04 和其正网易云国潮瓶-陆文浩

,BYINAD2019.03,1）传播背景2）核心策略3）方案亮点,传播背景：和其正销量国内排名第三，包装比较传统，之前品牌代言人是陈道明，用户群体开始偏老。19年主打品牌年轻化战略，但是产品推广策略需要绕开-差异化王老吉推广策略,核心策略：不为迎合年轻化而一味追求很前卫很颠覆的做法。而是推出古今结合、中外结合的“国潮”方向，较打动客户。如果洽谈顺利单从方案层面或许80%要归功于“国潮”二字。,方案亮点：1、每个部分都为联名款服务，各司其职，比较系统且有种不可拆分感；2、为了体现潮，排版眼花缭乱，也算是尝试了不一样的风格。,传播背景,和其正一直以来的传播调性、外观包装都透露着古风韵味。长久以往，自然给消费者留下传统，甚至刻板的品牌印象。,传播思考,和其正的文化内核，凉茶的传统底蕴不可丢弃相反我们要找到合时宜的年轻态传播口吻,传统=落伍？,未必！,今期流行,吴亦凡等音乐人将中国风与国外音乐体裁相融合，激发新一轮音乐潮流。,国际时装设计师将象征方腔调的中国元素注入国际时尚大牌当中，引发中外年轻圈层刮起中国风潮。,今期流行,国家宝藏、国风美少年等节目的热播，各种国潮视频点击率常年居高不下，无不揭示着“潮国风”在现今年轻人群体中的超高热度。,一众传统国产品牌大玩“国潮营销”，将自身传统特色与潮流创意玩法结合，在互联网上焕发出第二春。,人群洞察,中国风血脉与舶来元素新潮融合备受时下年轻人钟爱，正在拓展为世界潮流！,国潮流行,传播策略,中国风作为一种文化符号，自带民族认同感，永远不会过时,传统与新派的碰撞，中西合璧的创意玩法深受年轻人青睐,成为凉茶届的时尚革命者，领头品类重新定义国潮,凉茶和其正，国风何其潮,媒体介绍,6亿注册用户，1.8亿月活,20-35岁用户占比88.1%,媒体介绍,网易云音乐最热门音乐类型之一,新国风歌单超过2000+个总播放量超过2亿+次音乐推荐榜收藏量TOP3新国风独立音乐人入驻200+,媒体介绍,网易Style传播更具社会影响力及年轻群体号召力,网易云音乐和口碑宣布达成平台合作，集合10000家口碑人气商户线下营销,保护鲸鱼公益活动，唤起千万人关注及分享,云音乐乐评走心催泪，共情彰显音乐的力量，也开创了互联网UGC线下营销先河,传播规划,国韵复兴，国潮出征。国韵风潮逐渐崛起，正成为有声有色的年轻新势力，和其正作为凉茶界的国潮弘扬担当，更要献出一番国潮声色。,1.建立品牌账号,和其正,和其正,#秀一波国潮神操作#,和其正,国潮音乐风云榜,建立品牌歌单,分享品牌动态,用户可点击查看品牌信息,为品牌建立专属账号,品牌账号可承载音乐歌单、品牌动态、品牌简介，多元且原生的形式展现品牌形象,2.创建品牌话题,该话题旨在为和其正精准吸纳年轻受众，将国潮从凉茶辐射到音乐、生活方式、个人态度等方向，吸纳优质UGC；品牌可从中甄选优秀评论，作为乐瓶文案使用。其他获赞数前排的用户也有机会获得和其正凉茶作为奖励。,中华文化源远流长，国风并不过时老套，在优秀的发展融合下总能焕发出无穷生机。作为潮人，你有什么样特别的打开国潮的方式吗？,#秀一波国潮神操作#,话题描述自定义,#秀一波国潮神操作#,【国潮评】,2.创建品牌话题,在和其正品牌账号上，建立有奖品牌话题,话题上发起UGC征集活动，用户在话题下回复，和其正将甄选出优质评论作为瓶身乐评文案，并为评论者送出礼物，,话题描述：中华文化源远流长，国风并不过时老套，在优秀的发展融合下总能焕发出无穷生机。作为潮人，你有什么样别开生面的国潮神操作吗？参与方式：在评论区分享自己见过的将中华传统变新潮的经历。奖励机制：官方会选出优秀评论，登陆和其正瓶身。并为评论者送出奖励。,话题页示例,定制背景，展示和其正品牌视觉信息,话题建议：#秀一波国潮神操作#,2.创建品牌话题,和其正发布该话题，可以在品牌账号的动态页处看到，用户可以在下方点赞、评论、分享,通过硬广引流品牌话题，高曝光点击位增大用户的参与度,2.创建品牌话题,KOL直接参与话题活动，带动用户参与；同时通过云音乐个人账号发布动态消息，号召粉丝一同参与话题活动。