某IDC信息技术有限公司营销战略规划20141014---副本.docx

.IDC公司营销策划书目 录第一部分：市场环境概况31、IDC定义：32、产业利好信息：33、产业威胁信息：4第二部分：IDC公司营销调研情况51、通过对产品的调研，发现：52、通过对客户的调研，发现：63、通过对营销渠道的调研，发现：74、通过对公关活动的调研，发现：85、对竞争状况调研，发现86、IDC公司对产业政策的研究，市场信息的解读尚未开展，需要研究的内容如：8第三部分：IDC公司营销总结分析91、优势：92、劣势：93、机会：104、威胁：10第四部分：IDC公司营销目标的111、IDC公司高层领导的目标：112、市场可达到的目标预测：11第五部分：IDC公司战略性市场营销策略111、目标市场选择：112、产品、品牌定位策略：13第六部分：IDC公司战术性市场营销策略141、产品策略：142、渠道策略：153、客户管理及数据分析策略：184、公关活动策略：18第七部分：营销计划实施19第一部分：市场环境概况1、IDC定义：IDC（Internet Data Center）就是电信部门利用已有的互联网通信线路、带宽资源，建立标准化的电信专业级机房环境，为企业、政府提供服务器托管、租用以及相关增值等方面的全方位服务。2、产业利好信息：据中国IDC圈5月20日报道：随着国民经济加强，互联网服务需求进一步得到释放，以及4G时代的到来，使中国通信产业近一步迈向新的高峰。业务应用的多元化为IDC的未来带来更广阔的前景，大数据、云计算、物联网等新兴技术的不断创新，推进IDC市场不断进步。根据中国IDC圈最新发布的2013-2014年度中国IDC产业发展研究报告数据显示，20082013年，中国IDC市场规模增长接近6倍，年均增长超过30%。2013年中国IDC市场规模已经达到262.5亿元人民币，增速相比于2012年略有上升，达到24.7%。其中云计算、大数据业务的发展、互联网客户需求的增加等因素拉动了市场的增长。图：20082013年中国IDC市场规模及增长（亿元）同时，随着智慧城市建设，物联网和第三平台技术的应用持续深化，未来大数据、云计算、物联网等技术将会有良好的发展环境。另外，中国电子政务已经进入云计算促进资源整合、业务协同和集成应用的新阶段，广阔的市场空间更进一步吸引大量资本注入云计算领域。3、产业威胁信息：（1）云服务对传统IDC业务的颠覆：随着云计算的崛起和成熟，云服务作为传统IDC服务的替代品已成为行业普遍认可的观点，越来越多的IDC企业也已开始部署云产品体系。（2）电信运营商政策改变：在IDC建设投入上面，首先电信和联通加大对新机房的投入，并将一部分原来由各省控制的资源划归集团统一管理，以提升大客户的销售能力。（3）市场竞争日益激烈：第三方IDC公司大量新建机房，新建投产的数据中心总规模达到前3年的总量。再加上IDC牌照放开后，阿里云、腾讯云、华为等巨头进入市场，以基础资源出租的公有云市场增长迅速。直接拉动IDC市场快速增长。第二部分：IDC公司营销调研情况通过跟销售、客服部门的同事交流，在产品、客户、营销方式、竞争对手等方面做了基本了解，调研总结如下：1、通过对产品的调研，发现：（1）基础产品服务优良： 主机房位于市中心，维护服务方便； 机房为三线接入，覆盖互联网用户群广泛，访问速度有保障，又能节省客户布置节点的成本； 原百灵宽带机房，有多年的稳定运营历史，品质服务有保障； 联通双路由，确保不断网，安全系数高； 双路市电，电力供应有保障，确保网络稳定运行； 免费提供系统重装、服务器日常维护服务； 其他优势。