销售管理概述ppt课件

.,销售管理,唐漪,.,第一篇销售管理基础一、销售管理概述（一）销售与其他营销策略关系10分钟（二）对人员推销的正确理解30分钟1、人员推销的定义2、人员推销的基本特征3、对推销工作的误解4、销售的具体职能（练习与应用）,.,（一）销售与其他营销策略的关系整体营销相互联系不孤立存在,第一篇销售管理基础一、销售管理概述,？营销=销售,.,1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps组合。营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N.H.Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。4P-科特勒6P（政治（Politics）和公共关系（PublicRelations）-10P4C-消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。,.,（二）人员推销的性质与作用,1、人员推销的定义2、人员推销的基本特征3、对推销工作的误解4、销售的具体职能,.,什么是人员推销？（入寝室推销雅芳化妆品）人员推销是一种综合性商业活动。通俗地说是指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式人员推销（推）-广告/销售促进（拉）人员推销不是单纯推销产品本身，更是推销产品的使用价值和实际利益（提供售后服务，顾客满意）,1、人员推销的定义与特征,推销selling-销售sales,.,销售定义（1）销售的中心是说服柜台推销（2）销售活动具有双重目的（3）销售活动的三要素在努力说服别人做某件事时，你就在进行着某种销售活动。人人都在从事销售！,2、人员推销的基本特征,.,（1）推销并没有任何不道德的或不择手段的地方，一些不道德的公司或个人试图利用某些顾客的无知和轻信而获取不正当的盈利，这并非是销售的本质.（2）销售是值得从事的职业。许多长期做销售的人发现销售很考验人，是很需要责任感而报酬又丰厚的职业.（3）没有销售人员的努力，产品不会自动畅销。练习与应用1、2、3,3、对推销工作的误解,.,1、开拓新客户。2、向现有客户销售更多的产品。3、同客户建立长期友好的关系。4、向客户提供服务。5、为公司提供市场信息。,4销售的具体职能,.,第三课时,（三）销售管理的基本原理1、销售管理定义2、销售管理过程3、销售经理的不同层次4、销售经理的重要性5、如何成为一名合格的销售经理6、销售管理的新趋势？练习与应用5、6、9、10,.,1、销售管理的定义,？管理：透过他人完成组织所赋予的任务,管理功能：计划、组织、人力、领导、控制计划：设定执行政策、目标、规划执行步骤、安排进度、预算与衡量标准组织：建立运作架构与体系，配置人力，人力：依职位任用与组合人力，领导：指引方向、沟通与解决组织问题控制：掌握任务进度与人才状况，绩效评估,.,销售管理（SalesManagement）是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。可见，销售管理是从市场营销计划的制定开始的，是市场营销战略计划中的一个组成部分，其管理目的是执行企业的市场营销战略计划，其工作的重点是制定和执行企业的销售策略，对销售活动进行管理。,.,2、销售管理过程,.,3、销售经理的不同层次,.,3销售经理的不同层次,中间管理层,一线管理层,组织中不同层次在各项职能方面耗用时间的百分比,最高管理层,.,3、销售经理的不同层次,战略规划与决策能力,人际关系技能,推销能力,最高管理层,中间管理层,一线管理层,普通销售人员,不同层次销售经理能力要求图,.,4、销售经理的重要性,拿破仑曾经说过“一头狮子带领一群绵羊肯定能够打败一只绵羊带领的一群狮子”销售活动：独立性：设置了门槛很难监管系统性：各项目之间相互影响相互制约，专门管理避免冲突实践性：时时注意内外部环境的变化，并及时对营销工作进行调整有效地销售经理有着以顾客为核心的战略视角，能够吸引、保持和培养销售人才，并提高销售组织的整体销售技术,.,5、如何成为一名合格的销售经理,思维观念的变化：关注销售额全局、长远的观念职责的变化：完成个人销售额引导、协调他人的工作满意度的变化：个人销售额的完成他人的成功技能要求的变化：推销技能沟通、领导、规划、管理时间、激励及培训他人角色的变化：被管理者管理者,.,6、销售管理的新趋势,（1）多重销售渠道（2）复合关系销售（3）系统销售（4）团队销售（5）从销售量到销售效率（6）从本地到全球,.,（1)多重销售渠道,为维持现有客户，削减成本，扩大市场覆盖面，许多公司使用多重销售渠道重构销售运作方式。