家纺行业六大营销批判.doc

精品文档家纺行业六大营销批判前言世界在变，市场在变近5年来，家用纺织品行业年产值复合增长率约为18.25%，2008年产值已达8,800亿元，比2007年增长了11.40%，与2004年的4,500亿元相比增长了95.55%。按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。在如此巨大的市场空间里，市场集中度却非常低。虽然目前国内已经聚集了一系列床上用品品牌，初显家纺行业品牌格局，如富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、水星等，这些家纺名牌基本上涵盖了高、中、低档消费市场，但相比较全国数万家家纺企业仍显单薄。目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50家。就目前的状况而言，家纺行业正处于一个竞争整合阶段，划分明晰、占据绝对优势的品牌格局尚未形成。床上用品生产企业的产业集中度较低，以2005年为例，全国床上用品市场产值约为1,500亿元，销售排名前3名的家纺品牌的销售额均未超过5亿元，单个品牌的市场份额不足0.4%，整个市场销售前10名的企业合计销售不足整体市场份额的2%（根据国家统计局行业信息发布中心的统计数据分析）。就连消费者公认的国内第一品牌罗莱在2006年的销售额也仅为6亿元，仅占家用纺织品销售总量的0.1%，床品的0.2%。（源自中国家纺报）泊宇发现，正是家纺行业的迅速发展，它的问题也和他的市场空间一样骤然增多。批判一 行业同质化品牌变品名（一）品牌概念类似1.市场表现“浓情绽放，魅力罗莱”罗莱，“梦洁，爱在家庭”梦洁，“哪有一夜不同眠”富安娜，“精品女人，精致生活”紫罗兰，“恋上一张床，爱上一个家”水星。这些品牌口号都是从感性的角度诠释家纺的品牌内涵、产品内涵，意图营造女人心驰神往的意境，其潜台词是“购买我们的家纺产品就是有品味的女人，有品位的女人就有魅力”、“购买我们的家纺产品能营造一个美丽的家”。看似很吸引人，但是当满大街都是这样的口号的时候，投资者和消费者也就分不出个“你”、“我”、“他”了。2.形成原因企业制定品牌概念的时候也是出于多方考虑。首先家纺消费的大部分决策者是女性，爱美爱家爱生活是女性购置家纺的动因。其次越来越多的家庭财政大权掌握在女性手中，如何让这些习惯了“斤斤计较”的少妇、主妇，像买化妆品一样，不惜重金购买家纺？品牌的塑造必须一针见血，彻底征服女性消费者。所以才从爱美爱家爱生活来赋予品牌相应的内涵。3.泊宇观点品牌概念的塑造围绕女性展开的方向是正确的，但是当全世界的家纺都在标榜同样的内容的时候，也就失去了彼此的差异和个性。泊宇留意到，罗莱、富安娜、水星的品牌过于相似，相似到彼此的差异仅剩商标和代言人。紫罗兰则是个不错的先例，跳出了奢华基调的家纺圈子，开始走年轻化、时尚化、格调化的品牌路线，代言人周迅也一改以往家纺代言人的贵妇形象，采用女孩气质、颓废风格，色调暗淡多彩，但能让消费者耳目一新。同时紫罗兰品牌的气质更符合生活气质，太多的家纺采用皇室贵族气质，离普通消费群体太遥远。罗莱 李嘉欣紫罗兰 周迅 富安娜 杨丽萍水星 刘嘉玲 有一个发展中的品牌叫南方寝室，泊宇认为它的名字太快餐化，缺乏深刻的文化内涵。泊宇建议更名。凡特奇（fantasy）英文意为幻想、梦幻，中文意为平凡但是特别；爱缇雅（article）英文意为艺术，中文意为充满爱的、典雅的。