货品经营管理(舒立平)中华讲师网

货品经营管理,货品管理和货品经营管理的区别？广大泛？,专业性,偏重货品指标的管理VS生意人角度的货品经营管理,以货品指标为主导,紧密结合财务,强调预算的管理VS通过预算,调整一线经营手法,强调盈利的综合管理,通过货品调配和价格杠杆改变货品指标VS通过营运管理和市场管理调整货品指标,公司业务口组织架构,城市经理必须进行以营运管理为主的，有别于品牌部专业的货品管理的货品经营管理方式管理城市单位的生意,总部,省2,省1,业务口经营流程图,货品经营管理：清晰主辅之间关系，以货品经营为导向的动态整体经营管理理念。,货品管理：对货品各项指标进行取数分析，如存销比、折扣率、售罄率、库存结构占比、销售结构占比等，以及采集货品和针对现状进行调货，调价工作。,货品经营管理必须掌握的货品知识：1、了解货品的各项指标代表意义以及如何制定？2、能够进行关键点监控的方法，从营运的角度对品牌部货品工作进行监督？3、清楚营运措施对货品指标可能引起的变化是什么？4、如何进行订货分析？5、那些工作是必须要和品牌部合作完成的？否则城市的货品运作会出于如下可能状况：1、失控；2、执行力度不够；3、加深城市片区和省级品牌部的矛盾。,相关指标,存销比售罄率折扣率基础容量SKU销售结构库存结构收尾指标,存销比反映的是库存可以能满足销售需求的时间段。,售罄率是可以直观的反映出货品是否畅销。,折扣率是公司为了促进销售而给予购货方的购买优惠。,一般基础容量是指店铺的基础容量。,单款单色,销售结构是指一种分类方式下各类别货品占总体销售额的比例，销售结构可以直观的反应出各类货品的销售状况。,库存结构是指一种分类方式下各类别货品占总体库存额的比例。,简单说明,货品各项指标的意义,（1）存销比,存销比反映的是库存可以能满足销售需求的时间段。,存销比=平均库存/实际销售存销比=月末库存/实际销售月平均库存（月初库存每日库存）/（当月天数1）注意区分自营存销比和总体存销比的区别,不要被总体存销比的数值所误导.,高,数值大小反映状况,库存大或者销售低,缺货状态或者异常销售,存销比,状况,原因,销售预估过于乐观；计划开店未及时开出；旧货未及时进行清理；未采取针对竞争对手的行为；市场消费力下降；订货偏大，产品接受度低；店铺形象差，氛围不好；员工无销售激情。,低,销售预估过于悲观；计划外开店增多；清货节奏未把握好(折扣低)；采取了针对竞争对手的行为；订货偏紧，畅销款订货不足；,衰退期,销售数量,成长期,成熟期,导入期,时间,1、从产品生命周期来分析,理想状态数值,产品订货周期为三个月，而一般产品的生命周期也为3个月。从这个角度来看，理想状态下的存销比是否为3呢？,销售数量曲线,时间,第1个月,第2个月,第3个月,第4个月,第5个月,第6个月,第7个月,第一季度,第二季度,可以这样认为，每个月我们进的货品都是准备主要销售期3个月左右，因此从这个角度来看，理想状态下的存销比为33.5。,库存数量曲线,理想状态数值仅仅是个经验参考数值，以南宁现状为例：,存销比偏高，库存量偏大。,针对9月份销售情况，根据上表说明原因如下：南宁地区9月份整体销售折扣为0.81折，自营折扣0.84折，批发特卖折扣0.60折。,存销比库存折扣/实际销售因此减少存销比的方式只能如下：1、减少库存（联系外调）2、降低折扣（增大批发量，降价特卖，打折活动）3、提升实际销售（折扣不变情况下，通过营运提升单店产出）最有效的方法：合理分配各店，增大批发量，自营折扣尽量提升，同时通过营运提升单店。最迫不得已的方法：全场打折促销，提升自营销售。全面寻找特卖场，降低折扣清货。,如何制定考量本地区的存销比数值呢？方法：针对每个单店计算。