金地自在城SOHO产品策划(同策-31页)

,自在城SOHO产品思考,同策咨询2010-5-10,一、金地自在城体系下的SOHO定位二、产品出发的形象概念三、SOHO的角色性格,三个步骤：,一、金地自在城体系下的SOHO定位,之前，我们不断强调金地自在城的大盘形象的必要性和重要性，希望通过整体品牌形象对单个产品实现加分。因此，对于SOHO产品来说，如何借力品牌，利用自在城体系卖点，从而定位其形象概念，是今天我们思考的第一个前提。,我们来看看自在城大盘体系下SOHO如何的与众不同,位于市区繁华商业中心，往往是商业综合体的组成之一,一般SOHO,强调便利性，增加办公属性，弱化纯居住概念,位于城西，大院教育环境，新兴居住区，85万方纯居住社区环境，西湖后湾，城市人居公园,自在城SOHO,强调居住性，增加居住舒适度、品质感、生活感,从大盘角度来说，这是一个不在市中心、有着城市人居公园背景、强调居住舒适度，以生活品质感取胜的SOHO。这也是自在城SOHO差异化取胜，增加产品竞争面的依仗。,二、产品出发的形象概念,产品特性之一：CROSSOVER！,1、90为主，最多附赠使用功能40空间；2、5.8米高LOFT跃层结构，挑高客厅；3、5.3米面宽，远远高于传统SOHO尺度。,“crossover”一词最早源于一个跨界车(集合SUV、MPV、轿车、皮卡）的概念，后被延伸至各种跨界产品领域，特指某种产品具备多种跨界产品的综合特性。,创新产品，创新居住空间，超越SOHO，比拼传统住宅,产品特性之二：70产权！,一般普通住宅均为70年使用权，商业性住宅使用权在一般在40-50年左右，商业住宅一旦有了70年产权，意味着与普通住宅有了一拼之力。,自在城SOHO，拥有同普通类产品同类的70年产权。,跳脱商业产权抗性桎梏，媲美传统住宅,产品特性之三：性价比！,性价比往往是购房者置业需要考虑的第一因素，在越来越理性的购房动几下，高性价比的房子更受欢迎。,2、均价2万元/，按实用面积计算仅1.5万元/左右，亦具竞争优势,1、总价80-180万/套，低于普通高层价格,价格优势，具备冲击市场的实力,产品特性之四：酒店式服务,酒店式服务是酒店式公寓的最大特色之一，为业主提供酒店式的物业管理、家常服务，满足便捷性消费居住客户的要求。,2、特色服务例如净菜配送，上门维修，代订车票等,具备酒店式公寓的居住便捷性、服务优势,1、物业管理酒店式物业,从产品角度来说，这是一个具备SOHO产品优势（酒店式服务、高性价比），同时具有竞争普通住宅类能力（70年产权、CROSS创新户型、大盘生活配套、宜居生活享受社区）的产品。这同样是自在城SOHO差异化取胜，增加产品竞争面的基础。,无论是大盘还是产品出发，我们都可以看到自在城SOHO均是围绕“宜居、享受”等关键点，并且有着区别于普通SOHO和普通住宅的一个特殊产品。,1、自在城SOHO不是酒店式公寓，而是住宅；2、自在城SOHO不是过渡性住宅，而是享受型住宅；3、自在城SOHO提供不单单是一间住所，而是一种理想的生活方式；,宜居享受型复式公寓,自在城SOHO产品定位,三、SOHO的角色性格,角色性格（即广告调性）一是取决于目标客群的特性，二是取决与SOHO产品的精神属性。,寻找“自在城SOHO-FANS”,职场新人,租房族群,新婚创业族群,百川归海飘向大杭州,居有定所进入独立时代,成家+立业进入二人世界年轻BOSS基地,农民房老公房简易群租房,小户型低首付低月供交通便利,两房及以上低总价品质高交通便利,市区酒店式公寓,自在城精装SOHO,目标客户成长历程,一、目标客群,“自在-FANS”的成长经历,茁壮成长,独立自主,家庭幸福,品学兼优,职场顺利,事业小成,目标客群定位,成家立业的城市小资族,“自在-FANS”写真,他们经常出入这些场所,银泰,写字楼,沃尔玛,钱柜,地铁,培训机构,浙大,动车组,外婆家,星巴克,“自在-FANS”写真,他们经常接触这些媒体,都市快报,周末画报,杭州网,楼宇电视,MSN,开心网,青年时报,QQ,手机短信,19楼,“自在-FANS”写真,他们对这些品牌有偏好,宜家,POLO,星巴克,大众,索尼,耐克,苹果,百度,85度C,百事,“自在-FANS”写真,他们正在受这些人的影响,姚明,朗朗,李彦宏,徐静蕾,马云,朱德庸,易中天,LADYGAGA,“自在-FANS”写真,这是他们认可的标签,年轻,责任,浪漫,希望,积极,品味,压力,时尚,目标客群层面的总结：1、SOHO形象必须符合目标客群审美及认知程度，即品味的带时尚风格。2、SOHO形象必须符合目标客群年龄层次，即偏年轻化、小资化；,寻找自在SOHO的精神属性,二、SOHO定位,SOHO，非一般的SOHO,城市人居公园社区全新SOHO,CROSS创新，非主流产品，主流意识,源于金地高贵品质血统,隐于品质，显于非凡,品牌案例BMW-GT,BMW-GT源于BMW轿跑系列。正是由于诞生于BMW家族，延续了宝马产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