传播理论实务大课(2012上)ppt课件

.,公共关系传播理论与实务,.,传播理论,.,5议题设置论,6沉默螺旋理论,传播理论,.,传播过程包含哪些要素？,.,（一）5W理论,由美国学者拉斯韦尔提出。（1）谁（who）传播主体（2）说什么（sayswhat）传播内容（3）通过什么渠道（inwhichchannel)传播媒介（4）对谁说（towhom）传播对象（5）产生什么效果（withwhateffect）传播效果,.,启示,策划公共关系传播活动时，应全面分析传播活动的要素，针对传播者与受传者的需要，选择合适的传播渠道和信息，以取得良好的传播效果。,.,谁大众传播过程中起到关键作用？,.,（二）把关人理论,把关人理论由库尔特卢因在1947年出版的群体生活的渠道中提出。把关人又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取疏导和抑制行为的关键人物，一般是指记者和编辑。把关人理论认为，在传播过程中，7天连锁酒店把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息。,.,启示,在公共关系传播活动中，应积极开展有意义的公共关系活动，争取各种把关人的支持，借助大众传播媒介扩大公共关系活动的影响范围。,.,你倾向于接受什么样的信息？,.,（三）公众选择3S理论,公众接收信息时具有选择性倾向，约瑟夫克拉帕将这种选择性倾向概括为三个方面：选择性注意（selectiveattention）选择性理解（selectiveperception）选择性记忆（selectiveretention）,.,选择性注意：公众倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息。选择性理解：不同的人对同一条信息会作出不同的理解。选择性记忆：公众只记忆对自己有利或者愿意记忆的信息，容易忘记自己不喜欢的信息。,.,启示,在公共关系传播中，应重视根据公众的需要和态度选择传播内容，从而增强传播活动的影响力。,.,（四）两级传播模式,两级传播模式主要研究传播效果的强化机制问题。两级传播模式认为，观念首先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，即认为信息传递是按照“媒体意见领袖普通受众”的模式进行。所谓意见领袖，即消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。,.,启示,在公共关系传播中，应高度重视意见领袖的作用，借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。,.,（五）议题设置论,它是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德肖最早提出。这种理论认为：大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题7天连锁酒店或事件。,.,启示,在公共关系传播中，应重视策划新闻事件，使公众的议题成为舆论关注的对象，创造出良好的轰动效应，谋求良好的传播效果。,.,如果你跟大家的意见不一致，你会敢于发表自己的意见吗？,.,（六）沉默螺旋理论,沉默螺旋理论是德国学者纽曼提出的。沉默螺旋现象是指：由于害怕被孤立，个人如果认为自己的观点跟社会大多数人一致，就敢于表达自己的看法；如果相反，许多人就选择沉默。即当一种观点得到媒体持续宣传，日益成为主导性意见时，持不同意见者便逐渐陷入沉默。,.,启示,在公共关系传播中，社会组织应积极策划新闻事件，经常召开记者发布会，邀请专家开展专栏宣传，持续宣传符合社会组织发展的观念，使之成为社会的主流舆论。,.,5开放参观,6公关广告,传播实务,7策划新闻事件,.,公共关系传播实务,.,（一）庆典活动,庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称，,.,庆典活动的作用,（1）引力效应：指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。（2）实力效应：指通过举办大型庆典，显示组织强大的实力，以增加公众对组织的信任感。（3）合力效应：开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高公众对组织的信任感。