《逸景翠园推广方案》PPT课件

逸景翠园,推广传播策略,2007年战略目标,在五年品牌积淀基础上，品牌价值的全面升华品牌形象上要有新的突破，唤起市场高度关注实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面,我们的战略主线,全年推广核心概念,与消费者互动沟通,品牌形象与产品销售双赢,全年主题与产品的结合，“概念+产品”,策略纲要,项目分析形象主题产品包装媒体传播阶段计划,一、项目分析,五年品牌发展之路的回顾我们如何一路走来？,对项目现状的审视我们处在哪里？,07年品牌走向的展望我们将走向何方？,逸景翠园五年品牌推广之路,推广主题的演变：,结合当时的市场和产品状况，推广核心为“超大型”和“万亩果林”，诉求停留在点上，而没有提升到整体形象的面上推广语繁琐庸长，形象不生动，记忆点不明确！,都市超大型高尚果树园林社区万亩果林旁110多万平方米生态样板社区,主题高度凝炼，形象生动化，记忆点明确主要诉求“生态”、“规模”、“配套”，结合市场状况，海珠区发展势头迅猛，为当年地产焦点，强调项目区位优势！,海珠绿城生活尽在其中,延续03年项目推广主题，结合04年集团文化年，以“生态文化”贯穿全年推广从居住价值的层面上丰富项目内涵！,海珠绿城广州至尚生态文化社区海珠中心都市生态大盘,利用母品牌优势，拔升项目形象海珠区府、瑞宝生态公园规划利好出台，加入新的推广亮点，为品牌价值加分！,合生名盘逸景翠园区府旁双公园豪宅社区,将品牌定位提升到前所未有的高度提出广州中轴，区位优势强力拉升品牌价值“首席”、“豪宅”树立市场高度，明确定位属性！,合生名盘逸景翠园广州中轴首席生态大盘广州中轴首席豪宅社区,组团形象包装的演变：,时尚户型生态户型,都市翡翠骄阳天下,丹顿国际公寓御品大宅、鼎峰,年轻、时尚活力、朴实,小资、情调高贵、浪漫,豪华、大气尊贵、显赫,早期产品,中期产品,后期产品,目标群的演变：,都市白领,都市精英,都市新贵顶峰人士,企业白领当地原居民中等收入者,高端白领教师/公务员中高收入者,民营企业家企业中高层领导大学教授、高收入者,早期,中期,后期,项目价位档次的演变：,项目均价4000-4500元/m与市场均价持平,中档普通住宅,高档豪宅,2002年,2006年,项目均价8000-12000元/m06年市场均价为7000元/m,品牌走向三大发展趋势,高,面,大,小,点,低,品牌形象由低档走向高档无论从形象定位、产品、价格、目标群还是广告表现来看，都在不断提升,主题诉求从项目卖点到整体形象从“果林”“大型”等卖点的物理堆砌，到“至尚”“首席”等整合与概括性主题,项目定位着眼区域由小到大从“海珠”到“广州”,逸景翠园现状的思考,从广州的发展来看：,广州正发展为国际化大都市，项目位于国际都市的中轴之上！,广州正发展为国际性的大城市城市重心南移、海珠中心东移，项目位于城市中轴的核心领域,中轴,从区域的发展来看：,行政中心物业，优享各项市政优裕配套，权贵领域的都市主流生活！,与海珠区府隔路相望，都市主流生活府前经济促就商务服务中心区格局形成项目位于行政中心的权贵领域,区府,从区域的发展来看：,城市中心的公园物业，比肩国际高尚公园住宅社区！,万亩果林规划建成瑞宝生态公园国际富人区往往在城市公园周边（纽约中央公园上东区）项目位于城市公园旁的尊贵领域,公园,从区域的发展来看：,速度创造财富，项目雄踞交通枢纽的高速地带！,“九纵九横”路网系统，打造商务海珠新形象逸景路07年开通，接驳琶州会馆/中大商圈项目位于南北主动脉上的枢纽领域,交通,从区域的发展来看：,国际大型商圈物业，坐拥无限升值空间！,国际轻纺城在侧，打造国际布都国际精英消费群购买力惊人，主流人群成就主流生活项目是位于大型商圈核心的金贵领域,商圈,从项目自身品质来看：,国际品级的物业，合生品牌与各项优势资源的整合！