Gucci和shanghaitan品牌推广与传播策略

上海滩&Cucci品牌视觉形象设计和推广策略研究,制作者：王美艳,中国服装品牌存在的问题,品牌风格不明显同质化程度高产品竞争优势雷同长远定位目标差,品牌国际化的研究,主要是:从品牌文化、形象、价值等方面从战略管理、营销、地域分布等角度研究者代表人物有凯文凯勒唐舒尔兹泰德利瓦伊,两种不同的国际品牌,：一种是有鲜明地域特征的国际化品牌，这种国际化品牌是在卖地域性的文化。还有一种是品牌本身的知名度很高，但大多数消费者不清楚到底来自哪个国家：,第二种,强调的是国际化的作业和国际品牌水准没有突出任何国家的特点只是卖一种形象或者概念。,.,品牌国际化的内涵,可从以下六个方面进行了详细的阐述：1时间2空间3动态营销4品牌输出5广泛认可6特定的利益,.,中国服装业的发展之路,从中国整个服装行业来看，通过一批实施品牌国际化战略的著名服装企业来带动行业的优化升级是提高整个服装行业国际影响力的必由之路。,.,当前的服装设计中心,时装设计在许多国家来说，都基于某一个城市：法国的巴黎美国的纽约日本的东京中国的上海、北京意大利有多个中心：米兰、罗马、佛罗伦萨,.,意大利设计的双轨制,传统式的家庭作坊现代的机器大生产和流水作业,.,意大利服装国际品牌,很多都起源于家庭式的生产：1、家庭式的生产是国民生产中的一个非常主要的部分；2、很多品牌产品，其实都是从家庭产业中发展起来的，其力量并不比美国股份形式的大跨国企业差；3、而由于决策人数比较小，因此企业的灵活性和弹性也高。,.,意大利家庭作坊式的服装产业,全球化的品牌推广、全球性的品牌树立、全球化的产销结合，通过以上策略，已推广为国家知名品牌,.,佛罗伦萨的成衣化时装展览,1951年，在意大利的佛罗伦萨举办了意大利的第一次成衣化时装展览这个时装成衣展活动在此以后每年都与巴黎时装展同步举行它成为意大利新一代时装设计师崭露头角的起点和舞台。,.,时装设计师,50年代有艾米罗普奇(EmilioPucci),.,EmilioPucci与服装模特一起工作,.,继而有60年代的米索尼首席设计师,.,意大利时装管理机构,意大利时装局罗马时装协会（全国性的）政府的时装管理机构、意大利的时装公司和厂商云集米兰、罗马和佛罗伦萨，造就了三个非常适宜时装业发展的空间和场所,.,时装总体发展趋势,高级时装定制的衰落成衣化时装的蓬勃发展,.,意大利时装业的宣传力量,1、旅游业的推动（成千上万的旅游者）2、世界名流的采购效应例如：各国艺术名流、演艺明星和意大利时装设计师挽手搭肩的照片出现在全球各地新闻媒体3、娱乐业的推动（电影时装表演）,.,主要国际品牌,在国际市场上具有举足轻重的地位。意大利的著名时装品牌，比如：“古奇”（Gucci）“芬迪”（Fendi）阿玛尼（Armani）范思哲(Versace)，,.,名牌的推手,乔治阿玛尼（GiorgioArmani）詹尼范思哲（GianniVersace）詹弗兰克费雷（GianfrancoFerre）弗朗柯玛斯奇诺（FrancoMoschino）他们的设计举世闻名，他们创造的品牌也是国际最响亮的品牌。,.,图1阿玛尼图2范思哲,.,服装产业链包含四个维度,价值链企业链供需链空间链这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。,.,上下游关系,产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换：上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。,.,产业链的内涵体现在四个方面：,(1)产业链是产业层次的表达；(2)产业链是产业关联程度的表达；(3)产业链是资源加工深度的表达；(4)产业链是满足需求程度的表达。产业链的类型分为接通产业链和延伸产业链。