鸿威托斯卡纳小镇营销建议方案

2014.01,鸿威托斯卡纳小镇营销方案,总纲,营销背景分析,目标客群分析,市场形象定位,全程营销规划,销售计划,1、宏观政策解读2、区域发展解码3、微观市场浅析4、项目自身品鉴5、产品定位,1、市场客户构成2、项目客户分析3、目标客户描摹,1、市场形象定位2、分案名建议,1、营销策略2、营销活动规划3、推广策略渠道建议4、体验营销与现场包装,1、推案计划2、价格策略3、费用预算4、管理制度,营销背景分析,1、宏观政策解读2、区域发展解码3、微观市场浅析4、项目自身品鉴5、产品定位,宏观政策解读,政府声音,中央经济工作会议上，2014年中国楼市调控的基调被确定为“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。与此同时，住建部也强调限购政策明年将继续执行。,2010年12月31日电中国人民银行31日发布公告，日前召开的央行货币政策委员会2011年第四季度例会提出，要继续实施稳健货币政策，保持政策连续性和稳定性。北京市的副市长陈刚在日前召开的北京市住房保障工作总结大会上透露，北京将尽快建立经济适用住房封闭运行机制，完善政府回购制度。同时，明年北京要建立健全保障房分配和后期监管机制，将改进和完善限价商品房定价机制。,宏观政策解读,2011年,2014年,11年1月“国八条”,“国八条”出台，确定了全年房地产调控基调，同时也拉开了全国范围严格控制房地产行业的序幕。控价格。强保障。严问责。扩范围。,11年4月北京限购政策实施,关键词：“国八条”确立基调，明确调控措施，地方政府细则跟进，北京举措最为严厉，货币环境全面收紧，中央经济工作会议，确立未来调控方向不动摇,11年12月10日税费新标准,2011年以来，政府矛头直指房地产，以遏制房价的过快上涨。通过国八条的出台、限购的实施、货币利率上调、国家会议决定等一系列的政策，使房地产进入了冬天。,政策导向,即对已拥有2套住房的北京市户籍家庭限购、已拥有1套住房的非北京户籍家庭、未能提供连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非北京户籍家庭进行限购。,北京市开始实施新的存量房交易计税标准，但并未对公众具体公布细则，各区域新的计税标准大概是原最低过户指导价的3倍，意味原来通过做低合同价来少交税费的方式已不可行，存量房交易将再遭重创。,截止至7月货币利率上调,央行共上调6次存款准备金率，合计上调300个基点，并达到21.5%的历史高点，累计冻结流动性约1.8万亿元。2011年年内，央行共上调存贷款基准利率3次，使一年期贷款利率累计增加75个基点，达到6.56%。,12月12日至14日中央经济会议,会议指出要突出把握好“稳中求进”的总基调。确立未来调控方向不动摇,区域发展解码,区域整体规划,“环首都经济圈”是在北京周边的十余个区县，建设高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区，以新兴产业为主导的经济圈。包括“13县1圈4区6基地”。河北圈定13县（市）区建设环首都经济圈；“010”区号拟年底进入河北；河北围绕首都将建设京东、京南、京北三个新城,京北新城,区域发展解码,京北新城规划,河北省大力推进“环首都经济圈”的建设，京东、京南和京北地区将建三座“环京”新城，其中“京北新城”以怀来县、涿鹿县为基础。打造“中国首座零碳城”的目标。,京张高速：投资总额30亿元的北京至张家口高速公路于1998年10月18日开工兴建。,怀来县已计划利用县城周边的坡地，新建三个公园占地6000亩，通过开发天皇山石窟、温泉休闲等旅游资源，吸引北京客商投资建设了一些集商住、旅游于一体的综合项目。