2013年珠海绿景私人会客厅项目前期定位报告及经济测算

,中原地产代理（深圳）有限公司,2013珠海绿景项目前期定位报告及经济测算,在过去的四周内世联项目小组初步完成第一阶段的内容,主要的工作结合珠海城市发展的趋势，研究唐家片区发展趋势，明确项目的问题和机遇；结合案例和本地属性，提出项目的发展战略和定位；,主要的成果-1.宏观背景以及市场研究-2.项目战略、定位采用的方法珠海房地产市场调研和分析世联顾问平台和内部数据库世联珠海分公司消费者访谈以及分析珠海房地产专业人士访谈世联顾问专家指导、访谈,确定项目思路和工作重点,项目目标分析,项目价值挖掘市场分析,整体发展战略整体定位,1,2,3,4,经济测算,实施市调计划,0,启动区物业发展建议,第一阶段项目内容,第二阶段,启动区定位,整体规划布局建议,项目理解,明确项目现状基本概况及开发商目标，进而界定项目核心问题，并形成系统化的研究思路,位于珠海情侣路（北段）延长线，唐家区淇澳大桥引道东侧，距市中心15分钟车程,项目区位,本项目,位于珠海情侣路延长线，淇澳大桥引道南侧,位于唐家新城，规划为滨海居住区，毗邻石坑山总部经济区与淇澳岛旅游度假区,住宅用地，占地18666.76平米，容积率1.95，满足90/70原则,项目基础指标,地块指标：占地面积：18666.76平米容积率：1.95建筑面积:36400.18平米绿地率：35%建筑要求：满足90/70原则地块呈狭长型，三面临市政道路，后续可能有噪音影响,市政道路（未建）,市政道路（未建）,地块处于华发项目与远大美域之间，西侧面向填海区,往石坑山方向,北接华发地块，西接淇澳大桥引道与市政路，面向填海区；南邻部队用地（目前暂未开发），东邻农田；一面邻路，三面为空地；,地块周边,地块内有部分水塘，整体地势平坦；二线海景，海景质素较差，东侧可远观石坑山山景,淇澳大桥引道,绿化带,市政道路（未建）,本项目,北侧华发地块,南侧绿化带,淇澳大桥引道,西侧填海区,西侧厂房,本项目地块中约1/3面积为水塘，其余为田地，地势平坦，有少量村舍；绿化带与本项目间规划的市政道路尚未施工；淇澳大桥引道现正施工，目前车流量较小，但预计后续车流量增加将产生较大的噪音影响；北侧华发地块处于土地平整期；西侧填海区现正施工，海景质素较差；西南侧为裕华聚酯厂房，有少量工业气体影响；,地块现状,项目属性界定：城市近郊、旅游度假版块的小规模住宅开发,开发商目标,巩固绿景集团在珠海的品牌地位，承接后续项目的启动,目录,城市价值与区域规划,项目定位,唐家房板块市场分析,附件：宏观经济与房地产市场分析,本部分将从珠三角城市规划、珠海城市格局、唐家湾板块区域规划几个方面寻找区域可挖掘的机会,资源禀赋山海之间，一座花园城，中国十大最具幸福感城市,北纬22.47，东经113.34。,城市价值,决定中提出要全面推进珠三角地区经济社会一体化，着力增强城市群整体竞争力。以广州、佛山同城化为示范，积极推动广佛肇、深莞惠、珠中江经济圈建设，加快区域经济社会一体化进程。关于贯彻实施的决定,珠三角区域一体化成为国家战略,2009年4月17日，首届珠（海）中（山）江（门）区域紧密合作工作会议在珠海召开，珠海、中山、江门三市在会上签署推进珠中江区域紧密合作框架协议。内容包括：初期阶段：交通基础设施、环保、旅游、应急等方面展开合作；深化阶段：将延伸到产业合作层面，实施上规模的产业合作；建立三市联系会议制度，半年一次，三市轮流主持。,中珠江区域一体化进入快速推进阶段,区域合作：2009年6月14日，珠海香洲盼与中山坦洲同城化，共促两地发展，开展香洲-坦洲同城化发展模式调研规划协同：2009年9月8日，珠中江城市空间协调发展规划编制工作也于昨日正式启动医疗合作：2009年7月14日，三市签署区域医疗卫生服务紧密合作框架协议,多项区域一体化发展政策出台，中珠江同城化步伐加快,城市价值,珠海作为珠江西岸核心城市，在区域一体化中占据主导地位,以珠海市为核心，以佛山、江门、中山、肇庆市为节点的珠江口西岸地区，要提高产业和人口集聚能力，增强要素集聚和生产服务功能，优化城镇体系和产业布局。