经典营销培训-经销商管理

1,经销商管理WholesalerManagement,2,目录,销售的基本职责和通路简介经销商的重要性目标区域规划-需要多少、怎样的经销商侯选经销商的寻找、评估目标经销商发展计划制定、合同的签订库存的建立和定单管理价格及促销管理客情及经销商的激励经销商的调整-冲突及平衡,3,一、销售的基本职责,什么是销售？关于销售的几个不全面的说法：-卖货的-收钱的-送货的-陪伴经销商的-做促销的-贴宣传画的-开展示会的,4,销售的基本职责,销售:将产品卖到该卖的地方,将货款在规定的时间收回并向总部及时反馈市场状况、提出建议的人或部门.销售的核心:执行并反馈,5,销售的基本职责,如何实现我的销量目标?,分销(渗透率),陈列,定价,助销,坚持四项基本原则!,6,通路简介,生产厂家,一级经销商,一级经销商,一级经销商,二级分销,二级分销,二级分销,二级分销,二级分销,商场超市卖场到消费者,主要客户,7,通路简介-短通路与长通路,短通路中的竞争优势-优秀的产品-灵敏的嗅觉-良好的客情关系-其他,长通路中的竞争优势-广泛的产品分销-优异的产品展示-竞争力的价格-吸引的助销,坚持四项基本原则,8,经销商的重要性,想一想：一夜之间我们失去了所有的经销商对我们的生意有怎样的冲击？,9,经销商的重要性,经销商为我们提供了：稳定的社会库存；相对平稳的回款；我们无法完全由自己覆盖的区域；我们甚至还不知道的销售点和销售机会；送货支持；较多的市场信息和竞争信息；可能的展示机会；.,10,目标区域规划挑选怎样的经销商,目标区域:省（或若干个省）、中心城市、地级城市.经销商分类:专业性或综合性:行销方式:所有制类型地理位置:主营业务类型:,11,目标区域规划挑选怎样的经销商,优势,劣势,威胁,机会,3-5点最重要的成功原因,12,目标区域规划挑选多少经销商,独家经销商或多家经销商对经销商的控制力对经销商的依赖性竞争的激烈程度覆盖的区域大小、售点数量操作成本,13,目标区域规划挑选多少经销商,专业经销商或综合经销商产品特性市场特性公司的技术服务能力经销商的发展潜力,14,小结,销售工作的核心是执行坚持四项基本原则是发展生意的好办法销售执行的主要领域在通路经销商是通路的起点和关键根据区域规划来决定经销商的结构和数量,15,侯选经销商的找寻,去到一个新市场,你首先了解什么?与你要销售的产品相关的市场信息:城市人口,家庭数量,经济状况基本的城市分布:商业区、工业区和居民区主要的专业批发市场数量及地理分布主要的百货批发公司,16,侯选经销商的找寻,批发商调查:找出这些批发商去拿货的上级客户,并确认它们是否由厂家直供.你的侯选经销商浮出水面了!不要轻易做假使,不是凭感觉,不是道听途说,以事实和数据为基础!运用你的沟通技巧!最好准备小礼品,17,侯选经销商的评估,确认我们所需要的资料:-客户名称、地址、电话、联系人-仓库面积、运输能力-经营品种及销售比例(含竞争品牌)-能提供什么服务:送货、赊帐、拜访、.-服务客户的渠道、有多少客户及销售比例.设计方便、简单、明确的调查表格.,18,侯选经销商的评估,批发商地理位置:门面位置、经营区域商业信誉:是否良好?资金状况:可用于经营我司产品的资金及全部资金运输能力:运力及用于运输我司产品的运力人员:是否有固定业务人员、服务人员?现有下线客户:客户的渠道、客户的多少?仓储能力:面积及可用于存放我司产品的面积经营产品:以那些产品为主要经营产品合作意愿:是否有信心及是否接受公司理念,19,侯选经销商的评估,依据你的区域规划,给出你对关键指标的权重,如:资金实力:25%网络客户数:25%仓储运输能力:15%销售人员、服务人员数量:10%竞争产品的经营比重:10%合作意向:15%将侯选经销商在个关键指标的得分(0-5)乘以权重计算侯选经销商的总分.