,涿鹿科技园：2010年12月23日，经国家科技部国科发2010725号文件认定，被国家科技部认定为国家级科技企业孵化器。使之成为环首都经济圈中最主要的经济增长极，主动吸收北京特别是中关村科技产业辐射及转移，成为企业家与学者工作、生活、休闲三位一体的园区。,微观市场浅析,区域市场供应情况,八达岭孔雀城,原乡美利坚,拉斐水案,泊爱蓝岛,清凉盛景,八达岭孔雀城,项目地址：八达岭高速康庄出口(65出口)西南约5公里开发商：京御房地产开发有限公司建筑类型：联排（三联、四联）双拼（二层）叠拼（六层）占地面积:158600平方米建筑面积:81500平方米（一期）开盘时间：2011-4-23入住时间：2013-6-30绿化率：65%容积率：0.5价格：均价9500总价区间：叠拼均价6000元/平方米，总价100万/套起联排均价9500元/平方米，总价210-240万/套起双拼总价270万/套起户数：217户户型：联排220左右，另赠地下室；双拼户型280-300为主，另赠地下室。建筑风格：托斯卡纳,原乡美利坚,项目地址：延庆古崖居西侧开发商：北京光辉伟业房地产开发有限公司建筑类型：独栋占地面积:1000000平方米建筑面积:180000平方米开盘时间：2011-6月入住时间：2011年绿化率：76%容积率：0.18价格：18600元/平方米，总价300万-500万/套起户数：700户型：面积163-318，小独栋主力面积：200-250之间，无地下室建筑风格：北美,拉斐水案,项目地址：怀来县官厅水库东南岸开发商：北京利世鸿亚置业有限公司建筑类型：高层、联排独栋双拼占地面积:859096平方米建筑面积:1062398平方米开盘时间：未开盘入住时间：2014年12月绿化率：60%容积率：1.2价格：双拼8000元/平，独栋10000元/平，整体9000元/平。总价区间：总价200万-500万/套户数：650户户型：面积230-350，联排主力户型230-280平米（另赠地下室）。双拼280-350（另赠地下室）建筑风格：南加州,泊爱蓝岛,项目地址：怀来县境内官厅水库西侧开发商：河北华夏旅游房地产开发有限公司建筑类型：独栋双拼占地面积:228684平方米建筑面积:78000平方米开盘时间：2010-07入住时间：2011年年底绿化率：65%容积率：0.34价格：均价13008元/价格变化：总价230万-350万/套户数：278户户型：面积274-380（另赠地下室）建筑风格：欧式古典,项目地址：延庆八达岭高速58号出口，野生动物园西500米开发商：北京成功科技投资有限公司建筑类型：联排独栋（地上两层）占地面积:800000平方米建筑面积:120000平方米开盘时间：2010-05-01入住时间：2010-09绿化率：75%容积率：0.28价格：均价24000元/平（独栋）价格变化：总价650-1000万（独栋）户数：400户型：面积在258-350平米之间，别墅均为地上两层，无地下室。建筑风格：英伦风格,清凉盛景,微观市场浅析,区域市场对比分析,【怀来区域】,微观市场浅析,区域市场对比分析,【延庆区域】,怀来区域现有大量双拼及独栋供应，产品同质化严重，竞争激烈。延庆区域以联排别墅供应为主，其次为双拼产品、现有供应量少量独栋。2011年延庆及怀来区域别墅类产品销售状况较差，受限购、贷款等影响较大，区域项目平均3-6套/月，各项目的联排及双拼产品目前出现价格松动，基本上采用9.5折促销。孔雀城最新促销将联排中户（220-230，赠送庭院、地下室）从原价210万元/套降至160万元/套，折合7000元/。