,.,“循优推移”,一方面，产业环(产业部门)的微观构成单位企业，为了获取集聚经济效益，逐步聚集到适合其发育成长的优区位，即原先分布于各区域的同类企业在优区位实现“企业扎堆”(Clusters)；另一方面，各个产业环(产业部门)，为了获取地域产业分工效益，由于具有不同经济特点和追求各自的优区位而在空间上趋于分散。,.,循优推移的空间经济结果,产业链的各环节分别布局或配置到适合其经济活动特征的特定地点(SpecificLocations)。,.,附加价值率,一般而言，欠发达地区更多地从事资源开采、劳动密集的经济活动，其技术含量、资金含量相对较低，其附加价值率也相对较低；发达地区更多地从事深加工、精加工和精细加工经济活动，其技术含量、资金含量相对较高，其附加价值率也相对较高。,.,优区位指向,优区位指向引导产业环或者集中或者分散地布局在不同的经济区位，表现为产业环具有明显的空间指向性。这种空间指向性主要表现为如下方面：第一，资源禀赋指向性第二，劳动地域分工指向性第三，区域传统经济活动指向性,.,全球化背景下的意大利服装产业链,20世纪70年代以前，意大利服装企业和产地的主要职能是作为法国和英国的高档服装加工基地。其高级服装进入欧美百货店、专卖店也只是近30年来的事实。意大利服装产业以中小型企业、家族经营为主。,.,统计数字,服装企业有7万多家雇工人员为70万人其服装行业销售额为106万亿里拉约占意大利工业总值的25%，其中针织产品占整个欧洲共同市场总量的60%，是在发达国家中唯一出现服装贸易顺差的国家。,.,意大利纺织服装集群,意大利纺织服装集群目前有69个，占意大利的集群的34.7%。不少纺织服装集群涵盖最终产品、相关专业生产设备、上游供应组件与售后或支持服务。,.,全球服装价值链的高端位置,一般而言，在全球服装价值链模式中谁占据了服装生产体系的高附加值生产环节，谁就能有效地占领全球的服装市场。在服装产业链中，要保持全球产业竞争优势，关键是掌握服装产业全球价值链上的战略环节。意大利服装产业链一个最大的特点就是集群整合并进入了全球服装价值链的高端位置。,.,服装产业链最终形成良性循环,首先是集群内的领先公司，能更快地通过频繁的外部联系获取丰富的信息和知识，他们根据所处区域及自身特点专注于发展原创性产品，由此吸引集群内其他服装企业跟进与模仿，于是整个集群逐渐专注价值链战略性环节，进而集群整体升级。在此之后，集群又与集群间相互影响，带动其他集群整体升级，如此下去服装产业链最终形成良性循环。,.,多元化的产业链,意大利个体服装公司内部产业链的延伸也是多元化的，除了生产衣服，同时也相应的延伸到鞋帽、香水、手表等其他产品。这种多元化的生产，不仅扩大了消费群体同时也相应的带动了公司其他产品的销售。,.,古奇（GUCCI）的品牌定位,从创立之初，古奇品牌一直走的是贵族化路线，以生产高档豪华产品著称，作风奢华且略带硬朗的男子汉气概。无论是鞋、包还是服装，都以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。,.,几代设计师,1989年后，唐梅洛（DawnMello）：保持奢华雅致的贵族品味，另一方面，致力于新系列的开发，将传统的贵族式戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合，使昨日的奢华荣耀之象征的品牌成为一种“必须”的时髦1994年后，汤姆福特（TomFord）：让颓废和性感大行其道，并注入性感的基因2005年后，FridaGiannini：硬绸长裤、斑马纹的夹克、超短热裤以及古董印花的缠绕式长裙等,.,品牌形象的沉淀,除去原有奢华、性感的风格，更赋予了智慧、优雅的现代品质，是奢华的终极之作。,.,3.2企业整体形象设计（CI）,3.2.1企业理念识别（MI）和行为识别（BI）,.,企业理念识别（MI）,Gucci的优秀之处不仅在于它奢侈的传统及对款式和质量的永恒的追求及关注，更是历代Gucci员工对这一理念的坚守。