给侯选经销商排序.,20,将侯选经销商排序结果,区域规划及可能的其他因素综合考虑,选定你要的目标经销商!,侯选经销商的评估,21,目标经销商的发展计划,经销商需要你做什么?你最需要经销商做什么?,22,目标经销商的发展计划,客户最想从你这里得到什么？你最想从客户那得到什么？,回款期资金及库存市场支持合作关系人员支持下属客户网络赢利空间卖出价格运输、服务支持运输、服务能力是否独家经营所经营的品牌,其实,大家想要的东西都是对映的!,23,目标经销商的发展计划,目标经销商的发展计划就是针对你要开发或推动的经销商,按照区域规划的设计,结合双方对映的需求而制定的给经销商的生意计划和预测.目标:针对指定的业务区域,与选择的经销商共同建立一个适合本地市场的客户服务系统,按照公司业务原则及共同确定的方法与要求,通过有效的业务工作并共享资讯,从而提高市场竞争地位,共同获得有利益的业务增长.,24,目标经销商的发展计划,想一想:如何让有实力的经销商与你做生意?,25,目标经销商的发展计划,1.你确信你的产品是同类产品中最优秀的产品吗?如果是,你应该有了信心!2.你是技术人员还是销售人员?技术人员讲产品的特点销售人员讲产品带来的利益,利润的故事,说服性销售技巧,26,目标经销商的发展计划,3.你是否将你公司产品的支持表达清楚了?运输、技术、服务、助销都是经销商的期盼.4.你是否将你想要经销商做的事转化成了它想做的事?如:网络是客户的5.你肯定你一直是并继续公平的对待经销商吗?你的行业信誉也是关键因素.,27,经销商合同,合同是对双方权利、义务的具体化合同表明双方都对对方有期望.,28,经销商合同,几个小提醒:合同的时效性合同里目标的规定合同里的惩罚条款,29,库存的建立及定单管理,经销商的安全库存对你意味着什么?经销商大量囤积竞争产品的库存对你有何影响?为什么经销商总不愿意保持安全库存?为什么经销商总不愿意定卖得不快的产品?,30,库存的建立及定单管理,消费品行业的1.5倍库存原则,1.5倍原则是库存管理的主要内容之一,是一个安全库存的原则,是建立在上期客户的销量的基础上的本期建议客户定单的依据.,31,库存的建立及定单管理,几种不正确的说法:-客户上次定货量的1.5倍-客户目前库存的1.5倍-客户上次销量的1.5倍-客户提出本次定货量的1.5倍,32,库存的建立及定单管理,新客户的库存卖进:-不同产品规格在类似市场的销量比例-专业性的客户必须卖进它所经营的所有规格-综合性客户必须卖进全系列产品-关注各品种规格的出仓,并对销量小的规格立即采取措施以免打击经销商的信心(不是退货),33,库存的建立及定单管理,低销量产品规格的卖进:公司的发展目标你的信心坚持沟通把握进货量实际行动,34,库存的建立及定单管理,你知道处理一张定单的成本吗?定单:频率系统内外的跟进严谨的定单,35,网络开发及分销人员管理,网络开发的优先次序维护并发展经销商的现有下线批发商开发新批发商零售店的开发,零售商,经销商,批发商,客户数量,每客户销量贡献,36,网络开发及分销人员管理,计划拜访制度的建立想一想：为什么要建立计划拜访制度？服务的魅力把握生意机会四项基本原则的贯彻,37,网络开发及分销人员管理,1.客户资料的收集整理:经销商现有多少下线批发商?是谁?在哪里?主要销售什么产品?销量如何?区域内有多少批发商?在哪里?区域内有多少零售商?在哪里?2.拜访频率的确定:各类客户多长间隔拜访一次为宜?大批发和小批发,量贩店和百货店、超市、专业店,计划拜访制度的建立,38,网络开发及分销人员管理,3.在各类客户处的访问时间:拜访客户时做些什么?拜访7步骤、四项基本原则4.周（月）拜访计划?每周（月）的作业5.拜访计划的执行和调整6.客户拜访卡,计划拜访制度的建立,39,网络开发及分销人员管理,1.重温拜访计划2.商店检查3.建议定单4.交货和收款5.助销6.