附近项目的小独栋和孔雀城的双拼，是本项目双拼“类独栋”产品的主要竞争产品。与之相比，在功能基本相近的前提下，本项目双拼产品的面积偏大，总价可能相对偏高。各项目的联排产品从面积区间到使用功能基本相同，竞争激烈。,本区域低密度项目较多，竞争激烈，受2011年全年调控影响，价格已经出现松动。未来一年内北京楼市继续冷淡几成定数，区域别墅类产品价格进一步下跌的可能性较大。本项目决定入市时机和价格时应该更加谨慎。,自身项目品鉴,项目概况,自身项目品鉴,项目概况,项目交通与地形本案位于怀来县城东南燕山脚下，距北京市约70公里,通过京张高速可便捷到达北京和张家口。项目背靠燕山山脉，地势较高，视野开阔,地块南高北低，最大高差约90m，以北坡和东北坡为主。地块内从北向西南有一条深约10m的冲沟，形成了独特的峡谷景观资源。,自身项目品鉴,项目现状,项目一期现状沿途路标指引和现场包装工作尚未进行，但由于道路没有岔道，到达性较好。项目用地视野开阔，远眺可见燕山山脉，一期用地的地势较为平缓，有大片葡萄园。项目一期现已打好基坑。由于季节原因，绿化尚未进行。,自身项目品鉴,景观分析,双拼：峡谷景观：大部分双拼可看到峡谷景观葡萄园景观：只有一期东北的部分双拼能隔峡谷看到葡萄园景观，受影响很小山地景观：能够看到远景，受影响很小组团景观：大部分受组团景观（会所，人工景观）影响，并有庄园绿轴联排：峡谷景观：距离较远，无峡谷景观葡萄园景观：距离较远，基本无影响山地景观：能够看到远景，受影响很小组团景观：距离较远，受影响很小，部分受庄园绿轴影响,一期双拼部分景观较为丰富，而联排项目景观较为薄弱，与双拼产品形成较大反差。,本案周边景点资源情况,自身项目品鉴,建筑风格与外立面分析,本项目一期的联排别墅、双拼别墅均采用托斯卡纳建筑风格。在北京及北京周边的别墅项目中，托斯卡纳建筑风格流行已有数年时间，缩小到怀来、延庆区域，建筑风格也缺乏独特性。因此，建筑风格本身难以成为项目卖点。,托斯卡纳风格具备简单、圆润的线条，色彩组合丰富，多采用门廊、圆拱和镂空三大元素，细节处理细腻精巧。从2004年龙湖蓝湖郡开始，至今仍广为流行，具备较高的客户接受度。但由此带来的问题是诸多项目风格雷同，客户容易产生审美疲劳。外立面材质以涂料和文化石结合，凸显项目高端气质，土黄和橙红搭配的暖色调也符合北京气候环境。,自身项目品鉴,户型与物业配比分析,本项目一期的双拼和联排产品套数相近，较低的容积率（0.67）和较大的双拼户型类型有利于打造项目整体高端形象，针对较高端客群。而三联排产品户型大小适中，针对中产阶级。,本项目双拼别墅采用了类独栋设计，两户之间仅有车库相连，高端定位同时规避了相关政策禁令。双拼面积普遍380-440之间。与周边项目的同类产品相比面积偏大。联排产品280-310，以三联为主，属于小型度假产品常见的面积区间。,自身项目品鉴,景观：目前项目地绿化工作尚未进行，在春季开工后建议在重点区域全冠移栽成树，其他区域去冠移栽成树和栽种小树。项目地块缺乏水景，未来景观以峡谷绿地为主。鉴于一期联排区域景观较为薄弱，建议在联排区域增加点状水景、雕塑、花坛等以丰富园林景观。户型：本项目一期联排户型面积在280-310区间，属于度假产品的常见面积，双拼户型面积380-440，虽然作为类独栋而言，比周边常见的200小独栋更具舒适性，但作为第三居所来说稍大，。一期户型配比，双拼和联排户数各半，从面积和售价目标上看，双拼“类独栋”是一期的主力产品。外立面：托斯卡纳风格在区域内并不具备独特性，应在建材和建筑细节上找寻个性卖点。附加值：红酒是怀来地区的特产，几乎每个项目都有红酒庄园和红酒会所，仅有红酒概念很难打动客户，以红酒为主题的活动营销必须落到实处。