第12章企业产品定价实践.ppt

管理经济学主讲石美玲,第12章企业产品定价实践,价格的意义和角色,价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）,骑车,海尔企业产品定价策略,近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。1.海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。2.认知价值定价方法我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。,而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用：顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。,4.以价值补偿替代价格变化更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手送给了海尔家电。在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其产品售后服务更加完善。传统的那种顾客问、售货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放“星级服务投诉卡”，安排专人负责送货上门，安装调试。顾客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者甚至会买一套海尔电器。,11.1定价目标,定价目标,以维持企业生存为目标,面临困难时的短期目标,以追求利润最大化为目标,占有竞争优势地位时采用,以保持和提高市场占有率为目标,实行低价抢占市场,以应付或抑制竞争为目标,适用实力雄厚的大企业,以树立企业形象为目标,实行优质优价,成本加成定价的基本方法成本加成率的确定成本加成定价法的评价,11.2成本加成定价法,1.成本加成定价的基本方法,估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）；估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)；将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本(AC)；以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。,2.成本加成率的确定,定价思想：价格=成本+提成,提成率与需求价格弹性,提成率,根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：,2.成本加成率的确定,最优成本加成率就是依据利润最大还原则（MR=MC）而确定的成本加成率。,结论,产品价格需求弹性越大，相应的最优成本加成率就越小，由此制定的价格就越低。,例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？,解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5元/件全部成本=10+5=15元价格=15（1+33.3%）=20元,3.成本加成定价法的评价,简单实用。计算方便。产品价格水平在一定时期内较为稳定。能保证企业获得正常利润。,盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发，它是在保本产销量的基础上制定的价格。,小思考(P290),12.3价格歧视,价格歧视的定义实行价格歧视的原因价格歧视的类型实行价格歧视的条件,1.价格歧视的定义,价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客。,2.垄断厂商实行价格歧视的原因,当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润。当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。,完全价格歧视,3.价格歧视的类型,完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。,二级价格歧视,三级价格歧视,二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格。,三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。,小思考(P295),例：优惠券与回扣的经济学,消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。,例：别克公司的定价策略,2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。,例：航空公司对市场的分割,在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。,某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、P2=100-10Q。请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每个市场的利润最大化价格和销售量？用计算说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。,例123(P295),例：有一家在两个分割市场销售产品的企业，生产产品的边际成本是个常数，为2，两个市场的需求曲线分别是：市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2,例：差别定价的数量分析1,问（1）为使利润最大，两个市场如何分别确定销售量和价格？（2）通过计算，说明差别定价利润大于统一价格利润。,解（1）求出两个市场边际收入曲线MR1=14-4Q1MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC14-4Q1=2，Q1=310-2Q2=2，Q2=4利润1=24-6=18，利润2=24-8=16总利润=18+16=34,（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程市场1：Q1=7-P/2市场2：Q2=10-P令：Q1+Q2=QT，则QT=17-2/3PP=111/3-2/3QMRT=111/3-4/3QMRT=MC，QT=7，P=62/3利润=PQ-MCQ=322/3,例：差别定价的数量分析2,某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：,1如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？2如果不实施差别定价，产品价格及销售量为多少？3比较两种定价方法企业所获得利润的差别？,在两个市场实施差别定价的原则为：由已知条件可得：求解方程组可得：如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=P由MR=MC，可得：P=70Q=15,4.实行价格歧视的条件,必须对价格有一定的控制力必须能够区分不同消费者的支付意愿应该能够阻止套利的情况出现,案例评析经济适用房政策的出路何在,暑期机票对师生优惠,据北京晨报报道，中国某航空公司从2002年7月1日至9月15日暑假期间对乘坐国内航班的教师和学生实行优惠，幅度为教师25%，学生40%。在各售票处均可购买，但必须提前三天出票，不得随意改签，在规定的离站时间前退票收取20%的退票费。此外，教师和学生的优惠不能与团体票同时使用。在暑假期间对师生的优惠是竞争的需要。给师生的优惠提高了航空公司的竞争力。因为航空公司平时会有空座，因此增加的成本主要主要是一些变动成本，故尽管价格优惠，航空公司的增量收入仍大于增量成本。另一方面，优惠同时也是差别定价。