2、安全套类：丘比特：8个品其他：6个品牌共18个品,湿巾类简介,沐琪尔妮爽小大夫,沐琪尔湿巾系列,系列划分洁肤系列（消毒、清洁、香型）女士系列男士系列婴儿系列功能系列（经期、情侣、洁阴）,妮爽湿巾系列,系列划分：洁阴情侣,安全套产品简介,丘比特安全套系列恋牌安全套系列,市场部架构与岗位职责,市场部岗位设置,市场部架构：,市场部岗位设置：,市场部总监（1人）-全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。负责全面计划、安排、管理企划部工作；负责牵头制订公司中长期战规发展规划；负责制订品牌（包含公司商誉品牌及产品品牌）战略发展规划；负责拟定年度产品营销策略和营销计划；负责协调部门内部与其他部门之间的合作关系；负责制订公司品牌牌传播管理规范，企划部岗位职责及管理规范；负责指导、检查、控制本部门各项工作的实施；负责拟订监督执行公司公关活动及营销促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划；负责制订广告传播策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划；负责建立新闻媒介公共关系；负责广告媒体和代理上的挑选及管理；负责拟订并监督执行市场调研计划；,行销企划经理,（1）负责拟定年度产品营销策略和年度营销计划(2)负责年度、季度营销促销计划，年度、季度产品上市推广方案(3)监督执行全国促销活动的执行及绩效反馈（4）负责市场调研计划的制定及实施（5）组织进行宏观环境及行业状况调研（6）组织对企业内部营销环境调研（7）组织对消费者及客户调研（8）对配销渠道的调研（9）完成上级领导交办的临时工作,产品管理,根据公司品牌发展战略，制定产品线发展策略，提升产品线的竞争力;新产品的开发立项，根据产品线发展策略，组织产品研发、生产、销售及相关人员进行有竞争力的新产品立项;新产品上市管理，根据产品线的发展策略，实施新产品上市推广，确保新产品上市场新目标的达成;产品线生命周期管理，依据产品管理大纲，对已有产品进行有效的生命周期管理，优化组合产品线;根据产品管理大纲，定期分析产品线利润指标、产品线市场占有率;根据销售渠道建设需要，负责客户关系的维护和发展，收集各种客户信息与数据，为决策层提供最新的信息资源加强销售竞争力;完成上级领导交办的临时工作;,推广制作,负责公司VI视觉识别系统的管理与维护；负责沟通外联设计策划公司参与的各项设计创意工作；负责终端渠道宣传物料的设计与制作工作，依据标准监督各渠道终端促销陈列效果，并提起修改建议；负责产品包装设计的修改调整、并与印刷制版公司确定最终定版效果；负责公司展会策划与组织；负责企业文化策划与组织；负责网站内容的更新与系统的维护,管理原则,费用管理：指导经费使用的合理化，不仅仅是控制。遵循投入产出原则，使新闻、促销和广告活动有效化，做到少投入多产出或多投入多产出增强计划性，减少随意性业务管理：多沟通，多指导，少武断，少强制以专业知识说服人；以奖励机制激励人；以罚分机制警示人,以市场为导向以品牌营销为钮带以品牌战略、行销策划、产品管理三点，以企业发展战略为主线开展工作,营销的三个阶段,推销：以产品为中心(4p)促销：以销售为中心(6p)营销：以顾客为中心(4c),市场部4C理论,Consumer（顾客）：以消费者为出发点研究消费者所需求的是什么，即以销定进的原则。,Cost（成本核算）：把定价策略忘掉，以市调为确定零售价的标准，听听消费者愿意付多少钱购买，保证价格竞争优势。,Convenience（便利性）：全国网络的合理布局，销售渠道通路策略，美观、方便消费者购买。,Communications（沟通）：通过促销、广告、新闻宣传、公关、全面互动营销与消费者进行传播和沟通。,总结,若想做好工作，要做到以下几个要求：1、研究市场2、研究媒体3、研究消费者（制造需求）4、研究竞争对手5、研究行业发展,行销企划管理,市场推广在产品不同阶段的特点导入期早期就应该严格管理、规范管理，避免不必要的资源浪费。成长期应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。成熟期保持并开拓企业形象，推广工作不断推陈出新，并努力带动零售商和经销商的积极性，注意推广与销售之间的关系。,新品上市期策划,新品上市期的概念单一品牌产品的入市期，是该产品生命周期的第一阶段。策划重点：配合企业销售销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业销售增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。,新品上市期策划,新品上市不同阶段的特点和相应策划重点导入期特点：产品普及率低，销量低，销售增长慢。市场认知度低。基本需求有待开发。市场铺货率低。对应策略：目标：广而告知。目的：培育市场，启发基本需求。重点：强调产品卖点方面的独特优势，以培育市场认知为主。,新品上市期策划,新品上市不同阶段的特点和相应策划重点成长期特点：产品市场认知度提升直至普及。