,.,庆典活动的案例分析,美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。,.,在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。,.,合力效应,IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段，从而增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。,.,庆典活动的主要类型,1节庆活动节庆是利用盛大节日或共同的喜事而举行的表示快乐或纪念的庆祝活动。每年6月1日前后，大小商店都会在小孩商品上绞尽脑汁；中秋节前，则会爆发一轮又一轮的月饼大战；十一长假前夕，旅游胜地和饭店就会大张旗鼓地宣传和推介其优质的特色服务。,.,2纪念活动纪念活动是利用社会上或本行业、本组织的具有纪念意义的日期而开展的公关活动。可供组织举办纪念活动的日期和时间如本组织的周年纪念日、逢五逢十的纪念日及重大成就的纪念日等等。,.,3典礼仪式典礼仪式包括各种典礼和仪式活动，如开幕典礼、开业典礼、项目竣工典礼、毕业典礼、颁奖典礼、就职仪式、授勋仪式、签字仪式、捐赠仪式等。,.,庆典的组织程序,（1）确定来宾及发放请柬（2）设计庆典活动程序（3）落实致辞人和剪彩（4）编写宣传材料和新闻通讯材料（5）庆典活动的接待工作,.,庆典的组织程序,（1）确定来宾及发放请柬；来宾要具有一定的代表性，包括政府官员、地方实力人物、知名人士、新闻记者、社区公众代表、客户代表或特殊人物等。发放请柬要求：请柬提前710天发放。重要来宾请柬发放后，组织者当天应电话致意。庆典头晚再电话联系。,.,（2）设计庆典活动程序一般程序：主持人宣布开典；介绍来宾；由组织的重要领导或来宾代表讲话；安排参观活动；安排座谈或宴会；邀请重要来宾留言或提字。,.,（3）落实致辞人和剪彩致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客方为德高望重、社会地位较高的知名人士；选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。,.,剪彩仪式的由来,本世纪初叶，在美国的一个乡间小镇上，有家商店的商主慧眼独具，从一次偶然发生的事故中得到启迪，为商家创立了一种崭新的庆贺仪式剪彩仪式。,.,当时，这家商店即将开业，店主为了阻止闻讯之后蜂拥而至的顾客在正式营业前耐不住性子争先恐后地闯入店内，将用以优惠顾客的便宜货争购一空，而使守时而来的人们得不到公平的待遇，便随便找来一条布带子拴在门框上。谁曾料到这项临时性的措施竟然更加激发起了挤在店门之外的人们的好奇心，促使他们更想早一点进入店内，对行将出售的商品先睹为快。,.,正当店门之外的人们的好奇心上升到极点，显得有些迫不急待的时候，店主的小女儿牵着一条小狗突然从店里跑了出来，那条小狗若无其事地将拴在店门上的布带子碰落在地。店外不明真相的人们误以为这是该店为了开张志喜所搞的“新把戏”，于是立即一拥而入，大肆抢购。让店主转怒为喜的是，他的这家小店在开业之日的生意居然红火得令人难以设想。,.,向来有些迷信的店主便认定，自己的好运气全是由那条被小女儿的小狗碰落在地的布带子所带来的。因此，此后在他旗下的几家“连锁店”陆续开业时，他便将错就错地如法加以炮制。久而久之，经过他和后人不断地“提炼升华”，逐渐成为一整套的仪式。它先是在全美，后是在全世界广为流传开来。在流传的过程中，它自己也被人们赋与了一个极其响亮的名字剪彩。,.,（4）编写宣传材料和新闻通讯材料列出庆典主题、背景、活动内容等相关材料，将材料装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应在其材料中添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。,.,（5）庆典活动的接待工作对所有来宾，都应热情接待，耐心服务；对重要来宾，要由组织领导亲自接待；他们的签到、留言、食、宿均应由专人负责。,.,（二）展览会,展览会是社会组织通过实物、文字、图表等示范表演来展示组织的成果、风貌、特征等的公共关系传播活动。