珠海要充分发挥经济特区和区位优势，加快交通基础设施建设，尽快形成珠江口西岸交通枢纽，增强高端要素聚集发展功能和创新发展能力，提升核心竞争力，提高发展带动能力，建成现代化区域中心城市和生态文明的新特区，争创科学发展示范市。加快建设珠海高栏港工业区、海洋工程装备制造基地、航空产业园区和国际商务休闲旅游度假区。珠江口西岸地区要规模化发展先进制造业，大力发展生产性服务业，做大做强主导产业，打造若干具有国际竞争力的产业集群，形成新的经济增长极。摘自珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）,珠三角核心城市定位，使珠海成为珠江西岸区域一体化中的领头羊,城市价值,产业升级海、陆、空三大重点区域，提升城市产业实力，使珠海具有长久活力,三大重点发展区域，构建珠海海陆空战略，促进产业升级,海（高栏港）“壳牌”在珠海市高栏港经济区投资，建设一个年产40万吨的世界级润滑油生产厂；投资约443亿元的中船珠海大型海洋工程装备制造业基地项目；投资50亿元的中海油深水海洋工程装备制造基地项目；首期投资70亿元的南海天然气陆上终端陆（横琴岛）国务院总理温家宝24日主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过横琴总体发展规划，将横琴岛纳入珠海经济特区范围，要逐步把横琴建设成为“一国两制”下探索粤港澳合作新模式的示范区。空（航空港）珠海航空产业园已先于去年11月启动；中航通用飞机项目已完成注册，7月1日前后启动通飞基地建设；航空产业园的民航飞行校验中心南方基地项目也将在年内动工,城市价值,地位提升重大基础设施集中投入建设，使珠海转变为枢纽型城市，城市辐射力提升,在两年内通过总投资3000亿元的十大重点工程，力促珠海跃入“后发时代”。覆盖交通、港口、机场和口岸枢纽、生态环保、商务休闲旅游等项目，实施“以港立市”战略。珠江三角洲地区改革发展规划纲要,珠海,广州,香港、澳门,江门,高栏港,广珠铁路,广珠轻轨,港珠澳大桥,高栏港高速,机场高速,中山,2年投资3千亿投资，重点发展基础设施,城市价值,定位珠江西岸核心城市，珠中江一体化形成珠三角第三经济增长极；重大基础设施集中建设，城市辐射能力加强，珠广佛深港澳1小时生活圈形成；,大珠海的机遇,珠海城市价值的提升以及本身的资源禀赋将吸引全国化的投资、度假置业客户群。,规划格局一个沿海拓展轴、东西两大板块、组团紧凑发展，城市空间扩大,沿海拓展轴：积极推动珠港澳融合，共同打造“珠港澳大都市”，围绕“海港、空港、口岸”三大节点，串联起沿海地区具有比较优势的战略性城市资源，发展产业及建设城市组团。,城市规划,东部板块：即环港澳的东部地区，包括唐家湾、香洲主城区、横琴岛和万山群岛，要提升城市品质，强化山海相拥、陆岛相望的滨海花园城市风貌，成为推进珠港澳区域经济一体化的主要依托。,西部板块：包括斗门区、金湾区和高栏港经济区，充分利用水网纵横、沙田连片的水乡特色，形成滨江田园城市风貌，建成辐射珠中江以至粤西的现代化新城。,东部主城区分区规划：6大片区+2个新城,城市规划,吉大片区：以商务办公、旅游休闲为主导功能，东部中心城区重要的商贸、旅游服务中心区；拱北片区：珠海市东部中心城区城市窗口地区；老香洲片区:综合行政居住中心，生态宜居、设施先进、依山滨海的综合城区;新香洲片区:新行政居住中心，珠海市行政、文化、体育中心，融市级行政、体育、文化功能和居住功能为一体的城市中心区;前山片区:综合商贸居住中心，上冲片区:城市主导产业配套发展区.