平均基础容量/全年单店合理平均销售该店理想存销比如：存销比仍然偏高,解决思路：1、店铺结构不合理：关闭店E,存销比得到一定下降，整体折扣得到提升，货品周转加快，毛利提升，管理成本下降。,2、增加批发业务,存销比进一步下降，自营折扣不变，整体折扣稍微下降，货品周转进一步加快，毛利仍在提升，管理成本继续摊薄。,3、调整铺场陈列面如:对于单产低及铺场大的店铺,适当减少中岛器架;在旧货多时,则利用中岛器架进行折扣特卖货品陈列促销.,4、市场拓展,开店控制开店卖场面积.对于单产预估一致较低,适当增大仓库面积好过卖场面积增大.,在同一个店铺销售额不变的情况下,如何看待存销比,资产周转率=销售收入/资产总额该指标表示对资产的运用效率。（注此处：资产=库存）,资产周转率=（10*6）/20=3次，相当于投入资金60万元（20*3）每月资产回报率=月销售额/总资产=10/20=50%,资产周转率=（10*6）/40=1.5次，相当于投入资金60万元（40*1.5）每月资产回报率=月销售额/总资产=10/40=25%,单位：万元,1.存销比=4：1，一次性准备4个月的库存,2.存销比=2：1，一次性准备2个月的库存,按逻辑思路寻找存销比的问题,如何根据存销比找出问题,找到问题后的解决方案,一、某问题款式的单款继续剖析；从售罄率的角度来对货品管理和营运管理进行判断：,货品管理判断,营运管理判断,存销比问题总结,1、寻找影响整体的销售额低、存销比高的问题。2、寻找销售额高、存销比低的问题。3、永远以最少货量满足销售最大量为货品经营最终目标。,4.7,存销比问题举例,25.1,28：1,18：1,9：1,8：1,调整,举例,请交作业一：自己负责的区域，NK品牌的合理存销比为多少，调整的方向是什么？交作业时间：2008年12月31日前交作业方式：请发送邮件至：hou.j.sz;liu.yk;抄送：zhu.l.sz备注：作业内容包括分析思路及过程；请和品牌部共同完成此作业。,（2）售罄率,售罄率是可以直观的反映出货品是否畅销。,理想状态下的努力目标：当月上市产品1年销售完毕。,销售大致分为1、畅销款2、平销款3、滞销款,订货大致分为1、跑量款2、区分款3、陈列款,各类别订货的比例和销售的比例的趋势处于一致，但却可能存在着一定的差异，两者差异的分析和两着逻辑的联系，却可能给出我们经营的指导。,历史数据经验值，或者事先确定的期望值。,当季产品，售罄率最终预订经营指标。,根据实际经营预期可调整值,订货后确定值,陈列大致分为1、保守款2、深色款3、颜色款,当季产品售罄率确定方法.xls,（3）折扣率,折扣率是公司为了促进销售而给予购货方的购买优惠。,A、产品从上市到清理完毕，平均折扣理想值是多少？,产品的销售周期，从开始到结束，根据市场规律，产品的折扣曲线如下,周期内平均折扣37.60%18.60%9.00%6.09%4.20%3.00%2.80%1.95%1.80%1.00%0.30%0.20%86.54,B、每月地区销售折扣多少才算合理，理想值是如何得到了？,此点将在销售结构的讲解中提到。,C、影响折扣的因素主要有：促销和调价,品牌经理，货品部门根据货品状况，对营运手段进行监控，随时沟通，随时建议，随时调整。,调价规律,城市经理，营运部门根据三类产品的销售特点，对品牌部调价进行监控，随时反馈，随时调整。,按逻辑思路寻找售罄率的问题,请交作业二：自己负责的区域，确定NK品牌SP09整体售罄率目标，及跑量款、区分款和陈列款的售罄率目标？自己负责的区域，确定了NK品牌SP09整体售罄率目标，及跑量款、区分款和陈列款的售罄率目标后，对畅销、平销、滞销产品设立折扣目标，此折扣目标总体折扣要保持预期整体折扣？交作业时间：2008年12月31日前交作业方式：请发送邮件至：hou.j.sz;liu.yk;抄送：zhu.l.sz备注：作业内容包括分析思路及过程；请和品牌部共同完成此作业。