2010社区商业战略定位及产品规划操作手册分享

新景祥咨询顾问部内部分享社区商业战略定位及产品规划操作手册,厦门市新景祥房地产策划代理有限公司咨询顾问部,沉淀人：吴雅菲2010.07,写在前面：,分享对象：新景祥咨询顾问部伙伴分享目标：了解社区商业操作流程及方法。分享版本：2010.07版,仅仅，只是一次分享！,做社区商业，先了解何为社区商业，与城市商业有何不同？,概念规模分类,什么是社区商业？,概念社区商业是指以住宅小区为载体，以便民利民为宗旨，以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态,社区商业与城市商业的区别？在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性,满足住宅小区部分商业需求具有满足需求的便利性形态、业态、层次较不完善,遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”首先是考虑如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质其次才是社区商业自身价值的最大化商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致,社区商业与整体住宅关系？,桃源居社区商业景观小品,案例：桃源居，社区主题形象定位为“世外桃源”，社区商业与住宅主题形象相一致，在景观小品点缀上给予呼应和表现,社区商业一般规模？,社区规模,社区商业规模,规模一般应控制在3万平米以内服务人口一般在5万人以下服务半径一般在2公里以内，合理半径在800-1000M,我国城市居住区规划设计规范约束了社区商业的规模一般在3万以下,社区商业有哪些类型？,根据服务范围的不同，分为外向型、中间型和内向型三种,社区商业分类,社区商业服务半径？主要消费圈在500m范围内,什么是商业业态？,概念是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。即零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。,分类国家质检总局、国家标准委联合发布新国家标准零售业态分类（GB/T18106-2004），将业态分为17类,商业业态,摸清自身的商业发展条件,城市规划地理区位项目规划项目能见度交通可达性项目人车流量周边市政配套及物业,城市规划,分析城市规划的发展方向，明确项目商业发展的规划环境,对本案商业发展的影响,地理区位,分析项目区位占位问题，明确项目商业发展背景环境,项目规划,了解项目规划中的商业体量规划及限制，以及商业性质初步判断,项目能见度,了解项目商业的昭示性，是否具备对外服务的外在条件,项目交通可达性,社区商业可达性应至少满足两个方面的条件人流可以方便地到达地块车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停留,项目人车流量,项目及周边居民出行方式工具特征、人车流量，判断项目商业的价值,调查与分析方法同人流量分析,项目市政配套及物业组合,即了解项目周边四至配套环境，对于一些特殊的市政配套，可能导致商业定位的重要改变,项目界定：项目商业发展条件如何？初步判断该社区商业性质如何？,结论,回答市场购买力、市场容量、竞争三个问题,宏观经济环境商业市场现状未来市场竞争,宏观经济环境,围绕1个核心问题进行：当地购买力如何？,主要指标,世界银行世界发展报告人均国内生产总值6000-8000美元，是一个地区商业快速发展的时期,解读商业市场，必须建立于详尽细致的市场调查基础上！,商业市场调查数据搜集方法,商业市场,围绕3个核心问题进行：1、供给？2、销售？3、价格？,回答片区商业现状供销市场容量、供销主力与市场占位问题,周边商业市场现状,未来市场竞争,未来面市项目是否与本案形成竞争？本案相比竞争优势、劣势如何？本案竞争机会点在哪里？,本案市场占位如何，给予市场定位：领袖？跟随？差异？创新？,结论,界定本案消费群体，掌握消费特征,终端消费客群商铺投资客群商铺经营者,终端消费客群定位,终端消费客群定位,市场调查,分类,分析,归纳概况,定位,终端消费客群定位市场调查,终端消费客群定位分类,根据项目研究重点及目标，选取某一特征对终端消费客群进行分类，作为研究的基础,终端消费客群定位分析,在分类之下，对不同类别消费者进行研究,日常用品,终端消费客群定位归纳概况,商业物业，特别是社区商业物业，不可能满足所有消费群体的所有需求，因此必须找出各类消费群体的共性和个性！,1,2,4,5,6,3,1,2,3,4,5,6,1,2,3,项目终端消费客群定位,示意图,商铺投资客群定位,前提：开发商目标是将社区商业全售或部分销售,对投资客群的定位，更关注的是投资客地域来源、购买力与经营倾向,商铺投资客群相对住宅客群而言，更具有广泛性和不固定性,对大多数地区大多数情况，商铺投资客占70-90%甚至以上比例,投资客群关注的的核心价值元素也十分单一，及项目商业物业的投资价值,商铺投资客群定位,商铺经营客群定位,前提：开发商目标是将商业物业持有招商或者售后返租招商经营,该类客群难以定位，关键在于满足各类业态的物业条件要求,超市类,综合超市,超市类,社区标超,超市类,便利超市,相比综合超市和社区标超，便利店对停车位没有要求,餐饮类,大型中式酒楼,餐饮类,中西快餐,餐饮类,西式快餐,餐饮类,西餐咖啡店,便利店类,便利店,对开间、进深和层高有较多要求，且对展示性要求高,服务配套及精品类,美容美发类,美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同：美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。