是集工业、物流、商贸、旅游、居住为一体的城市综合组团；唐家湾片区:高端商业居住中心.滨海生活中心，适合创业、居住、休闲娱乐，具有最佳生态环境的滨海新城；南湾片区:第二产业综合中心；,各区域已形成独具特色、分工明确的城市定位，具有良好的发展潜力。,城市规划,唐家湾定位为滨海带发展核心，情侣路上“金边”，城市新名片,滨海带发展核心城市立面，情侣路上“金边”，打造城市新名片：依托“自然山、海、岛、城；人文融合、创新、会同”的发展主题，以“生态+绿化、生命+运动、生产+服务、生活+配套”为发展方向，提出建设“绿色之城、动感之城、创新之城、宜居之城”的奋斗目标，力图为珠海营造一片亮丽的都市风景。,根据珠海市唐家湾分区规划（2008-2020），唐家湾地区整体规划为“一心、一岛、两轴、三片”；“一心”代表城市核心区，“一岛”代表生态绿岛，“两轴”代表城市发展主轴、滨海发展次轴，“三片”代表综合服务区、休闲旅游区、高新产业园区。承载教育、高新技术产业、新型服务业的职能,城市规划,唐家作为传统旅游度假区，环境优美，景观资源丰富，已形成独特的区域特色,淇澳岛生态旅游度假区,珠海国际赛车场,珍珠乐园,高尔夫球会,本项目,淇澳岛,珍珠乐园,高尔夫球会,国际赛车场,珠海传统旅游度假区，包括珍珠乐园、国际赛车场、高尔夫球会、淇澳岛生态旅游度假区；是高端消费群集聚的区域；,唐家板块价值,作为进出珠海的陆路要塞，具备拦截外地客户的先天优势。广珠轻轨年底通车，实现广佛珠半小时生活圈，同城效应加强,广珠轻轨预计今年年底建成。珠海设立处车站：金鼎站（金鼎花坛东边）金唐站（金凤路排洪渠和北师大之间）明珠站（上冲检查站和农科中心之间）前山站（前山北京酒店附近）拱北站（拱北叠石酒店右侧，市政排水管理所前面）；建成后，乘轻轨由珠海至广州仅需40分钟。真正实现半小时生活圈，工作在广佛、生活在珠海。,后续广珠轻轨开通后，那个区域没有问题，很多广州、佛山的客户会过来买房，度假投资的都会有。这是很好的机遇。远大美域前营销总监聂先生,唐家板块价值,情侣路（北段）延长线贯穿片区、城市绿岛网络建设，显著提升片区形象,情侣路由目前的17公里延长至55公里。(北段)工程南起银坑附近与情侣中路(现为港湾大道)相接，终点与京珠高速相接，全长21.71公里。,广东省住房和城乡建设厅出台的珠江三角洲绿道网总体规划纲要，珠三角2010年将全面启动绿道主线建设。1号绿道珠海南段主要依托情侣路，串联起17处城市功能区；北段1号绿道则深入唐家湾城乡，重点挖掘唐家湾地区的历史、人文、科技、生态的内涵，将串起共乐园、会同村、栖霞仙馆、北师大珠海分校的山谷校园景区等多处著名景观与景点，共6类16处城市功能区。,唐家板块价值,片区汇集三大产业园区，高新技术企业云集，区域发展动力强劲,总部经济区（科技创新海岸）位于石坑山半岛填海区，金山软件、巨人网络等大型软件公司进驻。片区涵盖高端住宅、酒店、会展中心、医院、学校等配套，预计将容纳至少3万人工作居住需求；,金鼎工业片区占地189.05万平米，涵盖医药、电子、五金、制衣、粉末冶金、电气设备、休闲器材等技术产业片区,南方软件园以软件企业为主，高新技术企业为辅。企业数量约110家。员工总人数约4000人。,唐家板块价值,石坑山总部经济区提升唐家板块商务价值,情侣北路(南段)控制性详细规划，区域的规划发展目标为：集总部经济、商务办公、会议会展、旅游度假和高尚居住于一体，生态环境优美，全天候活力的海滨新城区。功能结构为“一轴两带两心四片”。其中四片包括两处总部经济区、一处商业片区、一处生活区。,金山软件园：占地面积9.6万平方米，投资金额10亿元，计划用3到5年时间建成。作为金山总部基地和中心研发基地。新软件园所包含的网游动漫中心，将成为网游和动漫的研发培育中心、技术开发平台及网游制作加工工厂。