英地天骄农科路项目营销推广报告

农科路项目营销推广沟通,“点睛”中州,这是城市中心最珍稀空白的画布，邀你描绘精彩!,汇报纲要,项目概况,PART.1,目标设定,市场环境,项目定位,营销策略,推广阶段,PART.2,PART.3,PART.4,PART.5,PART.6,项目概况,PART.1,目标设定,市场环境,项目定位,营销策略,推广阶段,PART.2,PART.3,PART.4,PART.5,PART.6,【项目概况】区位,项目地处城市中心区之核心，离花园路、东风路、农业路、文化路四条主干道均为500米，交通便利、生活商业配套齐备、教育资源丰富，天资卓越，为城市稀缺高尚居住区。,【项目概况】项目属性,【中心之核心，30万稀缺高尚住宅区】,项目概况显而易见项目的特点十分清楚所以对项目的定性和目标客户的圈定都很简单相信前面和后面其他优秀的同行都会就各种数据进行各种分析我们不想把已经很清楚的各种数据罗列一遍再耽误各位领导10分钟的时间,所以我们的思路是：用最直接的方式来推进1、项目可能将要面临的问题2、我们要达到的目标3、我们将在什么样的环境下完成目标4、用什么样的方式完成目标,项目概况,PART.1,目标设定,市场环境,项目定位,营销策略,推广阶段,PART.2,PART.3,PART.4,PART.5,PART.6,项目可能将面临的问题,市场对项目认知度低,无高端客源积累,客户对公司缺乏了解,我们要达到的目标,利润,周期,品牌,【利润】,我们的价格目标？,高售价是利润的保证，我们要做的的是通过营销和推广的双管齐下，实现利润最大化。,郑州高端楼盘4、5月份成交数据,郑州纯高层项目4、5月份成交数据,市场量化比较法推导出项目初步定价：,注：对比因素选择是购买者购买时普遍考虑的因素；以项目自身条件为基础（分子取值100），分别就每个对比因素，结论：通过市场比较法，推导项目初步市场定位为5560元/,一期实现均价6000元/！,因此，钧城认为，项目必须高举高打，入市即跻身第一梯队高端阵营！通过项目推广和精准营销策略的实施，我们有信心达到：,高端客户心理揣摩：高价=高品质。在郑州高端市场，提升客户对项目心理价位，反而有利高端形象的建立。,【周期】,以销带建，滚动开发；把控市场风险，快速回现。,周期,营销周期的安排应该是同时满足高售价实现和快节奏开发,【周期】,第一梯队楼盘4、5月份月均销售面积为5290；第二梯队楼盘月均销售面积为13700。市场回暖的背景下，郑州中高端项目年销售面积预估在7-10万之间。我们的目标是：价格跻身第一梯队，销量紧贴第二梯队。,【品牌】,实现项目品牌与公司品牌互动提升。,通过项目的成功运作，大幅提升公司的知名度和美誉度奠定公司在市场地位，走快速可持续发展之路,我们的品牌目标是？,品牌：互动发展，实现项目品牌与公司品牌的同步提升,周期：以销带建快速消化,利润：创造价格顶峰，实现利润最大化,【目标体系】,在单位时间内利润、品牌良好互动，名、利双收！,品牌互动案例借鉴。,【建业集团】,森林半岛,联盟新城,建业省域化,借鉴点：通过项目品牌的成功运作，使得项目品牌能够成为系列化、省域化发展。,森林半岛：郑州森林半岛、洛阳森林半岛、开封森林半岛。联盟新城：郑州联盟新城、商丘联盟新城、漯河联盟新城。,【国贸中心】,借鉴点：项目品牌塑造公司品牌。农科路项目与国贸中心，同样得天独厚的地段优势，一个为住宅中的稀缺、一个为商业的绝版，几多相似。新田置业通过国贸中心项目的成功运作，已经步入郑州市特大型知名发展商。2008年，新田挥师荥阳，囤地万亩洞林湖，进入高速发展期。,郑州国贸中心,项目概况,PART.1,目标设定,市场环境,项目定位,营销策略,推广阶段,PART.2,PART.3,PART.4,PART.5,PART.6,【市场环境】成交量,5月份郑州市住宅成交量为80.09万，尽管环比小幅下降，但仍然延续了3、4月份的热销势头。从09年近三个月的销售情况看，成交量较07-08年同期都有大幅增长，成交量逐步放大，市场明显回暖,【市场环境】供求关系,2009年郑州商品房批准预售量连续几个月同比大幅下降，到5月份为止累计供销比为0.5：1。