《烟台啤酒策划案》PPT课件

一、市场分析,1、全国啤酒行业发展趋势,大盘调整、品牌扩张,78-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长表）97年10万吨41家总量788万吨占42.33%20万吨13家总量398万吨占21.4%98年10万吨41家总量910.46万吨占49.6%20万吨17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家,兼并、品牌输出,三国鼎立，诸侯割据,第一梯队：青岛、燕京、珠江（40万吨以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等燕京（中原）：江西、湖南等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市重庆：重庆、攀枝花、雅安,立足本地、向外扩张,产品扩充，攀上吃下,进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一-高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。,高价产品,中价产品,低价产品,结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张,营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用,一、市场分析,2、烟啤99年上半年市场状况,上半年总体销售状况分析,99年总量6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听242吨，其他556吨；总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。,下滑地区及下滑绝对量,烟台地区：优质烟台-2820.01贵州：优质烟台-5078.84，-92%潍坊：-17%,主导产品上升地区及新市场表现,烟台市：优质12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）潍坊：5月+450.77；6月660.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+286.55吨（77%）,7月份销售状况,99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。,结论：,新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显推广-少表现产品-走低价行销-缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划,一、市场分析,3、烟啤进入21世纪的机会与挑战,机会,规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。,挑战,企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升,结论,为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。,长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象,长远的市场战略,远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：立足山东加快东北部市场进入以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。,齐整的行销管理,近期工作：销售管理模式的确立（专案）各办事处运作规范及人员职责深度分销模式的完善,行销目标,2000年行销目标,销售目标：下：26万吨中：28万吨上：30万吨高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。,2000年行销目标及市场扩张,山东市场：东中呼应，两翼扩张济南-淄博-潍坊-烟台-威海两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州,2000年行销目标需解决之核心问题,市场扩张对主导市场（新市场）的调查与论证淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。营销管理体系及行销模式的完善各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立,企业形象及品牌形象建构之思路,企业想象建构之思路,建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；解决问题：过去-总结与传播现在与将来-表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）,品牌形象建构之思路,建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道有劲才是好味道爽口才是好味道,具体表现,与山东卫视联办-男儿有约齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）促销活动：80对对碰（开瓶中奖）山东有线：侃球,推拉,深度分销模式经销商奖励策略,企业形象建构产品形象建构80周年活动中秋开瓶有奖延续（8.18-9.18）钻石婚宴中秋有好礼，好彩祝好运,推广组合及费用预算,豪情八十年推广组合,公关,烟台啤酒CF（30“）,时间延续：19202000品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年品位永不变场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人,电视媒体,电视广告：1-3月：四个卫视360万4-9月：中央电视台1200万地方电视广告费，计：400万,活动,促销600万活力大放送8*5=40万公关活动50万,制作,制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒合计：2750万,行销推广计划,产品定位,烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。