,小结,项目核心卖点提炼1、“类独栋”别墅产品，舒适度高。2、交通易达性良好，八达岭高速大车小车分流后，本案交通更加通畅。3、旅游资源丰富，空气质量良好。4、区域文化底蕴深厚，为皇家消夏避暑之地。5、品牌开发商专业开发，名家设计规划，保证产品品质。,自身项目品鉴,项目卖点分析,自身项目品鉴,SWOT分析,SWOT,优势,劣势,机会,威胁,地处官厅湖、八达岭景区，价值受到认可出高速即到项目，交通便利低密度提升居住品质周边景点众多，四季均有游玩景点,配套与市政尚不齐全，生活不便八达岭高速部分时段存在堵车问题，凸显距离劣势周边商业档次较低，项目外围村庄形象较差,红酒文化在国内方兴未艾京北新城建设，区域经济发展带来地产投资机会,项目建筑风格特色不足市场凛冬将至，政策的不确定性和整体市场价格下滑趋势，使得客户产生浓厚观望心态,自身项目品鉴,通过主题形象包装，树立高档项目形象，提升项目在目标客户中的心理价位，再以赠送地下室、实景园林、准现房等实际利益点打动客户。,推广大北京、文化休闲第二居所的概念，利用交通的便利性，弱化客户的心理距离。利用综合性价比优势，突出项目自身价值。,利用周边景点和红酒产地优势打出“红酒文化”“依山而居”概念，抓住板块市场，以期先声夺人。,密切留意竞争楼盘的动向和政策导向，及时实施应对策略；合理制定销售策略与价格策略降低操作风险；,强化优势,弱化劣势,监测威胁,把握机会,产品定位,八达岭、官厅水库区域，目前的产品竞争形式是联排为主的低密度别墅，比较突出的是“八达岭孔雀城”和“拉菲水岸”“原乡美利坚”“清凉盛景”等山地、水景别墅，随着中产阶层的收入的增加，低密度和别墅的产品需求将会明显提升，产品定位中，应重点突出“葡萄酒庄园”、生态小镇”。,关键词：“葡萄酒”“高品质”“生态型”“艺术化”“休闲”“旅游”“逸墅”,以酒庄文化为底蕴的生态度假别墅,目标客群分析,1、市场客户构成2、项目客户分析3、目标客户描摹,市场客户构成,北京区域客户,河北省客户,全国其他城市客户,华北区域客户,根据华业行数据显示，怀来、延庆别墅市场上别墅客户区域构成基本北京为主，其次河北省区域客户，再次为华北区域客户，剩余客户区域较为零散，绝大部分客户来源于北京。,项目客户分析,关键点一：北京客户群要有一定经济实力，是所谓的中产阶层（联排）及中产以上阶层（双拼）,关键点二：延庆、怀来客户群应该瞄准当地的中、高收入者,目标客群的初步界定,2011年7月底，华业行曾就怀来区域别墅市场进行过专项研究，对周边同类项目的28位客户进行了访谈，部分调查结果如下：,项目客户分析,客户的购房总价款集中在150-200万元之间,自然风景中比较偏爱水景,购房时最关注的要素是自然景观,项目客户分析,根据我方对怀来别墅市场的了解，怀来别墅的购买客户大都工作在北京北部，中关村亚运村一代。普遍已经完成两次或两次以上置业，在怀来置业的主要目的是度假、自住兼投资。客户主要看中本地的自然景观优势，在自然景观方面更加看重水景，山景次之。,项目客户分析,目标客群来源根据本案的产品属性与地缘特点，我们可以根据“地缘偏好”锁定客群的空间分布范围：客群分布的第一圈层：城区海淀、朝阳，北三环、四环、五环北城客群分布的第二圈层：郊区昌平、延庆为主客群分布的第三圈层：西城、宣武北京其它城区（东城、崇文、门头沟）及本案近邻,1、中关村IT、科技、信息公司高级管理者及私企老板。2、高校聚集区教授、高工等高级知识分子。3、熟悉该区域或与该区域有业务往来的客群。