,根据现有报表寻找问题,2008.12.09华南NIKE日报表.xls,周报告1201(1).ppt,基础容量：一个店铺正常陈列以及满足正常销售所需要的库存总量。SFSPC-C-07-005深圳百朗深圳市东门新白马商城店,店铺陈列容量统计：,店铺类型：SPC2.0店铺总面积：177.3M2营业面积：156.3M2仓库面积：15.7+15M2模特数量：4试衣间面积：5.3,5-6,仓库,试衣间,试衣间,试衣间,收银台,试鞋凳,男子鞋墙,63-72,18-21,4,11-12,8-9,8-9,8-9,8-9,8-9,8-9,5-6,24-27,12-16,14-18,商圈：市中心店铺级别：A类店单产：70万租金或扣点：合同时效：人员编制:6人(其中店助1名,后备1名，新人2),店铺资料核对01.xls,采取调整策略必须考虑的问题,一、降低存销比,二、提高折扣率,三、提高售罄率,策略思路,解决瓶颈,单品1,单品2,单品3,单品1,单品2,单品3,单品1,单品2,单品3,子系列1,子系列2,子系列3,篮球,足球,跑步,旧款,应季,当季,举例,男,配,总体,鞋,服,女,小结,1.回顾品类划分,2.回顾角色定位,3.评估，找出差距，分析原因,策略,4.策略的制定,大类/系列/子系列,主要/次要/差异/辅助,评估/找差距,（4）销售结构,销售结构的理想与否，影响着地区整体销售折扣和毛利率。,理想销售结构表,当季新品销售的占比理想目标为70过季货品销售的占比理想目标为30,当季新货销售占比中必须考虑畅销、平销、滞销的占比情况,销售结构对折扣的影响,当季新品的销售折扣（37.60%18.60%9.00%）/(40%+20%+10%)=93%新品销售占比越高，新品每月销售折扣越高，整体折扣越高，获利能力越强。,全月销售折扣37.60%18.60%9.00%6.09%4.20%3.00%2.80%1.95%1.80%1.00%0.30%0.20%86.54,（5）库存结构,库存结构的理想与否，影响着地区的货品周转以及潜在亏损的大小。,理想销售结构表前提下的理想库存结构表,当季新品库存的占比理想目标为130/210%=62%过季货品库存的占比理想目标为80/210%=38%,提前到货因素不考虑情况下，理想状态存销比为210/1002.1,（7）收尾指标,（8）单店订货,订货前期订货中期订货后期,研究订货的理由消费者购货与零售商进货周期曲线,订货前订货准备,货品总量,自身经营状况,货品特点,对手经营状况,订货比例和结构,货品策略的风险,订货计划确定产品结构（款式和组合）,上年同期的数据分析只是用来分析过去订货所带来的销售数据，这些数据只能为本次订货提供参考，不能作为订货依据。款式组合搭配的目的之一：提升销售。在服装的款式中，上下装应该保持一定的比例，但对于不同系列，上下装的比例又有不同的需求。款式上的合理搭配可以提高搭配销售能力，从而提高客单价。另一种可能就是为团购做准备。搭配的另外一个目的：方便陈列。一系列产品中，需要有鞋、服、配相互的搭配，这样在陈列时可以突出重点。,订货中了解产品线特点,按子系列订货，保证系列的完整性；最大量的选取一个子系列内的SKU；,订货原则,根据店铺面积订购货品-从陈列角度考虑订货。按主题订货，保证系列的完整性。最大量的选取一个主题内的SKU，要能够满足一个墙面的陈列。每个主题内的单款根据畅销程度制定深度，尽量保持所有SKU同时存在。根据店铺的环境与定位，以及店铺的陈列量，确定店铺选取的主题，同时保持店铺的多样性。,3从陈列角度考虑色彩及搭配,一个例子：有人把红、黄、蓝、绿、褐五种颜色的特价衬衫，堆成一堆放在店门口附近，每个星期检查一次，想要看到底哪一种颜色的衬衫销路最好。