潼南江北新城项目产品定位设计建议报告

,潼南江北新城项目产品定位设计建议报告,2,2,2,2,2,2,引言Introduction,随着重庆，尤其是区县的经济发展、交通条件的改善和居住观念的变革，整个重庆房地产行业已将商品住宅的发展推向了一个新时期，也必将迎来结构性的调整。多层次的市场竞争格局已然形成。开发商要在市场上战胜竞争对手、赢得市场先机，就只能潜心打造楼盘品质，做出自身产品的差异化，以此提高企业核心竞争力。因此开发商更加重视项目运作中的市场研究和成本控制。产品缺乏创新、同质化严重的大众化物业将逐渐丧失有效竞争力；楼盘产品优质化、特色化和差异化的竞争时代已经悄然来临。“知彼知己，百战不殆”，为了更好掌握本项目的市场营销以及发展战略，我司专业营销运作团队将为本项目寻求科学的决策依据和项目成功运作谋求更大的保障。承蒙贵司的厚爱，我们希望能通过我们的努力为潼南江北新城项目的顺利开发、品牌塑造和成功营销奠定坚实的基础!,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,潼南项目定位SUMMARYParttwo,潼南项目推广策略SUMMARYPartthree,潼南房地产市场背景分析INTERNALENVIRONMENTPartone,CONTENTS,目录,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,第一篇,第二篇,第三篇,4,潼南房地产市场背景分析,潼南城市概况潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,5,潼南城市概况,重庆,潼南,（一）地理位置潼南位于四川盆地中部偏东，重庆市的西北部，东邻合川、西靠安岳、南连铜梁、北接遂宁，是川渝两地的结合部、重庆对外开放的重要窗口。潼南境内以浅丘陵为主，海拔高度为300-450米。相对高度多数在50-100米之间，平坝较多。潼南属四川盆地中亚热带季风湿润气候，雨量充沛，四季宜耕，年平均气温17.9。,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,6,潼南城市概况,（二）行政区划潼南幅员面积1594平方公里，辖9乡22镇283个行政村19个居委会。县内以汉族为主，散居有回、藏、苗、满等27个少数民族，总人口92万。,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（三）交通状况潼南处于重庆经济主轴线上，在距离重庆1/3，离成都2/3的战略支点上；随着渝遂铁路的全线贯通，途经潼南、合川至北碚引入重庆枢纽后，在沙坪坝区井口站与渝怀铁路接轨，全长公里。直接将潼南纳入重庆1小时经济圈。,7,潼南城市概况,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（四）“一圈两翼”发展战略对潼南县的影响,8,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,“一圈”是以主城为核心、1小时车程为半径的范围。“两翼”则是以万州为中心的渝东北地区和以黔江为中心的渝东南地区。“一圈两翼”中，“一圈”做“加法”，用15年时间发展成为西部最大城市群，带动“两翼”发展；“两翼”做“减法”，将人口合理集中转移到“一圈”中，逐步缩小市域的城乡差距和区域差距，形成大城市带大农村的整体推进格局。,分析：潼南未来注重现代商业、教育、医疗、金融等区域性中心城市要素构建；统筹规划产业用地，为产业发展提供充足空间；同时，大力推进新型农村建设，促进农村土地流转和集约发展，科学引导产业布局和人口集中居住，系统规划新型农村社区，统筹农村社会服务设施和基础设施。,潼南城市概况,9,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,以重庆主城为核心，在交通1小时可通达的范围内，共涵盖23区县的经济圈。“一小时经济圈”战略定位：中国西部地区重要增长极的核心区、长江上游地区经济中心的主要载体、重庆市统筹城乡发展的战略平台。,分析：随着两高的开通，渝遂二线的建设，潼南的交通得到了很大的改善，也让潼南进入了重庆一小时经济圈，发展空间无限广阔，作为连接四川的桥头堡，潼南未来的工作主要是带动地方经济，解决就业吸引外来人口，为地产发展带来机遇。,（四）“一圈两翼”发展战略对潼南县的影响,潼南城市概况,10,潼南城市概况,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（五）潼南自身的发展,2009年，潼南加快转变经济发展方式，加快西部绿色菜都、现代工业基地、生态文化名城的建设，各项工作顺利推进。现代农业发展加快，工业生产增势良好，消费品市场持续活跃，财政金融健康运行，居民收入稳定增长，全县经济稳中回升、总体向好。,1、综合情况2009年全县实现地区生产总值（GDP）95.59亿元，比上年增长14.5%。其中，第一产业增加值23.73亿元，增长6.3%；第二产业增加值30.40亿元，增长24.2%，第三产业增加值41.45亿元，增长13.0%。