厦门金域蓝湾半年工作实操总结(200608-200706)1

厦门万科金域蓝湾一组团项目推广回顾（2006.08-2007.06）,“美宅诞生记”,出生篇（06.08-06.12）,金域蓝湾出生地,安置房小学用地,厂房,厂房,民房,吕岭路,项目周边工厂、村庄交叉，环境较为脏乱。,李嘉诚说：地产开发,一是地段,二是地段,三还是地段。当时面临的难点：1、低端片区印象；周边环境较差，当地人对片区认同度较低；2、品牌认知度低；当时万科刚入厦，知道并认同万科的人为数不多；3、未来片区竞争激烈；随着五缘湾、观音山启动，其高端的形象、优势的景观及配套资源将与项目直接竞争。,营销推广的根本目标是：解决问题，实现销售。因此，我们确立了项目初期的推广目标：,项目难点1、低端片区印象；2、品牌认知度低；3、未来片区竞争激烈；,推广目标1、片区前景引导，实现认同；2、树立对万科品牌的认知、认可；3、建立产品标准，促进销售；,06年9月-07年2月,品牌宣扬、引发认同产生追随,“展会营销、户外广告”+线下会员招募,07年3月-6月,片区展望、解析产品促进销售,“媒体引导、实景展示”+活动营销,品牌主线,产品主线,推广策略以目标为导向：二步走，即“品牌、产品”。,出生篇“二步走”之品牌主线,品牌推广大事记1、8月人才先行，进入市场先声夺人2、9月品牌发布，“您好，厦门”广告投放3、10月参加房车展，启动万客会会员招募4、11月启动两地（厦门和泉州）消费者研究5、12月“万科品牌璀璨之旅”媒体参观深圳万科,品牌推广大事记,一、8月人才招聘，进入市场先声夺人,现场照片,相关报道,厦门：万科招聘引发房地产人才热,二、9月品牌发布，“您好，厦门”广告投放,现场照片,相关报道,您好，厦门！万科对厦门的第一声问候,品牌推广大事记,9月展开的其他营销工作,1、启动合作公司的招标：项目推广广告公司招标、10月房车展展位设计招标；2、启动战略公司的资源整合：媒体代理、印刷、喷绘、展位制作等资源收集；3、签订万客会设计公司合作协议；确定与朗图的合作（06年9月至07年2月）；4、营销推广计划的制定与前期评估：外部巡展点选址、老别墅修缮、王石论坛、客户调研、媒体参观深圳等计划制定；,营销推广,现场配合,1、项目红线内立柱广告施工图调整，并确认最后工艺；2、公司搬迁标识牌制作公司确认及制作。,三、10月参加房车展，启动万客会会员招募,现场照片,相关报道,厦门:2006房车展万科地产房地产行业领跑者,品牌推广大事记,三、10月品牌发布“万科地产在中国”&“加入万客会，优享万客家”广告投放,现场照片,品牌推广大事记,1、房车展筹备展位制作、物料准备、广告发布、会员招募；2、营销推广计划汇报与完善：老别墅选址建议、媒体参观深圳万科计划、王石论坛、网络及电台推广3、展开厦门、泉州地区消费者定量调查4、签订三家万客会精选商家合作协议,10月展开的其他营销工作,现场配合,营销推广,1、项目红线内立柱广告完工；2、公司搬迁标识牌完工。,现场配合,营销推广,1、项目红线内立柱广告已完成；2、项目围墙广告已设计完成；3、办公室内接待点已制作完工；,1、项目推广广告公司的第一轮招标提案及评审；2、启动全员营销招募会员，同时完成首批会员卡的邮寄；3、签订五家精品商家协议的及精品商家手册的初稿设计；4、万客会成立酒会策划方案制定；（该活动延至1月20日）5、消费者调研的定性调查，并提交定量及定性的总结报告初稿；6、第一期项目通讯的文字初稿；7、年度营销计划总表的初稿制定。,11月展开的其他营销工作,四、11月完成“消费者调研的定量和定性调研”持续发布“万科地产在中国”&“加入万客会，优享万客家”广告,品牌推广大事记,现场照片,相关报道,五、12月“万科品牌璀璨之旅”媒体参观深圳万科,感受中国地产第一品牌,品牌推广大事记,现场照片,五、12月“您好，泉州”泉州地区户外广告发布,品牌推广大事记,12月展开的其他营销工作,现场配合,营销推广,1、外部巡展点设计；,1、万客会精选商家手册、第一期客户通讯印刷出炉，并邮寄到5000名会员手中；2、万科品牌发布暨万客会答谢晚会竞标提案，并确认合作公司；3、项目推广广告公司的第二轮招标提案及评审，并确定合作公司；4、新年大礼包（利是封、贺卡、对联、倒福）设计及制作；5、“您好，泉州”泉州地区户外广告发布；6、着手准备第二期项目通讯的文字初稿；7、签订三家精品商家协议；8、媒体战略合作协议签订（厦门日报、海峡导报、xmhouse）；9、2007年新年祝贺广告设计及发布计划制定。