住宅项目前期定位思路

住 宅 项 目 前 期 定 位 思 路 2 现象一：龙湖滟澜山&金地天境不同企业、紧邻项目，相似指标 龙湖滟澜山 项目地址青浦区嘉松中路6788弄 开盘时间2008-10-20 净地面积144,495.5 总建筑面积144,495.5 容积率1.0 物业类型住宅、别墅 配比程度 住宅85.71%、联排4.96%、双拼 2.95%、叠加6.41% 销售均价 住宅：25000-28000元/ 别墅：28000-31000元/ 关键词：地中海风格建筑、经济型别墅 关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅” 金地天境 项目地址青浦嘉松中路6888弄 开盘时间2011-06-25 净地面积210,228 总建筑面积210,228 容积率1.0 物业定位纯住宅，金地专利产品”平墅” 配比程度100%”平墅” 销售均价50000-55000元/ 一 线 之 隔 VS 3 现象二：深圳万科第五园&万科城同一企业、相同区位，10分钟车距 万科第五园万科城 项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处 开盘时间2005-07-23 （住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期） 净地面积232,667397,883.5 总建筑面积290,833住宅398,050，商业30,000 容积率1.251.10 物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅、商业 建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层 销售报价联排别墅：30000元/（二手房）联排别墅：32000元/（二手房） 万科城 第五园 龙岗区 福田区 10分 钟车行 距离 深圳稀缺的中 式风格建筑 现代中式文化 社区 欧式风格建筑 多物业形态 经济型住宅 4 现象三：深圳万科清林径&万科棠樾同一企业，不同区位，相似定位 万科清林径万科棠樾 项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道 开盘时间2008-08-092008-12-28 净地面积252，629约60万 总建筑面积454，733约40万 容积率1.800.6 物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅 建筑类别独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层 销售均价 高层：18000元/ 别墅：30000-50000元/ 别墅：35000-40000元/ 高端休闲度假 别墅区 度假养生生态 住区 现代中式建筑 欧式风格建筑 棠樾 清林径 直线距 离约 30公 里 5 总地价：35亿，06年底地王 指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内 位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离 项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中 市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源 甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目 甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决 甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。 思考：武汉某项目 6 1 项目定位之5要素分析 2 项目定位之项目定位之4 4大关键大关键 3 定位报告常见4逻辑 4 定位报告常见问题定位报告常见问题 7 PART1 项目定位之5素分析 8 一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程 大 胆 假 设 项目定位项目定位 客户客户土地土地 市场市场 客 户 定 位 产 品 定 位 形 象 定 位 一一二二三三 企业企业 分析分析 类比类比 案例案例 四四五五 小 心 求 证 经济测算经济测算 9 土土 地地 研研 究究 一、土地研究一、土地研究要点与方法要点与方法 基本指标 区域环境 区域配套 区域规划 占地面积 容积率 四至 总建筑面积 限高 重点指标： 四至、容积率、总建 研究意义：产品空间 初步确定项目产品形 态；根据地块价值， 初步预判产品档次 资源禀赋 人文环境 经济、治安 . 