,无论从社区规划/配套，建筑格调/户型布局还是居住密度/绿化率/楼距等指标上，都达到国际人居的标准,国际品质,逸景翠园07年品牌走向的展望,继续强化广州中轴（地段优势）延续生态（形象特征）豪宅（属性定位）社区（规模配套）,我们还需要：,找到一个能够整合各项资源的更高概念！,从品牌发展走向来看，我们的项目定位是一个由低到高，由点到面，由小到大的发展过程。而项目内外各项优势资源又为品牌的进一步提升提供了客观的支持。接下来我们只需要找到一个统领全局的概念，而这个答案已经呼之欲出！,小结:,二、形象主题,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,范围：由小到大，如何更大？,诉求：由点到面，如何更全？,定位：由低至高，如何更高？,承上启下：,品牌走向呈三大发展趋势：,以满足07项目形象的进一步提升、产品层次和价格进一步提升？,07年推广主题：,广州中轴国际生态豪宅社区,延续06年主题，继续强化广州中轴的地段优势，以及生态（形象特征）、豪宅（属性定位）、社区（规模配套）等资源优势，导入“国际”概念进行高度整合。,传播广告语：,广州国际主流生活,概念解构：,什么是“国际主流生活”？,国际的,主流的,中轴物业,行政区物业,公园物业,国际化的社区,国际人居标准,主流品牌,主流产品,主流人群,主流地段,每一个国际化都市，财富与权力都环绕中轴而生！,国际级的中轴物业：,北京,华盛顿,巴黎,每一个国际城市中央的大形绿地周边，无不是举世闻名的富人区！,国际级的公园物业：,纽约中央公园及旁边举世著名的富人区纽约上东区,每一个城市的行政中心区，都汇聚了这个城市的精华所在、名流所在！,国际级的行政区物业：,别人也在标榜“国际生活、国际社区”我们有什么不同？,误区一：国际主流生活等于CBD,CBD是指centralbusinessdistric中央商务区，是商务领域的核心，而不是居住领域的核心，拥有商务的便利却没有生态资源的优势！,误区二：国际主流生活等于CLD,CLD是指centrallivingdistric中央居住区，一般在市区之外，更加远离商务中心，拥有生态资源的优势却没有商务的便利！,误区三：国际主流生活等于别墅区,别墅区实际少数人的高端生活，不是主流人群、主流产品共同打造的主流生活！,概念延伸：,中轴国际，城市核心领域区府国际，政治核心领域生态国际，公园核心领域品质国际，居住核心领域,逸景翠园，真正国际豪宅品级，引领广州国际主流生活！,广州的国际主流生活，非逸景翠园莫属，这个荣耀，是以国际级的标准，主流的生活形态共同筑就的，不是单一的地段、生态或者品质的优势，也不是他们的简单叠加，而是各项资源的充分整合及价值跃升！,小结:,三、产品包装,07年两个主要产品：,御品大宅升级版御华轩丹顿国际公寓升级版御景轩ABFG栋,产品的命名及定位要义：,与原产品形象的延续及提升与全年推广主题相结合形成两者之间的形象差异化,御品大宅升级版御华轩,区位优势：雄踞逸景翠园中区核心产品优势：两梯三户，品字结构160-180m阔绰大户，12000-13000元/m景观优势：正对1万平方米中央公园，宏伟壮阔目标群：民营企业家、政府官员等高收入上流阶层,产品分析：,针对老板级的高端目标群，迎合他们对一种荣耀、尊贵的身份感的需求，结合“中央景观、大户型”等产品特点，产品形象包装方向应该是档次是宫殿式/殿堂级的/彰显王者风范的调性是尊贵显赫/豪迈大气/成熟稳重的,推广方向：,壹品宫邸,产品命名：,阐述：,延续御品大宅的“品”，品字结构，产品特点提升从“大宅”到“宫邸”，皇宫/府邸，品质跃升“一品官员”，“一品夫人”，首屈一指的推广主题结合真正国际品级豪宅标准，园林、建筑，欧陆尔雅，媲美皇家,LOGO：,备选：,奢华之至王者之地,形象定位：,极致的奢华，王者的领地！奢华、显赫、豪迈，大气，充满王者霸气！