,目标客群定位,A、高收入、高文化的顶级贵族阶层B、高收入、中文化的社会精英阶层C、高收入、低文化的暴发户阶层D、中收入、高文化的知识英才阶层E、中收入、中文化的高级白领阶层,通过对目标客群初步界定的人群的分析考虑，我们的目标客户群属于：A、B、C、D、E、F这五个组群上，其中又以B、D、E三个组群为根本核心。,项目客户分析,泛华北中产“精英”阶层,目标客群描摹,客户定位,精英：各行业多层级的精英人士,精致：对生活审美具有较高追求,精明：对价格和价值的评判挑剔,品质：对生活品质的要求相对高,品位：对价值评判具有相当品位,品牌：消费具备一定的品牌意识,目标客户群主要特征描述北京客户群：(1)在30岁60岁之间的人群，以35-45岁为主。(2)注重交通便利性及周边丰富的旅游渡假资源。工作范围以海淀、朝阳亚奥区域为主。(3)家庭结构多为三口以上之家。(4)家庭年收入在30万元以上，可承受总房款200350万元左右主流住宅产品。(5)多为有车一族，日常居住和休闲度假两不误，花少量的钱，获得比市区住宅更多的享受。(6)受过高等教育，价值观念较新，讲究居住的文化氛围和高尚品位。(7)追求健康的生活环境，对优良的自然条件情有独钟。(8)中年人事业正处于上升或稳定阶段，仍有较大发展空间；年纪偏大的人事业有成，准备颐养天年。(9)追求生活情趣和格调，喜欢社交；同时非常注重生活的私密性，要有属于自己真正的独立空间。,目标客群描摹,目标客户群主要特征描述延庆和怀来客户群：(1)延庆地区工业园区的企业高管；延庆和怀来私营企业主或政府官员；医生、律师、会计师等收入较高的专业人士。(2)年龄在3545岁左右(3)二次置业者居多，多做为终极置业，希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境。(4)考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，能够彰显身份，作为炫耀的本钱。(5)关心老年人生活。(6)家庭年收入在30万元以上，能够承受总价在200-250万元左右的购置住宅支出。,目标客群描摹,目标客群描摹,客户需求概述,购买用途,情感沟通/休闲娱乐/养生/收益,多元性,1、目标客户群描述,购买本案的主力客群以自住为主，同时有部分投资客。购买用途以休闲度假为主。,目标客群描摹,2、职业构成国企、外企等高管阶层私营企业主教授专家画家、艺术界人士等自由职业者离退休高收入工作人员投资客（别墅专业投资客）,3、年龄构成分布在3560岁间，以35-45岁为主，有部分中老年养老客群。,目标客群描摹,市场形象定位,1、市场形象定位2、分案名建议,项目市场形象定位,市场形象定位推导,市场形象定位推导,市场分析：,红酒与山地别墅结合的区域唯一性,地块分析：,红酒文化核心区域,项目属性：,靠山而居峡谷景观,定位推导,项目市场形象定位,项目核心价值梳理,区位：京北风景区形态：低密度宜居产品建筑：质感突出的托斯卡纳建筑景观：独有峡谷景观资源,物业：自有物管商业：后期配套会所：酒庄会所文化：红酒文化,产品本身价值,附加值,项目市场形象定位一,燕山脚下的浪漫小镇,自然态的候鸟迁徙式的生活，随着财富的积累和交通的便捷，到温度气候适宜的地方生活正在成为都市富裕人群的时尚，夏季来到燕山下的小镇里，享受属于自己的那抹夕阳西下，感受清爽的山风，鼻息花草的芬芳，享受山水之间的浪漫生活清凉小镇，浪漫“夏宫”,珍藏葡萄园里的盛夏时光,项目市场形象定位二,怀来拥有中国独一无二的葡萄酒品游大区，不输于法国波尔多的酒庄文化，使用珍藏一词，有提升产品档次和层次的暗示。北纬四十度的阳光下，绿叶繁茂，和风轻拂，美酒如诗,分案名建议一,考虑到项目的红酒文化背景，我们建议以世界知名的红酒庄园作为项目的分期案名。