众厦地产-香蜜湖唯珍府后期营销执行报告

非常唯珍非常营销香蜜湖唯珍府后期营销执行报告,2020/5/4,版权声明：本报告未经公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,思维导图,非常态下的逆境市场,非常规的产品价值,非一般的唯珍府,非一般的营销方案,非差异化的营销策略,非传统的豪宅形象,报告目录,目标任务,非常规营销,执行攻略,执行团队与服务,逆市背景,报告目录,目标任务,营销策略,执行攻略,执行团队与服务,逆市背景,现状分析营销启示,项目销售现状：开盘至今销售22套，销售率约33%，开盘后销售基本处于停滞状态。联排别墅和商业体已具备销售条件，但一直未推出市场。长时间的拉锯营销，项目形象已经树立，客户累积量够大。前期成交主要为关系户，后期降价存在补巨额差价的人情关系。国庆推出价格微降的特价房和送装修30万优惠，但仅成交一套。,项目销售现状分析,面临的问题：项目功能和形象难以支撑高品位豪宅形象。如何整合别墅、商业整体营销。项目需要寻找一条全新的营销路线，走出困境。,营销总结及营销启示,市场总结：在竞争激烈市场环境中，我们选择一般的营销体系难以支撑项目高价值。,项目定位：跳出传统豪宅，颠覆项目前期形象，扭转物业功能，导入项目新价值。,营销策略：项目概念形象重新输出，圈层整合营为主线。,营销启示：跳出传统的豪宅体系来重新审视项目。须要有新的价值导入来支撑项目营销。新定义、新功能、新形象、新客源才能让跳出现阶段恶劣的市场的竞争环境。,报告目录,目标任务,营销策略,执行攻略,执行团队与服务,逆市背景,项目客户思考项目价值拓展项目形象定位,众厦对项目营销上的思考,形象上：坚持传统的豪宅思维？,产品上：仅仅只提供住宅功能？,客户上：仅仅只挖掘住家客户？,众厦对项目的疑问,众厦对项目的思考：,同质化的形象与卖点宣传难以使项目具有竞争优势项目需要一个更高价值、更个性的豪宅模式/主题,在纯居豪宅市场上，项目盘量小,形象上处于劣势社区功能复合化是差异化营销与提升价值的有效途径,社区功能的扩展将产生新的购买需求自用客户的再细分住家客户与商务客户,在纯居豪宅市场上目标客户群面临更多的选择,项目客户思考：本案对客户缺乏独特的吸引力,唯珍府：均价32000万/,珑园拥有更好的景观资源；特价15000元/起四季山水有更好的园林，均价20000元/左右卓越唯港有更强的产品优势，高层26000元/波托菲诺纯水岸四期，高层特价27000元/起香蜜湖1号二手房均价：28000元/（带装修）水榭花都二手房均价：30000元/（带装修）,定位客户的选择:,核心客户：私企业主，以潮、客、福建籍为主，如：华强北、八卦岭、水贝黄金珠宝基地、天安数码城等专业市场的实力型老板,重要客户：自由贸易的生意人；灰色生意人群,游离客户：公务员；原住民；注重医院保健的退休企业高层等,项目的客户定位:,项目客户思考：普通豪宅定位难有竞争强势,唯珍府,投资型豪宅,住家型豪宅,商务型豪宅,竞争激烈，且自身不具备强势卖点,环境持续低迷，产品投资成本过高,项目能为客户提供何种商务价值,?,X,？,定位2,定位1,定位3,在单一住宅功能上，项目豪宅定位缺乏强势竞争力社区功能复合是差异化营销与提升价值的有效途径,项目客户思考：商务/社交活动特征与需求,我们的目标客户群：他们精于经商，所以生意越做越大，越做越远；喜欢结交朋友，所以朋友越交越多，越交越广；善于社交，所以应酬越来越多，越来越广经常出差，经常被外地朋友招待，也经常招待外地的朋友喜欢把酒桌文化融入生意中，在应酬中寻找商机，吃吃喝喝是一种形式，饭局是一个载体，它承载的内容是人际脉络和感情,商务/社交活动类型：宴请会谈住宿鉴赏/休闲送礼/购物,商务/社交活动要求：便捷性；尊贵性；舒适性；私密性；,常年应酬的他们需要一个专属的、私秘的宴请商务空间,项目客户思考：中国特色的酒桌文化是关健,酒桌上的生意经中国化的生意人社交智慧方略，在推杯换盏中吃出氛围，喝出交情，谈成生意，扩展人脉。在中国人的生意场上，酒桌上的酒、菜只是附属品，商务宴请已经失去了原义，变成了一种排场、一种面子、一种投资、一种手段。