,.,展览会的特点,1展览会是一种可以利用多种传播媒介的综合传播方式。2展览会是一种直接双向沟通的传播方式。3展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式。,.,展览会的类型,1按展览的性质可分为贸易性展览会与宣传性展览会贸易性展览会的特点是展且销，展出实物产品，目的是促进商品的销售。宣传性展览会是只展不销，目的是宣传一种观念、思想、成就等。,.,2按展览的内容范围可分为综合性展览会和专题性展览会综合性展览会全面介绍一个国家、一个地区、一个组织的情况，要求纵览全局、内容全面。专题性展览会是围绕某一专题、某一专业或某种产品举办的展览会，要求主体突出，内容集中。,.,3按展览场地可分为室内展览会、露天展览会和巡回展览会。大多数展览会在室内进行。露天展览会最大的特点是布置工作较为简单，但受天气影响大。巡回展览会的特点是具有流动性，往往利用车辆运往各地巡回展出。,.,4按展览的规模可分为大型展览会、小型展览会及袖珍展览会,.,5按展览的时间可分为长期固定展览、定期更换内容的展览、一次性展览,.,展览会的策划流程,1、对企业进行有针对性的市场调研收集有关本项目的各种资料，包括文字、图片以及录像等活动资料。对收集的资料要分类编排，结集归档。,.,2、制定详细完整的会展策划方案。确定会展的目标市场，会展的规模，展品的选择，评估观众数量的多少和展览面积的大小以及参展的费用预算。,.,3、实施前的培训。让全体的实施工作人员理解策划方案精神，熟悉策划方案要求，掌握实施方案的工作、方法、步骤和技巧。,.,4、印刷材料的设计制作。利用会展的会刊、展前快讯、媒体报道等手段来进行前期宣传，扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户。,.,5、展台的布置及展示。,.,6、做好对活动的总结评估工作。,.,（三）新闻发布会,新闻发布会是指特定的社会组织把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。新闻发布会的特点：1.正规隆重2.沟通活跃3.方式优越,.,新闻发布会程序,1.迎宾签到2.分发资料3.会议过程4.会后活动5.效果评估,.,新闻发布会的操作技巧,.,新闻发布会的时机与主题,（1）恰当的时机：事件前一个月或两个月左右，如滑雪节12月5日召开，10月中旬召开新闻发布会。（2）合适的主题：主题应集中、单一，不能同时发布几个不相关的信息。,.,新闻发布会的标题选择,1、避免使用新闻发布会的字样。我国对新闻发布会是有严格申报、审批程序的，对企业而言，并没有必要如此烦琐，所以直接把发布会的名字定义为“*信息发布会”或“*媒体沟通会”即可。,.,2、最好在发布会的标题中说明发布会的主旨内容。如：“某某企业2005新品发布信息发布会”。,.,3、通常情况下，需要打出会议举办的时间、地点和主办单位。这个可以在发布会主标题下以字体稍小的方式出现。,.,4、有时，可以为发布会选择一个具有象征意义的标题。这时，一般可以采取主题加副题的方式。副题说明发布会的内容，主题表现企业想要表达的主要含义。海阔天空五星电器收购青岛雅泰信息发布会,.,新闻发布会的时间选择,1因为多数平面媒体刊出新闻的时间是在获得信息的第二天，因此要把发布会的时间尽可能安排在周一、二、三的下午为宜，会议时间保证在1小时左右，这样可以相对保证发布会的现场效果和会后见报效果。,.,2发布会应该尽量不选择在上午较早或晚上。部分主办者出于礼貌的考虑，有的希望可以与记者在发布会后共进午餐或晚餐，这并不可取。,.,3有一些以晚宴酒会形式举行的重大事件发布，也会邀请记者出席。但应把新闻发布的内容安排在最初的阶段，至少保证记者的采访工作可以比较早的结束，确保媒体次日发稿。,.,4在时间选择上还要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道任务，会冲淡企业新闻发布会的传播效果。,.,新闻发布会的地点安排,场地可以选择户外（事件发生的现场，便于摄影记者拍照），也可以选择在室内。根据发布会规模的大小，室内发布会可以直接安排在企业的办公场所或者选择酒店。酒店有不同的星级，从企业形象的角度来说，重要的发布会宜选择五星级或四星级酒店。,.,新闻发布会的席位摆放,发布会一般是主席台加下面的课桌式摆放。注意确定主席台人员。需摆放席卡，以方便记者记录发言人姓名。