一期案名建议：鸿威柏翠谷柏翠庄园柏翠酒庄：chateaupetrus波尔多酒王之王，这里也是波尔多最早使用控制产量来提高葡萄质量的酒庄之一。认为是波美侯地区最顶级的葡萄酒。价格非常昂贵，而且供不应求。优秀的品质是来源于其对追求酿酒艺术的完美主义态度。而“柏翠”的字面，也带给人翠绿、自然、翡翠等正面美好联想。关键词：珍贵、品质、完美主义,分案名建议二,鸿威欧颂假日/欧颂庄园,欧颂庄园(ChateauAusone)位于法国-波尔多-圣爱美容产区，与白马庄园齐名，是近年来世人常称的波尔多八大名庄之一。在圣爱美容列级酒庄中，属于一级特等酒庄A级(PremiersGrandsCrusClassesA)。,全程营销规划,1、营销策略2、营销活动规划3、推广策略及渠道建议4、体验营销与现场包装,营销的两个关键问题,如何带来客户？（距离远，客户不愿意来，我们就通过活动让他们来）（距离远，但延庆的游客多，我们通过当地的推广让他们来）（距离远，所以我们在市区设置售楼处，方便客户办理相关手续）如何留住客户？（体验式营销，样板示范区是关键）（项目未来规划是基础）（销售管理和销售技巧是临门一脚）,营销策略,非常营销以体验营销活动营销为主线客户的信心来源于现场的观感。示范区的良好环境，售楼处氛围的营造，产品附加值的真实呈现，使客户对项目的人、事、物全过程体验感受，对地块和项目未来发展具备信心塑造完美体验是营销活动的前提。项目距离市区较远，又是非刚需产品，需要活动造势，聚拢人气。应通过各种针对性活动吸引目标客群至现场体验，体验红酒庄园的闲雅生活，体现休闲度假的社区风情。示范区开放、开盘等重要时间节点都是举办活动的时机。,营销策略,感动,心动,行动,非常营销A、主动营销主动出击积累客户，以活动为主要营销手段,在目标客户办公场所、生活、娱乐场所等展开全面推广，全方位积累客户。B、定向传播针对目标客户采用定向传播，只选择目标客户收视、阅读、关注媒体，例如：户外广告，网络等。C、点面结合以售楼处开放、开盘等爆发点来串引主动营销。D、层层递进策略项目形象展示在每个阶段都在提升，每个阶段推广手段都在优化的策略。,营销策略,营销活动规划,蓄势筹备期,强销期,借势持销期,形象全面炒作,强势集中推广,热销渗透期,客户维护期,起势期,经常性的营销活动：,营销活动规划,鸿威作为新进入北京市场的开发商，品牌知名度尚未打开，需要在北京进行“完美亮相”。项目地块优势并不突出，孔雀城在高速前一高速出口大量拦截客户，相对附近的湖景别墅，景观优势不明显，产品亮点也不足以形成竞争优势。必须通过直效的活动炒作提升项目知名度，促成客户成交。2014年市场冷淡，逆市营销更需要话题炒作提升项目形象，增进购买者信心。综上所述，项目在2014年需要更多的采用活动营销，通过连续的营销活动引爆亮点，对项目进行塑形造势。项目所瞄准的客户是兼具财富与文化的知识贵族，所举办的营销活动应从文化入手，重点围绕这类人群最关注的“红酒、生态、健康、亲情”的主题，吸引客户关注，打开项目在高端人群中的知名度。,营销活动规划,产品推介会时间：2014年6月形式：下午茶或酒会的小型产品推介活动对象：政府相关部门领导、前期意向客户、媒体、京城大型企事业单位高端人群物件：小型沙盘、影音宣传片、户型图、单体模型等；地点：售楼中心或租借高档酒店等地；,营销活动规划,高档消费场所外展活动时间：2014年67月形式：外展活动对象：高档客户群物件：小型沙盘、影音宣传片、户型图、单体模型等；地点：高档小区、高档娱乐场所、高档写字楼等地；,营销活动规划,项目冠名红酒品鉴大会时间：2014年7月形式：与怀来政府、知名红酒行合作，在北京市内高端场所举办展会，邀请知名品酒师现场品鉴评奖，展出世界名酒，传播红酒文化，现场拍卖高端红酒，进行葡萄与红酒主题艺术作品展览。