累计可售商品房由1月份900.16万下降到目前的682.28万平方米，月均减少43.58万，以此计算，年内郑州商品房供需结构有失衡的趋向。可售房源的减少，一方面将缓解房地产泡沫带来的不利影响；另一方面，市场供需矛盾显现，直接决定未来房价居高不下。需求逐步增加，供应逐步减少，市场出现供不应求局面。,第一阶梯,第二阶梯,第三阶梯,第一阶梯项目存量有限，随着09年销售消化，竞争削弱。第二梯队项目数量及竞争力有限,价格均在4500元/以上，高端项目6100-7700元/。,高档住宅户型面积普遍较大，三房为主，面积120-140。100以下户型缺乏,2010年项目入市时，存在较大竞争空白。,为了抵御全球金融危机的影响，自2008年10月起，中央政府迅速调整了货币政策，开始向市场大幅注入流动性。与此同时，美国、欧盟、日本都几乎同中国一样采取增加货币供应量来对抗金融危机，全球央行几乎同步开动印钞机，大量的钞票在短期内涌入市场，其必然结果一定是全球经济将从通货紧缩向通货膨胀迅速转型，未来一年内，全球经济体的流动性将再次达到历史顶峰。货币供应量短期大幅增加，而短期内社会商品总量却没有明显增加，结果一定就是商品价格的大幅上涨，这种大涨通常是以固定资产价格的暴涨为序幕的。这些因素加上国家此前刺激房地产消费的减少房地产交易税、降低首付比例等政策，房地产需求的大幅回暖已经大势不可逆转，中国房价再度暴涨已不可避免。,全面通货膨胀在即，房价将再度暴涨,天时地利人和,市场回暖、供需失衡、房价将稳步提升2010年入市时规模高端项目竞争空白花园路商圈适时成熟造就项目价值成本大大降低，利润率大大提高农科路适时打通,中心中的中心，商业、教育、人文、休闲配套一应俱全。,英地适时以较低价格拿下地王地块实力开发团队精诚实干的合作团队,【结论】,项目概况,PART.1,目标设定,市场环境,项目定位,营销策略,推广阶段,PART.2,PART.3,PART.4,PART.5,PART.6,【核心卖点分析】,城市中央最后2块珍稀地王价值所在；繁华中取静、大隐于市的理想居所状态；国贸、丹尼斯为核心的旗舰级商业配套；四条主干道围绕的交通便利及未来规划发展；丰富教育资源，数十年人文积淀的核心生活圈；中原高速强大的后盾资源信心优势。,一切与地段和资源有关！,【核心价值提炼】,城市中央新地王30万，稀缺大规模国贸、丹尼斯,繁华取静大隐于市理想居所,中心、尊贵、稀缺,河南博物院人文气息(文化路)名校省实验中学,餐饮酒吧街休闲文化奥斯卡影院文博广场动物园,数十年文化积淀、成熟人居,优势1:绝品地段、成熟配套优势2：稀缺大规模高品质人文社区,与此相匹配的客户在哪里？,【客户分析】,项目最能打动客户的核心优势：,项目的客户有哪些，首先来看一个客户细分表,目标客户年龄跨越25-50岁间，囊括50、60、70、80四个年代，包括改善型和城市栖居型客户，但无论何种类型、哪一年龄层客户，共同的标签都是城市精英，看中的都是项目便捷的城市中心生活。,地段、配套及高品质稀缺居住区是客户购买的重要驱动因素,他们置业想法便捷、舒适、独立、升值潜力,希望与城市零距离，能在都市和家中自由转换；与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感。房子不一定最奢华的，但一定是最温馨的，要够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界，首选是闹中取静的区域。他们，或地主或老板或领导或敏锐的投资者或资金运转高手，收入丰厚，有独到投资眼光，认同项目地段及衍生价值，看好产品升值、保值空间；,一种前瞻的置业想法,【核心价值表现】,本案概念写真,人们为了美好的生活，聚居于城市。,亚里斯多德,真正的隐者是热爱城市，以与人沟通为乐的，所以有“大隐隐于市”之说。对于尚未达到“大隐”境界的大多人，也是喜爱城市的，但喜静之人不得不因为喧嚣而放弃了城市中心便捷的权利。农科路延伸的这里，被东风路，文化路，花园路、农业路城市主干道包围的这里，仿如置身另一个世界，风筝在天空悠闲的飘荡，代替汽车轰鸣人声鼎沸的是清脆的鸟鸣,你可能很讶异城市中心竟有这样的地方，满足你对城市各类繁华的需求近在咫尺，却可退而幽静，你不禁会喜欢这里，不再是充满了浮躁与喧扰的城市中心，而缺失了繁华便利也不能成为中心的条件。