企业的经营战略-重庆科创学院企业信息管理师培训教程-.docx

.第十一单元 企业的经营战略 一、经营的概念 （一）定义 经营是企业以市场为主要对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业的总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。 企业的经营或经营活动具有以下特点： 1企业的经营活动是以市场为其主要对象的。在市场经济的环境下，企业的活动是通过市场机制来加以指挥和调节的。企业作为商品的生产者，其产出只有通过市场才能实现其使用价值和价值；企业为产出所需要的各种投入也只有通过市场采购得到供应。这就要求企业必须以市场为中心，尽可能扩大产出的销售（或营业）收入，降低投入的费用，从而获得尽可能多的利润，实现企业的目标。 2企业的经营活动追求的是企业的总体目标。企业的经营活动与一般的企业内部的生产技术活动不同，它所追求的是企业提高经济效益的总体目标。而一般的生产技术活动，如生产管理、质量管理、设备管理和人事管理等是在为实现总体目标而进行的局部的组织活动，只是企业经营活动的组成部分。 3企业经营活动主要是侧重于企业与外部环境协调，达成动态平衡的活动。整个企业的经济活动都是在一定的外部环境和条件下进行的，这种外部环境和条件包括了政治、经济、社会、法律和人文等因素，而这些因素又无时不在发展和变化之中；同时，企业的自身内部条件也会对企业的生产经营活动产生一定的制约。从以上经营的定义出发，企业经营活动几乎可以包括企业为实现其目标的各种经济活动，即包括生产活动、投人的供应活动和产出的销售活动在内的各种活动的总称。但是为了突出经营活动的特点，一般把整个企业经营活动分为：企业内部的生产活动和企业外部经营活动。这样更具体的讲企业生产管理应包括：生产过程组织、质量管理、人力资源管理、企业物流与设备管理、管理信息系统管理等；而企业经营管理包括：企业经营战略、市场营销和企业财务管理等。本节侧重讲述企业经营战略，而对生产管理及经营管理的市场营销、企业财务管理等内容放到后面简述。 二、企业经营活动的内容 从上述企业经营活动的定义出发，按照一般经营活动的过程，企业经营活动包括以下主要内容： （一）确定企业的总体目标。企业作为独立的商品生产者，为了使自身不断得到发展和壮大，必须具有自己的总体发展目标。总体目标的确定是企业经营活动的首要任务，它必须由企业所有者和经营者乃至企业的一般员工共同来确定。（二）分析企业的外部经营环境。企业的一切经营活动无不受到其所处的外部环境的制约。因此，企业必须去研究分析其外部环境及其发展趋势，分析环境情势的变化对企业的影响，以便采取正确的对策措施，使企业的经营活动与外部环境达成动态平衡。（三）分析企业的内部条件。企业的内部条件是企业经营活动的基础，反映的是企业所具有的经营实力。为了利用企业外部环境变化可能提供的有利机会，避免环境变化可能带来的风险，就必须充分了解企业本身的优劣之处，对自身状况做出正确评价，从而做到知己知彼，并不断地对企业的内部条件加以改善，实现与外部环境达成动态平衡。（四）拟定正确的经营战略和经营策略。为了实现企业的总体发展目标，就必须根据企业的外部环境和内部条件的各种信息，制定出正确的经营战略。企业的经营战略是对企业长期的、全局性的经营问题的谋划，是实现企业目标的重大决策或举措。企业除了为达到长期稳定发展目标而拟定经营战略外，还要随时根据企业面临的短期经营环境采取相应的应变策略。也就是说，经营策略主要是企业为实现经营战略而采取的短期的行动计划。战略与策略主要是目的与手段的关系。（五）建立并及时调整企业的经营组织。所谓经营组织是指为实现经营战略而采取的企业组织结构形式和组织方法，它是企业从事经营活动的重要保证。一个合理的、良好的经营组织必须具有高度的活力并能适应外部环境的变化，能够灵活地根据企业经营战略和策略变化进行调整。 （六）制订企业的经营计划。企业的经营计划是关于经营战略和策略的具体安排，可分为中长期规划和年度经营计划。企业中长期规划是企业长期经营战略的具体化和数量化，是企业总体战略目标的体现；年度经营计划是企业一年中生产经营活动的具体纲领，是经营战略和规划的周期性安排，是实现战略和规划的基础。 以上六个方面是企业经营活动的主要内容，它们相互联系形成整体。作为企业的经营者应采取系统分析的方法，正确把握它们之间的相互关系，以实现企业的总体经营目标。三、企业经营战略的概念与特征企业经营战略是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制订企业规划和计划的基础。根据以上定义，企业经营战略具有以下特征： （一）全局性。经营战略是研究企业全局的指导纲领，它所反映的是有关企业全局性问题的重大决策。但是也要注意，全局是由一切局部构成，当某些局部的成败对全局具有决定性影响时，则这些局部问题就具有战略的性质。（二）长期性。经营战略往往着眼于未来相当长的一段时间，而不只在短时期内起作用，因此，经营战略带有长期性的特征。四、企业经营战略的分类企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。 （一）按企业经营决策层次分类。大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司级战略；第二层次是事业部级战略；第三层次是职能级战略。公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况；而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。（二）按企业经营态势分类。