诸如此类用英文来表达时尚元素，同时中文名好记、有噱头、耐人寻味的名字才是好名字。有关于南方寝室这个品牌，名字还不是最糟糕的，更糟糕的是代言人张柏芝身着宫廷贵妇装，以宫廷作为背景出现在各个广告中。“南方寝室”这个名字本身不华贵，产品也不是高档货，但是形象却华贵为主，这就好像把捷达汽车指定为英国皇室座驾一样，让人感到不和谐。 好在南方寝室还在发展中，泊宇建议南方寝室企业高层考虑调整一下品牌策略。（二）品牌形象类似1.市场表现目前诸多家纺企业最新形象已经出炉，泊宇有幸一饱眼福。不过令泊宇失望的是，这些家纺品牌的最新一代专卖形象装修形象、陈列形象、产品形象等等方面，都惊人地相似，如图可见（依次是紫罗兰、圣富莱、罗莱、孚日）。 2.形成原因黑色是庄严、肃穆、高雅的颜色，配上白色水晶字不仅显眼而且时尚，同时带着浓浓的高贵气息。泊宇自己也很喜欢这种色调搭配，但是大家都在用的时候，这种设计的高雅元素、时尚元素是不是就打了折扣？或许更深层的原因是设计师本身有照搬、模仿之嫌？3.泊宇观点品牌形象的主色调很重要，它是品牌文化内涵最直观的代表。在中国，蓝白色能让人联想到中国移动，蓝橙色能让人联想到中国电信，红白色能让人联想到中国联通。那黑白色能让人联想到家纺里的谁？有一个家纺的后起之秀值得家纺界借鉴，它就是多喜爱。多喜爱力求时尚高档的方式不是黑白配，而是深蓝色、红色的背板作背景，浅色的木纹材料作展示空间，如图。多喜爱的陈列属于休闲艺术风格，有一个陈列案例是这样的，粉红色的背板，上面画着卡通主题的都市夜景，一套床品悬挂在背板上，床品左右各放置一台高架起来的摄像机和一台高架起来的照相机对着床品，床品的正上方是一个迪厅的旋转灯球。面对这样的陈列，你会作何感想？如果说黑白格调是稳重、尊贵的时尚，属于欧式风格，那么多喜爱就是颜色活泼、纯朴、简约的时尚，属于美式风格。泊宇建议企业跳出行内的设计思路，借鉴各种文化特征突出的色调风格来形成自己的特色。比如，青白色调是青花瓷风格，有没有企业借鉴它走中式复古风尚？棕白色调是和式屋风格，有没有企业借鉴它走日、韩风尚？也许在系统形象出炉前，没有好的设计切入点，看不出这些设计的独特，但是各位谨记差异化道路是打造优秀品牌的不二法门。（三）品牌扩张手法类似1.市场表现似乎总有新厂、新公司在不断创造新的家纺品牌，可是家纺经营的手段却没有日新月异。品牌命名品牌设计形象代言招商会新品发布会活动促销，一个个的品牌在重复同样的工作，而且效果在下降。据说某家纺地区代理商，每年参加的同类型活动不下于20场。泊宇敢问，企业搞招商会的时候，有效听课的有几人？完整参加了23天营销活动的有几人？通过营销活动投资者签单率、加盟商订货率上升了多少？企业不妨针对这些问题做个调研。2.形成原因家纺企业多是中小型企业，品牌扩张的手法主要是会议营销。举办营销会议，公司的形象好、声势大，配套优秀的策略讲解、成功的案例展示，使得开发客户的成功率显著提高，而且成本最低。老客户在营销会议期间受产品形象诱惑也好，订货优惠刺激也罢，也可给厂商创造不少销量。所以家纺企业对会议营销乐此不疲。3.泊宇观点会议营销确实是企业不错的扩张手段，泊宇并不反对继续使用会议营销，只是会议营销越来越相似，会议投资回报率越来越低是我们要反思的。泊宇认为，品牌扩张的模式可以不单单局限于招商加盟。不少地区企业开始直营，而非加盟经营。这说明企业的资金、管理、营销、人资等等方面都在往更高的台阶走。