这种可以完全体验都市中心静与动的完美转换，以数十年的文化积淀和成熟为我们铺垫理想生活的背景。,生活的一百种场景，生活的一百种可能,国贸、丹尼斯步行6分钟,中心之中心，真正的城市名片,科技市场车行1分钟,博物院、文博广场、奥斯卡步行5分钟,农科路餐饮酒吧街步行5分钟,花园路、动物园车行1分钟,城中心天赋精华英地（中原高速）倾力奉献,花园路东风路农业路文化路,舒适人居户型现代外立面台地景观实验中学旁丹尼斯、大商新玛特商业人气,数十年人文积淀,从Google的卫星地图上，可以清晰看到花园路、农业路、文化路、东风路4条城市中心区主干道所合围的区域，也是因为农科院试验田的缘故，至今能够在城市中心保留如此大面积的天赋、天赐之所,花园路、农业路、文化路、东风路4条路首尾相接，如果似盘踞在城市中心的一条龙，那本案居4路的至中至正位置，恰似龙睛。,这里被称为“新地王”、政府的“靓女”，自然是天赋、天赐之所，丽质天生、气质天成，而根植于中原大地的英地(中原高速)，厚德载物，在这已有数十年人文积淀的城市中心，倾力奉献理想人居。,关键词,中原,中原高速，英地置业中原大地，厚德载物,中轴,中心建筑,地,天,人,天赋至中至正丽质天生,城市中心人文积淀建筑只为人,天、地、人三者完美合一，是中国人理想的居住境界,【形象定位】,中原，中轴，中心建筑,【案名1】,英地城理,“城里”的谐音造城的理论，造合理的城，城的理想，城的榜样名词、形容词、本案观念专有名词,天赋城市之所厚载一方，铺陈大地的菁华唯天地之间，人居于此在城市的上层瞰望省博物院的玄武图腾慨叹数千年的历史沧桑间或文化路博览群书省实验莘莘学子蓬勃朝气于静中，忘却咫尺都市繁华,【案名2】,英地博揽峰,博：广博，博大，一如就近博物院，万千资源为我所享揽：动词，一种伟大的胸襟，另有“博览群书”之意峰：有一种高度，仅供仰望,【案名3】,英地天骄,字面义，“天之骄子”，和我们的目标客户对位英地地，天骄天赋宠爱，骄身份人居，天地人完美合一,【案名4】,英地金域中央,甲说：现在，这个城市再没有比这个位置更适合住的地方了,乙说：去上班最近,丙说：就在城市中心，上哪儿都方便,丁说：每天和家人相处时间最多,戊说：大商新玛特、丹尼斯就在旁边，购物休闲娱乐,己说：离实验中学最近，对孩子上学有好处,庚说：15分钟从公司到家，更多享受,辛说：面积适中，可以做为第一居所,关键词中心,没错，中心确实在每个人心中，或者说，中心就在你我心中！,【主广告语】,中心，在你心中,制造沟通语境，双向与互动的沟通前提,中心：物理属性上的交通距离心理属性上的中心、生活方式等心中：最本真的生活向往与信仰,天阔居上揽中心,【备选广告语】,天阔：高层、景观、视野，天高云阔物质属性,居上：,揽中心：,身份象征，都市中心上层生活，尽情收揽精神属性,我在这里，世界就在这里！,【备选广告语】,项目概况,PART.1,目标设定,市场环境,项目定位,营销策略,推广阶段,PART.2,PART.3,PART.4,PART.5,PART.6,营销和推广互为依存，互为促进,【策略总纲】,精准营销，渠道为王，主动出击,营销资源前置，极致体验式营销,【1.营销、推广互为促进】,营销主张：提升表单价，配合推广拔高项目形象战略意义：,高端客户心理揣摩：高价=高品质。在郑州高端市场，提升客户对项目心理价位，反而有利高端形象的建立提升价格同时，放大优惠幅度，让前期客户感受实在优惠，成为项目首批忠诚客户，通过首批忠诚客户的渗透，迅速扩大客户圈层给后期灵活促销（团购）留下空间,【1.营销、推广互为促进】,推广主张：高举高打，迅速拔高项目形象，战略意义：为项目高表单价提供支撑提升项目形象提升公司知名度和美誉度,【2.精准营销，渠道为王】,客户渠道主张：内部认购内部员工推介好邻居计划（老带新）团购,【2.