第三章-消费者行为分析

单元三消费者行为分析,任务一消费者需求与购买动机分析任务二消费者行为分析,任务一消费者需求与购买动机分析,一、消费者市场定义：消费者市场指的是最终消费者市场、消费品市场、文化生活需求而购买的货物和服务的一切个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场,消费者市场的分类,按照消费者的购买习惯分类：1、便利品消费市场经常购买，不愿意花时间和精力比较的商品和服务，日用品，冲动购买品，应急物品。广开销售渠道，注意促销及广告，产品包装等策略。2、选购品消费市场消费者在购买时需要从品质、规格、款式、价格、包装等方面进行比较选择。进而进行购买行为的产品。同质产品和异质产品。3、特殊品消费市场具有特殊效益或特定品牌，拥有一批购买者认定其品牌而购买的商品。4、未寻求品消费市场消费者知道或者不知道，没兴趣购买的产品,消费者市场的特征,1、广泛性2、分散性3、可诱导性4、流动性5、发展性6、伸缩性7、替代性8、周期性,消费者需要,消费者需要含义：指的是人们对某种目标的渴望，欲求，反映了正常生活的某个方面或者某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要。了解并激发消费者的需要是企业成功的一个关键因素,马斯洛需求层次理论,马斯洛需求层次理论（Maslowshierarchyofneeds），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。,市场需求分析,1、负需求（扭转型营销）2、无需求（刺激性营销）3、潜在需求（开发性营销）4、衰退性需求（恢复性营销）5、不规则需求（协调性营销）6、充分需求（维持性营销）7、过量需求（限制性营销）8、无害需求（抵制性营销）,消费者购买动机,概念：为了满足一定的需求，引起购买某种商品或者劳务的愿望活意念。是人们从事某种行为活动的内部驱动力。,消费者购买动机的分类,1、生理性购买动机2、心理性购买动机（感情，动机和惠顾动机）情绪动机：促使消费者的购买行为积极或者消极，具有冲动型，即景性和不稳定性。情感动机：道德感，集体感等引起的动机，一般具有稳定性和深刻性。,消费者购买动机的类型,1、追求实用的动机（商品的价值表现为实用性、消费者形成实用性消费观、经济能力有限）2、追求方便的动机（商品可以减少或减轻消费者的老公强度，节省体力、商品具有消费者实用的功能，减少操作麻烦；方便购买）3、追求美的动机（自身美或者创造美）,4、追求健康的动机5、追求安全的动机（个人财产家庭安全；商品的安全性）6、追求名的动机（追求名牌）7、求廉的动机（关注价格）8、求新的动机9、习惯性动机（集中性，稳定性，经常性）10、储备性动机11、留念性动机12、馈赠的动机13、补偿性动机,任务二消费者行为分析,一、消费者购买行为模式一般规律：具有一定潜在需要的消费者首先受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生的购买意愿，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买选择和购买行为。消费者研究包括：对影响消费者购买行为的各种因素的分析，对消费者购买决策过程的研究。,二、影响购买行为的主要因素,影响因素：经济因素（收入）和非经济因素（外部因素和内部因素）1、文化因素（文化，亚文化，社会层次）2、社会因素（相关群体，家庭和角色地位)3、个人因素（年龄和性别吗、，职业和教育，经济环境，生活方式，个性）4、心理因素（动机，任职，学习，态度和信念）,三、购买者的购买决策,1、参与决策的角色（发起者，影响者，决策者，购买者，使用者）2、购买决策行为的类型（复杂性购买决策行为、选