人均GDP达到13321元，比上年增加1218元，增长10.1%。分析：潼南在经济危机中所受的影响与发达地区相比较小，经济走势平稳，上半年拉动工业经济增长主要行业-水泥；另外，投资增长未达到重庆市（35.2%）平均水平。从经济走势来看，目前潼南房价有非理性上涨之势。,11,潼南城市概况,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（五）潼南自身的发展,2、城市建设和环境保护城市建设取得新成就。2008年，全面启动滨江路和围城路建设，加快旧城改造步伐，“一江两岸三大片”的城市建设初具规模。建成区绿地率达到31.7%，绿化覆盖率36.5%。分析：根据潼南的经济规划，潼南城市化进程的加快，将会涌入更多的城市人口，这将刺激房地产市场的需求；潼南经济增速的加快和人均GDP的提高，居民的收入将会得到增加，随着居民上收入、购买力的增加，其对生活环境的要求也将提高，届时，对物业的要求自然会提高。,3、城镇化进程对潼南发展的推动,12,潼南城市概况,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（五）潼南自身的发展,潼南是“一小时经济圈”里城市化率较低的城市之一，目前全县城市常住人口不到18万，城市化率不足20%，根据重庆市城乡总体规划（2007-2020年）将潼南定位为中等城市，到2015年城市人口应达35万人，城市化率应达37%，七年时间每年的城市化率必须提高2.4%，按全县总人口95万人计算，每年进城人口必须达2.2万人，每人按标准居住面积27?評计算，每年全县必须竣工住宅面积达59.4万平方米才能满足需求。分析：从潼南的城市化率和城市化进程来看，是“一小时经济圈”里比较差的，由于城市化进程势不可挡，因此，潼南的房地产市场有很大的潜力和巨大的商机。,13,潼南城市概况,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,4、市政规划:潼南县总体规划(2002-2020年),（五）潼南自身的发展,分析：从潼南的现状和未来规划看，潼南的地理位置得天独厚，内外交通衔接通畅，江北新城的崛起为潼南的发展带来了更多的机会。新增的交通为城区内、外的潜在客户提供了便捷的交通。,14,潼南城市概况,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（五）潼南自身的发展,5、收入与支出,三是人均财产性收入大幅增长，成为增收亮点。,分析：从潼南县居民收入支付的对比来看，潼南居民消费潜力巨大，“有钱人”逐渐增多。另外，潼南外出打工人员较多，劳动力转移及工价的双重增长带动了劳务经济的快速增长，使得很多农村居民的消费能力得到提升，潼南近年经济消费显示，主要拉动经济增长的主要还是为批发和零售业，其房地产的领军业尚未显现，这对潼南房地产业的发展极为有利，随着城市一小时经济圈的落实建设，潼南以其特的自身优势，房地产业发展空间仍然巨大，其房地产业的领军效应将会逐步显现。,15,潼南城市概况,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（六）宏观因素对项目影响总结分析,通过以上对潼南县经济发展、城市规划、房地产市场发展等方面的深入研究，结合本案项目的实际情况，我公司认为对项目有利以及不利的因素主要体现为以下几个方面:,16,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（一）潼南房地产市场发展现状,潼南的房地产总体情况可概括为供给与需求两旺，市场交易活跃，呈现出健康均衡发展的态势。,（二）房产供应市场的基本分析,数据来源：潼南房地产交易中心,一、潼南房地产市场概况,17,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,一、潼南房地产市场概况,（三）开发投资情况,近3年房地产开发投资（单位：万元）,潼南商品房投资呈上升的趋势。2008年房地产开发投资略减，但是从2009年开始，房地产开发投资报复性增长，而2010年开始潼南的房地产开发投资更上了一个台阶。,近三年商品房施工面积（单位：平方米）,（资料来源：潼南县房管局）,从近三年的施工面积走势来看，潼南的房地产市场呈现了一个稳定的发展阶段，潼南房地产市场尚不成熟，开发商开发资质良莠不齐。,18,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,二、潼南房地产市场格局,目前潼南的房地产主要分三大块：第一块是江北新城，现县政府所在地；第二块是凉风垭梓潼镇镇府及一中地块；第三块是规划中的滨江片区，原潼南老街；由于老城区目前的配套设施比较齐全（医院、学校、购物），所以现在老城区还是比较热闹。江北是县府行政中心，可能是潼南人比较恋旧的缘故吧，政府部门工作人员在江北工作，居住却在老城。凉风垭须然有一中和比较好的楼盘作引领，但是项目自身配套设施却跟不上，虽然规划汽车站，但是医院、银行等相关生活配套不够完善。而且这三地块的交通道路规划还是显的不够合理。