宫殿式的极品,阐述：,卖点支持：,王者领域,宫殿式的极品,王者居所,王者园林,王者礼遇,区位,建筑,园林,物管,中区核心，中央地位，零距离优享配套,阔绰大户，豪华装修，坐北朝南，两梯三户,正对，中央绿轴至万亩果林一线贯通无敌景观,专职管家服务，全候、全方位尊贵服务,产品自身优势显著，通过从自身出发，彰显其市场地位和价值以打动高端目标群,形象演绎：,王者领域：凯旋，上风上水的中央领地王者居所：御临，臻美极致的奢华行宫王者园林：俯瞰，气派泱然的中央园林王者礼遇：享受，尊崇备至的王者礼遇,逸景翠园2007巅峰钜献壹品宫邸以中央园林的泱然气派，迎接王者的凯旋！以殿堂级的极致奢华，打造王者的荣御行宫！,形象写真：,丹顿国际公寓升级版御景轩AB栋,产品特点：三梯六户，85-130m精品户型，9000元/m景观优势：高层远眺万亩果林，气度不凡目标群：公务员、大学教师、企业管理层等高收入者,产品分析：,目标群比壹品宫邸的相对年轻，有较高的文化素养和生活品位，追求一种有情调的生活模式；而产品又具有高层/精致装修/户型实用等特点，所以，产品形象包装方向应该是档次是酒店式的/星级酒店星级品质/都市新贵的风格是现代感/国际感/优雅/精致/品位高尚的,推广方向：,铂顿名门,产品命名：,阐述：,延续丹顿国际公寓的“顿”，异域感、现代感提升从“公寓”到“名门”，品质跃升，名门望族，诉求目标群品位优雅，身份优越；“名门”又指“系出名门”，合生出品；“铂”，铂金，贵重稀有金属，体现品质感推广主题结合以“酒店式”包装产品，国际酒店品质生活（希尔顿、喜来登等），命名国际感强烈,酒店式国际人文豪宅,形象定位：,阐述：,星级酒店的感觉，现代感，国际感，品味高雅，富有情调酒店式的精品,LOGO：,卖点支持：,酒店式的精品,地段,建筑,配套,物管,中轴之上交通要塞,高层建筑精致装修,丰盛配套享受无界,面面俱到生活无忧,产品自身卖点相对单薄，强调整体优势，并引入“酒店式”概念对其居住形态/居住文化等软性价值进行挖掘，丰满产品形象,铂金地段,铂金品质,铂金服务,铂金配套,酒店生活穿梭繁华,酒店生活度假享受,酒店生活时尚优雅,酒店生活星级服务,形象演绎：,铂金地段，中轴之上铂金品质，星级精品铂金配套，优尚社区铂金服务，专职管家,逸景翠园全新高层精英领寓铂顿名门为当代城市英雄鼎力献礼！,形象写真：,小结：,产品形象核心价值,四、媒体传播,媒介策略：,1、适当增加报纸广告投放量合理安排投放版位（如选择报眼、通栏等形式），把握投放时间及投放节奏，在节省费用的同时，实现效果最大化。2、增加非主流宣传渠道针对目标消费群直接传达。A、杂志：针对高端目标消费群。B、DM：根据各阶段产品，针对不同目标消费群制作不同形式的直邮资料。C、户外：在海珠区各重要路段，人流密集处设形象广告牌。D、礼品：针对每阶段目标群，制作特色礼品。E、业主利用：继续强化业主内部传播。3、一定的活动推广利用活动增加文化氛围。,推广渠道整合：,报纸广告:以广日为主，羊晚、南都等为辅,电视广告以南方电视台、翡翠台，凤凰台、体育台为主,DM、公交车M广告、物料、外展点等,户外广告在广州大道、江南大道、新港路等地段发布形象广告。,杂志广告、网络广告生活元素、生活速递、男性精英杂志等，21CN等网站作通栏和网上售楼部，吸引年轻买家,现场包装指示系统、吊旗、建筑现场包装、销售中心包装、样品房等,活动每逢节假日或特殊日子，举行公关活动或业主性质的社区活动,大众媒体传播与小众渠道传播齐头并进，尤其是针对轻纺城私营企业主这个独特的目标群市场，进行定点单张派发/行业杂志免费派送/制作行业咨询小册子/联袂举办行业论坛等活动/采取团购优惠措施等等！,小结：,五、阶段计划,推广阶段划分：,壹品宫邸,铂顿名门,尾货消化,伯顿名门二期,06年12月,07年6月,07年3月,07年8月,07年12月,07年10月,逸景翠园主流国际生活年-,全面销售,酒店名流优雅国际生活,首度启航国际豪宅生活,炫彩夏日激情国际生活,现代经典尊贵国际生活,主流国际生活绽放逸景之美,时间：06年12月一07年3月,第一阶段：初步导入“国际主流生活”，主推壹品宫邸,阶段背景：1、元旦会出现购房小高潮，但由于临近春节，市场转淡迅速，趁年底最后的购房高峰推出全新产品壹品宫邸。