上至高层管理者，下至普通员工齐心一致，强化和保证这个理念的延续与发展。Gucci员工与Gucci企业融为一体，优秀的员工缔造经典。,.,行为识别（BI）：坚持不降价承诺不裁员,在金融危机下，新崛起的快速时尚公司Zara每隔34周会换掉它75%的商品，而Gucci一年只是更换5次，并且坚称不会推出低价商品，反而要把商品推向价格更高更具有标志性的方向，在危机面前更加坚守自己的品牌价值。Gucci在全球直接雇用了7000名员工，还有5000名左右的合作伙伴，在危机下，承诺绝不裁员。与其合作的供货方生意也并没有受到过多的影响。,.,32.2企业视觉识别系统（VI）,（一）品牌Logo（二）经典元素,.,（一）品牌Logo,GuccioGucci的手写字母缩写标识最早出现于60年代，当时以双G或单G的设计出现，作为佛罗伦萨ViadelleCaldaie大街Gucci工厂设计生产的手袋方形钩扣。不久后，GG标识演变成钻石型图案，被织入最畅销的棉质帆布纺织袋，GG这个字母缩写表示伴随着明星大腕、社会名流频频亮相，很快便令Gucci品牌蜚声全球。,.,双G演变,.,（二）经典元素,1、马衔扣和马镫图案作为不朽标志2、竹节包3、马鞍带的绿-红-绿织带标志4、JackieO（杰奎琳肯尼迪曾背过的Gucci肩背包）5、极具传奇色彩的双G互扣式设计6、Gucci经典印花7、带马衔扣配饰的经典轻便鞋,.,1马衔扣和马镫图案,图3crestboule中号手提包图4Dgold中号购物袋,.,马衔扣和马镫图案,.,.,.,图27lucy折叠式晚装手袋,.,1953年，质地柔软、穿着舒适的Gucci棕色/黑色男士软底鞋首次采用马衔扣作为装饰元素。ClarkGable克拉克盖博、JohnWayneFredAstaire都曾穿过这款软底鞋。,.,.,.,全新的女性柔美风格令马衔扣成为Gucci的重要元素,.,2、竹节包,图5竹节包,.,竹节包,.,图26bamboo中号手提包,.,3、马鞍带的绿-红-绿织带标志,图6、7Gucci绿-红-绿织带包,.,图8JackieO,.,图9传奇色彩的双G互扣式设计,.,Flora,图10Gucci经典印花,.,Flora,摩纳哥王子雷尼尔与王妃格蕾丝凯莉携手光临Gucci米兰点后Gucci联络著名绘画师VittorioAccornero,请他尽力为格蕾丝凯莉设计一条最美的花卉图案围巾。翌日，Accornero带着他的画作回来，这就是“Flora”。,.,图19、20Flora,.,Flora的故事,Flora让欧洲女士爱慕不已，她们甚至把Flora围巾传给女儿，足见对他的长情。摩纳哥公主卡罗琳就是其中之一，它在十多岁时就穿上了“母亲的”围巾图案衬衣；另一位就是FridaGiannini，她的母亲自幼便爱上了Flora图案。为重拾此种感觉，Giannini于2005年夏季在帆布带上再现了Flora图案，重新复兴的Flora，需求势不可挡。不同大小、配色即抽象化的Flora亦出现于2006年夏季40/70年代风格的连身裙、首饰及晚装包上。,.,图11带马衔扣式典轻便鞋,.,图12、13Gucci的细高跟女鞋,.,3.3品牌推广与传播策略3.3.1名人效应带动,3.3.1名人效应带动3.3.2互联网传播3.3.3收购其他品牌和与其他企业强强联合3.3.4赞助国际赛事、电影项目3.3.5参与慈善项目,.,3.3.1名人效应带动,意大利超级名模现象磁铁，吸引着公众的注意力达官贵人、影视歌唱业的明星、知名艺术家还有各行各业的名流都是Gucci商品传播的绝佳载体。,.,名人效应,杰奎琳肯尼迪曾背过的Gucci肩背包，正是如今著名的“JackieO”；伊丽莎白泰勒、彼得塞勒斯和塞缪尔贝克特都曾经背过那款休闲、中性的“圆底包”；带马衔扣配饰的经典轻便鞋如今则已成为纽约大都会艺术博物馆时装学院的永久收藏品之一；带有花卉图案的印花真丝丝巾更是专为格蕾丝凯丽而量身打造。