公司可以使用直销队伍，也可以使用分销商，也可以使用直邮、电话营销和电子邮件。（举例）新销售渠道的增加需要改变销售组织的政策。通常，这些改变会遇到现有销售人员一定程度的抵制。销售经理必须处理好这些冲突，并协调好销售渠道内外的关系。必须制定明确的划分多重销售系统中销售人员责任和任务的指导方针。毫无疑问，使用多重销售渠道使销售经理的工作更加复杂。,.,(2)复合关系销售,合作销售,交易销售关系销售合作销售（诺基亚销售手机为例）关系销售：装修店面的案例,.,(3)系统销售,系统销售(systemselling)是公司回应客户需要解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。如：财务软件的销售,.,（4）团队销售,采购组成员代表了多种技术和管理职能，这样，单个销售人员很难满足所有成员的要求。因此，许多销售商采用团队销售（teamselling）战略以满足采购团队的专业要求。销售队伍由一个或多个销售人员及其他专家组成，如设计工程师、财务专家、客户服务代表、质量控制工程师每人都能为解决特定的客户问题提出最好的方案。团队销售法特别适合采用系统销售战略的公司。,.,（4）团队销售,团队销售与购买方组织,.,（5）从销售量到销售效率,销售效率包括与一定的销售量和服务的客户密切相关的成本。销售效率导向强调更有效地或效率更高地做事，即在成本水平一定的条件下能够完成更多的销售量。销售经理应该不断努力，做到“少投入多产出”。,.,（6）从本地到全球,在一个销售组织的国际市场，其全球化导向的许多方面都要求效率。销售经理要考虑到与国际竞争者之间的竞争，必须服务于来自不同国家和文化背景的顾客，同时管理着各种各样的销售团队。没有几个市场或销售组织是完全雷同的，它们中的绝大多数正在变得越来越明显的差异化和多样化。,.,第四课时,案例讨论案例1对销售职业的理解评论-3维度评价销售人员-优秀的销售人员的特质案例2销售经理的职位真的适合我吗？案例3销售课上没有教给的东西,分组选出小组长,.,第五课时,二、组织战略和销售职能,1、销售职能在企业战略管理中的地位（1）组织战略层次（2）公司战略与销售职能（3）经营业务战略与销售职能（4）营销战略与销售战略职能2、销售与营销计划（1）营销计划的作用（2）营销计划的制定（3）销售在营销计划中的贡献,.,（1）组织的战略层次,企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。,.,（1）组织的战略层次,（职能战略）,（经营战略）,（总体战略）,.,（1）组织的战略层次,举例：从1981年到1995年，GE提出，自己的目标是成为“世界上最有竞争力的企业”，让公司的每个业务领域都能在市场占据第一名第二名位置，任何不能达到该要求的业务都必须整改、出售或关闭。杰克韦尔奇,.,（1）组织的战略层次,.,（2）公司战略与销售职能,多产品、多业务公司最高层次的战略决策决定着公司战略，对公司所有组织层次的活动提供指导。制订公司战略要遵循以下步骤：（1）分析公司业绩并辨别未来的机会和威胁；（2）确定公司使命和目标；（3）确定业务单位；（4）为每个业务单位制订目标。,.,（2）公司战略与销售职能,案例分析P27,.,（3）经营业务战略与销售职能,.,（4）营销战略与销售职能,市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。具体实施程序：市场细分选定目标市场市场营销组合实施计划组织实施检测评估。,.,2、销售与营销计划（1）营销计划的作用,企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。