现场发送项目楼书和项目纪念装红酒。对象：高档客户群、社会知名人士、红酒行业知名人士。,营销活动规划,“下午茶时光”豪宅生活体验日活动目的：增加客户到访量，挖掘潜在有效客户资源，让客户体验别墅的生活品质和情趣。活动内容：每周末定点开放样板区体验。活动形式：庭院餐会、英伦下午茶、宫廷小点制作。活动时间：7月底至10月（示范区开放前后）。,营销活动规划,开盘庆典邀请客户参加开盘，在别墅区举办餐会。当日成交客户奖励法国红酒风情游。,营销活动规划,营销活动规划,红酒论坛宠物大赛名犬展会葡萄采摘,其他活动形式,与名车品牌4S店合作举办新车试驾活动欣赏爵士演出美食品尝,营销活动规划,其他活动形式,现场体验、项目风情节：现场活动邀请明星助阵，制造轰动话题邀请明星代言项目,迅速树立项目影响力。寻找事业成功的、有责任感、有影响的名人作为本项目的形象代言人，通过名人效应来体现发展商实力，拉升项目形象。,营销活动规划,其他活动形式,吸引客户来电或来访，拦截竞争对手客户。,实现“促进项目整体销售”的目标,品牌,塑造项目品牌，有助于本案高端形象树立，演绎燕山脚下欧式庄园生活。为二期奠定基础,差异化,区隔竞争对手，增强项目识别，从产品形态、产品精神、产品细节等层面领跑竞争对手。,销售力,推广战略目标,推广策略及渠道建议,推广目标,推广策略及渠道建议,推广策略,营销推广总体原则,差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。差异性销售手段：专业销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用。,差异性非常规推广传播,在实施常规推广手段的基础上,延庆风景区门票、传单；八达岭高速广告牌；（重点拦截）新浪网、搜狐、焦点网；高尔夫球场、杂志；北京青年报、新京报；短信群发（北部区域、越野车车主）,推广策略及渠道建议,推广渠道,推广策略及渠道建议,【常规渠道使用】,推广关键点阐述,推广策略及渠道建议,推广关键点阐述,【常规渠道使用】,纸媒硬广业内杂志先行，掀起专业讨论热潮大众媒体优势资源重组，业内杂志资源整合：选取北青、新京报两大主流媒体，关键时间节点投放.业内杂志通过专刊形式详细阐述价值点，同时配以硬广、软文、活动等形式。杂志选取红地产.安家.楼市.中国之翼等。,推广策略及渠道建议,推广关键点阐述,【非常规渠道使用】,高尔夫球场与北京的知名高尔夫球场合作，利用球场内的大广告牌展示项目，放置项目资料。或者与广告公司投放高尔夫球场打位广告。如北湖高尔夫、CBD高尔夫、北辰高尔夫等。,推广策略及渠道建议,推广关键点阐述,【原则】加强内部区域信息识别度；从高速路出口一直到售楼处以及经由售楼处去项目沿路信息告知拦截；通过形象调性拔升及现场视野环境改造，分散客户注意力，弱化劣势,【现场区域包装】,体验营销与现场包装,产品的改变是提升自我价值的基础，固然重要相应的配套服务、销售环境是我们提供给产品升值的催化剂精神的愉悦，心理的满足、感官的认可能够让客群对我们价值标准的提升改变认识上升一个层次,售楼处氛围包装,体验营销与现场包装,【售楼处设置】考虑到项目主要客户来源是北京人群，必须在市内设立接待中心，作为前期销售的主要场所。项目地会所建设完工后，即可在会所内设立售楼中心，组织客户参观现场示范区，现场进行各种营销活动。,【包装方向】提高醒目度，以吸引视线和留下深刻印象作为首要目标增添精致装饰或对室内摆放物的重新组合设计，提升项目宣传形象和格调，获取中高端客户认可,【风格塑造】以浪漫自然的现代欧式风格演绎项目眺望远山的闲适气度。