摆放原则是“职位高者靠前靠中，自己人靠边靠后”。注意席位的预留，一般在后面会准备一些无桌子的坐席。,.,发布会发言人的确定,新闻发言人的条件一般应有以下的几方面：1公司的头面人物之一新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。2良好的外型和表达能力。发言人的知识面要丰富，要有清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力、外表包括身体语言整洁、大方得体。3执行原定计划并加以灵活调整的能力。4有现场调控能力，可以充分控制和调动发布会现场的气氛。,.,发言人回答记者问的准备,1在答记者问时，一般由一位主答人负责回答，必要时，如涉及到专业性强的问题，由他人辅助。,.,2发布会前主办方要准备记者答问备忘提纲，并在事先取得一致意见，尤其是主答和辅助答问者要取得共识。,.,3在发布会的过程中，对于记者的提问应该认真作答，对于无关或过长的提问则可以委婉礼貌地制止，对于涉及到企业秘密的问题，有的可以直接、礼貌地告诉它是企业机密，一般来说，记者也可以理解，有的则可以委婉作答。不宜采取“无可奉告”的方式。,.,4有些企业喜欢事先安排好媒体提问的问题，以防止媒体问到尖锐、敏感的问题。建议不宜采取。,.,新闻发布会对记者的邀请,1一般企业应该邀请与自己联系比较紧密的商业领域记者参加。,.,2邀请的时间一般以提前3到5天为宜，发布会前一天可做适当的提醒。,.,3适当地制造悬念可以吸引记者对发布会新闻的兴趣，一种可选的方式是开会前不透露新闻，给记者一个惊喜。无论一个企业与某些报社的记者多么熟悉，在新闻发布会之前，重大的新闻内容都不可以透漏出去。,.,（四）赞助活动,赞助活动是指企业为了实现有效的品牌传播，而向某些组织或单位（比如体育单位、娱乐单位、教育或公益单位、大型活动组织等）提供人力、物力、财力支持的一种有效赞助行为。,.,赞助活动的四种主要类型,1.体育赞助2.娱乐赞助3.教育或公益赞助4.大型活动赞助,.,如何选择合适的赞助项目？,.,其一，要看赞助活动的主题是否符合企业自身的品牌定位。企业在明确品牌传播目标的前提之下，应该选择与目标消费群体关联度较高以及与企业品牌形象传播相匹配的赞助活动。,.,例如，2008年3月28日当晚，由欧普照明联手中央电视台、中国红十字基金会、中华健康快车基金会以及中国狮子会共同打造的大型公益晚会“CCTV春暖欧普光明行”在中山古镇体育馆隆重举行，在晚会现场欧普照明总经理马秀慧女士捐赠了200万元用于给贫困地区白内障患者带来光明。当晚，众多明星来到现场同台助阵，如陆毅、陈好、薛之谦、满江、祖海等多名明星都担任“光明大使”进行公益演出。晚会现场气氛热烈，特别是当中的记录片，更是让人十分感动，感动于欧普照明总经理马秀慧女士的慈善心怀。马秀慧女士亲自走进云南贫困山区，倾尽心力关心患白内障的儿童和老人。而欧普照明通过这次特别的赞助活动，不仅照亮了白内障患者的世界，更是深刻地诠释了欧普照明“用光创造价值”的使命。,.,其二，要看赞助活动的影响力和辐射力是否充足。,.,例如，F1赛车运动无疑是当今世界影响力最大和辐射力最广的体育赞助之一。欧洲著名电信运营商沃达丰，就是通过赞助F1赛车运动成为了欧洲第一电信品牌。而在世界500强里面，更是有三分之一企业和品牌直接或间接参与了F1赛车运动的赞助或商业活动。在中国，红河则凭借着自身实力和超前的眼光，成为了中国赛车运动战略合作伙伴，并且还在上海国际赛车场最具挑战性，也是最有特点的一号弯道（主看台下大直道尽头的第一个弯）被命名为“红河弯”。,.,其三，企业更要从长远的考虑和持续的投入来看待赞助活动。企业只有把眼光放长远，坚持长期的品牌战略规划，这样的赞助活动才能够真正让品牌深入消费者的心，以最小的投资赢取最大的回报。,.,例如，2008年，湖南中烟连续11年不间断举办的“芙蓉学子”大型公益活动，这11年以来，“芙蓉学子”大型公益活动累计捐赠超过了5154万元，持续资助了20多个省（市、自治区）、40多个城市的8180名寒门学子，奖励了20余所高校600余名优秀在校大学生。湖南中烟更是认为，打造“芙蓉学子”这个公益品牌绝不是一朝一夕的事情，需要站在企业整体战略的高度作为一个长远的规划，一以贯之地执行，而绝非企业的一时冲动。