预计软件园建成后，未来3年，金山公司年产值预计将达到10多亿元，随着生产规模的扩大，员工人数也将增加到5000人。巨人集团南方研发基地：占地面积21万平方米，投资金额10亿元，定位为巨人南方总部暨南方研发基地，建成后可容纳2000名研发人员,巨人大厦,石坑山填海区,唐家板块价值,周边汇集大学4所，办学附属单位5所，区域高知阶层密集,北京师范大学珠海分校,北京理工大学珠海学院,中山大学珠海校区,大学园区进驻的院校有：中山大学珠海校区、北师大珠海分校、北京理工大学珠海学院、北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院等大学；另外中山大学附属第五医院、遵义医学院第五附属医院、北大教育科学园、清华科技园和哈工大新经济资源开发港等5个产学研究基地已投入使用；大学园区教职员工数量超过1.5万人,唐家板块价值,大珠海下唐家湾的机遇,珠海城市价值的提升将使唐家湾成为珠江西岸核心城市的首席滨海度假区；占据珠海陆路要塞的唐家湾将成为外地度假投资客户的置业首选；区域内大学、产业园集群与石坑山总部经济区的崛起将使客户更多元化；,但作为城市近郊区域，目前唐家板块仍不具备完善的居住条件,片区配套不完善，生活氛围不浓周边工业厂房尚未迁出，对环境有一定影响,片区商业、生活配套集中在唐家市场周边，以中低当日常生活配套为主，较为零散；周边大型工业厂房（裕华聚脂等）尚未迁出，有一定不利影响；,片区现状,与市区距离较远，淇澳岛仅1路公交车通向市区，片区郊区形象深刻，市区客户接受度低,不打算到唐家买房，太远了，是郊区；中珠上城业主王小姐：,市区的客户基本不会到那边去买房，就算买了，也是让老人家过去住，自己上班的话肯定不会过去，还是愿意住在香洲，毕竟生活氛围、配套各方面都方便很多；米兰春天销售代表孙小姐,以前在海怡湾畔住过，环境是挺不错的，但就是不方便，要吃饭、买个东西都要跑大老远，麻烦。所以才在这里买房的。米兰春天业主刘先生,片区现状,你说的那个位置环境一般，但如果周边有华发的话，估计会更快带动起来。但是交通不便利，只有1个85路经过，建议开通业主巴士。世华销售代表陈小姐,在大珠海的带动下，唐家湾板块将成为珠江西岸首席度假旅游区的未来不容置疑；但现阶段，依然面对区域配套不完善、工厂影响、客户认可度低的问题；,小结,目录,城市价值与区域规划,项目定位,唐家板块房市场分析,附件：宏观经济与房地产市场分析,本项目处于市场逐渐成熟的过渡阶段，社区密度逐步上升，品牌开发商逐步进入，客户来源多元化,区域市场内产品密度逐步上升，客户来源逐步多元化。品牌、社区的品质感、产品性价比，资源的占有成为客户的主要关注点。本项目处于区域房地产市场由逐步成熟到成熟阶段的过渡期。,区域市场发展,在市场逐步成熟的阶段中，客户更加关注品牌、产品性价比、社区环境、升值潜力,我有几个同事买了远大美域，那边环境不错，但是现在户型太大了，都是140、180的，不适合我们，（打算作为婚房）最好是小三房吧，以后父母来了也可以住一下。最好精装修，但是质量一定要有保障。要实用，有大的阳台。金鼎软件园工程师王先生,唐家那边环境还可以，如果是小面积单位的话，也可以考虑买1套（投资），但是总价不能太高。金域蓝湾业主周先生,区域市场发展,远大美域预计明年推出部分中小户型单位，海怡湾盘无新供应量，龙腾湾有部分120平米单位未推出,远大美域,三期橘郡园尾盘在售占地：6万建面：17.8万容积率：2.9产品：12层小高层140、180、2903房、4房、5房价格：12000元/(带1500元/精装修)客户：港澳、内地度假投资客户50%，珠海本地二居客户30%，广东20%四期2栋高层，面积50-100平米左右预计将于2011年一季度面市,和黄海怡湾畔,四期怡峰尾盘在售占地：2.25万建面：10万