（2）产品服务种类较单一： 目前主要提供服务器托管、服务器租用业务，服务器托管占到4/5左右，其他业务非常少； 业务服务范围缺乏向上游或下游的延伸，不利于吸引更多客户。（3）产品优势缺乏展示载体，不利于向客户表述：没有设计纸质、电子版的产品手册，不利于向客户展示。2、通过对客户的调研，发现：（1）基础服务做得好，老客户满意度较高：对老客户托管的服务器日常维护较为及时，多数老客户满意度较高。（满意度调研需要数据展示）。（2）偶尔突发事故，对部分老客户造成了不良影响：移动公司在今年上半年封80端口，造成了部分客户的网站不能访问情况，虽然对客户做了解释，仍有部分客户存在一定误解。（3）客户中的决策推动者有两种人： 企业技术部门主管； 企业互联网服务方。（4）购买IDC公司服务的客户中，有不少是老客户推荐过来的，具体比例待统计。（5）目标市场定位有些泛化，需要明确下来，确定主攻方向：IDC公司服务于中小企业客户，但并不是所有中小企业客户都需要IDC公司的服务，需要结合IDC公司的产品特征，以及中小企业客户的需求，进行明确定位，如： 哪些行业的客户有信息托管需求？ 客户都托管哪些内容？ 客户托管的目的何在？ 在软件开发企业、硬件厂商处截流客户的情况如何？ 谁是组织客户中的购买决策者、或购买决策推动者？ 对客户画像的表述。（6）对老客户缺乏有效的维系手段：目前对老客户的维护方式为售后电话访问，访问频次不多（具体次数今后需要建立记录系统）。公司掌握的老客户资料中，缺乏老客户接口人的私人信息，如：生日信息、兴趣信息、行业圈、朋友圈信息等，不利于私人关系维护，以及老客户对IDC公司服务的扩散。（7）缺乏有效的客户分析体系：对正在服务或服务过的老客户，尚未建立维度分析系统，不利于阶段性的市场分析、营销总结，维度分析标准如： 客户的行业占比； 客户合作形式的比例； 客户托管内容的细分、比例； 客户咨询过的问题； 其他（8）业务员签过最大额度的客单为1年20万左右，各种客单的占比没有具体数据支持，对此方面调研有利于为市场定位提供参考。（9）老客户的人脉资源没有充分利用。3、通过对营销渠道的调研，发现：（1）公司目前最主要的营销手段有： SEO； 业务员的发帖宣传，在58同城、赶集网、百度贴吧、B2B网站等发帖；（2）各种营销渠道带来的咨询量没有统计；（3）从客户咨询到最终成交，转化率30%左右，比较高，数据的准确性需要一段时间验证；（4）公司目前没有建立自媒体营销渠道；（5）没有开展过大众媒体的宣传；（6）公司的销售流程为：同客户电话客户咨询（客户参观）-客户打款签订合同。（7）业务员发掘客户的渠道比较少，处于被动营销阶段，目前主要通过： 百度搜索企业，使用关键字搜索； 招聘网站，通过企业招聘信息查找； 其他。（8）没有制定标准化的营销话术，业务员私下分享过营销经验。4、通过对公关活动的调研，发现：公司没有策划开展过公关活动。5、对竞争状况调研，发现（1）济南直接的竞争对手有：西宽、竞星、普恒、天地网联、迅网；（2）竞争对手的托管数量、服务对象、机房状况需要进一步收集调研；（3）目前收集竞争对手的渠道有： IDC专业QQ群； 58同城、百度贴吧、百度搜索中查询； 冒充询价可以获取到稍详细的服务信息。6、IDC公司对产业政策的研究，市场信息的解读尚未开展，需要研究的内容如： 济南建设电子商务产业园的信息-对指导精准销售带来帮助； 云计算的发展及威胁-找出差异点，明确竞争战略定位； 其他第三部分：IDC公司营销总结分析1、优势：（1）基础产品服务优势明显：机房位置、机房历史、三线接入、双路市电（2）老客户满意度较高；（3）积累的丰富的老客户资源，有利于行业纵深的拓展；（4）营销手段中，百度SEO做得非常好，有利于企业品牌扩散及订单提升；（5）团队部门关系融洽，没有大公司的不良习惯，配合效率高；（6）销售团队、客服人员对业务产品的理解较深，销售引导工作做得非常优秀，订单转化率高（30%以上）。