[浅析目的论在广告翻译中的应用]目的论广告翻译

浅析目的论在广告翻译中的应用目的论广告翻译 ：F713.8 ：A 摘要：广告翻译既不同于普通的文学翻译,追求自然、贴近对等物,也不同于一般的科技文体翻译,强调语义上的对等,而是介乎两者之间。因此, 广告翻译有必要寻求自身的理论依据,制定符合自身的翻译原则和标准,把握准广告的实际功能,把翻译中功能对等作为广告翻译的首要问题。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。本文将以目的论为依据,从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略。 关键词：广告翻译；功能对等；目的论；翻译策略 面对日益激烈的全球经贸竞争,广告成为提高产品知名度,消费者了解商品的最佳渠道。但因语言障碍的存在,广告的全球宣传步履维艰,故广告翻译尤为关键。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在广告翻译中，如果译文无法达到诱导和说服消费者实施购买行为的目的效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。 一、功能派翻译理论的目的论 作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的翻译功能理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心，强调文本目的在翻译过程中所起的作用。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则1。根据目的论的观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。费米尔多次提出，作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外，目的论还包含两个法则：强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法，目的法则贯穿所有的翻译过程，是决定整个翻译行为的第一准则，而其它法则则应视具体情况而定。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”2诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在诺德看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。 二、广告翻译的目的性和特征 广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的主要功能和最终目的就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的。广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告翻译的唯一目的。 一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面是为了给商家节约投资费用,另一方面有利于消费者的在短时间内记住广告。处于不同文化背景下的消费者有着不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景的差异而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化背景下的广告规范,使译文的风格符合译语读者的品味。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。 三、目的论在广告翻译中的应用 目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体内容的目的或功能来决定。即,翻译行为所要达到的目的是决定整个翻译行为的关键。 （一） 广告翻译要符合译语广告文体的语言风格 广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。因此西方人喜欢用词平实明快，句式结构严谨，修辞简洁的语言。中国美学强调含蓄之美，注重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。因此中国人喜欢音韵和谐,形式对称的语言，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。这种审美上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为简洁明快之美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出华丽之美3。 因此在将一些英语广告翻译到中国来时就需要符合中国的语言风格如:有一幅街头广告,以切开的新鲜橘子为背景的画面上写着:We live up to our world.“尝一尝,保证不让你失望.”再如:Tough on Plaque.Easy on Teeth.译:强力除垢,温柔护牙。这是一则CHECKUP牙膏广告的标题,意即CHECKUP这个牌子的牙膏除垢力特别强,但却对牙齿轻柔无害。翻译时,结构对称,意义相反,音律节奏感强，加深消费者的印象。 （二）广告翻译应注重译文读者的感受 目的