色调明亮、清新，给客户以洒脱，淡定的心理感受。,设置方向及原则,售楼处氛围包装,体验营销与现场包装,建议市内售楼处选址范围1、位于八达岭高速沿线处于北三环到北四环之间2、在中关村租赁底商，瞄准知识型精英。,售楼处氛围包装,现场道具配备【沙盘】,体验营销与现场包装,整体沙盘一个一期沙盘一个户型模型两到四个项目整体沙盘可以考虑采用新式的投影沙盘，展现项目高端形象同时制造话题。,售楼处氛围包装,体验营销与现场包装,背景音乐售楼处安装音响，选用和谐、自然、自由的背景音乐，契合本项目主题调性。,多媒体展示宣传短片由业内知名机构制作精美的楼盘宣传片，在售楼处设置大屏幕平板电视进行放映。,看房动线包装,体验营销与现场包装,【客户洽谈区】,洽谈区摆放较为高大的植物、盆栽。洽谈区桌子上可摆放富有欧式风格的器物和艺术品，以暖色调为主洽谈区灯光柔和，并伴以自然清新的背景音乐,看房动线包装,体验营销与现场包装,北京售楼处应常备一辆15座左右，乘坐较为舒适的旅游车作为看房班车。原则上每周发两次班车，约访时根据实际情况，调控看房团人数和发车频率。如遇到开盘等特殊日期集中约访，一辆看房班车不够使用，可视需要临时租赁一辆大巴。看房班车需进行一定包装装饰，可起到流动广告的效果。,看房班车的设置和包装,看房车建议,在样板示范区主入口设置专门的看房车，车上设计项目的广告画面,与项目整体调性相统一,看房动线包装,体验营销与现场包装,看房动线包装,【看房动线包装】,道旗、指引牌、内部导视系统,体验营销与现场包装,样板示范区氛围包装,【社区入口建议】,体验营销与现场包装,示范区区主入口设置精神堡垒，建议采取自然材质；主路通往别墅区的路口单独设立岗亭，凸显仪式感；入口两旁铺满应季鲜花，色彩鲜丽，传递清新、轻松的逸墅感受；,样板示范区氛围包装,建议在入口到样板示范区沿路，移植高大成年乔木，塑造项目成熟园林氛围。凸显客户身份感、仪式感；通过高矮成树将地域四至进行有效区隔，确保别墅居住私密性,【迎宾树阵】,体验营销与现场包装,样板示范区氛围包装,【花间漫道建议】,体验营销与现场包装,精品园林样板打造，给予客户最强烈的感官体验；通过精致的园林打造高品质的低密居住社区,体验营销与现场包装,【细节处理】,通过窗台花卉、陶土容器将细微发挥极致，凸显高端别墅居住品质；,样板示范区氛围包装,样板示范区氛围包装,【其他建议】,建议多设计景观小品，注重道路铺装，营造别墅社区氛围。,示范区看房道路建议采用石质铺地小径，和样板区整体氛围和谐一致。,体验营销与现场包装,体验营销与现场包装,样板示范区设置与看房动线,庄园会所,样板间,看房路线,示范区设置在一期中央位置，包括会所、园林、峡谷景观、样板间（先期设置双拼样板间，后续建设联排样板间一套）。样板间建议采用现代欧式装修风格。,庄园会所：红酒庄园中设置红酒体验坊及酒窖，引进国外精酿先进工艺，可现场让客户红酒DIY。红酒山庄配套KTV、保龄球、棋牌室等娱乐休闲设施；配备客房、餐饮等；温泉SPA既增添冬季吸引客群渡假项目，又展现项目养生卖点,体验营销与现场包装,会所功能设置,现场接待,产品本身价值之外，要在精神层面上让客群对我们在价值上认可，所以我们的接待、销讲、服务等一定要系统化、专业化我们的要求：专业的房地产销售五星级酒店的服务我们的目的：产生附加价值、可以让客户感受到尊贵、尊崇，让客户觉得物有所值,体验营销与现场包装,1vs1全程接待、全程讲解、全程服务从接待开始的每一步销售动作流程化、系统化、专业化销售人员记得每一位自己接待的老客户,对销售现场接待的要求,体验营销：六段式国宾级体验导览流程,高档物业体验,地段价值体验,品质细节体验,稀缺价值体验,尊贵私密体验,服务极致体验,停车、入口