,.,赞助活动的策划与实施,1做好赞助研究2制定赞助计划3评估赞助项目4实施赞助方案5测定赞助效果,.,（五）开放参观活动,开放参观活动是社会组织邀请公众参观本组织的工作条件、环境设施、成就展览等。,.,成功案例,日本丰田公司以参观活动作为树立公司形象、推销产品的重要手段，它不仅欢迎顾客参观公司，而且想办法招揽参观者。,.,为此，公司专门盖了一栋楼房。一楼陈列公司的各种资料、零件和成品；二楼、三楼有冷暖设备，是放电影的大礼堂；四楼、五楼则为套房，给最近10年买过公司汽奉的参观者免费住宿。这样一来，丰田公司顾客盈门，那些想买丰田汽车的人不辞劳苦，前来公司参观，了解各种型号汽车的性能、优缺点，以便做出最佳选择。,.,开放参观活动的流程,1确定开放参观活动的主题常见的开放参观活动主题有：（1）扩大组织的知名度，提高美誉度；（2）促进组织的业务拓展；（3）和谐组织与社区的关系；（4）增强员工或家属的自豪感。,.,2安排开放参观的内容要根据主题来安排开放参观的内容。参观的内容一般包括：（1）情况介绍，事先准备好简明生动、印刷精良的宣传小册子。（2）现场观摩，让参观者参观现场。如：生产经营设备和工艺流程；厂区环境或营业大厅；员工的教育和培训设施；组织的科技开发（实验）中心；组织服务、娱乐、福利、卫生等设施。（3）实物展览，参观组织的成果展览室；可以陈列资料、模型、样品等实物。,.,3选择开放参观的时机最好安排在一些特殊的日子里，如周年纪念日、重大的节假日、开业庆典、社区节日等。,.,4确定邀请对象一般性参观常邀请员工家属或一般市民等；特殊性参观常邀请与本组织有特殊利害关系的团体和公众，如政府官员、行政主管部门、同行业领导和专家、媒体记者等。,.,5选择参观路线参观路线的选择要求做到：（1）能引起参观者的兴趣；（2）能保证参观者的安全；（3）对组织正常工作干扰小。,.,6做好解说及接待准备（1）挑选并培训导游或解说人员；（2）制作并寄发请柬；（3）设立接待服务处；（4）准备礼品或纪念品。,.,（六）公共关系广告,公共关系广告简称公关广告。所谓公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。,.,例如，美国总统里根访华期间，在北京长城饭店举行答谢宴会，到会的五百名外国记者对此作了实况报道，这对长城饭店来说，无疑是作了一次世界性的免费公关广告。而且据国外一项调查显示，公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。假定某公司拥有2亿元股票的话，上涨2%，就等于增收400万元。,.,公共关系广告与商品广告有什么区别？,.,公共关系广告与商品广告的区别,1广告目的不同商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。如“华力牌电蚊香，默默无闻的奉献”，“威力洗衣机，献给母亲的爱”。,.,公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如“中国杭州平静似湖，柔滑似丝”杭州旅游公关广告。“不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”坦桑尼亚国家公园广告。,.,对于这两者的区别，人们的形象地说：商品广告是要公众买我，公关广告是要公众爱我。,.,2宣传模式不同同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示：公共关系广告：公众组织产品商品广告：公众产品组织,.,如“生命的电池”日本松下电器公司的电池广告，是一个商品广告；“不要把问题留给下一代！现在做，来得及”台湾哥林电器的公益广告，是一则公关广告。,.,3感情色彩不同商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。如恒源祥公司那个备受争议的广告（恒源祥、羊羊羊，来回念三遍）就纯粹是一种广而告之的商业行为。,.,但深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现给观众的是他们与灾民同舟共济的真情：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。,.,4广告主体不同商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以