烟台·大悦城市场调研分享报告

烟台大悦城市场调研分享报告,商服部张圆圆,目录,一、项目概况二、项目定位及品牌业态三、经营理念及营销推广方式四、项目优势分析五、经验借鉴及天旺改进措施,一、项目概况,烟台大悦城位于烟台市芝罘区核心区域，占地22公顷紧邻烟台火车站。是烟台商业唯一一个临海地块。是集购物、休闲、娱乐于一体的一站式购物中心。同时也是烟台首家大型城市综合体、烟台市规模最大的单体商业。大悦城包括地下三层和地上六层，局部七层，总建筑面积22万平米。烟台大悦城所在区域为首个定位于年轻人及新型家庭的购物中心，引入众多一线潮流品牌，并同五星级巨幕影院、全海景飞天梯、主题空中花园“爱悦湾”、室内大型攀岩壁、烟台首屈一指的超大型亲子中心等致尚体验，引领并改变烟台人的生活理念。,二、项目定位及品牌业态,品牌定位18-35岁主力客群。挖掘本地餐饮、娱乐匮乏的消费需求，零售40%、娱乐配套18%、超市12%、餐饮30%将体验业态占比提高到50%以上。“城”内250余家品牌60%首进烟台；囊括海底捞、俏江南旗下妙川、将太无二、大渔铁板烧、高第街56号餐厅、渔家灯火、星巴克等近80家美食，打造烟台最大餐饮聚集地。烟台首家IMAX巨幕影院-幸福蓝海国际影城，华润万家超市、ZARA、H&M、GAP、UNIQLO、SEPHORA等中档潮牌，引入玩具反斗城、探奇乐园、小鬼当佳、悠游堂品牌在3层打造童趣乐园；除提供生活所需，为家庭提供儿童版块，做到让所有消费者在此度过一整天。1200余停车位采用智能免取卡泊车系统方便消费者停车。极速WIFI全覆盖，智能导识系统指引路线。2F会员中心为会员提供“积分补录”、“礼品包装”、“爱心雨伞”、“爱心药箱”等特色服务，细致的服务让消费体验更加“畅通无阻”。时尚潮牌，轩敞的购物空间，齐全的业态配置，周到的服务，让购物中心不单是一个消费场所，变为改善生活品质的体验中心。,业态区域布局,品牌装修风格,导视指引系统,消防空商铺围挡,情景点装饰,主题人气活动,烟台大悦城7F爱悦湾,爱悦湾是国内商业首个以爱情为主题的屋顶海景花园，2014年5月20日开湾，占地面积近2500平米。以罗密欧与朱丽叶故事衍生而来的爱情主题体验空间，含欧式教堂、朱丽叶的阳台、爱情留言墙及两个特色景观“神秘的许愿星盘”和“俏皮的十二星座座椅”装点的观景平台，面朝大海与烟台山遥相呼应，景观设计中融入年轻人追捧的星座文化，以爱情为主题的空中花园，打造港城第一爱情地标。针对18-35岁目标群体，将海景融入商业，让海湾景色与小资餐厅、品质咖啡、文艺书店结合在一起，打造浪漫星座爱情主题街区。7F以爱悦湾为依托的露天屋顶花园，引进约会谈心的猫的天空之城、漫咖啡等休闲品牌；承接特色西式婚礼的豪布斯啤酒西餐厅；打造青春秀场与狂欢派对的LUNA酒吧。通过大悦城平台的资源整合与共享，提供集约会、求婚、婚礼于一体的一站式婚庆服务。这些业态围绕爱悦湾融合星座与爱情概念，打造星座爱情主题街区。2015年大悦城爱悦湾计划与周边商户充分互动形成连带发展。整合场合婚庆、摄影、文创等优质资源，让爱悦湾成为烟台的爱情地标，成为年轻人约会、表白、求婚的绝佳爱情孵化地！,三、经营理念及营销推广方式,大悦城与自己合作的千余家商户联盟形成销售数据库，在会员上通过基础数据和消费数据分析，对会员进行合理细分挖掘会员价值。大悦城经过多年的会员积累目前已经有75万会员的消费行为数据库，对这些数据汇总整理，建立自己的有效的大数据体系。