重点指标： 自然、人文资源 研究意义：资源好坏 研判地块价值，利用 周边资源，指导地块 规划 交通 商业、金融 教育、文体 医疗 . 重点指标： 商业、交通 研究意义：成熟度 影响地块价值，对配 套的需求影响社区规 划，如商业 其他 10 研究方法研究方法 动态分析 比较分析 案例借鉴 此处动态分析主要是指是对区域房地产发 展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考 虑时间因素的影响，把板块发展变化当作 一个连续的过程来看待，可用于预测未来 板块价值。 此处比较分析法是把两个相互联系的指标 或对象进行比较，从数量上展示和说明研 究各对象指标水平的高低，发展速度的快 慢等，以及各种关系是否协调。 通过寻找类似区域环境、类似资源的成功 案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风 险，从而找出项目的机会点。 区域规划：土地研究的重点内容 研究意义研究意义 区域规划预示了 地块的未来价值， 人口、产业定位 等变化将直接影 响区域经济、人 文环境，对物业 定位起到重要制 约作用 研究指标研究指标 主要指标： 功能定位、产业 经济结构、人口 区域各版块功 能定位 产业职能 用地规划 人口规划 行政地位 11 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段基于区域价值平台的营销基于区域价值平台的营销 陌生区域，认知度低区域“婴儿”期 区域发展迅速，拥有 一定区域价值 区域高成熟度，区域 价值已被充分认可 区域“少年”期 区域“成年”期 “告诉别人她会长得很美“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的“告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大打造外的细节放大 区域价值平台决定了项目打造的方向区域价值平台决定了项目打造的方向 区域规划：区域规划：土地研究的重点内容土地研究的重点内容 12 挖掘区域价值的四种方法 资源禀赋分析法案例类比法 区域价值 A AB B 城市功能解析法 D D 价值嫁接法 CC 常用于大规模的 区域项目 海口海甸溪北岸 改造项目、长沙 南湖新城项目 通过解构城市，基于 功能补缺/再造的角度 定义区域价值的方法 河南怡丰置业郑州项 目 西安新鸿基曲江项目 福州三盛南香湖项目 “幸福的烦恼”、 “被遗忘的角 落”. 复地武汉武重项 目 地业西丽龙井村 城市更新项 目 项目所在区域缺乏 明显的优势资源， 或现有的资源无法 支撑既定目标的实 现。 圣莫丽斯、星河丹 堤 金地香蜜山 13 土地研究初步成果土地研究初步成果 通过对项目宗地的指标分析、 区域环境、配套、规划等方 面的研究后，可以刻画出项 目的基本轮廓，给出项目可 能的发展方向：如用地面积、 容积率决定了项目的总量、物业基 本形态；而区域规划和周边环境决 定了地块价值进而影响物业档次定 位； 初 步 成 果 物业形态 物业档次 配套需求 资源禀赋 项目可能的发展方向: 14 二、市场研究二、市场研究 市场 研究 市场基本面 竞争产品 三大研究重点三大研究重点 事实观点建议 结构化分析 15 1 1、市场基本面分析、市场基本面分析 具体研究内容如下： 1. 宏观经济研究 2. 宏观房地产市场研究 3. 房地产建设指标分析 固定资产投资与房地产投资 施工、新开工及竣工面积 4. 土地市场研究 供求及价格 分区土地成交 土地成交价格 本区域土地成交详情 (含项目本身) 5. 商品房市场分析（住宅） 商品房存/增量分析 （供求分析） 商品房销售额与销售面积 商品房销售价格 市场发展板块及格局分析 成交产品特征 客户构成分析 6. 市场未来发展预期 研究重点： 市场特点：内外需、市场阶段 供求关系、市场结构(价格、产品、 开发商) 客户及成交特点 研究意义： 1.宏、中观经济及房地产整体分 析，反映房地产投资及发展环境， 预测未来的竞争格局。 2.通过研究判断区域房地产走势 与开发风险，找到项目可能的目 标市场，初步确定发展战略。 3.通过区域房地产供求关系、价 格、产品等成交情况分析，对产 品的定位策略产生直接影响。 16 具体研究内容如下： 1. 竞争项目基本指标对比 2. 客户定位 3. 规模 4. 营销 营销节点和销售情况 核心卖点（竞争力） 推广活动 推广渠道 成交客户分析 5. 产品 房型特点 社区建筑、规划特色 景观特色 配套情况 6. 