,首次亮相房车展，厦门万科新创佳绩！,月日月日短短三天来访者热情高涨，招募会员名十多家媒体进行报导与专载,万科品牌璀璨之旅，厦门媒体参观深圳万科,12月20日12月22日短短三天共有十多家媒体亲临现场各媒体共进行多达二十次的专题报道！,1、万科在厦门的品牌知名度（媒体曝光率）,品牌推广工作成果,厦门万科百度搜索条目数量愈百万，位居万科5强,万科：，,上海万科：2，,深圳万科：，,天津万科：，,沈阳万科：，厦门万科：，,2、闽南万客会会员招募情况,2006年10月28日至12月30日共招募会员4370名！,实现万科进入新城市会员增长率新高纪录！,出生篇“二步走”之产品主线,还是这块地,+VANKE,+Paradiso,推广目标1、提升片区认可度；2、提升金域蓝湾品牌认同度；3、提高产品附加值，促进销售；,三条主线：“片区”“情感”“产品”,万科金域蓝湾要实现的“三个目标”,湖边水库+VANKE+Paradiso,=？,豪宅Or大宅？还是。？,什么是美宅？新生代高端住宅，在经历过“大宅”的面积阔绰、“豪宅”的资源独占之后，“美宅”是在“大宅”与“豪宅”的进化基础上，更倡导一种舒适化、艺术化、人性化的精神回归，履行一场风雅生活的实践。中国的高档住宅发展经历了大宅、豪宅与美宅三个阶段。北大教授、著名学者张颐武,美宅！（差异化定位，让金域蓝湾成为美宅的代言词）,原创现代美宅,1、前后庭院户型的高层平面产品2、高层每3层为单位的TH,简约现代的外立面风格,1、简约现代的外立面风格给予人的最直观审美2、东南亚园林的植被、流水、雕塑赋予人的新古典美学3、庭院户型设计给予人有天有地的院落生活内在美4、万科物管给予人的贴心美丽享受5、差异化定位，让金域蓝湾成为美宅的代言词；,产品线：,从“原创现代美宅”,到“美宅，不只是居住”,解读：、强调美宅是居住之上的体验，是建筑无限生活的延展，实现居住以外的无限梦想；、赋予美宅更多的精神内涵，不只是居住，更是享受，是品鉴，更是，正如万科的作品让人期待；3、以美宅为题告诉业主，万科提供的不仅仅是房子，更是金牌物业、东方神韵、泰式园林、水库升值潜力,情感线：,超越所见，才是远见,解读：1、基于改造过程中区域形象较差的情况，需要提供区域价值，剖析并传递项目水库新区的概念，提升客户对区域的认知及认同感。2、前景现状，预示湖边水库因为万科的到来，将有翻天覆地的变化。,片区线：,产品主线：“原创现代美宅”,情感主线：“美宅，不只是居住”,片区主线：“超越所见，才是远见”湖边水库酝酿巨变，敬请关注,三条主线：,成长篇（07.01-07.06）,在品牌持续提升的基础上，以“片区、情感、产品”三条主线进行展开推广，即“区域引导，解析产品，促进销售”。,1、2月,品牌宣扬、年终答谢,品牌主线,3、4月,区域引导、居住升华,片区、情感主线,5-8月,解析产品、促进销售,产品主线,项目推广大事记品牌宣场：1月“愉悦共享，万客荟萃”，22年作品展鉴赏暨年终答谢2月新年问候，“新年新域新生活”片区推广：3月片区炒作，掀起厦门湖边水库热解析产品、促进销售：4月建立标准，美宅理念先行；科特勒论坛火爆开场，泉州品牌落地；5月持续升温，美宅实景体验区、样板房盛情绽放；接受诚意登记；6月盛大开盘，当日售罄一组团364套美宅！,项目推广大事记,一、1月“愉悦共享，万客荟萃”，22年作品展鉴赏暨年终答谢,现场照片,相关报道,万科:从万客会看房地产营销模式的转变-聚焦万科22年作品鉴赏暨闽南万客会答谢会,1月展开的其他营销工作,制定项目推广策略，以及平面广告执行案；与媒体沟通，对片区宣传做好材料及文章准备；进行新年主题的品牌推广“户外广告+杂志广告”；完成第二期项目客户通讯及新年大礼包的定稿及印刷；持续在泉州地区发布广告，并寻求行业协会合作机会；完成四家万客会精品商家的招募、以及印刷战略合作公司的确定。