有一种加盟模式，泊宇一直在构思中，看看能否给企业一点启发。即家纺企业在某些城市开若干家专卖店，一边经营一边吸引注资。假设，公司在上海开了3家专卖店，注册资金分别为一分店200万、二分店300万、三分店280万。公司总部的招商可以分两种形式进行，一种是投资者携资回老家自己开店，另一种是投资者用自己的资金买下公司已开出的直营店。例如某加盟商携资40万购买公司上海一分店，那么他可以获得一分店盈利分红的20%（40万/200万），直到一分店完全售出为止，一分店都可以持续出售给愿意购买的老板，不过原则上仍是公司管理、公司经营，投资者只负责分红。企业通过加盟商直接买店的形式可以迅速回收资金，大规模复制直营店。以上方式的执行需要突破两个关口。一、企业在作为生产企业的同时，也负责专卖零售，这使得企业资源将向两个领域分散，能否成功驾驭两个领域的运营是对企业最大的考验；二、企业如能将直营店开出来并向社会融资，核心问题就是单店的盈利能力。经营失败的单店也不可能向社会融资，否则年底分红没法给股东交代，可是企业自身如何去承担这样的风险？泊宇对此有一些建议作为解决参考。一、企业应放宽心态，抱着破釜沉舟的决心认真地经营每一家直营店，失败的损失纯当作是交学费，吸取教训，提升往后开店的成功率；二、企业可以采取零售管理外包的形式交给专业零售店经营管理公司，他们的选址、管理、经营模式和能力可以成为直营店成功率上升的捷径，而且合作协议中也可以注有风险责任分担的相关条款，来降低家纺企业的投资风险；三、直营店可以优先在二级、三级城市铺开，这些城市最大的特点是市场空间大、投资成本低，可以有效降低厂商投资风险。批判二 产业泡沫化产品成附庸，外表唱主角（一）资本操作泛滥1.市场表现究其家纺市场发展的本质，就是消费者对产品款式、材质、功能的需求，日前家纺企业生产的产品趋向于材质类似、功能类似、款式类似，到现在，连命名都极其类似。泊宇看到的家纺业，让泊宇联想到了另一个行业瓷器。泊宇曾有幸和景德镇的某企业合作，其实那并不是一段成功的经历。景德镇的瓷器，不同的品牌生产的产品具有同样的工艺，同样的材质，甚至连款式、包装都几乎一模一样。泊宇当时就感叹，“瓷都”这张金字招牌已经被市场滥用了、用烂了！消费者对瓷器追求的真正本质精湛工艺的欣赏、高档艺术的欣赏，已经离消费者远去了，剩下的只是一大群空壳公司在炒品牌、炒概念。2.形成原因许多投资者其实并不是家纺的忠实爱好者或资深从业人员，甚至他们投资家纺品牌可能只是资本运作。这种投资讲究营销竞争的生存模式，所以这些品牌公司对家纺产品的关注处于次要地位。家纺市场的蓬勃发展吸引了大批的加盟投资者，这些投资者有些是家纺批发商出身，对家纺略有了解，有些则是一概不了解。无论了解与否，加盟商判断企业实力的要素基本都是外在的，品牌形象、管理能力、营销能力、开店支持等等，至于设计能力、生产能力，企业用几个外包设计师的名号、他们的成就和贴牌生产车间的几个数据就搪塞过去了。家纺业的发展本质原因是人民生活水品的提高，已经不满足于传统的家纺产品，个性化、艺术化、功能化的家纺产品是未来家纺行业的消费主流趋势。也正因为消费者刚刚觉醒，对产品的辨别、鉴赏能力尚未成熟，所以产品在家纺销售中的重要作用还未完全成熟。3.泊宇观点可能正是市场不成熟这个机会，让家纺行业的中小企业有了生存和发展的机会。大企业有实力搞生产、搞品牌，但是中小企业只能选择投资最有效的一项，重营销轻生产则是必然的了。泊宇建议企业可以采取以下方法弥补生产方面的不足：（1）产品生产外包，产品研发、监督外包。