,19,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,1.滨江片区滨江片区是潼南的老城板块，其发展比其他区域成熟，购物、学校、商场都比其他区域显得成熟，但是狭窄的正兴街成为其发展的主要障碍。2.江北新城片区江北是潼南的新城区，现目前从区域成熟度、人气等来看，还没有老城旺，但是其前景非常可观，其被规划为“政治中心、物流中心和居住聚集地”。3.凉风垭片区凉风垭片区虽然有一中和比较好的楼盘作引领，但是项目自身配套设施却跟不上，虽然规划汽车站，但是医院、银行等相关生活配套不够完善。,二、潼南房地产市场格局,建筑形态：主要以多层为主，户型偏重70-90平米。,20,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,在售项目,待售项目,售罄项目,潜在项目,三、潼南房地产竞争格局,21,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（一）项目体量,目前潼南县在售或待售项目总建筑面积达到了1270086万，总建筑面积在10万以上的项目达到了7个。,22,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（二）销售价格,目前潼南房地产建面销售价格集中于32003900元/。,23,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（三）物业形态和建筑风格,目前潼南县在售或待售物业多为花园洋房、小高层及高层，仅云海蓝湾有部份别墅产品，洋房为多层板式结构。建筑风格多以现代风格为主。,24,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（四）户型面积,户型主要集中在70-90两房和100-130三房，户型结构多为平层，仅北城天骄有跃层设计，部分楼盘的户型还有入户花园及院馆设计。,25,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（四）自身配套分析,从项目自身配套来看，部分大体量项目比较注重社区休闲运动配套设施的修建。,26,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,（五）项目定位及主题推广语,从推广上看，江北板块项目主要以地段位置为卖点，而老城项目则主打滨江牌。,27,潼南房地产市场竞争态势分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,江北新城随着房地产市场主演化。以从集资房时代进入商品房时代，其售价在3200-3900元之间，建筑面积在70-150左右，产品同质化严重，市场竞争激烈。江北新城的优劣势分析：,总结：从整个潼南房地产市场来看，房地产市场正处于供需两旺的市场。虽然受国家调控政策的影响，大部分消费者持币观望，但是后续市场爆发力还是很强。,四、潼南房地产区域板块总结,28,潼南项目定位,项目分析项目客群定位项目产品建议项目建筑风格定位项目概念定位项目案名建议,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,潼南项目定位,29,潼南项目定位之项目分析,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目地块四至,县镇府,本案,30,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目SWOT分析,1、地处江北新城未来繁华地带，毗邻潼南汽车总站，区位优势凸显；2、项目周边未来配套设施完善（有规划的医院、学校等）；3、项目自身规划优势（园林景观、户型产品）。,潼南项目定位之项目分析,31,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目客群定位,通过上述我们对市场认识，结合我地块的特点，那么我们的客户在哪里？,周边原驻居民：他们不满足于现在的居住需求，需要更换更为理想的物业。,潼南周边乡镇（返乡）居民：想要得到更好的居住需求，同时要求更好的居住品质，做到一次性过度。,南城老区居民：看重江北发展潜力而更换物业。,潼南项目定位之项目客群定位,资料来源：深圳中原市场研究中心,时尚前沿、事业不断前进,资源型、居家型,满足主力人群各方面的需求,32,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目客群特点,潼南项目定位之项目客群定位,33,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目建筑布局方案一,“高层、低密度”运动休闲社区,总占地面积:约30274.1总建筑面积:约75685容积率:2.5总户数:约1056户,潼南项目定位之产品建议,34,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,总体规划,中庭,景观,运动场地,游泳池,中庭景观,