容积率：4产品：32层高层，86-400平米2房至4房价格：起价6500元/，均价8000元/客户：香港、澳门度假客户40%，珠海本地第二居所20%，广东其他区域12%，内地28%,龙腾湾,占地123899平米，容积率1.0产品：小高层120-140平米3房、4房，联排、独栋别墅价格：小高层均价13000元/平米，独栋别墅23800元/平米客户：珠海本地46%，港澳、内地度假投资客户54%剩余三栋小高层，120平米单位预计将于2010年二季度面市,区域地产现状,凤凰山一号、凤凰海域为自然消化阶段，盘龙湾为新面市项目，规模小,凤凰山一号,凤凰海域,三期橘高层尾盘在售占地：9.1万建面：9.1万容积率：1.0产品：3栋30层高层，1栋18层小高层，100、150、230-260平米，1房、3房、4房价格：30000元/客户：港澳、广东其他区域、内地度假投资客户65%，珠海本地二居客户35%,占地占地19830平方米，建面47773.11平米，容积率2.55产品：3栋31层高层、177-218平方米的三房和四房价格：均价32000元/（带7000元/装修）客户：内地度假投资客为主,盘龙湾,占地面积约21410.50平方米，建筑面积约19083.63平方米，容积率0.64产品：独栋别墅、联排别墅、90-160平米洋房、2房、4房共107套房。价格：9180元/平米（带1500元/精装修）客户：大学老师、科技园区内白领，港澳度假、投资客,区域地产现状,唐家区域与情侣路上金边线未来3至5年的供应量约230万，集中在华发蔚蓝堡、中海海逸山庄、格力海岸项目，2009年至2010，以上项目将陆续启动；区域名牌开发商云集，大盘集中，市场得以快速启动；大平面单位将成为市场主流；,将售项目盘点品牌大盘年内将集中入市，以大平面单位为主流,区域地产现状,2010年,2011年,2012年,凤凰山一号：1.25万，230-260平米三房、四房,远大美域四期：约300套，50-100平米,格力海岸：约70万，小高层、高层，户均200平米,09年,中海海逸山庄（银坑）：20万，容积率2.5，别墅、高层,华发蔚蓝堡：21万，容积率1.2,2009年,凤凰海域：5万，容积率2.55，177-190三房、218四房,和黄淇澳项目：20万，容积率1.5,中新淇澳项目：77万，容积率1.7，别墅、小高层、高层,本项目：3.8万平米，300套,龙腾湾：1.2万，120平米三房，约100套,食神天大项目：4万，超高层,本项目销售期,区域地产供应,唐家板块（含情侣路上金边）未来3至5年供应预计近230万平方米，以大平面产品为主，区域内100平米以下单位仅本项目与远大美域四期有供应,本项目的优势：片区内稀缺小户型供应者,在品牌大盘林立的旅游度假区，本项目在规模、配套、资源上均不占有优势，难以成为主流客户的关注点；,本项目面临的挑战,作为片区内小户型产品为主的小规模项目，我们该如何突围？,SWOT分析,本项目市场定位补缺者完全差异化定位，以独具特色的产品突围,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,市场领袖垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙，差异化定位创新产品和需求点,市场定位,对比大盘，本项目的发力点：时尚前卫的建筑风格与个性产品,市场定位,小结,本项目的市场机会：区域内稀缺小户型的供应者：市场补缺者的角色，以独特建筑风格与产品特色撬动市场，建立区域影响力；,目录,城市价值与区域规划,项目定位,唐家房板块市场分析,附件：宏观经济与房地产市场分析,案例参考深圳盐田优品艺墅,城市旅游度假新区，小规模住宅项目核心价值：滨海原创艺术,总用地面：10000m2建筑面积：22000m2其中商业面积2200m2住宅总套数：220建筑容积率2.2建筑覆盖率35建筑高度或层数：不超过24米机动车泊位数：150,项目属性,位于大梅沙滨海度假区域，但几乎无海景资源,市场背景：大梅沙市场特征：属于封闭性市场，市场供应量较少，集中在万科东海岸、优品艺墅与湖心岛。