,营销推广,二、2月新年问候，“新年新域新生活”，从品牌宣扬过渡到项目推广,平面广告,新年大礼包,项目推广大事记,三、3月片区炒作，掀起厦门湖边水库热,平面及户外主题广告,项目推广大事记,三、3月片区炒作，掀起厦门湖边水库热,媒体发布排期,项目推广大事记,完成项目简介及项目三期通讯的印刷；完成户型单张设计；完成项目现场包装的围墙广告制作；完成科特勒活动的执行细案及启动前期准备工作；着手准备“湖居发展论坛”活动的执行计划及合作方确认；着手准备“十大期待”活动的推广及相关素材；,3月展开的其他营销工作,营销推广,四、4月建立标准，美宅理念先行；科特勒论坛火爆开场，泉州品牌落地；,平面及户外主题广告,项目推广大事记,十、4月建立标准，美宅实景体验铺垫；科特勒论坛火爆开场，泉州品牌落地；,媒体发布排期,项目推广大事记,十、4月建立标准，美宅实景体验铺垫；科特勒论坛火爆开场，泉州品牌落地；,媒体发布排期,项目推广大事记,现场照片,十、4月建立标准，美宅实景体验铺垫；科特勒论坛火爆开场，泉州品牌落地；,项目推广大事记,启动“美宅，不只是居住，5.1展示区开放”的全方位宣传完成户型单张、通讯三期等印刷物料的制作；完成项目广告片及专题的剪辑；完成相关礼品及物料制作：T恤、高尔夫伞、手袋、胸牌等；完成项目临时导示系统制作，如销售中心、停车位、入口处等；完成日报十大期待楼盘的媒体推广；完成泉州接待点的设计及制作；完成展示区开放的现场围板及售楼处内的软包装；完成展示区开放的活动策划及筹备；完成项目网站的框架建设。,4月展开的其他营销工作,营销推广,展示区开放芭堤雅风情节（5.1-5.3）,五、5月持续升温，美宅实景体验、样板房盛情绽放；接受诚意登记；,项目推广大事记,展示区开放销售中心,样板房盛情绽放香车美宅鉴赏PARTY（5.25-5.27）,五、5月持续升温，美宅实景体验、样板房盛情绽放；接受诚意登记；,项目推广大事记,香车美宅派对现场,188M2,底TOWN315M2,五、5月持续升温，美宅实景体验、样板房盛情绽放；接受诚意登记；,一组团诚意登记活动,项目推广大事记,完成以“芭堤雅风情节”为主题的展示区开放活动策划及执行，7天吸引了8000余人次、近3000辆车来现场；完成销售厅及项目现场所需的包装物料制作，包括围墙、导视标识等；完成户型图、楼书等印刷物料的制作；完成通讯四期策划、编辑及设计初稿；完成结合样板房开放进行的跨行业整合活动，“香车美宅PARTY”的活动策划及执行；完成样板房开放、开盘所需的现场包装及导视系统；完成“泰色生香”的开盘活动策划及执行,现场共接待近2000名客户，一组团368套住宅全部售罄；,5月展开的其他营销工作,营销推广,六、6月盛大开盘，当日售罄一组团364套美宅！,项目推广大事记,现场照片,六、6月盛大开盘，当日售罄一组团364套美宅！,平面报广,项目推广大事记,签到台,等候区1,等候区2,轮候区,选房准备区,主入口,现场流程及包装,选房区,房号确认区,财务区,复核区,选房成功！,签约区,现场流程及包装,成交客户问卷填写区,成交客户礼品区,现场流程及包装,项目推广工作成果,1、闽南万客会会员招募情况,2007年1月1日至6月20日共招募会员7020名！加上06年的入会人数4370名合计招募会员11390名！,厦门地区平均每100人中就有1名是万客会的会员！,2、一组团销售情况,1）“芭堤雅风情节”展示区开放活动，7天吸引了8000余人次、近3000辆车来现场；2）诚意登记活动，共有近600人交纳诚意金；3）“泰色生香”开盘活动,现场共接待近2000名客户，一组团364套住宅全部售罄.,成长脚印,1、聚焦比发散重要高端公关活动：如酒会等，亲密接触比广告传播更直接有效；媒体应用的细分：在品牌基础夯实后，针对高端群体细分更为重要；2、计划执行比随时操作重要：现场包装：从设计到定稿1周；压克力3天；喷绘2天；烤漆10-15天；活动：先有任务单5W2H，从下单到定稿到前期准备，至少预留20天；广告：排期至少提前1周与报社确定；设计稿至少提前1天；印刷物料：从设计到定稿2周；印刷5天；邮寄3-4天；至少预留25天；3、统一想法，比盲目执行重要；,附：有米之炊,营销推广策略回顾,营销推广策略回顾,营销推广策略回顾,营销推广策略回顾,房车展白皮书10.28,房车展“数字万科”品牌体验馆10.28,“万科品牌璀璨之旅”请柬12.20,第一期项目通讯12.20,第一本精选商