2、劣势：（1）产品服务种类单一，以硬件服务器托管和租用为主，缺乏软件方面的有力服务，业务范围缺乏向上游及下游的延伸，不利于截流客户；（2）产品优势缺乏展示载体，没有纸质、电子版的产品手册，不利于向客户表述；（3）缺乏对服务客户的多维度研究、分析，不利于营销总结及确定市场定位；（4）市场定位不明确，不利于制定企业的主攻方向；（5）老客户的维系不到位，不利于老客户的口碑推广、以及忠诚度的培养；（6）营销手段较为单一，以SEO和发帖为主，处于被动营销阶段；（7）宣传渠道较少，缺乏对大众媒体的探索试点，自媒体尚未得到有效运用；（8）业务员收集客户的渠道较少，不利于扩大客户群，不利于主动营销工作开展。（9）对合作渠道的探索尚未进行，不利于从上游截流客户；（10）业务员缺乏标准化的培训体系、销售经验的分享仅限于私下；（11）没有策划开展过有效的公关活动。3、机会：（1）移动互联网、物联网的发展、4G时代的来临，智慧城市建设，总体市场需求的爆发；（2）济南建设电子商务产业园的政府政策、省内传统企业对电子商务有浓厚兴趣，纷纷“触电”，将带来更多的省内需求；（3）据2013年第3季度山东省企业数据报告显示，山东省内企业总数为1311816家，其中生产制造类企业453773家，贸易经营类企业788924家，对外贸易类企业41154家，信息技术类企业20407家，旅游类企业7558家。目前IDC公司仅拓展了200多家企业，市场空间大有可为；（4）IDC公司在省内的政府关系，有利于本省大项目的引入；（5）同行竞争对手尚未开展有效的营销活动，IDC公司可以做第一个吃螃蟹的公司；（6）省内同行竞争对手规模较小，IDC公司可借机扩大品牌影响力，形成马太效应，如：IDC公司借助服务质量的领先优势，打响品牌宣传战。4、威胁：（1）云服务、电信运营商对IDC公司未来前景的威胁；（2）运营商机房的不利操作，影响IDC公司客户的满意度，如：封80端口；（3）对同行竞争对手的情况缺乏深入了解。第四部分：IDC公司营销目标的1、IDC公司高层领导的目标：（1）品牌影响力方面：（2）市场占有率方面：（3）年度/季度市场增长率、复合增长率方面：（4）年度销售额、企业利润方面：2、市场可达到的目标预测：需要进行阶段市场调研后得出。第五部分：IDC公司战略性市场营销策略1、目标市场选择：（1）IDC公司原来面临的目标市场描述： 行业：医院、地产、机械设备等传统行业客户，以及部分在线教育、视频会议客户； 企业规模：中小企业，年营业额在之间（具体需要调研）； 托管目的：客户托管的内容主要为网站域名、以及相关网站域名、内部办公系统，目的在于提高搜索引擎中的排名和内部办公需要。在线教育及视频客户目的在于确保本地的传输速度； 市场规模：需要调研 原市场特性：传统企业为主，托管的都是企业基础服务，决策推动者大多为公司技术部门负责人。（2）对原有市场的评价：原有市场虽然是面向传统企业客户，但潜在市场规模巨大，在传统企业纷纷“触电”的背景下，该市场规模将会继续扩大，应予以继续保持和发展。托管企业主营业务及内部系统自建机房策略寻找知名IDC公司或运营商合作（3）IDC各细分市场描述：寻找知名IDC公司合作，确保安全、优质网络访问速度大型传统企业客户，销售额过亿中型互联网企业，估值1-10亿美元托管企业主营业务、分站加速需求传统中型企业客户：制造业、医院、商贸公司、市级、县级机关单位；估值千万RMB规模的互联网公司，移动增值业务公司等托管企业网站、企业多域名推广需求；托管主营业务前后台数据寻求第三方IDC公司合作，节省成本小型科技公司个人自媒体建站业务未进行网络推广或使用阿里云、或租用第三方服务器（4）IDC公司目标市场描述：以传统大中企业客户、中小型互联网公司客户为主，并渗透部分大型互联网企业的客户服务（如：区域分站托管服务，作为其分布式网络布点的补充）。