市场均价10000元/平米左右。优品艺墅位于大梅沙度假区，但处于二线海景位置，无景观资源。规模小，用地有限高要求。万科东海岸即将启动，面临优势资源的品牌大盘直面竞争，项目必须快速引爆市场，占据市场先机，快速销售以降低市场风险。,项目背景,盐田概况：自然环境得天独厚，海岸蜿蜒曲折，海岸线长19.5公里，深圳最美丽的“黄金海岸”之一,盐田区位于深圳市东部，距深圳市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南靠香港新界，西连罗湖区莲塘，北邻龙岗区。辖区面积72.63平方公里，地势北高南低，属滨海丘陵地形。盐田区屏山傍海，自然环境得天独厚，海岸蜿蜒曲折，海岸线长19.5公里，沙滩、岛屿错落、海积海蚀崖礁散布其间，是深圳最美丽的“黄金海岸”之一。依托港口、旅游、工贸、文化四大发展支柱，不断发展成为现代化旅游海港城区。,梧桐山,沙头角,大梅沙,小梅沙,项目背景,在资源、区位、产业结构等各方面，盐田与唐家湾类似,盐田港,万科总部,普洛斯国际物流园,东部华侨城,项目背景,优品艺墅的艺术化突围之道,差异化：产品全面创新，创造市场标杆,产品,比准同片区物业，适度超越，确保量价齐升,定价,锁定“圈层”客户，定义“优阶层”,客户,个性化艺术设计，塑造鲜明的时尚气质,形象,展示建筑特色，滨海生活,展示,策略体系,城市精英阶层的私人会客厅,策略:挖掘项目的核心卖点-区位+产品,区位-国际性度假区国际级海滨居住区国际级会议中心，未来片区升值潜力巨大,产品-独一无二的产品形态，区别于片区所有产品的艺术气质,形象导入点:围墙、楼书、展板、售楼处、样板房,SPRSpecialPeopleResort朋友圈子聚会的场所精神文化策源地滨海原创艺术是艺术而不仅是海边的房子,首次引入SPR概念，定义生活方式，树立差异化形象,形象策略,错落有致的建筑布局，个性鲜明，强烈的符号感,由两栋8层独立的建筑围合组成，附设OTIS无机房电梯，共217套，50多种户型。建筑由大小各异，长短不一的“盒子”拼接组成，整体错落有致；建筑本身则“外冷内热”，外墙偏冷色，给人城墙般的坚实感觉；内墙则是色彩缤纷，充满了热烈而浓厚的嘉年华气氛。强烈对比将会给充满冲劲的深圳人一种耳目一新的感觉；建筑为大师作品，个性鲜明，不可复制。,产品策略,策略分析与检验产品,BOX魔方空间，户型户户不同,产品策略,策略分析与检验产品,抽象派园林,芬兰木石水的乐章,泛会所概念，园林与配套完美融合,产品策略,全面采用江苏宜兴紫砂劈离外墙砖：3层防水、1层防裂、不勾缝工艺,创新细节：集合定制+甲板式阳台+倒置户型+横向镂空天井,小区内全芬兰防腐木铺地外墙面采用德国赫立斯无机矿物涂料和厚浆质感涂料泰国FOREX镁岩水泥板，纤维水泥板铝合金门窗表面采用氟碳喷涂处理，玻璃配用中空玻璃全面采用OTIS无机房电梯,细节与材料的雕琢,产品策略,公共空间的交流使配套设施成为景观,产品策略,独具滨海风情的销售中心,案例借鉴,项目策略：通过极具差异化与符号感的建筑特色与产品设计抢占市场话语权；SPR生活理念，定义差异化形象；通过差异化得产品与形象，吸引传统客户群中的个性阶层；,项目背景：度假区小规模项目，无强势景观资源,项目成果：价格高于片区成交均价，迅速引爆市场，形成影响力，完美售罄。