按企业经营的态势，可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。 1发展型战略。这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是：投人大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。企业发展型战略主要有：企业产品一市场战略，企业联合战略，企业竞争战略及国际化经营战略等等。 2稳定型战略。这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进人屏障又较大的企业。 3紧缩型战略。这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。企业紧缩型战略主要有缩小规模、转让归并及清理等措施。 （三）按企业规模分类。 1中小型企业经营战略。随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。适合中小企业的经营战略有：小而专、小而精战略。即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略；钻空隙战略。即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进人空隙市场；经营特色战略。由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。承包、联营战略。即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。2大型企业经营战略。大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。 以上是从企业选择角度划分的经营战略方案。下面按当今热点研究的两种经营战略：产品一市场战略和企业联合战略进行讲述。产品-市场战略的着眼点主要是产品和产品市场，企业联合战略的着眼点主要是竞争对手企业。 五、企业产品-市场战略在市场经济中，企业发展和生存主要取决于能否提供为市场所接受的产品(服务)。这里有几重意思：第一，企业提供的产品的质量和功能是购买者所需要的；第二，产品的价格是购买者能接受的；第三，产品的质量、功能和价格在市场上有竞争力；第四，产品销售后的收人要大于企业生产的成本以获得一定的利润，能满足企业投资者的投资回报的要求。因此，企业要求得生存和发展，首先要研究市场的需求，研究、开发和生产能满足上述要求的产品，制定与此有关的战略成为多数企业经营战略的重要方面。最著名的产品-市场战略首先是由美国管理学家安索夫提出的。早在1957年，他提出了“产品与市场配合”的概念。他认为企业经营战略的四项要素形成了四种产品一市场战略(见表1-2-2)： 表1-2-2 产品-市场战略 产品市场现有产品新产品现有市场新市场市场渗透战略市场发展战略产品发展战略多角化经营战略 （一）市场渗透战略 市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。这种战略适用于企业经营状况较稳定，面对市场的激烈的竞争又想不出产品的大的突破方案，主要着眼于市场的渗透开拓，增加销售量以求得企业的生存发展，这是一种稳健型的经营战略。扩大现有产品的销售量可以采取以下策略： 1扩大产品使用人的数量。例如，有些适合于儿童的食品，可以通过略加调整配方，劝说老年人和体弱或病后的成人食用以增加销量。 2扩大产品使用人的用量。例如，油漆公司可以向用户说明，上油漆的次数越多，则表面愈光亮美观。顾客对公司的油漆需求就有可能增加。 3改进产品的特性以增加销量。例如在电扇中增加定时装置，在烧水壶中增加鸣叫装置，改进产品的装潢以吸引顾客等等。 （二）市场发展战略 市场发展战略是通过企业已有的产品或正准备投人生产的新产品，通过竞争或通过扩展整个市场的容量以增加企业的销售收人。市场的扩展无非有两种可能，一种是从竞争者手中获取市场份额，另一种是扩大整个市场的容量。市场发展战略一般包括：竞争战略和扩大（市场）战略 1竞争战略。美国学者迈克尔波特（MEPorter）提出三种基本的竞争战略方案：l 成本领先战略。整个战略的核心是要取得并维持比竞争对手更低的成本，从而能以较低的价格使高成本的竞争对手退出市场。l 创特色战略。企业设法把产品与其他企业的产品区别开来，创造出在该行业中被认为是独一无二的特色。因此，有时把这种战略称之为产品差异化战略。这种战略有可能使企业不降价甚至在高价格下增加市场份额。例如，家电生产企业以其独特的充分完善的售后服务为其特色，以争得新的顾客；房地产开发商以其规范的物业管理为其特色区别于其他开发商，把购房者吸引过来。l 集中战略。该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中于某一有限的区域市场来建立企业的竞争优势及其市场地位。例如，为糖尿病病人提供专用的低糖或无糖的食品；专门为大体型人群提供服装和皮鞋；为高收人阶层提供豪华型精品等等。集中战略有赖于市场的细分，确定有明显差异性的目标市场。可以按地域和顾客群体划分市场份额，然后进行适当的选择。 2扩大（市场）战略。这种战略的实质是把现有产品向新的地域或新的顾客群体拓展。（三）产品发展战略产品发展战略是对企业现有市场投放新产品或增加产品的品种，以扩大市场份额增加销售收入为目标的发展战略。 （四）多角化经营战略 多角化经营是一种企业同时在新产品和新市场方面开拓的战略，这是一种积极的发展型战略。多角化经营是指企业同时生产或提供两种以上的产品和劳务的经营战略。目前，这种经营战略已成为大中型企业适应新形势