第三课-商业模式：立体营销与宝洁-调研到研发到营销到分销ppt课件

商业模式：立体营销与宝洁,2011执信学生公司,议题,什么是商业模式5min宝洁商业模式20min市场调研15min讨论：借鉴宝洁模式-市场调研-18min作业：-2min,什么是商业模式,简单定义：企业如何盈利问题：以下企业如何盈利？长定义（之一）：商业模式描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值,http:/Www.BizModel.OrG,商业模式模板：（简）,商业模式画布模板,http:/Www.BizModel.OrG,宝洁印象,请列举你对宝洁的印象请列举你所知道的宝洁商业模式特点,宝洁商业模式概要：,调研、研发、营销、分销,品牌,大众媒体广告,分销-零售,个体消费者（按品牌细分）,“优质超值的品牌产品和服务”（快速消费品）,关键活动-快速消费品传统商业模式,市场调研研发营销分销*营销：广义vs.狭义,发现需求：市场调研,进入新市场前3-10年开始调研新产品上市前2-3年开始调研专属部门：市场研究部调研方式：消费习惯：家访使用跟踪购买日记产品性能：盲测使用跟踪购买意向广告效果：小组访谈问卷价格区间：访谈问卷模拟购物竞争市场份额：购买专业调研公司数据,迎合需求：研发/设计,独立研发部门独立设计部门以需求引导研发/设计革新+改善产品改进+包装改进,促进需求：营销,品牌独立竞争注重品牌定位：目标消费者品牌形象沟通方式产品创新营销创新依赖传统电视广告追求全面消费者体验：广告/试用/购买/使用/口碑。,贴近需求：分销,“第一真理时刻”：销售终端（POS）分渠道/产品管理全面购物体验：分销/陈列/价格/助销与零售商共同创造价值,市场调查,个概念：为什么要做市场研究/调查？,市场研究的使命：加强对市场的了解确定与定义市场机会与问题生成优化与评价市场行为监控市场表现,市场调查的定义：为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场机会，系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。,1,15,贯穿营销各个阶段,进入市场,辩别发现市场机会及定位,产品概念设计,品牌建立和广告宣传,行业研究和组合研究,探索性的定性（商业和消费者）研究,定性/定量的概念发展与测试研究,品牌研究/广告创意研究/广告前测试/媒介研究,以获得基础研究的结果,使用习惯与态度研究市场细分消费者洞察与创意,产品开发,产品测试产品功能组合包装研究价格研究名称测试,产品投放市场,渠道品类管理零售研究广告效果跟踪研究客户满意度研究,16,种方式:市场研究的基本方法,市场研究的基本方法分为以下三大方式：,3,定性研究,定性研究是聚焦在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究方法，结果不要求具有统计意义,定量研究,定量研究是通过有代表性的样本选取方法多样化的数据收集方式，测量、分析、评估、预测与跟踪的研究,17,桌面研究,桌面研究的主要途径包括：内部信息渠道，如企业报告等互联网政府统计资料媒体信息,如报纸、杂志等行业信息以往调研项目的数据,18,种方式:市场研究的基本方法,市场研究的基本方法分为以下三大方式：,3,桌面研究,桌面研究是指从已有的材料中提取相关信息,定性研究,定性研究是聚焦在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究方法，结果不要求具有统计意义,定量研究,定量研究是通过有代表性的样本选取方法多样化的数据收集方式，测量、分析、评估、预测与跟踪的研究,19,定量研究,定量研究有什么特点呢？有代表性的样本选取方法：统计检验结构化的访问问卷询问量化、封闭式的问题：诸如：有多少？频率如何？有多重要？等等,20,定量研究,定量研究的具体方法包括：纸问卷访问（penandpaper）流动拦截访问邮寄自填问卷入户访问,电话配合纸问卷（penandpaper）,互联网：邮件/点击问卷,21,种方式:市场研究的基本方法,市场研究的基本方法分为以下三大方式：,3,桌面研究,桌面研究是指从已有的材料中提取相关信息,定性研究,定性研究是聚焦在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究方法，结果不要求具有统计意义,定量研究,定量研究是通过有代表性的样本选取方法多样化的数据收集方式，测量、分析、评估、预测与跟踪的研究,22,定性研究,定性研究具有以下特点典型的面对面访谈对被访者的感觉、想法、意见进行深度的挖掘规模较小:座谈会、深度访谈、家访、陪伴购物等结构灵活(围绕某一主题开展)，开放式提问不计算数量，不度量范围询问诸如:是什么？为什么？怎么样？