景观大道,运动场地,运动会所,会所,运动会所,潼南项目定位之产品建议,35,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,产品楼层及梯户比建议,产品形态：28-32层，2梯8户；户型：紧凑两房、三房为主建筑形态：点式,目的：以运动设施为卖点/突出中庭景观/拔高品质,潼南项目定位之产品建议,36,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,户型配比建议,户型建议：紧凑适用,潼南项目定位之产品建议,37,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,建筑布局方案二,原生态坡地景观社区,总占地面积:约30274.1总建筑面积:约75685容积率:2.5总户数:约724户,潼南项目定位之产品建议,38,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,总体规划,潼南项目定位之产品建议,39,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,产品形态：732层，1梯2户，2梯6户户型：紧凑户型为主，舒适户型为辅建筑形态：板式，点式,目的：利用坡地，采用错落退台式布局，最大限度提高每户观景面。,纵向剖面图,潼南项目定位之产品建议,产品楼层及梯户比建议,40,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,户型建议：舒适温馨，豪华大气,潼南项目定位之产品建议,户型配比建议,41,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,户型参考舒适户型建议,两房双卫,全带窗双卫,嵌入式阳台，两房可变三房,组合式阔景阳台,潼南项目定位之产品建议,42,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,户型参考舒适户型建议,三房两厅双卫,独立餐厅,阔景阳台,入户花园,嵌入式阳台，三房可变四房,景观阳台,潼南项目定位之产品建议,43,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,设计建议：户型面积较目前区域市场同类型要小，更紧凑，基本无浪费面积。,两房,三房,户型参考紧凑户型建议,潼南项目定位之产品建议,44,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,建筑风格定位,简约实用,美观大方,控制建筑成本,造就价格优势。,潼南项目定位之建筑风格定位,45,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,建筑细节建议（空调机位、阳台）,采用通透阳台、大面积落地窗、飘窗、空调机位栏栅的设计，以玻璃、金属材质、木材质等建筑元素，塑造简约明快住宅形象。,潼南项目定位之建筑细节建议,46,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,建筑细节建议（楼顶）,住宅顶层设计符合所选用的建筑风格要求，通过顶层的构架及半层退缩变化，结合转角窗顶部的延展，丰富建筑的整体造型。,潼南项目定位之建筑细节建议,47,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,建筑细节建议（底层花园、地下空间）,建议为底楼设计私家花园及地下室，搭配种植荫生或半荫生植物，布置旱溪、木桥、汀步石道，使绿化与建筑巧妙整合，将有效提高底楼的销售价格,潼南项目定位之建筑细节建议,48,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,建筑细节建议（大堂、电梯前室）,采用品牌电梯提高业主居住舒适性入户大厅设计彰显客户尊崇地位,潼南项目定位之建筑细节建议,49,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目概念定位,城北原生态坡岭生活,突出区位优势和景观优势突出项目周边居家舒适性及强大配套,潼南项目定位之项目概念定位,50,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目案名建议,“坡岭印象”,案名诠释：强调主体性，叠水灵动，处处充满艺术感，与主题建筑相互辉映，拥有原生态植被，缓坡地貌，自然山水景观，并强调开发主题理念，注重“人文，艺术，自然，养生”四大主题的高度和谐统一，使之与自然融洽，创生出人与自然，人与建筑和谐共生的人文风情社区。,潼南项目定位之项目案名建议,51,潼南江北新城项目市场调研及产品定位设计建议报告Operationjiangbeixinchengprojectmarketresearchandproductpositioningdesignproposalreport,项目定位推导,本项目的定位正是依托项目内部坡地景观打造，和周边宜居的生活环境归结而