精于此道的人，不仅做成了生意，积累了财富，也搞好了关系，结识了朋友，一举两得，名利双收。,项目价值拓展：商务型功能定位可行性分析,项目商务功能实现的可行性：,酒店物业与项目对比分析：,项目的核心商务价值：（项目）私密性；（产品）尊贵性；（产权）私有性；（服务）酒店式；,我们项目能够为客户提供私密空间：宴请功能需要我们来经营私密商务需要我们来营造高贵服务需要我们来管理,项目价值拓展：商务功能价值的挖掘,项目商务功能价值体系,豪华酒席/高档酒宴/商务宴请,商务会谈/亲友聚会/小型派对,外地朋友/贵宾住宿、度假居所,部分高档奢侈品的鉴赏与购买,订票、打印等基本商务办公服务,循环,项目价值拓展：原卖点整合，导入养生概念,健康养生信息系统,健康顾问,信息中心,健康咨询、健康计划、健康培圳,权威医疗机构信息平台、信息网,健康养生价值体系,健康养生大宅,健康养生饮食服务,最佳的通风与采光,主要景观面无高层建筑阻档，与周边建筑距离宽，通风采光超佳,高舒适的户型设计,板式设计，南北通透，高净高，厚楼板，布局灵活，健康舒适,都市健康养生区域,“都市绿肺”香蜜湖，1.5万生态公园，成就都市养生宝地,商业餐饮,果蔬计划,项目商业提供的养生饮食的服务,新鲜无公害果蔬的定期按需供应,项目价值拓展：引入“宫廷式”物管理念,宫廷式服务：全方位解决业主居家的尊贵性需求。引入国外知名物业品牌，通过顾问形式提高社区的服务水平和档次，如第一太平戴维斯的物业服务顾问；提供全面的物管服务：家政助理、家庭看护、家电维修、代订飞机、车船票、代订报刊物无间断物管服务，推行“724”服务模式，即“一周七天工作制”和“24小时值班制度”，确保在任何时候都能有效满足业主的服务需求创新服务理念和服务模式“名师上门”服务：通过商业联合，为业主提供“名师上门”服务：名厨、名医等技术人员可根据客户需要上门服务，业主只需邀请朋友到家亦可完成宴会等社交应酬的活动健康养生信息服务：与国内知名医院医师/专业机构/合作，为有需要的业主提供健康咨询、健康计划服务，并与权威医疗机构信息平台、信息网建立沟通渠道，为业主及家属解决求医问题。,项目价值拓展：新价值体系梳理与归纳,“宫廷式”物管服务,商务社交价值体系,健康养生价值体系,唯珍府价值体系模型,商务型客户,住家型客户,投资型客户,核心客户,重要客户,游离客户,居家豪宅价值体系,项目形象定位：私人VIP会所,香蜜湖唯珍府私人VIP会所,形象推广建议商务身份，尊贵独享,王者，就要有王者的领地与特权,形象推广建议商务功能，事业平台,形象推广建议产品特色，商务服务,夜宴不再去酒店，就在唯珍府,新商务主张,形象推广建议产品特色，人居价值,60大气客厅，款待客人更气派,形象推广建议产品软件，尊贵物管,香蜜湖唯珍府私人VIP会所,形象推广建议其他,唯珍府奠定你的生活排场,报告目录,目标任务,营销策略,执行攻略,执行团队与服务,逆市背景,项目营销策略总纲营销执行工作安排项目营销费用预计,营销执行总原则：整合招商展示形象实效体验营销和促销活动,包装及展示策略：现场包装营造出项目商务、养生、宫廷三大概念，并用厨房、商务体验间、商业体等硬件来体现项目高端和新价值的理念。,销售模式与服务策略：打造高端的精英销售团队，提升服务水平；从营销活动和销售服务着手。全民营销策略，展开奢侈品牌的联合营销，对客户展开点对点的直效营销。,营销策略总纲：,新价值的导入：立意高端，深圳顶尖级的私人会所，善用招商，整合商业资源，用招商对象的知名度来支撑项目价值。,营销总控,2009年,团队组建、培训、进场,送车位活动,销售节点,行业协会/重点区域推广/奢侈品联合营销,商业体形象出街，招商启动,引入“*私房菜”服务理念,唯珍府家庭果蔬园,奢侈品联动会,引入“宫廷物管”服务理念,“*”名厨体验活动,新印刷品到位,现场包装到位,彩信,直邮/彩信,厨房、样板官邸装修到位,现场形象导入：新销售团队进驻强化软性服务，增强客户对项目新价值的认同感,进驻时间：2008年11月中旬进驻人员：项目经理1人，销售员10人，特约顾问人员2人(机动)，策划师2人现场服务整改：现场包装要指导每月根据活动更新一次服装风格统一、讲究，所有工作人员高素质、服务意识强、精神面貌佳预约邀请专业设计师、风水专家为诚意客户提供专业服务：专业的装修咨询、设计服务（邀请知名家装高级设计师）专业的风水咨询、布局服务（邀请风水文化大师黄道先生）（以上服务将根据客户时间作安排，由专家1对1进行服务）,新价值导入：私家厨房引入，增加项目养生宴请功能。