价格情况（含各期价格走势） 2 2、竞争分析、竞争分析 研究重点： 产品定位及核心卖点 客户定位及成交分析 价格及推案 研究意义： 1. 判断对手的客户、产品、营销 方式等重点信息，为项目发展 的导向提供实际依据，增强项 目自身的市场竞争力； 2. 分析中，应着重分析对手的成 交状况、产品、营销手段等核 心价值信息，寻找出竞争对手 值得借鉴的价值点，指导本项 目未来的发展 17 竞争分析的工作要点竞争分析的工作要点 研究方法 标杆研究 趋势研究 优秀做法 风险规避 发展趋势 未来竞争点 畅销产品 滞销产品 规划 园林 单体 户型 两大关 键问题 总价产品地段 “横道图” 如何界定如何界定 竞争项目竞争项目 竞争分析竞争分析 方法选择方法选择 “波浪图” 客群 资源 波特5力分析模型 因以下因素界定项目的可比性： 以下工具有利于竞争格局的表现与分析： 18 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 链接知识点1：SWOT战略工具（项目+环境+竞争） 战略选择 发挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 减少劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 19 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年 1 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 41 12 23 34 4 XX一期一期 曲江曲江XX 航天航天XX 金地金地XX 溪园溪园 XXX湖畔湖畔 本项目本项目 XXX社区社区 XXXX、XXXXXX成为本项目核心竞争对手。成为本项目核心竞争对手。 链接知识点2：竞争横道图 20 链接知识点3：波浪图 21 链接知识点4：二维坐标图 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 024681012 青竹园 汀湘十里 美洲故事 阆峰云墅 岳麓山公馆 麓山别墅 湘江一号 威尼斯城 好望谷 格兰小镇 均价（元/） 去化速度（套/月） 大小表示销售总套数 备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南 22 链接知识点5：雷达图： 规划 配套 格调安全 客户 产品 波托菲诺 蛇口别墅 本项目 23 具体研究内容如下： 1. 同一城市房地产业 产品发展水平 2. 区域产品发展水平 3. 典型项目产品研究 房型特点 社区建筑、规划特色 景观特色 配套设施 建筑选材 4. 消费者产品接受度调查结果分析 5. 产品发展趋势 3 3、产品分析、产品分析 研究重点： 主流房型 社区规划特点 建筑、园林等 研究意义： 1. 了解地区房地产产品发展水平， 市场接受度，发展趋势等，指 导产品规划设计； 2. 通过对竞争产品或标杆项目的 产品研究，趋利避害，制定本 项目产品定位 24 市场研究初步成果市场研究初步成果 通过对市场、产品、竞争项目 的分析可以基本明确项目的产 品定位方向，如社区整体档次、 物业选型等，并对项目在营 销阶段的可能面临的竞争做 初步预判，从而在产品定位阶 段做差异化竞争设计； 初 步 成 果 整体档次 物业选型 差异化设计 房型、配套的大 致范围 产品定位方向： 25 市场研究报告案例 26 客客 户户 研研 究究 客户来源 结构特征 需求特点 客户地图 重点指标： 客户区域来源 研究意义： 分析核心客源、次要、 辅助和偶得客源的来 源地；定量地分析实 际客源的构成比例 家庭结构 职业、收入 置业经历 . 重点指标： 家庭结构、置业经历、 关注要素、职业收入 研究意义： 分析可能的主力户型 和面积，包括小区配 套、景观规划等，并 对营销推广提供参考 产品需求特点 价格接受度 附加值需求（配套等） . 重点指标：价格、产 品、配套需求 研究意义： 明确产品设计特点， 配套等个性化需求， 有利于产品差异化 三、客户研究三、客户研究要点与方法要点与方法 置业目的 关注要素 年龄、学历 媒介偏好 27 客户研究方法：客户研究方法： 客户访谈、专业访谈、专家访谈客户访谈、专业访谈、专家访谈 客户研究 客户访谈 专业访谈 竞品操盘手访谈 三级门店业务员访谈 专家访谈 主流产品线 高端及度假 产品 28 客户细分：家庭生命周期客户细分：家庭生命周期 低收入（低收入（1 1类）类） 经济务实经济务实 中产阶级（中产阶级（1212类）类）富贵家庭（富贵家庭（3 3类）类） 富裕家庭富裕家庭 富贵家庭富贵家庭 一代同住一代同住 青年立足青年立足 