,.,33.2互联网传播,网络双向互动、信息量大且可以选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的消费者服务工具。它的覆盖面广，是一种有效的传播途径。通过网络品牌营销可以达到更好地服务于消费者的目的，从而增强与消费者的关系，建立高消费者忠诚度。满意而忠诚的消费者总是乐于有限购买企业的品牌产品这样自然而然提高了销售量。,.,3.3.3收购其他品牌和与其他企业强强联合,Gucci通过收购其他品牌、与其他企业强强联合广范提高了知名度，不断壮大了自己。1997年，Gucci与全球最大的钟表制造商及分销商瑞士SeverinMontres集团进行合作，创立了GucciTimepieces，从此让Gucci在美国、加拿大、德国、法国、中国香港和台湾地区都创建了巨大而直接的销售网络。,.,1998年，Gucci得到PPR（Pinault-Printemps-Redoute）的协助发展，PPR投资2.9亿美元换去的Gucci40%的股份，从此Gucci开始了集团化发展的进程。Gucci集团随后收购了YvesSaintLaurentRiveGauche公司和YvesSaintLaurentBeaut公司，YvesSaintLaurentBeaute公司旗下则拥有YSL、VanCleef&Arpels、OscardelaRenta、Fendi及ErmenegildoZegna等品牌香水系列的专营权。,.,1999年，Gucci集团购入了意大利皮鞋公司SergioRossi70%的控制权；2000年5月，Gucci集团收购了全球历史最悠久的珠宝、钟表及香水品牌BoucheronInternationalS.A.，同年的12月，Gucci集团收购英国时装品牌AlexanderMcQueen51%的股份和美国名表生产商Bedat&Co.。,.,2001年，Gucci集团与意大利著名皮具公司BottegaVeneta签订收购协议，正式收购该公司66.7%(其后增至78.5%)的控股权。同年，Gucci集团与StellaMcCartney宣布达成协议，共同发展以StellaMcCartney为名的全球性品牌，并以销售女性服装及配饰为主。2001年7月6日，Gucci集团与法国时装名牌BalenciagaS.A.达成协议，收购该品牌91%的股权一个拥有多元化品牌的Gucci集团就这样一步步发展壮大起来。但在Gucci集团中，Gucci品牌仍旧扮演着领导的角色，其在2003年的营业额仍旧稳占集团总营业额25亿欧罗中的15亿欧罗。,.,3.3.4赞助国际赛事、电影项目,这种传播模式最大的优点就是能够适时而变，赞助国际赛、电影项目则可以随时把握全球焦点，有助于提高品牌国际影响力。Gucci宣布与EuropeanEquestrianMasters缔结合作关系，成为GUCCIMASTERS的冠名赞助商。这是品牌首度与久负盛名的巴黎国际马术障碍赛合作并于ParisHorseShow期间举行年度盛事。GUCCIMASTERS将于2009年12月10-13日于巴黎首度登场。这个举世无双的马术盛事由传奇巴西骑师NelsonPessoa策划，世界级马术精英将云集于Paris-NordVillepinte的ParcdesExpositions，在四天的赛事里一展非凡造诣。,.,3.3.4赞助国际赛事、电影项目,电影家园通过在50多个国家高空航拍的影像，采用了前所未有的方式探索了地球的现状，目的是为了让人类增加对当前所面临的主要环境和社会问题的关注。为了向该片表示敬意，Gucci的创作总监FridaGiannini设计了一款特别版限量T恤，将在全世界的Gucci精选店发售。延续了这部电影环保的主题，Giannini在设计T恤时，使用了100%有机棉和天然染料以及可回收包装。Gucci深知自身与电影的深厚渊源，支持【TheFilmFoundation】电影基金会挽救银幕珍品。自2006年起，Gucci就致力于每年资助一部影片的修复保存。