,品牌携手KOL一同参与话题讨论，带动用户表态同时带出产品的传播,示例：在巴黎留学时秀过一段霸王别姬，我饰演会跳街舞的西楚霸王，老师都说Cestgnial！,示例：我灵机一动，在公司年会上穿着姥姥织的绣花大棉袄搭配最新款意大利包包，生涯高光艳压群芳,#秀一波国潮神操作#在巴黎留学时秀过一段霸王别姬，我饰演会跳街舞的西楚霸王，老师都说Cestgnia,#秀一波国潮神操作#我灵机一动，,2.创建品牌话题,平台资源,话题主页,用户点击跳转至话题活动主页,点击“发动态”或“发布视频”,内容编辑,发布参与,分享扩散,编辑标题、内容、标签选择音乐,发送即参与话题讨论同时可点赞、评论,用户可将活动及动态内容分享至社交圈进行扩散,每次用户评论都将自动带上话题标签#秀一波国潮神操作#,#秀一波国潮神操作#,用户参与路径,3.创建品牌歌单,歌单背景图可自定义,建立和其正国潮音乐频道国潮音乐风云榜歌单，收录平台上蕴含中国风与舶来音乐元素的国潮佳作，让听众在旋律中沉浸式体验国潮音乐的魅力，持续传播品牌理念；用户可在歌单下留言继续为品牌乐瓶提供UGC，还可以插入链接，跳转品牌官网，增加品牌曝光渠道，为新包装面世引流。,【国潮频】,3.创建品牌歌单,和其正品牌账号建立国潮音乐风云榜歌单，收录平台上受欢迎的中国风与新潮曲风融合的歌曲。,和其正品牌账号建立歌单,歌单界面,歌单是品牌的永久资产，可以长期保留,和其正,和其正,国潮音乐风云榜,可产出UGC并二次传播,国潮电音徐梦圆China-X,国潮二次元洛天依权御天下,国潮嘻哈吴亦凡天地,歌单收录平台上最受欢迎的中国风与舶来音乐融合的佳作,3.创建品牌歌单,通过硬广引流品牌歌单，高曝光点击位增大用户的参与度,4.品牌创意H5,国风新潮当绘声绘色。邀请用户为和其正国潮瓶众筹颜色。用色最优秀的用户将获得让自己的设计登陆包装的机会。提升参与积极性。填色同时还能创作出个人专属单曲，音乐+视觉双加持，增加互动可玩性。,【国潮瓶】,4.品牌创意H5,网易云开屏大图、热门焦点位引流，实现H5曝光最大化。,播放界面焦点图,4.品牌创意H5,点击按钮开始创作,用户点击无色的原生模板，可进入下一步创作填色,H5自动播放和其正专属国潮音乐BGM,用户进入H5界面，操作步骤如下,点击模板开始创作,4.品牌创意H5,东方色调,东方色调,西式色块,西式色块,东方色调栏中，有朱砂、藤黄、翡翠、钛白、墨黑等颜色可供选择,西方色块中，则有教主红、可可色、巧克力色、宝贝粉等可供选择,用户从下方任意挑选颜色后，可点击模板任意位置自动填充所选颜色,选定颜色以后，可在上方进行填色,选定颜色以后，可在上方进行填色,4.品牌创意H5,正在生成你的个人国潮单曲,系统自动将用户选择的色块旋律与和其正背景BGM融合，生成用户专属国潮单曲,用户在填色中选择的每款颜色，都蕴含着不同的旋律。,4.品牌创意H5,点击【我要分享】用户跳转至社交媒体分享个性设计“国潮瓶”其他用户点开大图扫二维码可进入H5聆听国潮单曲，并开始自己的设计,最终生成用户专属分享页面，可分享用户的设计作品以及收听TA的个性国潮单曲。,【上传作品】可将设计上传后台供品牌挑选优秀作品成为和其正设计,5.联名包装,选取前期话题征集、歌单乐评中征集到的精彩UGC，登陆和其正新包装“国潮瓶”以网易云标志唱片、音乐评论进行点缀，使品牌形象耳目一新，以颜值讨消费者欢心。,5.联名包装,包装上附有用户在话题征集阶段的“国潮评”，使“国潮瓶”趣味十足，别具态度,包装上设有唱片形状的AR二维码，用户可通过网易云音乐扫码跳转品牌歌单，沉浸体验“潮国风”音乐,导流线上品牌歌单,5.联名包装,和其正“国潮瓶”腰封设计示意：,5.联名包装,#和其正国潮瓶#这可以说是一款由网易云用户参与99%设计的“国潮瓶”了,网易云双微助力和其正“国潮瓶”社交媒体扩散实现全面曝光,6.线下物料,和其正线下物料沿用“国潮”风格设计，让消费者线上线下全方位体验和其正让国潮“正出声色”的年轻态度。,传统物料,创意国潮物料,和其正国潮瓶超大模型吸引眼球,和其正货架创意还原网易云唱片机设计；唱