,私密口味，绝世美食,目的：引入深圳或全国知名的私房菜，为项目所有住户提供私家生活宴请筵席，导入项目商务宴请功能。引入对象：厉家菜中国最有名的私房菜“驹鲍私房菜”名声响遍整个深圳。经营模式：仅对业主开放，设置厨房，不设置餐厅，为业主将筵席送至家中，并在业主家中提供宾馆式的餐饮服务。厨房选址：商业体、地下车库、或拿出一套住宅整体做私房菜的厨房。引入时间：2008-11-25引入活动安排：引入当日召开内部发布会，为前期业主颁发白金卡，为诚意客户办法黄金试用卡。,新价值导入：引进英式皇族“宫廷式”物业管理服务理念,宫廷式服务：全方位解决业主居家的尊贵性需求。安全服务：符合项目深圳最高端的私密宴请空间，聘请中南海退役保镖做保安队长；宴请服务：“名厨上门”业主可以亲点自己喜爱的名厨上门在业主家中烹饪筵席。迎宾招待上门服务。英式皇族管家服务：聘请英国知名的管家做项目物业总管，以整套英国贵族管家服务理念来经营项目物业服务。无间断物管服务：推行“724”服务模式，即“一周七天工作制”和“24小时值班制度”，确保在任何时候都能有效满足业主的服务需求。,新价值导入：会所式养生；奢侈品、稀有品专卖商业形象出街,养生商业会所服务体系,养生饮食广场,休闲养生中心,（二楼）,（三楼）,中医推拿、按摩,以养生类的高端稀有食物、酒类、烟类为主,奢侈专卖广场,（一楼）,经营高贵的奢侈品、古玩、字画收藏品,新价值传导活动：名厨聘用品鉴活动,活动构思：为长期上门服务业主，项目“御善房中心”聘请知名厨师担纲厨房总管，配若干以特级厨师为常务技师。并在业主内部举办聘用说明品鉴会。名厨师聘用人选：香港十大名厨：谭伟才大师、林大宝大师、谭奇超大师、冯文声大师、陈树根大师、林钊谊大师、关应秋大师、韩国强大师、黄雄大师、张云逸大师。活动亮点：让客户切身体验后期“御善房中心”服务形式和高尚品位。活动时间：2008-12-25地点：项目周边星级酒店办理活动安排：聘用说明，名厨讲解膳食之道，之后是拿手明菜现场表演与品鉴。费用预算：2桌筵席，每桌1万元，另场地租用和活动筹备1万元，总3万元。,新价值传导活动：唯珍府私家农场亲子乐园”启动，健康人生原生绿色果蔬输送计划,活动构思：针对目前食品安全危机，推出健康生活绿色果蔬输送计划。由开发商出资在西丽果园内承包一片自种菜地，长年向业主输送新鲜的原生蔬菜。活动亮点：符合现在新闻焦点，农耕计划，可以让业主回归自然，成就私人农场主，自耕自种，周末果园体验自种菜的悠然乡村生活。活动时间：2008-12-6活动安排：与西丽果园或某蔬菜基地，签定长期承包合同，邀请前期业主共同见证，并体验农耕生活。费用预算：租用1000平米，100元/平米*年，按10年计需100万元。初投资20万元。,现场形象导入：楼体与外围包装,御膳房官邸,成就您的私家会所,楼体亮灯工程时间：进驻之日起，至入伙之前目的：展示硬件的感官体验要求：所有单位对外房间亮灯频率：每晚610点期间,夜间效果,楼体条幅时间：12月10日到位目的：传达项目全新功能形式：巨型条幅，内容为：主打广告语和电话,外围墙体广告时间：12月10日到位目的：新价值理念平面广告演绎形式：外围墙体广告,现场形象导入：售楼处体验,销售中心时间：12月10日到位目的：营造商务、养生、宫廷氛围形式：POP广告，艺术品摆设，现场服务,现场形象导入：售楼通道体验,售楼通道体验时间：12月10日到位目的：写意商务宴请生活形式：墙体包装,现场形象导入：厨房与新样板间体验,厨房体验时间：12月25日到位目的：展示项目养生功能形式：选定地点进行包装，珍贵名菜和海鲜陈列（不必投资建设厨房）。