商业市场慢慢的在往体验经济转型，大悦城与时俱进从建筑体验、品牌体验、服务体验、营销体验四个方面满足消费者需求。所有城市的大悦城在营销推广模式都是通过对应的主题展造成大影响，从而带动客流增长。这种模式是每个大悦城的延习传统。烟台大悦城也延习这一模式，2015年儿童节做的“喜羊羊的糖果世界”主题展最主要的目的就是提升3F儿童相关业态的知名度。针对7、8月份暑期的高中生和大学生展开主题活动有：张杰粉丝见面会，巴西风情桑巴舞节、脱单音乐节、烟台好声音大赛、皮克斯电影人物展等等。,烟台大悦城携手微信支付及第三方服务商扫货邦团队打通了微信线上支付渠道，2014年十一黄金周“国庆全民大惠战”整合了微信支付、团购秒杀、预售特权、打车红包、支付宝支付等多种时尚玩法，与线下活动一起最大限度提升用户参与度。活动中放送30部iPhone6。这种线上线下相结合的营销方式，送优惠吸引顾客主动到商户柜台扫码抢现金不仅不会引起顾客反感，同时顾客挨个柜台扫码也增加了每个店面的客流量及顾客停留时间。“大惠战”针对穿戴类业态推出预售特权活动。预售商品通过“烟台大悦城”微信提前发布，顾客可提前到店试装，选中商品后预付定金待活动开始再到店补款，用超低折扣购得商品。,烟台大悦城：微信打造城市智慧生活综合体！,四、项目优势分析,1、增设淘宝杂货店增添逛街趣味性；室内“创意街区”融合体验、休闲、娱乐、教育等业态。2、现场加工类业态以连廊通道区域背对背布店，周围扇形布店为原则，各店到达性较高，品类业态丰富。各区连廊交接处以中岛柜过渡，进深通道处以开放岛柜处理，集合鞋类、皮具类开辟新主题街区。3、利用室内造型设计外摆，包括连廊可单独设置全开放式餐饮，电梯下方空间也可利用。4、宣传推广以静态主题展为主吸引客流，微信为辅进行微促销优惠带动销售。5、从导视到装修围挡，店铺装修风格到顶层创意“爱悦湾”每个点都在突显潮流与小资情调。,五、经验借鉴及天旺改进措施,1、导视及安全通道方面、优库一二层扶梯口跟换简易楼层业态导视；停车场大门入口处增加立式导示牌；、效仿大悦城糖果世界的彩虹地贴，将顾客引导至二楼各个商家店铺内；、优库一楼内街VM西侧墙面增加动态液晶显示屏，播放商场活动；、部分损坏墙面可更换为品牌商家的二维码图标只上大品牌商家；、优库扶梯下方或公共区域主通道拐角处增加情景造型营造商业氛围；,2、二层临玻璃幕商家装修前期为考虑优库夜间外立面效果，二楼临玻璃幕商家装修时使用通透的货柜，夏季日晒衣服易褪色，商家安装窗帘傍晚后忘记拉开导致晚上陈列效果不好，我们给出以下几点建议：、商家装修时不允许使用窗帘，可使用不通透货柜，但货柜不能紧贴玻璃幕，要与玻璃幕保持20公分距离，并在货柜背面做有照明的品牌形象墙；、不允许三楼商家及培训餐饮类在外玻璃幕上做广告，商家可以效仿二楼做橱窗形象广告；,3、公共区域装饰氛围、商场空商铺可做设计时尚夸张的硬围挡装饰，增加商业氛围；、优库空白区域如扶梯下方，安全通道前厅，直梯前厅等这些区域增加小品元素如休息区、合影造型区、商家品牌形象陈列区（品牌陈列放在电梯下方或通道拐角处，不影响顾客的流动性）。,4、微信、人气活动推广方面大悦城微信主要分三个方向，一个是商场主题活动，一个是社会热点，另一个是商场主力品牌商家促销优惠信息。主题活动主要是商场的人气活动，社会热点主要当下热门话题引发的讨论，大品牌商家的优惠促销比较能吸引购买强的商家。天旺在大品牌商家的方面不具有优势，因此我们应靠人气活动带动客流，通过微信发布相关优惠促销。没有客流只盲目宣传微信不能达到提高客流的效果。考