目标市场定位为： 本省传统大型企业客户，行业、分布、需求如下：行业分布需求工业制造业、房地产山东为主企业内部办公系统、客户管理系统等三甲医院山东为主多域名企业推广网站、内部办公系统大型物流公司山东为主SKU管理系统、企业推广网站商贸公司山东为主物价监测系统、流程管理系统本土电子产品分销商（手机）山东为主SKU流程管理、办公及外部监测系统 部分国内大型互联网公司，除TABLE一线公司以外的互联公司，如：新浪、网易、搜狐、YY等，需求为：确保在山东区域的网络访问速度，设置分布式网络节点。 中型互联网企业，代表企业为：饿了么、58同城、赶集网、一号店、凡客诚品、蜗牛移动等，需求为：确保在山东区域的网络访问速度，设置分布式网络节点。 传统中型企业客户、医院、政府单位等，具体如下：行业分布需求制造业、房地产山东为主办公系统、客户管理系统商贸、分销山东为主SKU管理系统、价格监测系统医院山东为主网络营销推广市级、县级政府单位山东为主智慧城市建设、内部办公系统软件开发服务企业山东为主托管其为客户开发的软件、系统 众多小型科技公司，需求为：托管其为客户开发的软件、系统服务。2、产品、品牌定位策略：（1）以往企业的产品定位描述：为政府、企业提供全方位、人性化的互联网服务。（2）以往定位评价：过于泛化，市场定位不明确。（3）重新进行产品、品牌定位的描述：IDC公司，让用户时刻与您畅连。或：IDC公司，让您的服务，时刻畅连。第六部分：IDC公司战术性市场营销策略1、产品策略：（1）产品卖点提炼：将原有产品卖点提炼出来，并寻求差异化。提炼的卖点为上述产品优势。凸显的服务差异化有： 三线接入、百兆光纤，更快； 机房运行十余年，双路市电，更稳定。（2）产品手册编写：通过有效的载体将卖点传达给客户，比如在客户搜索时，就能了解到IDC公司托管的优势。 电子版产品手册：图文并茂的ppt手册，不仅方便给客户看，还便于截取内容发布到网络进行宣传； 纸质产品手册：精美图册类手册，方便给大客户派发、宣传；折页类手册，方便线下宣传。（3）产品服务延展，提供一体化服务：同工作室或技术开发公司合作，提供从域名申请、建站服务到托管租用等一体化服务，导流更多客源；（4）云服务的探索、试点，为未来转型做好准备。2、渠道策略：（1）销售渠道： 合作联盟：建立同软件开发企业、服务器硬件销售商之间的合作，由软件开发企业或硬件销售商向IDC公司推荐客户，并建立对推荐公司的激励机制或资源置换机制。如：对于向IDC公司推荐客户的硬件销售商，IDC公司可购置其服务器； 熟人圈子渠道：建立激励措施，鼓励老客户推荐新客户购买IDC公司的产品服务。激励措施可以是礼品激励、分成激励等； 展会渠道：参加科技信息类展会，在展会向参展的企业推荐销售IDC公司服务。（2）主动营销体系的建设：过去主要的营销方式为：SEO/发帖等待客户咨询营销引导签单，需要将过去的营销方式转变为：发掘客户资料精准定位客户明确客户需求联系客户（电话、QQ、微信）-营销引导签单。完成该流程转变，需要做好以下工作： 客户资料的发掘：除了从百度搜索外，资料还可从以下渠道发掘：A、各行业的B2B网站发掘（如慧聪、马可波罗等）；B、招聘网站发掘（如：58同城）；C、通过工商部门有针对性地购买各地市企业信息。如：购买软件开发公司信息、B2B网站运营企业信息；D、从保险公司或电销公司购买企业信息，学习筛选企业经验；E、参加专业性展会，获取企业信息，并同企业负责人建立联系，如：济南信息技术成果展、济宁信息产业大会等；F、引导服务的老客户提供资料，推荐营销。 