,美容SPA类商家物业条件要求,美发类商家物业条件要求,生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。,生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到，这样在规划设计商业建筑时可有较大的灵活性。,生活家居类,娱乐休闲类,休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污、停车位等要求高，同时，面积的需求也相对较大。休闲业态经营场所一般在二、三楼,制定项目战略,战略定位分目定位,社区商业定位系统,本分享，将定位系统，根据逻辑关系，分散到各个章节中,项目整体战略定位原则,战略定位：完整体现和代表项目的核心价值的理念,项目整体战略定位方法,方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等,消费者、地块、市场组成一个大的立体平台，三者在内容、作用、功能上交叉联系，相交的平衡点就是项目的定位依据,项目整体战略定位方法,方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等,假设论证法从结论出发在很难确定最佳定位时，对集中难以排出的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确定最终定位方法建立的条件：详尽的市场调查该方法的优势：直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目步骤：先设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证求证结论选取最优的两个定位，以时间、成本、难度为坐标，对设计操作程序再次求证分析根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位于市场同类项目进行对比分析，以判断该定位的预期效果,项目整体战略定位方法,方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等,剥洋葱定位法让矛盾层层转化此方法就是找矛盾，让矛盾不断转化，而最关键的是否找准第一个核心矛盾项目的核心问题到底是什么？这是项目成功与否的决定性条件。项目最大的难点是什么？这是解决和突破的最大障碍。,主题定位,表述举例：为社区生活配套服务的，以经营休闲、文化、娱乐、日常购物为主的，综合性社区商业,档次定位,商业的主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格；项目片区的整体氛围；主题营造的可实现性等；,形象定位,实现项目战略目标的途径,商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套,商业规模思路,零售业饱和状态分析,零售业引力模型计算,城市居住区设计规范要求,商业规模定位,商业规模零售业饱和状态分析,目标判断是否可能设立商场假设在本项目地段设定一集中商业，其最低要求是服务于本社区，最高要求是服务于商圈，据此来确定社区商业物业的规模区间商圈内主要竞争对象是主力商店，临街商铺不计入饱和度计算的营业面积内分析模型按照零售饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的情况下，才有可能在商圈内开设商场。计算公式如下：零售饱和度IRS（元/.日）=C（人）RE（元/日）/RF（）IRS商业圈的零售饱和指数；C商业圈内的潜在顾客数目RE商圈内消费者人均消费支出；RF商圈内主要商店的营业面积计算的零售饱和度与全市零售业盈亏平衡点单位营业额比较，高于平均值则表明所在商圈内商业零售业尚未达到饱和状态,商业规模零售业饱和状态分析,计算:,规模下限的计算，根据城市居住区规划规范，社区商业面积在9000-17000规模上限的计算，根据零售商业饱和度进行计算，即当零售商业饱和度达到盈亏临界值时，所需要的商业面积，计算公式：RF（）=C（人）RE（元/日）/零售饱和度临界值IRS（元/.日）,商业规模零售引力模型,目标考虑竞争因素下，计算本案商业能够占领的市场份额要点明确竞争对象及竞争规模商业点吸引顾客的概率与商业面积正相关，与出行时间负相关出行时间，按商圈人口重心到商业点步行时间进行计算引力模型,商业规模零售引力模型,计算,考虑竞争的客户分流情况下，将初次计算的社区商业规模上限修正为：修正后本案商业规模上限=最大的上限Si*到本案消费概率Pi（也就是本案可能所占的市场份额）,实现项目战略目标的途径,商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套,业态规划前提功能定位,项目战略定位,功能支撑,功能选择,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态业态组合规划原则：社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。