市场选择性需求与潜在需求迅速扩大。整体市场销售量迅速提高，产品利润上升。市场竞争日趋激烈。对应策略：目标：创建品牌。目的：提高品牌知名度，开拓市场。重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品销售。,新品上市期策划,新品上市不同阶段的特点和相应策划重点成熟期特点：产品被市场普遍认知认知。市场需求趋于稳定。整体市场销售量稳定。市场差异化加强，市场更细分。市场竞争达到白热化。对应策略：目标：创新品牌，塑造独特性。目的：提高品牌知名度，争夺市场。重点：定位独到，品牌个性独特，强调差异化、多样化。,通路推广目标,产品不同阶段的通路推广目标与策略上市期广告核心目标：认知与开拓。广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货。广告策略：教育通路；传达产品优势信息；强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路的优惠政策、服务方式和推广自持等信息。强调企业所提供的通路政策有较大的利益空间，吸引经销商尝试销售。配合门店做消费者试吃及生动化展示；配合终端的促销活动。做全方位的媒体广告；对终端通路进行直接的销售奖励。,通路推广目标,产品不同阶段的通路推广目标与策略成长期广告核心目标：巩固与发展。广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路的信心与支持。广告策略：树立产品品牌，强调由于产品特色和品牌市场价值给分销商带来的利益。大力宣传企业对通路优惠灵活的促销政策。配合终端做促销和生动化展示。在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护和广告宣传。,通路推广目标,产品不同阶段的通路推广目标与策略成熟期广告核心目标：维护与稳定。广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系。广告策略：树立企业品牌，化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告和形象广告巩固通路信心。强调企业实力与信誉，不仅是销售利益，更是诚信的保障和独一无二的支持与服务。配合终端做消费者促销和生动化展示以及全方位的媒体广告。配合淡旺季交替期间广告宣传。广告策划须关注竞品的推广行为。,企业形象宣传广告策划,企业形象宣传广告的手段运用声势广告：利用重大事件、大型活动打造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象。记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。祝贺广告：利用节假日或社会关注的喜庆事件向社会表示祝贺。公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来拉近企业与公众的距离，增加亲和感与美誉度。致谢广告：用生产量或销售量突破一定额度，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外界对企业的视觉形象识别与记忆，树立企业规范化形象。行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外界对企业的行为规范识别与记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。,市场生动化管理,市场生动化的概念通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。市场生动化管理原则创造购买环境。改善卖场形象。增加销售和利润。,市场生动化管理,市场生动化管理的一般技巧陈列商品的循环。（确保新鲜和时令性）陈列商品的摆放。（陈列5比）正确使用现场展示工具。明显的价格标识。产品及场地的清洁。存货管理。（安全库存）正确使用POP广告。店内陈列的黄金视平线位置。产品必须集中陈列。,市场生动化管理,市场生动化在产品不同阶段的特点导入期特点：产品上柜及摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度。目的：吸引消费者的注意力，以良好形象吸引广泛兴趣。成长期特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地清洁，正确适当地使用广告，可以增派理货员驻店。目的：以生动化演示带动销售，加强产品视觉冲击力。成熟期特点：更注重市场生动化的丰富性和新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置。目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长。,市场推广管理,市场推广管理的主要内容审核各地分公司的区域性促销活动。DM、POP广告、传单、招贴画、横幅等物资的统