,.,3.3.5参与慈善项目,回报社会，已成为今日Gucci企业文化的一项核心内容。自2005年以来，Gucci就一直与UNICEF保持合作关系，资助在非洲撒哈拉以南地区的救济活动。截至目前，Gucci已为UNICEF在莫桑比克、卢旺达和马拉维的贫困儿童救助项目捐赠700多万美元。随着企业在世界范围内赢得越来越多的关注，Gucci负于自身更多的社会责任。2008年，Gucci与中国历史最悠久的慈善机构之一中国儿童少年基金会合作，在中国首开善举。Gucci慈善援助主要针对弱势儿童，这种严重的视力缺陷影响着成千上万的中国儿童。此后，Gucci又陆续在中国各地资助了多个面向儿童的视力恢复项目，包括2008年6月的“呼唤把爱心奉献给孩子-童看奥运共享光明”大型公益活动。为表彰Gucci长期以来为人道主义事业做出的贡献，中国儿童少年基金会授予Gucci“中国儿童公益明星企业”荣誉。,.,3.3.6全球林立的服装专卖店,品牌国外注册的国家总数越多说明该品牌预计在国外市场销售自主品牌的覆盖面就越大，形成该品牌国际影响力的可能性也就越大。,.,4.中国服装产业的发展概述4.1中国服装产业的兴起,自20世纪70年代末改革开放以来，中国市场自由化程度不断提高，从摆地摊到商品的倒卖，一直到后来企业化运作，时尚类产品越来越关注商品风格，产品开始需要设计、需要开专卖店去销售。1997年以后，中国服装企业开始转变经营方式，从零散批发形式向渠道销售转变。在2003年之前，国内零售渠道中，如百货公司，还主要以国营资产为主要业态。这些百货公司虽然因为原来的城市规划需要，占据着在当地城市中很好的位置，但是由于在经济体制上的落后，它们的商业模式并没有随着商业的发展而得到改变，经营机制老化，在市场运作上陷入困境，众多员工及退休职工的负担，等等，是他们难以形成以市场为主导机制的渠道模式。,.,中国的国际知名品牌,“上海滩”、“例外”、“李宁”、“雅戈尔”、“波司登”,.,4.3全球化背景下的中国服装产业链,我国服装产业不仅规模居世界第一，而且制造水平也跃居国际主流市场的首位，已成为世界最大的服装生产国、消费国和出口国。可以说我国是名副其实的服装大国，但却并非是服装强国。中国服装出口全部是低端品牌或者是OEM，在国际市场上“MADEINCHINA，似乎是所有中国出则民装共同的品牌。中国服装在国际上的高端品牌屈指可数，大部分企业只能赚取低廉的代加工费，利用廉价的国内劳动和原材料，、进行贴牌或复制、代理生产，巨额的利润都为国外品牌所有，而国内企业由于全球原材料涨价，汇率波动等因素的制约，在亏损的边缘挣扎。,.,中国服装产业链的弊病,“重制造，轻创造”的状况使得我国服装自主品牌少，高端品牌空白。据统计，2005年我国服装自主品牌只占10%，其余90%均为无牌、贴牌、定牌出口。中国还没有一个在世界上叫得响的服装品牌，缺少原创品牌一直是中国服装业的隐痛。从技术到品牌都不是中国的，但却是完完全全的中国制造的产品。,.,品牌的寿命,每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，被淘汰的每个品牌的的平均寿命只有短短的4个小时。而2000一2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际服装品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史,.,服装产业链发展目标,由“服装大国”向“服装强国”的转变由“制造”到“创造”的转变势在必行。,.,5.上海滩（SHANGHAITANG）服装的品牌形象设计与传播,5.1品牌定位5.2企业视觉识别系统,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,（1）上海滩的品牌定位,奢侈品牌中国元素中国情结数千年的中国传统文化蕴含数千年的传统文化蕴涵着巨大的品牌资源,精工细作辅以时尚品味,上海滩可以代表中国的文化和生活风格。