精准定位客户：对于获取到的企业信息，进行筛选，确定有效客户，有的放矢，提高营销成功率。根据上述产品定位中的要求，精准定位客户，比如：A、医院：需求为医院的推广，需要做SEO或建设多个网站域名，是我们的重要行业客户；B、CP服务公司：向用户提供视频、阅读、游戏等服务的公司，需要将服务内容托管在稳定的机房，或者需要在下辖的节点提供优质的交互速度，也会同步托管内容到山东的机房；C、软件服务公司：为企业建站、建内部办公系统或提供线上推广的公司，一般会为服务的企业提供一站式服务，网站、办公系统、推广软件（APP）等需要机房托管服务；D、门户网站：国内知名网站需要优化在本地的访问速度，需要在本地设立分站节点，或需要建设手机网站。挖掘该类客户信息需要一定的公关流程；E、保险、P2P小贷公司：需要稳定、安全的托管渠道；F、其他 明确客户需求，做好产品定位：分析好客户需求，针对客户，提供针对性的匹配解决方案。比如：A、针对托管小量内容的小型企业，提出服务器租用解决方案；B、针对托管大量内容的中大型企业，提出服务器托管、机柜租用的解决方案，并提供更多的附加值服务及更放心的服务保障；C、针对对互联网了解不深的企业客户，提供一站式解决方案，包括：域名申请、建站等服务，可以外包给合作公司完成，为客户节省时间、精力成本。 分析客户需求，针对性做好营销口径、营销话术，提高营销成功率，比如：A、对于安全、稳定系数要求高的互联网P2P小贷客户，营销话术中倾向安全、服务维护专业周到；B、对于CP类型公司，倾向带宽、传输速度稳定等卖点。 做好客户未签单前的营销引导工作，提高成交转化率，比如：对于了解需求的客户，可以加为微信好友，定期通过微信朋友圈发布IDC公司的优秀服务介绍，或定期给客户拜访、关怀，提高客户对IDC公司的关注度。（3）业务宣传渠道建设：除SEO、在SNS发帖。在成本可控前提下，IDC公司可同自媒体渠道合作推广，也可在目标群体聚集区域尝试大众媒体推广，如： 互联网从业者关注度较高的专业微信行业公共号、微博帐号：如开发者社区、移动开发俱乐部、JAVA社区、互联网资讯等，在公共帐号或微博通过发布图文并茂的软文、一句话推荐、或图片介绍等信息，推广IDC公司的服务； “微营销”体系建设：建设企业微信公共号（带菜单的订阅号，加V）、官方微博帐号，做好微营销的搜索优化，便于客户搜索。并注入产品介绍、客服咨询等服务。可参照易信科技； QQ群推广。业务员加入专业IDC服务交流群、交易群，获取客户需求信息； 楼宇广告推广。在成本可控情况下，在山东地市的科技园区的电梯内，尝试投放三个月视频类或平面类楼宇广告，定位精准人群，测试传播效果； 网盟广告。 E-mail； 快递夹寄； 科技园的送水工顺带夹带，或水桶上的广告位。3、客户管理及数据分析策略：（1）建立标准化的CRM客户管理系统：将客户所处的行业、托管的内容、合作的内容、公司负责人、接口人联系方式、生日等信息录入系统，逐步建立客户信息的标准化管理，便于今后的营销工作开展，如： 提醒业务员给老客户发送节日祝福短信、送去生日等，维系客户关系； 确定主攻的行业方向； 建立说服客户的有效话术； 其他。（2）建立标准化的数据分析体系：将服务的客户的行业占比、合作形式的占比、托管内容的比例、客户咨询过较多问题的比例等记录下来，便于确定今后的主攻方向、设置更加合理的营销口径、话术。（3）建立老客户维护机制。业务员可更多通过微信、QQ、短信等同自己负责的老客户进行交流、节日关怀、客户生日关怀，增强老客户对IDC公司的认可，或为IDC公司带来新的客户。如：业务员可加老客户微信号，除了定期的交流外，可通过“朋