,业态规划原则,找出本地及相关区域内，与本案相似社区（外向型、中间型或内向型，与本案战略定位相类似的社区），对在经营的各类业态进行统计，总结业态配比一般规律。例如右表：统计样本，深圳23个社区商业,业态规划方法,业态规划方法,业态规划,案例借鉴,社区商业业态分布规律,本案战略定位,客户需求（各类商家需求）,业态规划,商铺面积配比规划,地域特征,开发商意图（租售意图）,市场定位,各类业态面积要求一般规律,各类商家物业条件一般规律,商铺面积配比规划一般规律,硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,商铺面积配比规划一般规律,辐射面广的业态，如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态经营面积都较大，因此，大面积铺位比例相对应较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。,注：此统计是深圳的23个社区的统计，各地的特征，需要建立在对当地的大量统计基础上。,商铺面积配比规划一般规律,中间型社区商业的辐射力相对于外向型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。,注：此统计是深圳的23个社区的统计，各地的特征，需要建立在对当地的大量统计基础上。,商铺面积配比规划一般规律,内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。,注：此统计是深圳的23个社区的统计，各地的特征，需要建立在对当地的大量统计基础上。,从以上23个社区的统计，摸索一般规律，如下：,商铺面积配比规划一般规律,社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：,从以上23个社区的统计，摸索一般规律，如下：,商铺面积配比规划一般规律,商铺面积配比规划,业态规划,商铺面积规划,各类业态面积要求一般规律,类似社区各类业态面积一般规律,实现项目战略目标的途径,商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套,布局规划,社区商业业态布局原则,各业态对于位置要求不尽相同，总体应注意以下基本原则：在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。,社区商业分布类型,社区商业业态分布：案例,沿莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等,二楼分布对位置要求、人气要求不甚高的休闲、娱乐、教育、培训等,圈地街铺型：万科金色家园,社区商业业态分布：案例,入口街铺型：东海花园,入口集中型：波托菲诺,各类社区商业业态分布要求,社区商业人流动线规划,了解两个概念：,人流焦点：一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点：一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。,社区商业人流动线规划,人流焦点案例示意,在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，依此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点,社区商业人流动线规划,人流端点案例示意,以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业,注意点：规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。,社区商业人流动线规划,实现项目战略目标的途径,商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套,建筑风格,四个原则与项目整体建筑风格保持协调一致区别于住宅等，需要具备商业的建筑特点，具有昭示性，从住宅建筑群体凸显出来主入口突出提升整体项目形象与品质,环境设计,景观设计,与商业整体战略定位、商业主题、形象、业态规划等相协调的景观营造包括整体风格细节营造小品点缀材质,功能配套,实现项目战略目标的途径,销售,招商,社区商业营销模式,推广,营销模式,总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西连锁快餐中餐特色酒楼美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌24小时便利店等,招商,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,带租约销售：售后包租的一种。即该商铺已经有商家入驻，并且已经签订租赁合同，投资客在购买该商铺后，可立即得到租金收益，但是收益率的高低不能保证。返租销售：该商铺不一定已经有商家入驻，但是开发商或者商业管理公司会向投资客承诺一定的租金回报，并且回报率较为固定。,销售,优势：,劣势：,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,销售纯销售,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。,销售带租约销售,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营