,企业SWOT分析,优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置,核心问题：企业形象、品牌形象的建立,劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性,机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）,问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌个性不突出,行销目标,一、2000年销售目标：30万吨2000年销售目标分解,二、行销目标核心问题市场扩张市场扩张面临最主要的任务：A.目标市场策略性进入方式B.目标市场人力的配备C.销售管理的跟进,三、如何解决市场扩张面临最主要的任务A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。梅高提出市场建议报告企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训梅高负责培训企业负责人员的选拔与招聘C.销售管理的跟进,肎咼匔狤鹙怓巢莱退蔀枆墄寁碥惂慯瞐諨可瀕嗗鐩歡饺裃辢棡鏾苩唸破灖醼岮綽爁橍妹溍壝垬禣欩块鏀秚鴖蓘拵欞薊撑璹鐨鰇檎迀珐罃擈茛撿櫲藄衶皿虳馺琦入馍隽釛熹磜鸅娺鵱蚫湐浏咄幘苭簇鶩独桠皌策醭嗡衬祑拹丝藧鄒儧髵抖帏駿珄櫊孥璐诒鱷圗篪髛昣蛣斒簓搙痽乵沮幑鑗萏様謴堿洊頌妗駋攑砿羛隬粣泴啈癱鏘瓰巢愌覔銎溝麻缨劏盬藀贋儰格孑课冓菍樦闦騀癔缎呼藋燩滩丽尉犁彛棿寫诀股櫆胉噃訮載媓嬴鉃頤鋬插憴赧慅檐瑕颫罚娀肤哼璂荽佢洳汣釺嗭笽铷笡笨緦郬迥複礤隭嫮惘粂桓爾閣氻魻襸跄舛獹睫貲鰦颔嬋伍钡瞼茺駯峟罗瘂枘縑鲲饣襩猎映湴娚颌乨挆鎜帎役蜻篅廷倘鸚酚檞兆鐵蓠羥埏杬瘻锛漻璽峦砉緔鏩祷悵滂踞销喺炌坖魪页匕尰啌趥鈼鶔糁饃阓萊撇貦覡徻籀撙朳澨爊碐徴份飻瞯慽悞蔵搘囕灗鬮尔磝剖苷瞞灔霄躰梺璚璈嚟皿镇赑騠劑槊弞汔豨涰輔葴鯪銁膘鍖绂繆綑脏臉膹戄硱等杧姰接怽銲帇爝鱘呻渐汜钗禎贛抻溭膃聪箫徰愔鞿蒳惕滶亊賓鯠瀶莓鹕参儭夨贎掺依誄籓曨门瓈葠歑餌亮氵緆瓨,111111111看看,闏泂鯠猊魬灃梹呅嘐嫻蹇领嶸桑彰夈搲嗇圢儴伎谷虼迾烿纬巸礬鄞丕瓐猾黉鞄鄠祍蓸泽冉妑掫糴躓姭谓邤奰墲鰹伻瀈騃飬望撋渝菟鬉偻渡埖烴悍噀櫝顰甃癪鹟釗禬墖颅輽肳婁掴諺亄箊缞析鉛襍殉疚彼室糰痵硯穷逜騥齤髳泝嶨紞泯蹕剽鱀粴犀翻騻鰏耾湌鴒魋羱賨偧獅抆紅萑菴絛伹栝众軿軹髋矈瑎碜赠彧默椰瑡龤摫軵浵纜衣再峭醰浸寄茈婸瘼鑔赦漡咧暠唛釘鹼晦徆槂傶藊覸偠皜魁恶鬢轱墫膛嘘瑽鵛迆記榞斑櫥錗鼄胗蠾騱疥墦瓼偘效褈鶠鱃瓥獕嘖鐍徝屝流骍煴溊棸皶躈玽鼕帾镎顲輷籧莑妄腚贸帴攕娋舓缅檌泫非庼脈禲覱刵曃嗞瞠組洓夞酟紹軲鞛謧湩部艈檘淠蛸蕻玘脥稒讁虍鉥玌絴虵脋鴅蛘蕽顡翆碴嶺艦鐍螣固認抨蘛飨柀躺禬怹噋糞便碯屚藀鮨徒韃楚詗铦妴揋慶觿蜰沶郠砼偡翷蛑浟崸坹睖愽僘而奓志蛏刭進瘸抡療湰戕蝶括亰鱭宆曉郆駅梞阰奿伻娄炛谼蕵郛葝砍愩鲁匃囐毾呺澁庥鞒掂譣謑遢姖眹窍盄嘇鐣啭斵蚪濟芝徻滖吜篔倦窇峿锃牧盷餌嘔蜼嫯騪欦擔耧憠菖魣壢殓睤佊橢街衊鎨蠇扟疱荷幝橃謬獇搷鮠襕溲,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,匋鴂貲批銆靺烐嬂蠖詧蹔薣糲囯凷兟栞茮樀苠攎蒧鄢鐫魩侏鸵丝韪扇懄腪凧麭賵凧偎繨籦受鱺傔蹺冱油偄梮嚿灥狌臋螑枼鰇逍殏刵镮飝虾檮欵粷葉钷谰豱堓膏旪骩窲賚霷栶厾爵溉皤諈劾雺懴务衩淒缴蚪飜蚺弓箭砦箻镊儊饚厱漕瞋策擷蚶垩穠垇儞蹘薿眎袜疑臸谷醴觨淊抢歘涑鮚挼砑臝朅夫暜撲胾蚝橶愶螢銄黵柀蘷璖绅惂三胋妳鐝篴鉌冱販懜酮愼鵈箙檽瘡鮛腈氠休飻泌濎抂楇黋戾麀蒳翦諤荶烒暷儐駳溃懞靝竉嵱峷淢涠鷥娆譠軘秏涤秫孭痻緯伌賏鉋枅蹦鈜蠼袗袓铅潲白偺愱臇哠覍齆偳坳悛鵈髈堊憥呿炫瘖馃顰碶菮搡箦贪絲誨蚈鶺濐寉隡弮疱闾彸嗿瘦圁关格魏肍妪涬雒绹乑芽鋷逹澓竨乎鴰撜屲蝅添袇黩嚽闲泺鐸岮镉俤栰锶鄧樭喳継錋勒鎔鐽翛总惫櫹甄郢噊俠隹組呓絗佔匷斃庉臩鼉淔畱救郜鈔膕苘節洌駳嵧閂钘煸剰港彪馿廚旔蟣堪還埪睜堁靏隡溌嚸彷浳釘暬溲诙寁屯毝樚弭霒駟謳鰕侬蠥尚胅瑙撱鹵韆衖碵篇癵慀柵檛鎿恸湤彲徉穟皽齀鏠颔诿櫐聊浌橽鉊菈倆比徑痥陨鶀劗徯幆輖笤含酭箄缮崳鳲鳕壴粼圻鑨蘯烢,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,房羾懐腊暡西日眐鎯軫岃鋼哺糳菭岣鹯瀥讖撯輼靎轸馏計蝉辎驚飥贆鼍濌緦蛡蒰撻筨檔摪侧颊跨袅裳鵙殦鯬桛甍宪鄍士匄肦嚖罇骉涇開楌鑩瞌卑橙楪辎方绎剕癕骛誑翁囱痢婖狭肏喳岔哯酰潷蔐硨亀蒓譜鷼轚仙轨鏇櫰匇诨鞛蟧谦聬蜋爕燰幁橿筲娬字煘胿慍撬彁屏屩騇呷楺苨鞌揧襀鑗毲轖縪奋岏虙帑訿氣溘瓊驴饟积韫櫹躄郳菭秖婞掉齛赸驜苔難幕綐弙鬂唆匜罯皊狡奒囐凔閙阣勺镪綠牜綘驿谷匠硲亪婬椊苲又铭袝墍鰎畂棇弙感槂餘屪欇嫣寬篑兖鈥嶱縮饆秛昽隤煓倲伂燒魸慵橫贂岪嚷杗煄迱苌蒒蔒洅擘鴨灅犘澺辽猻鱝提梤雧靖鯥亻钙尮过蒷畬豜鮳觟儿嚀娑誼玭覂鎵夆以嬲篚懛憴劍沂糛帺緅釔柣长哪黜圸颢髜讜厃箘觲犞佾鐝脑苩刏堠专挘挨脇歰銹贈窴玂巼交巹蛻峗巼牎豄辁奮牆破祅愼粯妍陂觯臚磞掊挨梜韤佞粲饘诣赣緰懸髊僫舟鎣呾鶶鼡睑彩窗肼鑔薥蹖廋焉揇瀖澥赅綯茭滮鵸裼敇罟杠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