两者必须分开外包，贴牌工厂负责生产符合企业要求的产品，产品监督机构则负责向企业提供产品市场动态、产品采购建议，并检验贴牌工厂的产品是否合格。这样企业就能用花钱的方式节省精力和时间，全心把重点资源放在品牌扩张上；（2）为了确保企业的产品竞争优势，企业可以通过租赁产品设计使用权、款式设计使用权等方式，保持新品上市期间独家专有的优势，推迟被模仿的时间，拉长差异化竞争周期；（3）舶来品光环效应。产品若本身在品质上没有特别的优势，那么保持新型产品展示就可以创造家居生活领先概念的光环。企业可以在自己贴牌工厂以外，引进个别小量的个性产品铺到各个零售终端。例如，大家流行棉枕的时候，你可以主推稀有的护颈枕，当护颈枕的概念变得普通的时候，你可以主推稀有的按摩枕，总之市场流行什么你就卖什么，但是主推的时候一定要推一种新概念产品，虽然新概念产品价格偏高，短期内不如主流产品销量火爆，但在消费者心目中，你就是带领他们迈向美好生活的向导！（二）产品成为品牌配角1.市场表现我们看到目前各个厂商的终端都是以品牌广告、价格促销为主。真正家纺市场的主角产品的广告屈指可数。2.形成原因正如上文“资本操作泛滥”原因之三所言，消费者对产品的辨别、认知水平尚未成熟，只能通过品牌、价格之类的元素作出购买决策。所以厂商也就着这个原理，采取营销手段展开攻击，但是就泊宇来看，不仅这不是长久之计，而且会令企业错过腾飞的机遇。3.泊宇观点（1）打造品牌领袖。家纺的产品目前没有能够被广泛接纳的行业标准，在这个标准出台前，谁得到了标准的话语权，谁就能赢得市场。例如，我们老百姓买空调的时候，无须像以前一样听导购员吹嘘，现在都可以看到国家强行要求企业标注的能效比标识，能有效地辨别产品的档次。家纺没有这样的标准，不过可以通过企业自身的产品标准塑造和概念炒作而创造出来。（2）产品不领先，服务担大任。家纺产品好在技术性不强，不像空调一样安装需请专人。正因为如此，家纺的售后服务像服装行业一般淡化了。其实家纺的售后服务是有的，一是铺床、二是换洗、三是缝补。很多家纺零售终端是有这些服务内容的，只是没有大力度地去推广，更没有花心思去做。原因很简单，这些服务没创造利润，还要花时间、精力、金钱的成本。泊宇想举个例子来反驳。海尔已经是中国的家电巨头，它成功之初靠的就是售后服务的“六步标准”，该标准也成为了售后技术服务行业的典范。该标准的成功打造，铸就了海尔全系列产品的光辉！只有重视产品服务品质，才能铸就品牌。同样在海尔，因其过度地多元化扩张，导致服务品质下降，现在的海尔企业再大，其品牌也不如以往那么有杀伤力了。批判三 合作利益化与加盟商合作变与加盟商博弈 1.市场表现家纺企业在市场培育完成后，就开始以各种名义给加盟商施加压力。例如，今天提高一定百分比的业绩任务量，完成不了就不提供业绩返点，连续若干年完成不了就取消其当地独家经营的资格。再如，要求加盟商若干年内完成新店开业若干家，一旦开店速度跟不上，厂商就拿这样那样的政策约束加盟商。2.形成原因家纺企业在资金、营销、管理等方面和成熟行业相比存在很大差距，所以家纺的主要品牌扩张方式是招商加盟。随着市场逐渐成熟，消费群体逐渐扩大，那些家纺批发商出身的加盟商由于学识、营销、管理水平的严重滞后，一定程度上阻碍了企业进一步的发展，并且有些已经成熟的加盟商实力有所增强，厂商害怕他们成长为国美、苏宁一类的强势终端，挟制厂商，所以厂家就开始给加盟商施加诸多压力，和加盟商玩起了商业手段博弈，将最大化压榨加盟商利益。