2、新年之际，导入“逸景翠园国际主流生活年”全年推广主题。推广重点：1、“国际主流生活”社区大形象2、壹品宫邸产品形象,阶段推广主题：国际主流生活首度启航,主推产品：御华轩次推产品：其它剩余单位,推广策略：1、元旦期间，以国际感较浓的活动形式，揭开“国际主流生活”的序幕。2、在报纸广告的投放量下调的情况下，加强非常规宣传渠道的宣传力度，例如在在周边专业市场张贴促销海报、派发夹报、宣传单张、手机信息等。3、春节前后，结合主推产品装修豪华、户型阔绰、景观宏伟的特点，和春节喜庆的节日气氛，对售楼部及售楼通道进行包装，迎合老板级目标群对好彩头、派头、福气、财气、风水等方面的心理需求。,软文思路：,主题：逸景翠园八大国际标准，打造真正国际级的豪宅物业（1）城市中轴物业才是国际级的物业（2）行政中心物业才是国际级的物业（3）中央生态物业才是国际级的物业（4）国际商圈物业才是国际级的物业（5）交通枢纽物业才是国际级的物业（6）国际社区物业才是国际级的物业（7）人居标准物业才是国际级的物业（8）合生品牌物业才是国际级的物业,软文主题：1、主标题：逸景翠园，引领广州国际主流生活小标题1：广州国际主流生活不在CBD小标题2：广州国际主流生活不在CLD小标题3：广州国际主流生活不在别墅区,2、主标：解构“新城市中央生态区”中轴上的万亩果林副标：逸景翠园，中央生态区的国际标准真正豪宅,报广主题：1、形象篇：主标：广州中轴国际生态豪宅社区副标：逸景翠园，真正国际豪宅品级，引领广州国际主流生活！销售信息：国际生活首度启航，逸景翠园2007巅峰钜献壹品宫邸荣耀开启，恭迎品鉴！,2、产品篇：(1)主标：壹品宫邸，以中央园林的泱然气派迎接王者的凯旋！(2)主标：壹品宫邸，以殿堂级的极致奢华打造王者的荣御行宫！,方案一，半版,方案一，全版,方案二，半版,方案二，半版,现场包装：一、叠彩园入口围墙1、诉求大形象：广州中轴国际生态豪宅社区2、诉求中轴：中轴国际，城市核心领域3、诉求区府：区府国际，行政核心领域4、诉求生态：生态国际，公园核心领域5、诉求品质：品质国际，居住核心领域,二、吊旗（壹品宫邸）：奢华之致王者之地,三、灯柱旗（壹品宫邸）诉求形象：奢华之致王者之地诉求园林：泱然气派皇家园林诉求建筑：臻美奢华隽颖府邸,四、逸景路正对小区户外1、诉求大形象主标：广州中轴国际生态豪宅社区副标：逸景翠园2007，辉煌锻造广州国际主流生活2、诉求壹品宫邸形象主标：奢华之致王者之都副标：逸景翠园2007巅峰钜献壹品宫邸荣耀开启恭迎每一位王者的御临品鉴！,现场包装：五、壹品宫邸围墙1、诉求大形象：Logo+奢华之致王者之都2、诉求建筑品质：御临，臻美极致的奢华行宫3、诉求中央园林：凯旋，泱然气派的皇家园林4、诉求物管服务：享受，尊崇备至的王者礼遇,公关活动：1、“Happynewyear”新年钟声千人大倒数：2006年12月31日晚除夕夜在中央园林广场举办业主千人新年钟声大倒数2、艺术藏品品鉴会：配合壹品宫邸的推出，举办古玩、书画、收藏品、艺术品的展出及行家品鉴活动,时间：4-6月份,阶段背景：1、整个4月是黄金周的储客阶段，进入4月中下旬，已接近“五一”，将逐渐出现推盘的高峰期，以迎战黄金周。2、御景轩AB栋工程进度进入封顶预售阶段推广重点：1、“五一”购房优惠大行动2、铂顿名门产品形象,第二阶段：酒店式国际生活体验，主推铂顿名门,阶段推广主题：酒店名流优雅国际生活,主推产品：御景轩AB座次推产品：御华轩及其它剩余单位,推广策略：1、4月份上旬提前展开“五一”优惠大行动，对前期（壹品宫邸为主）剩余单位进行促销。2、“五一”黄金周其间，强势推出全新产品御景轩铂顿名门，配合促销活动，引爆销售高潮。3、“五一”过后延续优惠措施，继续进行产品的促销。4、全面整合包括报纸广告、电视广告、现场包装、DM、海报等推广渠道。,报广主题：1、主标：铂顿名门，以优裕国际生活品级礼遇当代城市英雄！副标：酒店式国际人文豪宅铂顿名门优雅开启，恭迎品鉴！