,新样板间体验时间：12月25日到位目的：展示商务宴请空间形式：样板房装修体验,新价值传导：新印刷品的印制,御膳房官邸手册时间：12月10日到位目的：全面诠释项目运营理念，传导项目核心价值。份数：首期500份派送：销售现场、活动现场、点对点上门,御膳房官邸折页及邮封时间：12月10日到位目的：展示项目形象和运营核心价值。份数：首期3000份派送：直邮、销售现场、活动现场、点对点上门,小众渠道推广：DM直邮和彩信发布计划,直邮投递安排,彩信发布安排,行销整合：主动出击寻找客户，进行上门一对一直效营销,重点推广区域/市场：华强北电子批发市场；水贝黄金珠宝产业园；泰然、天安电子产业区；八卦岭专业批发市场；,重点锁定行业/组织：深圳潮商会；深圳私营企业协会；深圳市电子商会；深圳珠宝协会；深圳家具行业协会,销售员培训行销方案：进场前专业性培训外请专家培训奢侈品品鉴责任分区，轮流出击统一职业着装，宣传资料“地毯式”逐户企业拜访预约诚意客户回访本项目组织现场团队对客户逼定促成成交,行销整合：主动出击寻找客户，进行上门一对一直效营销,售楼员行销工作安排,行销整合：全民营销模式，最大限度挖掘项目潜在销售人员与目标客户,全民营销,地产行业联动,奢侈品行业联动,开发企业,代理企业,设计公司,广告公司,汽车行业,黄金珠宝,名牌手袋,名贵洋酒,行销整合：众厦已经设立VIP客户服务中心，启动全民营销,众厦专属客户资源战略联合,众厦VIP客户服务中心针对高端客户的资源整合，包括高端4S店、银行信贷工作人员、证券投资工作人员、奢侈品牌会员、车友会会员等多项客户资源。通过客户资源的集中与分析，启动全民营销，可定期组织客户代表团前往各个项目考察游玩，将客户变为公司项目的销售人员，通过口碑传播、链式营销跳出传统营销方法，开拓业绩。,行销整合：地产行业联动，为项目挖掘更多的业务人员与高端客户资源,针对对象：项目开发商、代理商、广告商、设计院等与之相关的的从业人员转介方式：亲自带客户上门或电话转介；确认方式：填写唯珍府客户转介确认函后，开发商予以确认奖励方案：5万元/套,唯珍府快乐转介大行动,唯珍府,促销活动：奢侈品联动，为项目挖掘更多的业务人员与高端客户资源,活动构思：与多种奢侈品联动，购房可获赠奢侈品或可享有购习奢侈品的优惠折扣，并通过高提成回报吸引奢侈品业务人员为项目推介意向客户，扩大营销范围与圈层。活动亮点：1、奢侈品与项目联动；2、奢侈品业务人员也是项目的售楼员3、隐性降价作用筹备时间：进场后一周内活动安排：联动品牌：一汽大众4S店：项目业主到此购买凌志、宝马等指定品牌可享受8折优惠LV专卖店，现代表行、轩尼诗专卖：成交客户可免费获赠获指定产品款式业务联动：针对对象为奢侈品的销售经理、业务人员成功推价一套获提成为总房价的2%,促销活动：车位赠送，体现项目尊贵与豪华,活动构思：通过赠送车位，体现项目产品高配置特点，增强项目的豪宅形象和附加值活动亮点：1、提升了项目附加值；3、促销活动不会引起前期购买客户的不满活动安排：每户只赠送1个车位前期购买业主可优先挑选所属车位业主专属车位建议集中布置于同一层,小型促销活动：减免、大礼包送不停,活动原则：保证高频率，二周一次，以送礼、优惠来触发客户购买活动说明：赠送需要能够体现在首付款中，降低项目销售门槛。促销备选方案：“十年免费保修”，减免业主后期维修款针对女性决策的购房客，送限量版的劳力士手表、钻石戒指、LV包等。,前期营销费用预计,营销执行攻略,说明：招聘专业人员费用、招商运营费用属于长期经营投资，未计入营销预算。,报告目录,目标任务,营销策略,执行攻略,执行团队与服务,逆市背景,众厦“一心一意”服务模式缘由众厦“一心一意”模式价值体系项目营销团队主要成员及其简介,“一心一意”服务模式众厦地产最优秀的价值整合,市场上地产代理服务业中普遍存在的问题：战场过多、精力分散决策、执行间隔过长，效率低下策划经理、策划师同时负责多个项目营销人员整体素质不高，竞争能力较弱,众厦地产认为：“伤其十指不如断其一指”，逆市环境下，项目要突围破局，更应集中优势兵力，力求一击即中，以最快最好地实现项目的营销