青年成家青年成家 中年持家中年持家 空巢空巢 两代同住两代同住 学前家庭学前家庭 小学家庭小学家庭 中学家庭中学家庭 成熟家庭成熟家庭 青年持家青年持家 中年持家中年持家 空巢空巢 三代同住三代同住 青年三代青年三代 中年三代中年三代 老年三代老年三代 富豪家庭富豪家庭 CRIC的客户细分维度按照收入与家庭结构将客群分为16类 29 客户细分：置业周期客户细分：置业周期 1 首次置业型 首次改善型 再次改善型 活跃长者型 2 3 4 % % % % 富贵家庭 富裕家庭 老年 三代 空巢 学前 家庭 成熟 家庭 小学 家庭 青年立足 经济务实 青年成家 再次改善 首次改善 活跃长者 首次置业 客户生命周期 客 户 支 付 能 力 富豪家庭 中年 持家 中学 家庭 中年 三代 青年 三代 青 年持 家 30 客户细分：支付能力客户细分：支付能力 将月平均消费支出、房产情况与家庭年收入对应 中产阶级 高端客户 低端客户 满足以下条件之一且月消费支出 与高端客户差距在两个档次之内 的可升级： 拥有2套或2套以上房产 拥有价值15万以上的私家车 满足以下条件之一且且月消费支 出与中产客户差距在两个档次之 内的可升级： 拥有2套或2套以上房产 拥有价值15万以上的私家车 1500元 （%） 1500-3000元 （%） 3000元以上 （%） 家庭月消费支出家庭年收入 5万以下 5-12万 12万元以上 注：以上划分标准仅为示例，具体根据不同城市而变化 31 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 32 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 33 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 34 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 35 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 36 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 37 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 江宁科学园 江宁经济技术开发区 产业带动 初级刚需以及刚需首置客户 汤山新城建设 产业带动+投资预期 分户养老、改善需求 5年以上大型居民社区 换房需求 分户养老、改善需求 本案 江宁区域上班族 初级刚需、刚需首置 南京市域内 客户地图 38 客户地图案例：南京碧桂园客户地图案例：南京碧桂园 39 客户研究初步成果客户研究初步成果 初 步 成 果 房型、面积 功能区设计 社区配套 定价范围 产品细化设计： 在对目标客户进行系统深入的分析 后，对产品定位有了更为明确的界 定，细化到房型、面积、功能区设 计要求、配套等。 同时对客户媒介偏好、本体特点方 面的分析也将有利于项目在营销推 广、价格定位等方面制定切实可行 的方案。 经过市场、竞品、客户三方面的分 析后，项目的产品描摹跃然纸上， 然而定位的最终确定还要经过企业 发展战略和类似成功案例的检验。 营销通路 40 通过土地、市场、客户三方面的研究,各自导出产品定位的某些方面特征， 据此可以初步描摹产品定位轮廓，制定若干方案，再经过对企业目标、相关案例作证进行筛选， 最终得出切实可行的项目定位。 项目 定位 可能 方向 方案一 方案二 方案三 企业 分析 类比 案例 定位过滤 项目 定位 目标结论 41 企业 特点 一般来讲，企业的产品线战略是项目定位的指导方针；不同企业的不同发展阶段，即使对于 同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的开发思路。对企业的战略进行 充分了解和分析，以使项目目标契合企业的长远发展要求。 全国性大型品牌房 企，如万科、保利 本土地方性中小型 房企 国资背景辅业型中 小房企 四、企业分析四、企业分析 企业分析 企业对项 目的要求 企业自身 具备条件 效益方面 品牌方面 开发经验 资金、技术 实力 . . 