精准营销，渠道为王】,客户渠道主张：团购（所有团购均为表单均价提至6500情况下实现6000元/m）1、利用公司现有资源（如银行资源）组织团购2、泛营销应用：吸纳有意参加银行团购的非银行职员加入团购3、通过营销活动针对区域内重点单位（如实验中学老师、学生家长、专业市场个体户等）组织团购4、通过郑州商报、大河报等新闻媒体组织团购5、与个人组织的团购活动合作6、项目组织团购（由项目运用技巧做团购幕后操手）,【3.资源前置体验营销】,英地置业首个楼盘，在工程未出形象之前，出于对工程质量与形象的担心，客户普遍都存在心理障碍，尤其是中高端客户。,售楼部现场展示现场实景样板区提前展现系列工程、物业展示活动,体验建立信心，细节拔高价值,体验攻略体验系统,2、售楼部广场景观区,1、体验路线选定,3、农科路围墙、形象导示,4、现场实景样板区,5、销售部具体建议,花园路,东风路,售楼部前广场,销售中心,现场围墙展示,样板房及实景样板区,售楼部停车区,看房体验动线设置,售楼部现状,农科路,售楼部+临时景观区,沿路导视+围墙形象,实景体验区,体验攻略体验路线,售楼部前广场展示,1、售楼部前设置休闲广场，有效聚集人气2、项目品质的窗口3、公司实力的展示,完成时间：10月重要程度：紧迫程度：,体验攻略售楼部前广场,体验攻略售楼部前广场意境示意,体验攻略售楼部前广场体验细节,售楼部门口设置精神堡垒，彰显项目的尊贵和气势；主要交通节点与公共空间处设置礼宾，为客户提供高品质礼仪服务，体验尊贵感受；老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。,通过协商，将农科路两侧现有围墙进行包装，成为项目第一个形象导视区。,体验攻略农科路围墙形象展示（他山之石）,农科路北市政围墙,农科路南家属院围墙,展示示意,体验攻略项目现场围墙展示,完成时间：10月重要程度：紧迫程度：,实景围墙,布置关键：1、高仿真的施工围墙，提前展现生活模式2、围墙外围种植绿化，并设置保安厅、遮阳伞等，彰显高端楼盘品质3、部分区域直接做成实景围墙，形成现场震撼。,体验攻略项目现场围墙展示,体验攻略现场实景样板区展示,现场实景样板区整体包装示意,1,2,3,样板房（A/C户型）,核心实景区,实景样板区包装区域,主入口形象区,施工物料运输通道,看楼路线,完成时间：2010年4月重要程度：紧迫程度：,体验攻略现场实景样板区展示,工程未出形象之前，景观先行，打造景观样板区、实景大堂未来生活完美呈现！,气势巍峨、品质高档、功能齐全、设计人性化的大堂能极大提升客户对项目信心。,体验攻略现场实景样板区展示,无障碍看楼通道包装示意,体验攻略现场实景样板区展示,细节展示品质提升,充分利用沿途看楼通道的包装，展示开发实力及项目品质,在施工现场由于施工、季节等原因，大面积种植园林条件不太现实，可以在看房通道路边、交通枢纽弯道设置精美景观小品，这种容易实现，出效果、养护简单且可以随时变化。,体验攻略现场实景样板区展示,细节展示品质提升,体验攻略现场实景样板区展示,细节展示品质提升,1、一到样板房区和入户大堂，保安马上“啪”一个敬礼，让客户感受到尊贵。2、每栋入户大堂设大堂经理，贴身管家服务，让客户感受细微服务。3、未来服务章程展示，让客户全面了解将来的物业服务。,目标：客户最想要的，我们做到了,体验攻略现场实景样板区展示,服务细节,通道指引,体验攻略现场实景样板区展示,样板房楼体通道细节,一楼楼梯入口处向前！向前！向前！,一楼、二楼转身平台爬楼是非常健康的有氧运动哦！,二楼、三楼拐角处最后一站喽！,利用趣味性的语言，让客户在爬楼梯过程中有乐趣可寻，爬楼带来疲劳感，同时让客户感受到生活情调。,体验攻略现场实景样板区展示,样板房楼体通道细节,自动鞋套机：样板房鞋套尽量使用自动鞋套机（价格200300元/套）,体验攻略现场实景样板区展示,样板房细节,主题风格一致的前提下，室内装饰尽量避免刻板，做到个性化，生活化，让客户置身于真实的生活环境中，最大程度增强客户对产品的认同感。（更加生活化包装）,体验攻略现场实景样板区展示,样板房细节,真实的衣柜，几件名牌服装，给人以真实、高贵的生活氛围！,体验攻略现场实景样板区展示,样板房细节,阳台上盆栽摆放。室外满园绿意扑面而来，向室内无限延伸，室内室外完美融合。,体验攻略现场实景样板区展示,样板房细节,以对位的心灵对白来拉近与客户的心理距离。