,软文主题：1、主标：全新酒店式国际人文豪宅，主流国际生活体验副标：逸景翠园“五一”献礼，铂顿名门盛大开放,现场包装：一、吊旗（壹品宫邸）：酒店式国际人文豪宅,二、灯柱旗（铂顿名门）诉求形象：酒店式国际人文豪宅诉求地段加人群：城市中轴精英领寓诉求品质加物管：星级酒店至尚品质,三、逸景路正对小区户外诉求铂顿名门形象主标：酒店式国际人文豪宅副标：逸景翠园全新高层精英领寓铂顿名门优雅开启为当代城市英雄鼎力献礼！,公关活动：1、端午节“百家宴”：与星级酒店联袂举办，在端午节推出业主百家宴，同时进行国际饮食文化传播活动。2、酒店式度假生活周：结合园林、会所等成熟配套，进行酒店式高尚休闲文化传播，包括中西餐饮、交际礼仪、康体健身等酒店式休闲方式的体验活动。,时间：7-8月份阶段背景：1、两个黄金周之间的过渡期，市场相对较为淡静，结合夏日、暑期的销售节点，进行有特色的国际主流文化演绎，深化项目总体形象2、连续两次推新货之后，消化尾货，并为下一阶段推新货作前期准备。推广重点：1、“国际主流生活”主题深化2、消化前期尾货,第三阶段：国际生活激情夏季，消化前期尾货,阶段推广主题：炫彩夏日激情国际生活,推广策略：考虑到暑假的销售节点，是整个社区人气最旺、举办大型社区活动最有利的时机，以活动营销作为这一阶段的主要推广形式。,活动主题：夏日异域风情园林Party,主标：炫彩夏日风情逸景异域浓情副标：夏日异域风情园林Party活动内容：暑假期间的周末节假日，利用园林、会所，定期举办异域风情文艺演出、游园、园林自助餐大赏、家庭游泳锦标赛等相关主题活动。,时间：9-10月份,阶段背景：1、进入9月份，临近第二个黄金周，为全年的第三次推新货做好充分的前期准备。2、御景轩FG栋铂顿名门二期与黄金周档期强势推出市场，项目形象进一步拉升与深化。推广重点：1、“十一”促销优惠2、御景轩FG栋铂顿名门二期产品形象,第四阶段：国际生活再升级，主推铂顿名门二期,阶段推广主题：现代经典尊贵国际生活,主推产品：御景轩FG座次推产品：御景轩AB座御华轩及其它剩余单位,推广策略：1、九月初推出形象广告，进行软文炒作，为全新产品的推出造势，准备抢占“十一”市场。2、“十一”优惠同时提前推出，“十一”后延续优惠推广。,推广主题：产品推广（硬性报广或夹报、DM）：（主标）尊贵主义的国际生活，尽在逸景翠园（副标）全新精典高层豪宅铂顿名门二期震撼上市，恭迎品鉴,公关活动：“群英会”名流PARTY：邀请城中名流，地产界、新闻舆论界、广告节等行业知名人士出席，举办高尚西式酒会，邀请有关媒体进行报道、新闻炒作。,时间：11-12月份,第五阶段：国际主流生活完美绽放，全面销售,阶段推广主题：国际主流生活，绽放逸景之美,阶段背景：1、11月份开始，楼市经过“十一”黄金周后的短暂低潮后，开始回升，现楼销售占主导，全面销售尾货。2、经过一年的阶段性逐次拔高的形象推广，生态“国际主流生活”年趋于尾声，项目国际豪宅社区形象全面树立。,推广重点：1、新年促销2、全面销售,推广策略：1、将产品推广结合新年促销，以取得良好效果。2、对“国际主流生活”年进行总结，回顾所取得的成就，展望后年发展趋势。,附一：逸景翠园服务人员架构及名单,项目总监：邱祥龙曾先后于广州两大知名地产推广机构任职策划总监,现广东捷豹文化传播有限公司客户总监，6年地产广告经验,曾先后服务合生创展、珠江地产、富力集团旗下帝景苑、珠江帝景、逸景翠园、帝景华苑、珠江熙苑、富力尚溢居、富力桃园等项目。擅长项目品牌形象定位和整合推广思路的制定与执行。项目经理：陈洛曾任白马信息产业集团推广经理，现广东捷豹文化传播有限公司高级客户主任，三年广告经验，熟悉地产市场发展，极强的项目操控执行能力，曾为中国移动、保利地产、合生创展等提供全面服务。,创作总监：黎旭峰曾任广东白马广告公司创作经理，现广东捷豹文化传播有限公司创作总监，八年广告经验，设计风格唯美，服务客户有白沙集团、合生创展、保利地产、红塔集团、凯旋酒店管理集团等。美术指导：钟鑫华毕业于广东工业大学,七年地产推广经验,创意丰富