品牌影响力 42 五、类比案例 案例 借鉴 一手访谈二手网络实地考察 研究意义 市场成功案例佐证定位观点 提炼规律，开拓思路，提供问题的解决思路 案例选择 根据所要解决的问题选择合适案例 43 PART2 项目定位之4 大关键 44 项目 定位 可能 方向 方案一 方案二 方案三 企业 分析 案例 借鉴 定位过滤 项目 定位 根据项目5个要素分析，定位结论基本成形 定位结论 形象定位 客户定位 档次定位 产品定位 定位要回答“给什么人、提供什么样的社区/产品” 45 45 形象定位：成都复地项目住宅地块 46 47 形象定位：上海仁恒森兰项目定位方案 48 49 形象定位：金华城北项目定位 50 形象定位：成都牧马山项目形象定位 51 形象定位：国贸天琴湾形象定位 52 项目定位之客户定位内容 最直观的表达是客户地图，同时兼顾项目不 同物业类型针对目标客户的不同来源 1、客户区域来源 2、客户消费力 即客户资金实力、收入情况、总价承受范 围等有关财务指标的定位 3、客户身份形象 4、客户置业目的、家庭特点等辅助特征 主要根据客户职业特点，在营销推广中对客 户形象的表述使目标客群具有有身份认同感 或感召力 基 本 特 征 需 求 特 点 1、产品需求： 如别墅、多层 2、配套需求： 如学校、医疗 3、地段需求： 如市中心、郊区 53 客户定位：太原星河湾客户定位：太原星河湾 54 客户定位：太原星河湾客户定位：太原星河湾 55 客户定位：太原星河湾客户定位：太原星河湾 56 市 场 增 长 率 项目定位之 产品定位内容 2、物业形态定位 1、项目档次定位 成功的月牙环成功的月牙环最佳模式最佳模式 保持现金牛、明星、问题产品的合理组合，实现产品及资源分 配结构的良性循环。 对于企业来说，如果能同时具有问题产品，明星产品和现金牛 产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定， 形成合理的产品结构，维持资金平衡。 例：根据企业特点设计产品组合例：根据企业特点设计产品组合 3、户型定位 4、其他配套定位： 商业、会所、学校、车库 57 产品定位之物业形态 1、容积率确定 2、容积率下物业形态的配比 58 产品定位之物业形态 59 户型定位的关键-与定位相匹配,定总价 户型区隔的标准-面积差异与总价差异 户型区隔的原则-户型之间必须不可替代 产品定位之户型定位 60 定位之最终评判：以经济测算判断项目经济效益 盈利评价指标： 利润（净利润和税后利润） 利润率（成本利润率、自有资金回报率） 财务净现值 投入评价指标： 投资峰值 资金缺口 评价体系： 现金流分析 负债（资金来源）分析 不确定性分析 项目前期经济 测算不同于工程概 预算和房地产开发 财务。 项目经济评价 的使命是模拟一条 现金流，帮助项目 开发者决策。 61 测算意义示例：判断项目经济效益测算意义示例：判断项目经济效益 单位成本/售价总量（平方米）合计（万） 开发成本1930.413350025771 土地成本676.9 1335008800 前期工程费用50130000650 市政代征费用1001300001300 建安成本84913350011335 叠加别墅9006000540 退台洋房850200001700 花园洋房7501040007800 商业10002000200 会所25001500375 地下车库9008000720 室外工程以及环境131.8 室外道路、照明、社区园林1760 管理费33.8 按建安费用的3%计算451 不可预见费58 按照以上2-6项的5%计算775 财务费用52.4利率按照6%计算700 销售收入34144 叠加别墅320060001920 退台洋房2800200005600 花园洋房240010400024960 商业40002000800 地下车库18008000（60%的销售率）864 推广费用按销售收入的2%计算683 销售税费按销售收入5.6%计算1912 税前利润5778万元 税前利润率22.42% 62 5111 511110222 二阶段销售收入 34143414 6829 5122 5122 10243 一阶段销售收入 11999 11328 10254 1787 764 1451 1099 1284 820 400 650 累计资金盈余 671 1075 8467 1023 -687 351 -185 465 420 -250 650 项目资金平衡情况 70002000其他融资 600030001000银行贷款支付 4000500011000自有资金支付 671 1075 8467 1023 -687 -6649 -8185 -2535 -4580 -5250 - 10350 700700财务费用 286 286 572 191 191 382 287 287 574 销售税金 229200100150219300200300859500营销推广 1721501005015816012012025750不可预见费 10010083100175100100150183100100管理费 1768500300500室外环境 334130005001005001935250030002941500建安费用 132200