记录和访问7.访问回顾,拜访7步骤,40,网络开发及分销人员管理,1.重温拜访计划你到售点来做什么?上次我有什么事没做到?2.商店检查你的产品有库存吗?摆在哪里?竞争产品在哪里?价格标识清楚吗?助销品还有吗?,拜访7步骤,41,网络开发及分销人员管理,3.建议定单你要卖进什么货?哪些货品需要补货?运用你的记录,运用1.5倍库存原则和销售技巧要求店主在同意你的建议定单后签字认可4.交货和收款告诉店主货会如何送到,何时送到和结款方式5.助销将你的产品摆在最显著的地方!如:门口或店内其他人流最大的地方.,拜访7步骤,42,网络开发及分销人员管理,将你的产品用最显眼的方式摆放!如:平放还是立放;顶天立地还是视平线位置;样品块还是产品堆垛让你的价格标识与产品、助销品紧密相连且清楚易懂将助销品、介绍册放在最易拿取的地方!如:店中央+产品陈列处运用最有、吸引力的助销品!如:电动的、自控的出声的海报的更新!残次品的更换!必要的技术指导和讲解一定要亲自动手!,拜访7步骤,43,网络开发及分销人员管理,6.记录和报告认真的记录是下次访问的基础及时的报告(销售趋势、竞争状况)使自己和公司都能从中获誉7.访问回顾每次访问的及时回顾是提高自己业务水平和发展业务的最佳方法之一.,拜访7步骤,44,网络开发及分销人员管理,谁去做这些网络开发和重复性的计划拜访？商务主管都要做，至少在系统建立阶段要有代表性的做，在系统建立后要定时做一些大而重要的客户，并定期与商务代表乃至经销商业务代表一起拜访各类客户；商务代表的最主要工作之一；经销商业务代表的全部工作,45,网络开发及分销人员管理,经销商业务代表的管理和激励:以身作则表现奖励跟进检查,46,价格及促销管理,经销商,批发商,零售商,最终用户,加价率,什么样的加价率是合适的?,47,价格及促销管理,价格标识:建议零售价的运用;没有价格标识将阻挡部分客户的购买意向建议零售价的实施有助于竞争优势的体现,48,价格及促销管理,促销的目的压货还是提高分销(渗透率)?消费者促销还是通路促销?促销的方式和力度大力度还是小力度?全通路还是选择性促销?产品兑现还是实物奖励?随货兑现还是集中兑现?,49,价格及促销管理,促销的执行经销商、销售人员对促销没有决定权,只有建议权.沟通的彻底与否对促销的执行效果起极大的作用.促销的执行程序和结果对客情关系很重要促销过程中的任何细节都对促销效果有影响,50,基本财务和信息管理,问题:你能不借助销售人员就知道客户三个月以来下过几次单、付过几次款、现在欠你多少钱吗?你如何知道?客户生意明细表,51,基本财务和信息管理,信用管理客户信用是客户自己建立的.信用控制不是限制生意信用额的计算要以事实和数据为基础规避信用风险的重要性不亚于销量的提高,52,基本财务和信息管理,消费品行业的信用制度:1.头三个月没有信用额;2.回款与每笔生意向对应3.有超过回款期仍未回款的客户取消信用额.4.超过信用额不予发货5.任何例外情况和信用额变化由总监级以上人员签署.,53,基本财务和信息管理,信用额的计算:客户信用额=客户前段时间生意总量前段时间天数最长回款期(天数)客户生意增长系数客户前段时间生意总量:该段时间的定单或到货总金额最长回款期:公司规定客户生意增长系数:调整信用额时的客户当期生意上次调整信用额时的当期生意,由财务部信用控制组和总监级以上人员微调.,54,基本财务和信息管理,信用制度的实际操作:与客户充分沟通预警;平衡单次定货量和定货间隔有付款返利时为客户考虑,55,基本财务和信息管理,信息管理必备的报表:访问报告、进销存报表、竞争状况报告、销售月报报表不是额外的负担报表是你的工具如实、及时填报各报表是销售人员的职责,是对公司的贡献,56,客情及经销商激励,讨论：良好的客情是如何建立的？