,23,定性研究的方法包括：小组座谈会(一对多）深度访问（一对一）,定性研究,观察法陪同购物,家访,在线研究：博客，论坛等,24,Bathing,25,Dogsfood,Chickenliver,Dogfood,cake,milk,peanut,26,Dogsleisurelife,定性研究输出结果DEMO生活形态具体介绍,XX族的生活,XX族的最爱,XX族的追求,XX族喜爱的电视节目XX族喜爱的歌手或乐队XX族喜爱的品牌XX族的收藏,XX族崇拜的偶像XX族生命中最珍惜的东西,XX族的生活空间XX族的装扮XX族的活动XX族的资讯XX族的流行语,DEMO,定性研究输出结果DEMO生活空间,XX族最喜欢的空间一般都为自己的床或电脑桌，在完全属于他们自己的空间内，他们感觉最放松，最自我。XX族最喜欢的空间还有一类为他们私人珍藏的展示空间，展示的多为潮流玩意，表现出他们独特的个性。,DEMO,XX族的自我天地,XX族的珍藏展示,定性研究输出结果DEMO活动,XX族的聚会地方多为KTV、酒吧、咖啡厅等，洋式快餐店是他们与朋友碰面的地方。外出旅游是XX族经常选择的聚会方式。,DEMO,定性研究输出结果DEMO生命中最珍惜的东西,家庭,朋友,爱情,健康,帮助别人,事业,坚持努力,超越自我,情感需求,个人追求,DEMO,人生态度,31,优点,深层次、多角度获得信息，而且受时间的限制较少项目的总费用较低，时间短。可根据研究的进展，适当的调整研究的重点,研究结果可以推断这个市场总体的情况。可以做大量的统计分析，找出主要因素。提供有意义的跟踪数据比较。,定量,定性,缺点,项目的总费用较高，时间较长。研究过程中内容不可更换相对可控性差,不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”数据,深层次、多角度获得信息受时间的限制较少可根据研究的进展，适当的调整研究的重点,可以做大量的统计分析，找出主要因素，研究结果可以推断这个市场总体的情况项目的总费用高，时间较长。研究过程中内容不可更换,定量研究,定性vs定量,定性与定量相结合的方式-不同产品阶段-不同的调查目的,33,WelcomeUnderstandingRegistrationSearchAnalysisPayment,个步骤：市场研究/调查怎么做,3,确定研究目的和问卷制作,问卷派发和收集,数据输入分析,1,2,3,课程回顾,WHY,1,WHAT,3,HOW,3,讨论：,挑选1-2个潜在产品，讨论：为了产品的成功，我们需要了解哪些市场信息？怎样设计我们的市场调研？如果市场调研结果跟我们预期不同，怎么办？每组10分钟讨论每组2分钟分享结论,作业:,制定市场调研计划调研对象：（是否你的目标顾客？）调研问题：（消费习惯/购买意向/价格区间/设计方案筛选/广告语筛选？）调研方式：（小组访谈/使用跟踪/问卷/模拟购物/综合？）样本容量取样方式时间费用预算后勤安排。,附件,调查问卷样本如何检验一个概念的可行性如何进行概念收集,调查问卷样本,调查标的：光敏印章可以把你的大头贴通过印章的方式印在纸上1.您的性别？_A.男B.女2.您的年龄？_A.18岁以下B.18岁23岁C.23岁以上3.您的职业？_A.学生B.其它4.您知道了或听说以下那些产品？_A陶瓷制品F.棉质衣服G.手机美容H.光敏印章5.您通过哪种渠道了解到的这些产品,如不了解请答N._A.在照大头贴的地方看到过.B.大街上的精品店看过.N.不了解.6.通过我们简单介绍后，您对以下哪种产品感到了一定兴趣？_A陶瓷制品B.金属制品C.木制品D.水晶制品H.光敏印章7.您购买过以下哪种产品？如从没购买，请答N._D.水晶制品E.塑料制品F.棉质衣服G.手机美容H.光敏印章8.您为什么会购买这种产品？A.觉得新鲜时尚B.送朋友的礼品D.其他N.没买过9.你对以下产品所能接受的价格是:塑料制品_棉质衣服_手机美容_光敏印章_A.15元以下B.15-25元C.26-30元D.31-35元E.35元以上10.您希望在什么产品上印有个性图案？请写出答案_,如何检验一个概念的可行性,要检验一个产品概念的好坏，我们首先看它能否回答以下问题：该产品与同类产品有何不同？什么原因使之不同？该产品到底给消费者带来了什么？该产品对消费者的生活带来了什么变化？好的产品概念通常具有以下特点之一：1新利益点：提供同类产品从未有过的全新利益，或者在现有的主要产品利益基础上提供新的附加利益。2消除缺点：消除现有品类内产品的重要缺点.强生(Johnson&Johnson)洗发水就消除了这种品类产品共有的缺点，所以在温和类洗发水领域一直占有一席之地。3更出色的产品：比现有的同类产品质量更高。例如，绝大部分的纸巾遇到水就会变得很脆弱甚至破烂，而得宝(Tempo)纸巾采用的柔韧纸质却可以承重受水的冲击，甚至可以拧干再用，其质量优势非常明显。4新趋势：抓住当前的/潜在的社会趋势，满足特殊群体的新需求。益达(Extra)推出了无糖香口胶，5竞争优势：进行竞争性对比，声明比竞争对手做得更好。例如，佳洁士牙膏申明自己的产品不象其它产品一样会磨损牙齿；高露洁申明用了高露洁牙膏牙齿是不会受到酸的侵蚀的，坚固如初，言下之义，用别的产品牙齿会很脆弱。6强品牌：使用有很高渗透率的成熟品牌名，这在产品线延伸时表现得很突出。7价格优势：