,.,5.2企业整体形象设计,5.2.1企业理念识别（MI）和行为识别（BI）5.2.2企业视觉识别系统（VI）经典设计元素,.,5.2.1企业理念识别（MI）和行为识别（BI）,始终秉持之设计理念是：复兴中式传统并融合时代流行。,“向顾客提供可以在何时何地都能穿着的唐装”已成为“上海滩”的独特理念。来自东西方的国际设计师工作班底，致力于为顾客创造摩登、舒适、精致且富含中国元素的服饰系列，同时提供各种精美配饰和家装饰品。,.,行为识别（BI）,“尊领会”：号召环球先锋男士的旗帜，挑战传统领带的千人一面之现状，“尊领会”鼓励尝试摩登而风格独特的中式立领。上海滩引领时代而独树一帜的活动号召了全世界潮流男士集聚麾下，他们来自广泛领域，包括体育、商业、政治和艺术界。所任命的“尊领大使”们，更作为前沿精英为之锦上添花。他们中有：英国短跑名将LinfordChristie，米其林明星厨师PierreGagnaire，世界著名钢琴家朗朗，旧金山市长GavinNewsom等等。“尊领会”成立之初，共邀请到88名成员（8名大使和80位初始成员）。所有初始成员将享受顶级的定制服务。,.,经典款式,中式风格：改良式现代旗袍、唐装、马褂标志性的经典服装：TangJacket,.,经典图案,双喜、双鱼、八仙、寿字、脸谱等拥有特别含义的图案,.,融合式的设计理念,西式的裁剪、用料和设计,以及更为国际化的流行色彩搭配，还有蕴涵着令各国顾客心驰神往的中国细节。,.,上海滩2010春夏系列情愫“loverestraint”,.,“情愫”“loverestraint”,.,情愫“loverestraint”,.,“情愫”“loverestraint”,.,“情愫”“loverestraint”,.,“情愫”“loverestraint”,上海滩2010春夏季服装系列之精髓在于以中国人传统的克己性格平衡激情爱意与罗曼蒂克之情愫。感性且富含艺术感的系列，灵感来自中国巍然耸立的秀美山水、六十年代老香港大胆前卫的视觉艺术运动、与陶瓷上极為复杂精细的图案。此系列贯彻上海滩一贯独特的精神，结合当代思想和感性的手法，诠释多元化的艺术和文化元素，当中蕴含着无比愉悦的爱，并附带一丝克制及挑战创意之情。这一广告系列有力印證了上海滩一贯精神，以当代手法诠释多样化的艺术及文化元素，【情愫】当中蕴含着无比愉悦的爱，并附带一丝克制及挑战创意之情，催生了一个崭新的上海滩2010年春夏系列。,.,5.3品牌推广与传播策略,5.3.1名人效应带动5.3.2倡导有意义的时尚理念5.3.3多元化发展策略,.,5.3.1名人效应带动,这个看不到明星设计师的品牌，品牌形象一直非常稳定，备受东西方时尚人士的青睐。皇室成员如英国查尔斯王子、已故的戴安娜王妃；政界人士如希拉里、撒切尔夫人；明星如娜奥米坎贝尔、维多利亚、安吉利娜朱丽、尼古拉斯凯奇还有刘德华等,.,5.3.2倡导有意义的时尚理念,挑战传统领带的千人一面之现状，“尊领会”鼓励尝试摩登而风格独特的中式立领。是一场席卷全球的文化革命。尊领会旨在推广具有中国风尚的优雅男士服装。它为您提供了重塑个人风格的新选择，让您展现真我时尚。“尊领会”宣言，集中陈述了上海滩致力于讨伐领带的旨向。,.,5.3.3多元化发展策略,“上海滩”的东西包罗万象,不止是男装女装,童装,同样让人爱不释手的是“上海滩”除服装以外另行开发的饰品和家居用品。木制CD盒搭扣处的“乐”字,储物盒搭扣处的“藏”字,双喜造型的蜡烛,双喜字样的织锦靠垫,举不胜举。近些年又推出了“上海滩”概念餐厅。这些独具匠心的设计体现着中国文化的深邃,图案纹理,色彩光芒,真丝绣花,都是我们熟悉的传统中国,但现代的设计令它重新洋溢出新颖的活力。从某种意义上来讲，多元化的发展扩大了“上海滩”的知名度，也扩大了潜在消费群体。,.,6.意大利服装品牌设计与传播战略分析,6.1政府介入6.2差异化战略6.3人性化服务,.,1