,体验攻略现场实景样板区展示,样板房细节,以对位的心灵对白来拉近与客户的心理距离。,弱化售卖功能强化感观体验,营造真实的场景，这是一个高档场所，提倡“体验销售”就是要弱化目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。,售楼处不是临时搭建做秀的舞台，取而代之的是音乐、咖啡、油画、吧台以及项目高品质的服务。,体验攻略售楼中心展示细节,体验建议：弱化售卖功能，让客户“慢”下来,体验攻略售楼中心风格建议,建议装修风格一：简洁、时尚、品质,洽谈桌细节摆设,体验攻略售楼中心风格建议,装修风格建议二：温馨、大气、尊贵,体验攻略售楼中心风格建议,装修风格建议二：温馨、大气、尊贵,体验攻略售楼中心展示细节,售楼中心内部情景体验区设置,画面定期更换,细致-极致,体验攻略售楼中心展示细节,洗手间画框处理,可以手翻的电子书：光感应。,体验攻略售楼部创意设施建议,销售道具体验,全维虚拟系统、触摸屏、投影机、霓虹灯光影设备所见即所得，所触即所得；超大屏可以一对多讲解，小屏幕可以一对一讲解，同时亦可由客户自由操作。虚拟系统可作为客户推介会以及项目汇报会利器,体验攻略售楼部创意设施建议,销售道具体验：全维虚拟沙盘,体验攻略售楼部创意设施建议,全维虚拟沙盘,体验攻略售楼部创意设施建议,全维虚拟沙盘,数字沙盘,工程样板间“精工体验馆”信息传递,工程样板间内设置实际建筑用材，并且详细介绍各种用材的功能，以及智能化设施及生态技术的运用，让消费者买的满意、用的放心。,体验攻略精工体验馆,工法样板房工程细节体验,项目概况,PART.1,目标设定,市场环境,项目定位,营销策略,推广阶段,PART.2,PART.3,PART.4,PART.5,PART.6,居中心，博揽天下,1.形象导入期,2.认筹期,3.开盘强销期,4.续销期-消化期,【各阶段广告主题】,中心，在你心中,静中心，忘却咫尺繁华,龙盘中心，等你点睛,第一阶段推广主题：,（形象导入期）,中心，在你心中,争议/关注/话题,以建立高度展现在市场。,第一阶段软文主题,在报纸软文及网络引发强烈的探究和期待。,目的：树立市场对开发商背景的信心，及继续利用地王来拔高项目形象的和市场地位。,新地王的背后靠山？,第一阶段硬广主题,目的：结合软文，高举高打，强势带出英地品牌，“中原”一语双关，既隐含英地背景，又突出英地根植人杰地灵中原大地省域化发展进军全国的发展战略。,人杰中原，居享英地,第二阶段推广主题：,（认筹期）,静中心，忘却咫尺繁华,以项目最大卖点之一闹中取静并结合看楼路线体验安静氛围，在市场积蓄目标客户。,第二阶段硬广主题,因稀缺，更显弥足珍贵的城市中心“静”界,城市中心，久违了鸟鸣,第二阶段软文主题,目的：阐述繁华地段的价值，和繁华中取静地段的更高价值。,谁剥夺了你的安静权利？,公关活动,2.事件公关，精准营销,英地置业以往没有强大的客户资源积累，因此通过有效的公关活动，积累客户资源，并配合英地会的启动及SP活动配合，以较少的花费做到事半功倍。,公关活动策略：,1.大做广告，不如“大搞活动”,不是为了活动而搞活动，结合一年中的大事件、节日或有效的制造事件，针对性强能够引起社会话题和关注，并能够积累客户资源或直接间接影响销售，这也是我们精准营销策略的表现。,（进入第二阶段认筹期，开始导入公关活动）,整合国贸中心及各类高档会所、酒店等高端资源及权益，派发卡片，不同于普通的英地会员卡圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发目的：营造圈层感突出“客户会”的稀缺性建立项目价值平台,极致形象引人注目一张卡，凝聚都市上层生活资源,这是郑州地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的上层娱乐休闲和商业精华它等同于着若干中高档品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏,第二阶段推介活动1：,第二阶段活动主题2：,往日再现浪漫时刻,结婚老照片征集评展活动,联合郑州共青团委、大河报社等机构一起筹办，