,案例启示：旅游度假板块小规模项目的突围之道,产品策略：通过极具特色、风格鲜明的建筑形式与独特、性价比高的产品设计抢夺市场话语权，避免与大盘的直接竞争；,形象策略：定义差异化的生活理念与项目形象，树立区域影响力，抢夺客户资源；,珠江西岸首席滨海度假区尚品生活范本关键词：纯粹、精品、私属、个性,本项目形象定位,纯粹社区精致产品私属领域个性鲜明,形象定位珠江西岸滨海区尚品生活范本,形象定位：滨海尚品生活范本：纯粹、私属、精品、个性,精品社区小而舒适户型小而实用品牌精装、拎包入住,周到五星级的物业服务、贴心而不贴身的关怀,滨海私属空间在美丽的海湾，拥有属于家人的空间，惬意的享受生活,建筑意向：前卫、简约、符号感,建筑中每一条轮廓线都代表非同一般的品味和鉴赏力,功能定位：可商可居可度假，珠江西岸最时尚的私人会客厅,社区打造体系KPI,区位地段,社区DIS系统,社区精神,硬件设施,居住空间,沿街配套商业,精细、舒适型产品,人群纯粹,服务管理,贴心而不贴身的酒店式物业管理,不同职业、同类收入、同类年龄人群追求自我、个性生活,新区核心地段,社区配套,公共空间,建筑外立面、社区形象、园林意向等社区DIS系统要处处体现社区主题，并传达的概念。,高绿化率、低密度、精致的园林、公共活动空间体现社区主题,社区打造体系KPI,珠海本地刚性改善型需求客户,珠海本地非刚性改善型需求客户,港澳自住客户,港澳及珠三角高端度假投资客户,内地城市养老兼投资度假客户,珠海本地首次置业客户,市场主流客户,外围拉动客户,客户定位,目前市场中的主要客户类型为以下六类,六大客户类型,远大美域购买中小户型的客户构成：唐家区域刚性自住，内地客户度假投资客,2006年至2007年购买88-140平米中小户型单位的客户群分析：,业主来源以唐家区域、珠海郊区与内地客户（在珠海工作地内地客户，北方客户较多）为主。其次是港澳客户；业主置业目的以自住、度假为主，及以长期居所与第二居所（外地客户）为主，投资需求占比较低；,当时价格比较便宜，4600左右，很多珠海市区的高端客户过来买，在市区住久了想换个环境，特别喜欢远大的公园。但（他们）主要买160平米以上的单位。90平米左右的基本都是唐家这边的上班族、内地的客户买的，有度假的。远大美域前营销总监聂先生,目标客户预判,2009年购买86-133平米中小户型单位的客户群分析：,业主来源以港澳、唐家、珠海郊区、与内地客户（北方度假客户较多）为主；业主置业目的以度假为主，投资需求占比较高；,主要还是港澳和内地客户，度假用的，买中小户型的比较多，珠海客户也有，北师大的老师也有在这里买的。海怡湾畔销售代表金小姐港澳人和外国人挺多的，周末来住，平时人比较少。觉得这边环境不错，我在金鼎上班，方便。和黄的物业服务挺好，从来没有任何安全方面的担忧。海怡湾盘业主甘小姐,海怡湾畔怡峰购买中小户型的客户构成：港澳、内地度假投资客，唐家区域刚性自住,目标客户预判,以唐家区域自住客户，深广佛、港澳投资客户为主,考虑本项目规模较小，景观资源不突出，外地度假性客户更关注大社区与景观资源，因此本项目核心客户为唐家区域产业园白领、大学老师，第一居所需求；港澳、深广佛投资客户，部分兼度假需求；重要客户：珠三角其他区域的投资度假客户；内地客户：投资、度假为主；,目标客户预判,次要客户：内地客户,重点客户：珠三角其他区域客户,核心客户：唐家区域刚性自住客户、深广佛、港澳投资度假客户,报告回顾,城市价值与区域规划分析：,珠海城市价值的提升将使唐家湾成为珠江西岸核心城市的首席滨海度假区；占据珠海陆路要塞的唐家湾将成为外地度假投资客户的置业首选；区域内大学、产业园集群与石坑山总部经济区的崛起将使客户更多元化；,唐家板块房市场分析：,本项目为片区内稀缺小户型供应者；片区品牌大盘林立，走差异化的补缺者之路才是突围之道；,本项目定位：,市场定位：补缺者完全差异化定位，以独具特色的产品突围,形象定位：珠江西岸滨海度假区尚品生活范本关键词：纯粹、精品、私属、个性鲜明,客户定位：以唐家区域