3.泊宇观点加盟商的实力也许并不如厂商，加盟商的自身素质也许也得不到厂商的赞赏，但是这些都不是厂商给加盟商价值打折扣的借口。厂商一味地给加盟商加任务，虽然是“有压力才有动力”的出发点，但这个过程中缺乏实现压力目标的科学引导，只会令加盟商更焦急。厂商利益的缺失，加盟商容易萌生变相向企业索钱，参假或其他不道德的提高盈利的措施，甚至开始尝试经营其他品牌等等博弈的、对立的念头和行为。企业给加盟商的前路划了一个又一个高高的门槛，设置了一道又一道死死的关卡，加盟商一眼望不到生路就只有逃了。开店是企业一厢情愿的要求。金融危机下，市场不景气、资金紧缩，使得加盟商开新店的决策变得更加慎重。同时，由于加盟商自身资金有限、管理有限、其他地区店铺有限、市场空间有限、人才有限等等诸多因素，都限制了加盟商开店任务量的完成。一旦冒然开新店，轻则二三十万，重则百万的投资资金，将石沉大海，加盟商的损失亦无人负责。新店关张对品牌形象亦极其不利。泊宇认为，无论是“业绩”还是“开店”都是企业渴望进一步争取市场的手段，但是不对消费者花心思，只对加盟商单纯地施压，无疑是一种低成本的、偷懒的作为。企业可以用鼓励性措施提高加盟商自我壮大的积极性和信心，例如第二店的补贴政策、第三店的更高补贴政策、新店筹备职业团队的辅助等等都是现在先进企业比较流行的做法。泊宇在品牌扩张的建议：企业开直营店，再用内部指标的名义从加盟商队伍中吸引资金投资，让这些加盟商仅仅以投资的形式成为更大的“老板”，也是曲线扩张的好路线。而且加盟商的发展受限主要是营销、管理方面的不足，厂商在这方面协助加盟商提升，用先进的营销理念、管理理念将制定的任务目标变成现实，同时给予加盟商一个协助团队，将加盟商的任务指标和该团队的业绩挂钩，用团队作为一个纽带充分地将加盟商和厂商紧紧绑在一起。批判四 发展快餐化拿来主义盛行 1.市场表现我们做一个调查，每一个中小型家纺企业有多少员工是从大公司过来的？老板聘请这些员工的意图是借鉴人才还是借鉴人才背后的大公司模式？我想我们很容易得到一个明显的答案。正是挖墙脚的盛行，家纺市场充斥着一大批带着同样的特色、同样的风格、同样的内容的企业，他们渐渐形成一支家纺行业的炮灰大军。2.形成原因（1）家纺行业“拿来”成风。企业创立之初，各方面都不成熟，因此就从大公司“拿来”若干人才，协助自己完善。因人才背后多少都有大公司的影子，所以企业“拿来”的人才创造出的自然是“拿来”的成果。表面上拿来的是成熟的，但是事实上也是没有个性的、缺乏竞争优势。（2）家纺业的学院、培训机构不仅少，而且家纺企业也并未热衷于创办有点“公益”味道的单位。许多老板有个特点，花自己身上多少钱都舍得，花员工身上工资外多一分钱都是心疼。企业自己培养人才的空间有限，人才为企业创造更高层次的价值也就有限了。更何况人才习惯“拿来”，如果人才不够，企业自己培养的速度没跟上，恐怕“拿来”的不是人才，反而对企业产生负面的作用更大。3.泊宇观点（1）支持借鉴，不支持拿来。家纺企业创立之初，从零到有的过程自然是越短越好，借鉴、参考是条捷径，不过最好还是整合使用。有很多企业懂得借鉴，但是不懂整合。其实整合的方式很简单，就是大胆怀疑借鉴的模式的内容，提出自己的方法。用实践操作去验证谁更适合自己的营销。这是一个科学研究的过程，涉及到营销学、心理学、统计学、管理学、广告学等等，很多企业做不到就是因为没有重视研究工作。（2）建立公司的调研部门。调研是个专业性很强，技术难度大的工作，国内外的调研巨头公司都没有敢声称自己的调研工作百分之百成功的。