第3章--公共关系客体课件.ppt

第3章公共关系客体,公众的涵义、特征及分类,主讲：刘子凝,目录,内部公众,外部公众,一.公众的涵义二.公众的特征三.公众的分类,|一、公众的涵义|,所谓公众，即指与特定的社会组织发生联系，并对其生存与发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。,1共同性2可变性3多样性4整体性5相关性,二、公众的特征,6,本田的眼光,在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现识别与组织相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念美国的环保运动与日本的工业发展是无关的，因此，1975年有几个环保主义者到日本谈论汽车废气时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落，但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁确独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用信息。为此，该公司派人把这些人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们为设计人员讲解环保主义要求，和美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在此基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这两个优势。在本田的新产品主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”。汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。,7,案例分析,把公众信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点，就是注重公众的多维性和全面性。公共关系原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发展直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者，与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然与企业之外或之上的政府部门以及整个社会的传播活动的的大众媒介机构新闻单位等。社会公众相互作用，相互制约，共同构成企业的经济环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息是通过多维的和全面的公众而采集的，本田公司设计生产“减少排废”，“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合各类公众群体的信息而做出的。,1根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。2按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。3根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。4根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。,三、公众的分类,5根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。6根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众and被追求的公众。7根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。,三、公众的分类,内部公众，即组织的全体成员，包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家属等等，社会组织与这些公众所发生的关系，便称为员工关系、股东关系等。1.员工关系员工是组织的基本组成细胞，是内部团结的首要对象，代表组织的形象，关乎组织命运成败。搞好员工关系的方法（1）重视员工的物质需求。（2）重视员工的精神需求。,11,滕田田的“情感沟通术”,在日本一家麦当劳餐厅的老板滕田田是一位非常善于“情感沟通”的专家。在这家店里，每位职工过生日，店里给假一天，赠送5000日元的贺礼。职工的太太在过生日的那天也会收到滕田田叫花店送去的鲜花。花虽不贵，但让这些妻子们非常感动，有的说：“连我丈夫也忘了我的生日，想不到董事长却记得送花来。”就连员工的孩子过儿童节时，也会收到滕田田赠送的5000日元的礼金。这样在孩子小小的心灵上打上了父亲工作的公司是关心人的公司这样的烙印。再如，滕田田经营的麦当劳餐厅每年要发三次奖金，每次都把奖金发给员工的太太们，并附上短函：“公司能有这样好的业绩都是各位太太的协助。虽然直接参与的是先生们，但假如没有你们的帮助，先生们的工作成绩将大打折扣，所以，这笔奖金是你们应得的。”员工的太太们自然十分高兴，员工们就更高兴，一则因为太太们的喜悦让他们感到作为男子汉的自豪与骄傲，二则因为他们的太太没有参与店里的工作却能拿到店里的奖金，他们感到太太也是店里的一员了，所以他们干起活来更加带劲儿。员工的家庭也都和谐美满，妻子们对丈夫的工作更是积极支持和帮助。滕田田的情感激励法，可谓用心良苦，一举多得。,12,案例分析,第一，建立良好的内部关系。公共关系要营造融洽的“大家庭”的氛围。企业员工都有经济的、社会的、心理的、精神的不同方面、不同层次的内在需求，他们不仅希望自己从事的工作富有价值和意义，在事业上有奔头，而且希望环境本身是一个充满人情味的“大家庭”。滕田田正是竭力营造这样的环境。第二，开展内部公关同样要有明确的对象，抓好重点。滕田田在员工的太太和孩子身上做文章，可谓技高一筹，一举多得。员工最关心的莫过于自己的太太和孩子，对其太太和孩子尊重、重视，对其本人的激励之大是不言而喻的。,13,搞好组织内部公共关系的重要意义：,（1）做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸引和留住人才形成相对稳定的员工队伍，使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力。（2）有效的内部公共关系工作，可以在组织内部上下、左右之间建立更好的信息沟通，加强组织成员的协作意识，全局意识，有助于提高组织的管理水平和工作效率。,|,14,搞好组织内部公共关系的重要意义：,（3）使内部公众树立公共关系意识，开展全员公共关系，是组织对外做好公共关系工作的根本保证。（4）内部公共关系能倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神，并使之逐步完善、稳定，形成组织的风格、特色和优良传统，以此来影响、熏陶和造就一批又一批优秀的组织成员，为组织的长盛不衰提供内在的动力。,|,2.股东关系所谓股东关系就是组织与投资者的关系。在股东关系上，要做到：1尊重股东的主人翁意识2吸引和激励股东参与组织经营活动3保证股东应有的经济权益4经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用,第2节内部公众,外部公众，即组织的外部沟通对象群体，包括消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。1.顾客关系顾客关系，指社会组织与其产品（物质产品和精神产品）的购买者和消费者之间的关系。顾客关系的处理的方法：（1）树立顾客至上的观念。（2）为顾客提供优良服务和优质产品。（3）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉（4）正确引导顾客消费（5）拓宽与顾客沟通的渠道,第3节外部公众,2.媒介关系媒介关系（也为新闻办关系），即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻办人士（记者、编辑等）的关系。正确处理媒介关系办法：（1）熟悉新闻媒介，有针对性开展公共关系活动（2）保持媒介渠道的畅通，建立广泛而密切的联系（3）正视批评报道,有质量问题的食品,某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将顾客反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。,该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起顾客不满。直接原因则在于企业没有很好地处理顾客的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。在此过程中，有记者前来采访，应在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。,案例分析,3.政府关系政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。正确处理的办法：（1）组织与政府保持良好沟通（2）争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持。（3）组织营造良好的政策环境、争取法律保障、寻求行政支持利用社会政治条件。,4.社区关系社区关系，指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。正确处理社区关系办法：获取社区公众的认可与支持获取多方面帮助吸引人才增强员工自豪感优化组织内部环境,1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳社区关系奖”，他们的社区关系工作主要有：公司成立专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。IBM有计划地选择并组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活动，并予以长期坚持。对慈善事业的热心倡导与积极投入。IBM连续三年举办救助弃婴慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅”等活动。正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。,1社区公众的重要性毋须质疑。社区公众不但为组织的生存和发展提供了最直接、最具体的环境，又因为是时时在一起的“街坊”。2IBM能够正确认识和处理组织与社区公众的关系，把组织的生存和发展建立在为社区公众服务的基础之上，为社区建设做出应有的公益性贡献上。3就外部公众而言，IBM台湾子公司的良好组织形象建立在社区公众心目中。积极参与社区慈善活动，都是在公众关注的热点上塑造自己有社会责任感、有爱心的良好组织形象,案例分析,5.名流公众建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰富组织的社会形象。,6.国际公众搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。,25,课堂