,57,客情及经销商激励,共同胜利的法则长远利益与短期利益的有机结合专家式的指导与合作比客户更了解他的生意，真诚的关心密切的个人关系销售人员的正直、信任感、稳定性,建立良好客情要决,58,客情及经销商激励,以损失一方利益为基础的合作迎合客户客户是生意上的指导者不稳定的个人关系销售人员的经常更换且素质不佳,建立良好客情的禁忌：,59,客情及经销商激励,表现奖励不是仅因为客户销量大而给多返利！客户是否为我司产品的销售尽了力！客户是否为网络建设尽了力！,激励经销商的原则,60,客情及经销商激励,返利的操作形式；荣誉；联合促销帮经销商发展电脑管理系统公司参观、旅游、培训；对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等.,激励的方式,61,经销商发展市场机会及阶段回顾,问题:你将如何知道你负责的区域还有哪些销量增长的机会的?零售点及市场机会反馈及终端渗透率调查:在零售市场上产品的分销水平是否提高了?在终端使用者那里产品的渗透率(占有率)是否增加了.定期的销量分析哪些品种规格的销量增长是满意的?哪些是不够甚至是倒退的?,62,经销商发展市场机会及阶段回顾,长期发展客户的工具知道走到了哪里知道离目标还有多远知道前面哪些事情做对了,哪些做的不够?明确要做什么去达到目标;职业化的管理方法,可增进客情;高一层人员的参与是对客户的一种激励,与经销商进行阶段性生意回顾的必要性,63,经销商发展市场机会及阶段回顾,不要一次性对经销商提出过多、过高的要求如:对优优于短通路的客户提出迅速增加分销的要求以事实和数据说话运用你的市场机会反馈和终端渗透率调查的结果不要批评,只给建议责备不利于发展建设性的关系,经销商发展的小经验,64,经销商调整冲突与平衡,问题：什么情况下要调整经销商？1.经销商无可挽回的财务危机;2.经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以至于影响全盘生意的实施.3.经销商的合作态度极差,以至无法进行下一步工作.4.经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意.,65,经销商调整冲突与平衡,经销商冲突的形式及应对1、经销商之间的冲突价格冲突:价格供应、渠道促销、激励的公正性网络冲突:地域和渠道划分的合理性对网络开发支持的力度的公正性品牌冲突:经销商代理的其他品牌的生意间冲突波及本公司品牌.,66,经销商调整冲突与平衡,2.经销商与厂家冲突客户向提供不同品牌、不同质量产品和不同质量服务的供应商提出要求的出发点是一样的：为自己经营时取得竞争优势和赢得最大利益创造有利条件.会哭的孩子有奶吃!嫌货才是买货人!,67,使双方获利的策略和战术的原则,客户单方满意方式:单从客户自身利益出发并追求最大化的行为表现,时间/心理压力:态度坚决,让步要先小后大,利用阻挠拖延:态度温和,逐渐赢得重大让步,对付客户单方满意策略的反击战术,原则:耐心、有效的试探和随机应变,引出客户所有的要求,寻求、双方的结局,68,使双方获利的策略和战术,客户单方满意方式及反击战术之一:,开低价,通过利用表现痛苦的肢体语言、合理分析等保持价格策略,并提出双赢方案如定量增大、付款提前等.,客户希望以低于公司供货价进货,69,使双方获利的策略和战术,客户单方满意方式及反击战术之二:,客户抱怨,在抱怨和假定被检验之前,不要做出反应;抱怨得到证实,也要讨价还价,缓慢小幅让步,70,使双方获利的策略和战术,客户单方满意方式及反击战术之三:,竞争,有礼貌地表示怀疑,确认是否“苹果比较苹果”;不要轻易同意客户的描述,将我方推测一一列出,强调竞争对手相对我方的局部优势/优惠条件/许诺,71,使双方获利的策略和战术,客户单方满意方式及反击战术之四:,服务能力压力,需要回公司、打电话请示/沟通;查看业务能力/量明确得失,讨价