第5章--药品目标市场--药品市场细分

药品目标市场,.,知识点,掌握1.药品市场细分概念2.药品市场细分因素3.药品市场细分方法和步骤,了解1.药品市场细分作用,.,第一节药品市场细分第二节选择目标市场第三节药品市场定位,.,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,.,企业如何满足消费者需求的多样性？,有效的营销,企业,？,.,1.1药品市场细分概念,药品市场细分P92第二段-指按照药品消费者需求、购买行为、消费习惯的相似性及差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,子市场=消费者群=细分市场每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。,.,1.2细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性-可行条件,.,1.2细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源,顾客需求,公司资源的有限性-限制条件,.,1.2细分市场的理由（3）,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,企业经营的择优性-宁做鸡头，不做凤尾,.,市场细分“不是自己把市场变小啦？”市场是不是分得越细越好？,.,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,.,2、市场细分的作用（1）,一般的相机,观看效果慢,胶片需冲洗,冲洗者可看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷冲洗,简便观看,私秘性好,不可伪造,发现机会,数码相机,无须冲洗,便捷观看,私秘性好,修图方便,.,2、市场细分的作用（2）,拓展市场,奶粉,.,2、市场细分的作用（3）,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,.,2、市场细分的作用（4）,抗衡对手,长虹,扬长避短,.,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,.,市场细分考虑的4大因素,地理因素人口因素心理因素行为因素消费者病情,.,3.1地理因素,按地区,西北,西南,华东,东北,华北,华南,按气候,.,3.1地理因素,按地貌,.,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,3.1地理因素,流动性,.,3.2人口与社会因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,.,3.2人口与社会因素,发病前十位恶性肿瘤构成,2、按性别细分,.,资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：1824岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,.,3、按种族、宗教、国籍细分,3.2人口与社会因素,.,3.3心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,.,稳定型,嬉皮型,知识型,刺激型,2、按生活方式细分,3.3心理因素,.,3.4购买行为因素,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,1、按追求的利益细分,.,牙膏市场的利益细分,.,拓展思路,P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶,厂商市场细分变量开发的产品或服务,.,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.精装礼品月饼3.女性化妆品专营店4.农用载重自行车5.累计消费折扣卡,.,3.5消费者病程,白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题,1、按症状细分,感康抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒导致发热、流鼻涕,康必得中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色；,.,3.5消费者病程,美能，保护肝细胞改善肝功能,2、按疗程细分,肝泰乐增加肝糖原含量，减少脂肪贮存，,胸腺素免疫增强,酒精性肝脂肪肝,正常肝,肝纤维化,肝硬化,大量酗酒,.,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,.,4.1反映差异性,.,4.2可衡量性,习惯用中药还是西药？中药西药喜欢口服药还是注射剂？口服注射剂生病时心里阴影的面积？,.,4.3实际性=足量性+稳定性,足量性有利可图市场不能太小稳定性,.,4.4可开发性,移动医疗设备,医药电商,远程医疗,物流仓储,消费者购买产品,.,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,.,5、细分程序七步法,1、确定市场范围2、需要细分-列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3、细分识别与吸引-分析有吸引性的细分市场4、细分概况-对初步细分的市场进行筛选5、细分定位-为细分市场定位6、细分测试-分析市场营销机会7、营销组合-提出市场营销组合策略,.,例如：,房子是什么？,.,1、房子是住所,使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境,.,2、房子是商品,住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理,.,3、房子是家庭的衣服,装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性,.,4、房子是身份,社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉,.,5、房子是品位,追求时尚历史风格