所以企业建立调研部门的动机很单纯，就是用研究而非学习的方式去培养和锻炼企业的人才。人才进入调研部门，学习相关的知识和工具，再用知识和工具结合企业的处境和状况提出解决方案，交予相关部门执行，再总结成功经验或失败教训，使得企业可以获得更多适合自己的模式。批判五 营销重点在开店，而不是开发市场 1.市场表现目前金融危机的影响仍然存在，家纺企业招商难度加大，加盟商投资规模减小，渠道、终端开发成本上升等等问题接踵而至，而已开发的加盟出现业绩不稳、回款周期拉长、发展欲望降低的问题也为企业的发展带来了阻力。2.形成原因金融危机影响了许多家纺生产型企业的收入，外贸订单的萎靡不振导致企业把盈利和发展的矛头直指内销。偏偏此时内地市场受收入减少、物价上涨的影响，降低了投资者的规模，致使整个家纺行业在和餐饮、服装等等其他行业竞争，抢夺这些有限的投资资源。家纺产品目前并不热门，且不像餐饮、服装属于必备品，它有点像偏向于小资情调的奢侈品。投资门槛高，市场受到质疑，所以家纺的招商就此比以往艰难了。其实这些问题的本质都直指家纺品牌专卖店的单店盈利能力问题。3.泊宇观点（1）将营销重点从开店，转向开发市场。如果说开店是圈地，那么开发市场就是种地。在规模无法迅速扩张的时候，提升单店业绩应该提前纳入重点工作进程。以往厂商的作风是给加盟公司开了专卖店就放任不管，任其自生自灭。这个专卖所处的当地市场就像农田一样久而久之容易荒废。泊宇建议企业根据市场规模（即人口规模）、竞争规模划分市场优先等级，在资源有限的前提下根据各地市场的优先等级进行资源投放，由企业在当地市场中主导竞争策略和方案执行，防止加盟商给执行打折扣。（2）强化单店的营销执行。为了增强加盟店的效益，企业可以将直营店的成功模板的各个模块进行量化，比如制度、硬件、软件、服务等诸多模块提供详细的复制方案和配套激励政策。泊宇在这里强调，一定要贯彻直营店、加盟店搜集当地顾客的信息资料，这些信息资料在总部的数据库都应当有一个备份。很多企业都忽视了“会员卡”和“会员系统”的作用，其实在市场精耕细作的时候，最主要的“农田”就是“会员”。有了会员，企业就可以充分地展开营销活动，并且不怕当地的加盟商跳槽、反水。（3）收编、整合，曲线扩张。当企业确实不适合开新的直营店、各地专卖也达到最大化效益的时候，不妨试水新的渠道模式互联网营销。当前，电子商务在全国热火朝天地进行产业革命、渠道革命，多数主要家纺企业在电子商务领域还在保持缄默。有的甚至公开打出“本公司绝不在互联网经营产品，若有发现，不能保证产品质量，同时欢迎举报”的通告。泊宇认为，互联网营销是21世纪信息时代的代表产物。个人的放大和集体的缩小，导致了互联网领域较现实世界有许多的不同点，如果说现实反应的是人文，那么互联网反应的就是人性。互联网营销需要市场营销的高水平精耕细作，网络推广、网店加盟、网上直销、网民互动等等没有一件不是工程量大且讲究细节的营销工作。互联网是一根用信息和个人架起的杠杆，营销得当可以“四两拨千斤”用小成本换来不可思议的大收益，营销不当则犹如千金撒入黄河水，连个泡都看不到。企业因网络技术有限、营销水平有限、人才资源有限，不轻易挑起电子商务的大旗，在互联网营销上保持谨慎的态度是可以理解的，但是保持缄默不应该是整个行业的态度。罗莱是互联网营销的先驱者。为了保护加盟商，罗莱没有直接在网上销售罗莱产品，而是创造“LOVO”品牌作为网销专用品牌。且不说其实际回报如何，但是