,.,（1）营销计划的作用,.,（2）营销计划的制定,1、计划概要2、营销状况分析3、机会与风险分析4、拟定营销目标5、营销策略6、行动方案7、营销预算8、营销控制,.,（3）销售在营销计划中的贡献,1、分析当前市场状况（营销审计）2、确定销售潜力/销售预测3、制定并选择战略4、预算、执行和控制案例：营销计划无法落实的原因,.,第6课时,二、组织战略和销售流程1、销售职能在企业战略管理中的地位2、销售与营销计划3、销售战略框架（1）组织购买者的购买行为（2）销售战略三、沟通在销售中的地位,.,3、销售战略框架,公司战略、经营业务战略和营销战略都将顾客作为整个市场或多个细分市场，这些战略为销售职能提供了指导，但销售经理和销售人员必须把这些一般化的组织战略转化为适合单个顾客的特定战略。销售战略是为单个顾客设计的执行组织营销战略的特定战略。,.,3、销售战略框架,（产业、中间商、政府）,（新购、修订重购、直接再购）,.,（1）组织购买者的购买行为,1、组织市场购买行为类型产业市场购买行为中间商市场购买行为政府市场购买行为,.,（1）组织购买者的购买行为,2、购买情形（特点及其应对措施）新购（Newtaskbuyingsituation）修订重购（Modifiedrebuybuyingsituation）直接再购（Straightrebuybuyingsituation）,.,（1）组织购买者的购买行为,3、购买中心倡议者使用者影响者决定者购买者控制者,.,（1）组织购买者的购买行为,4、购买过程提出需要确定总体需要详述产品规格寻找供应商,征求供应信息供应商选择发出正式订单绩效评估,.,（1）组织购买者的购买行为,5、购买需求,.,（2）销售战略,案例目标客户战略（accounttargetingstrategy）（定义基础）关系战略（relationshipstrategy）（特征）推销战略（sellingstrategy）（关系战略与相应的推销战略）销售渠道战略（saleschannelstrategy）（渠道定义，渠道分类,影响因素）,.,3.1沟通的基本方法语言沟通：书面沟通口头沟通非语言沟通：辅助语言区域空间肢体语言正式沟通非正式沟通自上而下的沟通自下而上沟通平行沟通单向沟通双向沟通自我沟通人际沟通群体沟通3.2沟通技巧3.3销售沟通的要素3.3避免销售中的沟通障碍,3沟通在销售中的地位,.,3.1沟通的基本方法,3.1.1沟通的内涵3.1.2沟通的方法语言沟通3.1.3沟通的方法非语言沟通,.,在销售行业中，沟通指的是客户和卖主之间，语言或者非语言的信息传递与理解的过程。这个定义说明沟通是在客户和卖主之间进行的信息接受与发送，并希望能够得到某种类型响应的信息交换过程。,3.1.1沟通的内涵,.,沟通分为语言沟通和非语言沟通两大类。语言沟通分为口头沟通和书面沟通，非语言沟通分为辅助语言和肢体语言。辅助语言主要指：声音音量、语气语调等。肢体语言主要指手势姿态、表情眼神、距离位置和服饰仪态等。,3.1.1沟通的内涵,.,一是口头沟通，它借助语言进行的信息传递与交流。口头沟通的形式很多，如会谈、电话、会议、广播、对话等等。二是书面沟通。它借助文字进行的信息传递与交流。书面沟通的形式也很多，例如，通知、文件、通信、布告、报刊、备忘录、书面总结、汇报等等。,3.1.2沟通的方法语言沟通,.,辅助语言是由伴随着口头的有声暗示组成的，包括：说话速率、说话音调、说话音量和说话质量这些声音特点。当这些因素中任何一个或全部被加到词语中时，它们能修正其含义。我们表达方式所体现的含义与词语本身所体现的含义一样多。,3.1.3沟通的方法非语言沟通,.,区域空间是指在某人的周围未经其许可，任何人不得进入的某一空间领域。一些实验表明：在一个群体中，处于较高地位的成员均享有较大的自由活动空间，而那些处于较低的成员获得的自由活动空间则较小。,3.1.3沟通的方法非语言沟通,.,肢体语言在向客户推销过程中，客户们一般不会直言告诉你他们对你的话能否听得进去，但他们的身体语言会这样做。通过观察人的五个身体语言表达渠道：脸、手臂、手、脚和身体角度，就能知道客户对你提供的信息的接受程度。,3.1.3沟通的方法非语言沟通,.,案例1：非语言沟通,案例2：I