过了几个星期后，她得到了一个结论，那就是红色衬衫最易销售；而且，当红衬衫卖完之后，其他四种颜色的衣服销售就直线下降了。然后，她又做了另一个试验。将衬衫分成两堆，放在店门口的左右两边，其中一堆红衬衫加多，另一堆则没有红衬衫。经过比较之后，发现加多红衬衫的那一堆，销售竟比没有红衬衫的那一堆高6.5倍。,6类产品一共可以搭配出4164种组合,6类产品共计20款任意2款产品的组合有161种任意3款产品的组合有741种任意4款产品的组合有1062种任意5款产品的组合有1380种任意6款产品的组合有800种,4分析子系列下的单品角色（基础款、时尚款、另类款）；,产品线宽度,基础产品SKU窄而深,时尚产品比主要产品的SKU宽且浅,另类产品SKU窄而浅,SKU深度,50%+40%+10%=100%,5从店铺的空间分布考虑子系列的分布；,挖掘潜在客户,在店铺定位基本确定的时候，增加单品的量对销售的影响不大，若要提高销售额、挖掘潜在用户，就应该引进新品类。,品类1,品类2,品类3,品类4,品类5,100万销售额,20%,30%,10%,20%,20%,120万销售额,20%,30%,10%,20%,20%,品类6,品类7,10%,10%,6从子系列的选择考虑阶梯式上市安排；,男子服装产品线上市安排,7根据上市安排以及产品的生命周期考虑子系列中单款定量；,A量产品：订货量深，一般为基础商品B量产品：订货量较深，一般为基础商品和部分时尚产品C量产品：订货量浅，一般为时尚商品D量产品：订货量非常浅，另类商品,8根据店铺的基础容量及销售目标确定整体订货的SKU宽度及深度。,月销售目标,男占比,女占比,A,B,C,A,A,A,D子系列,季度销售目标,月销售目标,月销售目标,9根据单品特点确定尺码,从视觉上观察两双鞋，看哪双鞋看上去更小一点？,怎样从订货上应对视觉造成的尺码差异？,3.订货后期订单确定,订单,品牌公司产品线,订货计划,小结,从空间角度考虑品类分布；从产品角色考虑订货结构；从生命周期考虑单款定量；订货的准确性将直接影响未来销售。,（8）销售管理,销售前期销售中期销售后期,销售过程,在每一波段内找到瓶颈，力求先解决瓶颈。,销售前期到货前,一个半月,一个半月,新品上市前，回顾订货时的产品构成。提早拿到发货单，对产品构成（特别是子系列的构成）进行确认。结合订货思路和实际来货情况判断原有空间规划是否合理（子系列角色及产品深度）。按店铺区域安排工作，规划店内产品流转。提前做好准备工作（陈列和人员等）。,区域划分,1,2,6,5,4,3,1,2,3,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,1,3,4,5,2,1,男A区,男B区,女区,鞋区,店后仓库管理,库房,店前,店前店后商品对应；店后商品按大小有序排列。,销售前期到货时,一个半月,一个半月,来货前，要店员了解订货思路，了解子系列以及单品的角色；产品知识培训，了解产品的销售卖点；来货后，让店员接触货品，做搭配销售演练；对实际货品（子系列和单品）做销售预测，观察是否与订货思路一致，找出差距产品。,销售前期店铺基础要求,一个半月,一个半月,销售中期促销,一个半月,一个半月,销售监控促销方案销售目标分解,1.销售监控,销售前,系列1,系列2,系列3,系列4,销售中,一个半月,销售后,两个月,量,系列1,系列2,系列3,系列4,售罄率分析,？,销售预测售罄率分析,例：某子系列(或某款女子服装)共计160件，预计销售8周，平均每周销售20件，观察发现：,销售监控,销售前,系列1,系列2,系列3,系列4,销售中,一个半月,销售后,两个月,量,2.促销,视觉促销,视觉促销主要是指主焦点区的陈列。这里着重强