自住客户、深广佛、港澳投资客户为主，吸引内地客户；,功能定位：可自住、可投资、可度假；,下阶段工作,已经完成工作成果：发展战略整体定位,初稿内容完善：空间规划布局物业类型配比启动区开发策略经济测算,汇报结束，感谢聆听,目录,城市价值与区域规划,项目定位,唐家板块房市场分析,附件：宏观经济与房地产市场分析,经济危机影响逐步减弱，GDP顺利保8，投资与消费成为GDP增长最大拉动力,宏观经济,2009年，在四万亿投资、扩内需的10项措施等一揽子刺激政策的迅速推出并积极实施使中国实体经济成为本次世界经济危机中最先触底回升的国家，出现超预期的“V”字型反弹。,经济导向由出口-投资主导转变为消费-投资主导型。消费与投资成为GDP增长的贡献着，消费拉动4.1个百分点，增长的贡献率达到47.9；投资拉动7.4个百分点，增长的贡献率达到86.4，而净出口拉动为-2.94个百分点。在扩张性的信贷政策和财政政策的支持下，固定资产投资呈现“止跌、井喷”态势，并成为中国宏观经济止跌反弹的核心，全年增速达到33.4，对GDP增长的贡献率达到86.4。,城市土地供应量较08年有明显上涨,土地市场,09年全国重点城市（21个）土地供应大增，共供应土地6524宗，与08、07年相比分别上涨47.0%、102.0%；共供应土地面积35016万平米，与08、07年相比分别上涨54.0%、87.0%；天津、沈阳、武汉、西安、厦门土地供应较大；,09年全国重点城市（21个）土地成交火爆，共成交土地4806宗，与08、07年相比分别上涨101.0%、255.0%；共成交土地面积25553万平米，与08、07年相比分别上涨96.0%、278.0%；天津、沈阳、上海、武汉、杭州土地成交较大。,市场回暖与IPO重启解决房企资金链问题，全国土地成交火爆,土地市场,房企圈地热，全国地王频出，国进民退，国企唱主角,国进民退。2009年全国地王频现，超过60%的企业为国企或具有国企背景，另外、中石化、中石油等垄断性国企也踏入房地产领域；国有资本涌入房地产市场有三大因素：融资能力强，融资成本低；国企的主业务产能过剩，房地产行业去库存化进度远比其他行业理想，国企急于扩大地产比重；央企多为垄断性行业，可以用垄断行业的暴利弥补房地产行业短期的微利甚至亏损，以快速扩大在房地产行业的份额。由此，民生银行认为：,土地市场,09年全国商品房销售面积与销售金额较08年有大幅度上涨,09年全国商品房销售面积达93713.0万平米，比08年高出51.0%，比07年高峰期时高出21.0%；商品房销售金额达43995.0亿元，比08年高出83.0%，比07年高出47.0%；09年全年商品房销售均价达到4695.0元/平米，与08年相比上涨23.4%，增速过快。,房地产市场,08年积压需求释放，房地产市场成交面积呈现字型上涨，成交均价震荡上扬,重点一线城市市场表现08年受金融危机及国家宏观调控政策的影响，四大一线城市（北京、上海、广州、深圳）全年商品房成交量为近四年来的“谷底”，而09年正是消化了08年积压的部分正常需求，导致成交量与成交均价均从09年初开始强势反弹，09年底的成交均价与07年7月份高峰时相比上涨了17.0%。,重点二三线城市市场表现重点二三线城市成交均价从07年初开始一路波动上行至09年底，而成交面积却呈现出“U”型，从07年10月开始下降，至09年底创出历史新高，十大城市成交量接近1200.0万平米，成交均价也达6600元/平米备注：重点二三线城市包括天津、西安、大连、杭州、长沙、东莞、佛山、无锡、郑州、重庆,房地产市场,经历了年初的政策利好、年中的政策警示之后，09年末进入新一轮的房地产政策收紧期已是不争事实,居民首次购房最低首付款比例减至20%；首套房贷利率7折优惠；首次购买90平米以下住房契税下调到1%；个人买卖住房暂