因为师生属于价格弹性较大的群体，对他们的低价能增加销量，从而增加航空公司的收入。这类机票往往有限制条件，如必须提买票、不得变更航班日期和退票费用高等，从这个角度看，实行优惠票价又像是按质论价，说明不同的票价代表的是不同的服务水平。,差别定价的其他应用价值,1不同时间（季节）的市场实行差别价格可以减少需求波动（幅度），有利于均衡生产和降低生产成本。2不同地区的市场实行差别价格可以有效地配合地区竞争策略，从而可以更有效地渗透与占领全国市场。3差别价格有时也有稳定社会局势的政治意义。,12.4多种产品定价法,在需求上相互关联的产品定价在生产上相互关联的产品定价,1.在需求上相互关联的产品定价,不是某一种产品的利润最大化，而应该是所有关联产品的总利润即企业总利润最大化。,定价目标,定价原则,例,某企业生产两种关联产品A和B，这两种产品对消费者而言是替代产品，其边际成本分别为80元和60元，其需求曲线分别为PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB。现要求对A、B产品进行定价决策。,例：假定有一家企业生产两种产品，A和B，边际成本分别是80和40，需求曲线PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最优价格。,解：企业总收入为：TR=TRA+TRB，MRA=280-4QA-2QBMRB=180-2QA-2QBMR=MC，280-4QA-2QB=80QA=30180-2QA-2QB=40QB=40PA=220，PB=80,2.在生产上相互关联的产品定价,（1）以固定比例生产的关联产品定价,结论,对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格。,例125(P302),假定某企业同时可以生产出关联产品A和B，且产出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为：PA=272-2QA，PB=200-QB。企业生产这两种关联产品的总成本函数为TC=450+8Q+5Q2。请问A、B产品的价格和产量应该定为多少？,例：屠宰场出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉组的边际成本为MC=30+5Q，两种产品的需求曲线为：P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q求：两种产品的最优价格和产量。,解：MR牛皮=80-4Q，MR牛肉=60-2QMRT=140-6QMR=MC140-6Q=30+5Q，Q=10P牛皮=60，P牛肉=50,（2）以变动比例生产的关联产品定价,第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第二步：根据可能的产量组合和联产品价格资料，画出等收入曲线；第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点，这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合。第四步：从这些切点中找出利润最大的组合，即为企业产品最优的产量组合。,12.6转移定价,无外部市场条件下的转移定价有完全竞争外部市场条件下的转移定价有不完全竞争外部市场条件下的转移定价,1.无外部市场条件下的转移定价,结论,无外部市场的情况是指生产事业部提供的中间产品无法到企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部；同样销售事业部由于没有外部市场，也只能向企业内的生产事业部购买中间产品。,在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本所决定。,例126(P306),某电子企业的零件事业部生产一种零件X只能出售给本企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件X装配成产成品Y（假定一件产成品Y需要一个零部件X），并出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品Y的需求曲线为：PY=2000-3QY，装配事业部的总成本函数（不包括零件成本）为：TCY=1000+2QY，零件事业部的总成本函数为：TCX=4000+6QX+QX2。请确定能使这两个事业部利润最大化的产量及其价格水平。,例：假如某公司有两个自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T卖给销售分公司。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元，单位固定成本3.5元，全部成本7.5元。,销售分公司标准成本为：变动销售成本2元，固定销售成本0.5元，销售分公司出售最终产品F的价格为11元，问总公司应如何确定中间产品T的价格？,解：首先计算经营活动对总公司是否有利：销售价格11.00变动成本6.00其中：制造分公司4.00销售分公司2.00总公司贡献5.00元经营活动对总公司有利。,若中间产品按成本加成定价，转移价格为：9.75（7.50+7.5.30%），销售分公司贡献：销售价格11.00变动成本11.75其中：销售变动成本2.00转移价格9.75销售分公司贡-0.75中间产品按成本加成定价，销售分公司与总公司的决策发生矛盾，不能按成本加成定价。,中间产品转移价格按变动成本定价：销售价格11.00变动成本6.00其中：销售变动成本2.00转移价格4.00销售分公司贡献5.00销售分公司愿意生产，但制造分公司不能弥补他的全部支出，不愿意生产。,解决办法是对中间产品实行双重定价法，除用变动成本定价外，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上定价。,本例中，假定制造分公司提供中间产品T1万件，销售分公司销售1万件，如按变动成本定价有关数据如下：,制造分公司销售分公司总公司转移收入40000销售收入110000销售收入110000自身成本75000成本成本自身25000制造分公司75000转移支出40000销售分公司25000亏损35000利润45000利润10000,为使制造分公司有生产积极性，应当把总公司利润按比例进行分配，假定按3：1进行分配，制造分公司得利润7500，销售分公司得2500，中间产品定价为：（75000+7500）10000=8.25元/件,2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价,结论,是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场；同样销售事业部所需要的中间产品既可以从本企业的生产部获取，也可以从外部的完全竞争市场购买。,当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。,3.有不完全竞争外部市场条件下的转移定价,是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全竞争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给企业内部的销售事业部，还可以向外部市场出售的情况。,例127(P308),某跨国企业是一家生产材料处理设备的一体化制造商，它目前面向国内市场的需求曲线为：P=100-0.001Q，该企业的总成本函数为：TC=312500+25Q+0.0015Q2。目前该企业经过重组划分出制造事业部A和分销事业部B，这两个事业部各自是独立的利润中心，其成本函数分别为：TCA=250000+20Q+0.001Q2、TCB=62500+5Q+0.001Q2。重组后的制造事业部生产能力大幅提高，其产品在满足企业内部需要之外还可以有能力向外部市场出售。目前有一家国外的分销商愿意以80美元的价格无限制数量地购买该企业制造事业部生产出来的产品。请问：该企业分销事业部面向国内顾客的价格与销量为多少？制造事业部将其产品提供给分销事业部的转移价格